文｜爅爅有聞 趙小爅
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蛇年春節(jié)落下帷幕，「年糖大王」卻上了熱搜。
我看到這個熱搜一點都不意外。
因為過年這幾天，我家小區(qū)的電梯里天天循環(huán)播放徐福記新年糖的廣告，一直奔于辦各種年貨的我和我媽，天天進出家門都要看三遍廣告。
最后年過完了也沒買過一顆糖。（順便問真的有人被這個廣告激發(fā)了購買欲嗎？）
除了電梯間這樣的毛細血管，徐福記今年也沒少搞聲勢浩大的營銷。
今年春節(jié)前，徐福記轟轟烈烈地搞了一場6城17天的花車撒糖中國行，從北京三里屯發(fā)車，經(jīng)過鄭州、武漢、上海、福州最后回到東莞總部，一路發(fā)了上億顆糖果。
如此抓大又抓小的密集營銷，最后換來了一個「時代的眼淚」熱搜?？梢韵胂?，徐福記的公關(guān)市場部，半夜會如何看著手機哭暈在被窩。
要知道，春節(jié)期間的銷售收入，常年占據(jù)徐福記全年銷售額的40%以上。
但在這個覆蓋春節(jié)的熱搜討論下，曬出春節(jié)買了徐福記新年糖的人寥寥無幾，滿屏都是關(guān)于「小時候