文 | 娛樂資本論 豆子

當(dāng)下，正處在泛文娛行業(yè)變革節(jié)點(diǎn)。從綜藝市場(chǎng)來看，互聯(lián)網(wǎng)編導(dǎo)規(guī)模已經(jīng)縮水至不超過2000人。與此同時(shí)，頂流明星也開始逃離綜藝，反而更愿意和各大平臺(tái)開始紀(jì)錄片合作。比如說騰訊視頻的《探索新境2》仍有王一博，胡歌的《一路前行2》、易烊千璽的《科學(xué)閃耀中國(guó)》等明星紀(jì)錄片均有著高討論度。

其實(shí)在海外，明星紀(jì)錄片一直是一門穩(wěn)定且高效的生意。像2025年，Kanye就有新紀(jì)錄片《IN WHOSE NAME?》，Netflix也出品了《杰米 瓦爾迪》《Vini Jr.》，蘋果TV+也有涵蓋梅西、貝克漢姆等明星球員的《Onside》。

愛優(yōu)騰三家視頻平臺(tái)在紀(jì)錄片方面的側(cè)重各有不同。

愛奇藝主推 “社會(huì)現(xiàn)實(shí)” 類紀(jì)錄片，并且 “人間劇場(chǎng)”“熱愛劇場(chǎng)”“理想劇場(chǎng)” 等劇場(chǎng)化的排播模式，精準(zhǔn)覆蓋不同受眾群體，2025年《一本歷史書》《兩宋沉浮三百年》《中華史記》等項(xiàng)目更是剖析硬核歷史的“大部頭”。優(yōu)酷在人文訪談、罪案刑偵等領(lǐng)域有長(zhǎng)期的內(nèi)容積累和品牌影響力，2025年《不要回答2》等也將延續(xù)。騰訊視頻的美食紀(jì)錄片是其 “拳頭產(chǎn)品”，擁有像《風(fēng)味人間》等知名美食 IP，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，優(yōu)酷和騰訊視頻都擅長(zhǎng)與明星及各領(lǐng)域精英人士合作，推出高品質(zhì)內(nèi)容。比如優(yōu)酷一直和竇文濤合作的《圓桌派》系列，騰訊視頻和許知遠(yuǎn)的《十三邀》系列等。

除了文化名人外，頂流明星和各大平臺(tái)也開始了紀(jì)錄片合作。比如由易烊千璽擔(dān)任探訪嘉賓的紀(jì)錄片《科學(xué)閃耀中國(guó)》在優(yōu)酷熱播，他從一位00后的視角出發(fā)，向世人介紹了“中國(guó)天眼”。由王一博參與的倡導(dǎo)穿山甲保護(hù)的紀(jì)錄片《尋護(hù)者》，在優(yōu)酷的熱度峰值達(dá)到了8504，成為近三年來優(yōu)酷播放量排名第一的自然類紀(jì)錄片。同時(shí)，東方衛(wèi)視與胡歌合作的公益環(huán)保紀(jì)錄片《一路前行》第二季也因劉濤、劉詩詩等明星的加入，收獲了不少關(guān)注。

明星參與紀(jì)錄片并非鮮事，比如《我的時(shí)代和我》系列中的陳坤、潘粵明、王一博、易烊千璽等，但這類紀(jì)錄片因?yàn)槊餍怯糜谂臄z的時(shí)間有限，呈現(xiàn)的結(jié)果更像是他們工作或生活側(cè)拍；而像《遠(yuǎn)山的呼喚》中的迪麗熱巴、《海龜奇援》中的彭于晏、《在有樹的草原上》的朱一龍等等，明星們則是以公益大使的身份去踐行自己的社會(huì)責(zé)任。

但值得注意的是，從《一路前行》《探索新境》等紀(jì)錄片開始，當(dāng)這些第一梯隊(duì)的明星在紀(jì)錄片中的參與形式、投入度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，“明星紀(jì)錄片”不僅成為了鏈接明星、觀眾和社會(huì)議題的重要橋梁，更在運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式上打開了新思路。

2025年的文娛戰(zhàn)場(chǎng)，紀(jì)錄片或許不再是小眾的‘精神烏托邦’，而是頂流與觀眾共筑的‘價(jià)值共同體’——在這里，明星褪去光環(huán)，觀眾收獲驕傲，行業(yè)找到未來。

紀(jì)錄片成打造內(nèi)娛“活人”的最強(qiáng)利器

迪麗熱巴、胡歌、劉詩詩、王一博、易烊千璽、朱一龍等等，這些讓綜藝節(jié)目望塵莫及的一線明星們，為什么都開始將目光投向紀(jì)錄片賽道？

當(dāng)然，他們所承擔(dān)的公益使命是一方面。另一方面，誠(chéng)如浙江傳媒學(xué)院電視與視聽藝術(shù)學(xué)院（紀(jì)錄片學(xué)院）副院長(zhǎng)、副教授戴碩所說，“對(duì)于這些第一梯隊(duì)的明星來說，他們已經(jīng)很難在真人秀節(jié)目中松弛下來，而且節(jié)目播出后的結(jié)果對(duì)他們來說是‘黑天鵝’事件，輿論走向很難控制。但紀(jì)錄片天然具有人文性，她的格調(diào)更高價(jià)值感更強(qiáng)，對(duì)于明星人物形象的塑造自然更為正向和真實(shí)，這是件性價(jià)比更高的事情”。

戴碩的一番話，其實(shí)說出了真人秀節(jié)目和紀(jì)錄片在人物塑造上的本質(zhì)區(qū)別——真人秀節(jié)目是讓嘉賓秀自己，紀(jì)錄片是讓嘉賓做自己。真人秀節(jié)目多是通過在極致規(guī)則、特定情境中“逼”著嘉賓做出一些反應(yīng)的方式來呈現(xiàn)人物的真實(shí)狀態(tài)，塑造人物性格。但在觀眾拿著“放大鏡”看綜藝的當(dāng)下，對(duì)于某個(gè)嘉賓的某句話、某種行為觀眾會(huì)如何評(píng)價(jià)也著實(shí)很難把控。比如《花兒與少年6》中的周雨彤,在節(jié)目播出后大量對(duì)她的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)價(jià)攻陷了她的微博評(píng)論區(qū);《一路繁花》中被觀眾稱為“毒嘴”的李小冉等。她們?cè)诠?jié)目中的表現(xiàn)在某種程度上來說也是被“放大”過的，而觀眾的解讀則讓輿論越發(fā)失控。這也是很多一線明星不愿再參加真人秀節(jié)目的重要原因。

紀(jì)錄片注重的是在每期主題之下人物故事的完整性、生動(dòng)性。再加上紀(jì)實(shí)的拍攝手法，以跟拍的方式不去打擾主人公想做的事、正在做的事，會(huì)給到主人公更多的成長(zhǎng)和發(fā)揮空間，進(jìn)而在這些空間中再去塑造人物形象。這也就是像《舌尖上的中國(guó)》《守護(hù)解放西》等紀(jì)錄片，雖然拍攝對(duì)象都是普普通通的素人，但依然好看能出圈的原因。

《探索新境》每天長(zhǎng)達(dá)16+小時(shí)的拍攝過程中，有足夠的時(shí)間和空間讓嘉賓在其中感受、發(fā)揮。因此我們能看到王一博在各種密林、雪山、陡巖、沙漠等極致環(huán)境中，面對(duì)各種挑戰(zhàn)時(shí)，他依然情緒穩(wěn)定地一次次嘗試直到成功。王一博在這部紀(jì)錄片中呈現(xiàn)出來的，是一個(gè)有著超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力、穩(wěn)定的內(nèi)核、鮮活的生命力的27歲的年輕人。這也讓很多“路人”被這位年輕頂流的人格魅力所吸引，轉(zhuǎn)變了對(duì)他的既定印象。

胡歌和劉濤在《一路前行》第一季節(jié)目中關(guān)于廁紙的討論被稱為是內(nèi)娛最炸裂的對(duì)話，很多觀眾也是從熱搜上看到這個(gè)片段后，開始關(guān)注《一路前行》這部公益環(huán)保紀(jì)錄片的。在節(jié)目中胡歌不修邊幅，為了環(huán)保事業(yè)親力親為，和一位普通的環(huán)保志愿者沒有什么區(qū)別。第二季中他把趴在地上把頭埋進(jìn)草地里，被提醒小心牛糞時(shí)，他幽默地說“我屬狗，改不了”。通過這兩季紀(jì)錄片，讓觀眾看到了一個(gè)率真幽默、真誠(chéng)善良的胡歌。

對(duì)于觀眾而言，他們更希望能在不同的內(nèi)容形式中看到真實(shí)可感的“人”，而紀(jì)錄片的表現(xiàn)形式和敘事方式，恰恰成為了塑造“活人感”的絕佳方式。由此可見，當(dāng)下的明星紀(jì)錄片已經(jīng)回歸到了“人性真實(shí)”的創(chuàng)作邏輯中，強(qiáng)調(diào)觀眾與內(nèi)容的平等對(duì)話，讓明星光環(huán)落地。

精準(zhǔn)營(yíng)銷下的紀(jì)錄片“新生意經(jīng)”

“不賺錢”是很多傳媒同行對(duì)紀(jì)錄片的印象，但隨著紀(jì)錄片內(nèi)容和形式的多樣化，特別是當(dāng)紀(jì)錄片和頂流明星們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，紀(jì)錄片的營(yíng)收模式也在發(fā)生相應(yīng)改變。除了常規(guī)的貼片廣告、版權(quán)發(fā)行收入外，"精準(zhǔn)營(yíng)銷"成功拓展了紀(jì)錄片的盈利路徑，比如會(huì)員收入、周邊衍生品收入、個(gè)性化定制等。

像知名的美食紀(jì)錄片IP《風(fēng)味人間》，在2024年推出第五季的同時(shí)，也推出了官方收藏卡周邊，包含了多種玩法，如類似香包的創(chuàng)意鑲嵌卡可當(dāng)做香薰使用，還有料定情緒卡、答案之卡等，將觀眾對(duì)美食的熱愛與對(duì)節(jié)目的癡迷具象化，成為可以被長(zhǎng)久珍藏的文化紀(jì)念品。在此，小娛也整理了當(dāng)下紀(jì)錄片的三種主要收入來源。

一是廣告收入。有招商的紀(jì)錄片并不多見，要么她是個(gè)經(jīng)典IP，客戶對(duì)其內(nèi)容及影響力都有感知，比如《舌尖上的中國(guó)》；要么就是有明星參與其中，可預(yù)見節(jié)目在熱度及流量方面的表現(xiàn)，比如《一路前行》?！兑宦非靶小穬杉镜恼猩糖闆r都還不錯(cuò)，第一季冠名為特侖蘇。第二季除了冠名每日鮮語外，還有可隆、錦江薈兩個(gè)指定產(chǎn)品，而后兩個(gè)品牌的代言人都是胡歌，綁定代言人投項(xiàng)目也是比較常見的操作。

二是會(huì)員收入。對(duì)于有頂流明星參與的紀(jì)錄片來說，會(huì)員收入其實(shí)是主要的收入來源。借助他們龐大的粉絲群體打通to c模式，正是《探索新境》在做的事?！短剿餍戮场返恼菚?huì)員模式中SVIP搶先看的邏輯，當(dāng)觀眾購買SVIP后，可搶先6小時(shí)看到正片。這6小時(shí)對(duì)于很多粉絲來說，是信息提前知曉、話題提前討論的優(yōu)越感。

在正片之外，還有個(gè)24集的純付費(fèi)衍生節(jié)目《新境日記》，VIP18元購買，非VIP則需要36元購買全集。除了衍生節(jié)目外，購買還可以獲得節(jié)目中高清電子圖集，而支付一定費(fèi)用還能獲得實(shí)體圖集，也就是讓粉絲們都很瘋狂的“小卡”。節(jié)目最近還推出了星光典藏版活動(dòng)，25元可購買1年典藏版，并有附加的很多禮包權(quán)益。由此可見，不論是SVIP權(quán)益、集卡活動(dòng)、動(dòng)態(tài)皮膚售賣等個(gè)性化定制服務(wù)，還是節(jié)目周邊衍生品的售賣，都是基于粉絲經(jīng)濟(jì)下會(huì)員收入最大化的結(jié)果。

三是發(fā)行收入。一部?jī)?yōu)秀紀(jì)錄片的發(fā)行收入還是非?？捎^的，主要有國(guó)內(nèi)及海外兩種發(fā)行渠道。比如當(dāng)年《舌尖上的中國(guó)》第一季就以單集4萬美元的價(jià)格銷往全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而第二季首輪外海發(fā)行的單片銷售額就達(dá)到35萬美元，刷新了海外發(fā)行的紀(jì)錄。

《探索新境》的海外發(fā)行更是順理成章，作為出品方之一的華納兄弟探索集團(tuán)，其旗下的流媒體平臺(tái)Max在歐洲主打紀(jì)錄片和現(xiàn)實(shí)題材內(nèi)容，Max也是《探索新境》的海外播出平臺(tái)。該片在海外播出后，也收獲了不俗的成績(jī)，這不僅是節(jié)目海外發(fā)行的成功也是一次有力地中國(guó)年輕人形象和價(jià)值觀傳播。

對(duì)于國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片來說，大多數(shù)是在電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行首輪或二輪發(fā)行。比如《一路前行2》作為電視臺(tái)首播的紀(jì)錄片，在優(yōu)愛騰三家視頻平臺(tái)均有發(fā)行，其版權(quán)費(fèi)也是一筆不小的收入。

不止于紀(jì)錄，也需要娛樂

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片也在不斷拓展自身邊界，不再局限于傳統(tǒng)紀(jì)錄片的鏡頭語言和敘事模式。并且通過嘗試加入明星、使用綜藝化后期手法等方式，來提升紀(jì)錄片的娛樂性，讓紀(jì)錄片作品更加大眾化。

比如中央廣播電視總臺(tái)推出的《宗師列傳·大唐詩人傳》，就邀請(qǐng)到馬天宇、徐海喬、謝彬彬、鄭業(yè)成等諸多明星通過劇情演繹+學(xué)者訪談的形式，還原了大唐多位詩人的生命軌跡。甚至還出現(xiàn)了像《張杰曜北斗巡回演唱會(huì)》這類紀(jì)錄電影，以院線電影的方式呈現(xiàn)他在鳥巢的三場(chǎng)演唱會(huì)。

其實(shí)在國(guó)外一直有一類電視節(jié)目叫做“factual entertainment”，翻譯過來就是“紀(jì)實(shí)娛樂”，這類節(jié)目通常以紀(jì)實(shí)的手法呈現(xiàn)人物故事或社會(huì)特點(diǎn)話題，更注重名人效應(yīng)及故事的可看性。

比如2022年韓國(guó)羅英錫拍攝的《意外的旅程》，就以頗具綜藝感的方式紀(jì)錄了演員尹汝貞參與奧斯卡頒獎(jiǎng)的臺(tái)前幕后故事?！凹o(jì)實(shí)娛樂”這一類型，更像是紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目的中間地帶，似乎也更適合我們今天所討論的《一路前行》《探索新境》等節(jié)目。

小娛也從一些綜藝節(jié)目制作人處了解到，他們的團(tuán)隊(duì)在近兩年都策劃過明星紀(jì)實(shí)類的節(jié)目。但他們也表示，想要做好這類節(jié)目并不容易。一方面，要想撬動(dòng)第一梯隊(duì)明星資源，項(xiàng)目的發(fā)起方/出品方要有一定的“分量”，比如《科學(xué)閃耀中國(guó)》的發(fā)起方是新華社；《尋護(hù)者》則有國(guó)家林業(yè)和草原局穿山甲保護(hù)中心、野生救援、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等機(jī)關(guān)單位或組織的支持。有這些更具公信力的單位或機(jī)構(gòu)的背書，是撬動(dòng)明星參與的重要因素。

另一方面，紀(jì)實(shí)類節(jié)目對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)的要求也比較高，并非綜藝團(tuán)隊(duì)所能駕馭的。比如《一路前行》的制作團(tuán)隊(duì)來自上海紀(jì)實(shí)頻道，在紀(jì)錄片領(lǐng)域是非常權(quán)威和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閷?duì)于每期故事的架構(gòu)、人物的前期調(diào)研及選擇、對(duì)特殊拍攝環(huán)境的把控等等，專業(yè)的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)是更為合適的。

這類有明星參與甚至明星個(gè)人IP化的紀(jì)實(shí)娛樂類節(jié)目，在2025年或?qū)⒊蔀榉何膴市袠I(yè)的一個(gè)重要突破口。一方面在近兩年文娛行業(yè)大環(huán)境下行的情況下，急需新形式、好內(nèi)容的刺激；另一方面，作為具有強(qiáng)粉絲粘性的內(nèi)容來說，粉絲們不僅是明星紀(jì)錄片的觀眾，更是其傳播的重要力量。

例如，《探索新境》的粉絲們自發(fā)組織了線上線下的觀劇活動(dòng)，通過社交媒體分享觀后感和對(duì)王一博的喜愛，為節(jié)目的話題熱度貢獻(xiàn)了重要力量。同時(shí)，一些紀(jì)錄片還通過設(shè)置粉絲專屬互動(dòng)環(huán)節(jié)，如投票決定下一集的拍攝主題、參與節(jié)目周邊的設(shè)計(jì)等，進(jìn)一步激發(fā)了粉絲的參與熱情和忠誠(chéng)度。在粉絲經(jīng)濟(jì)的助力下，明星紀(jì)錄片也更具有商業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價(jià)值。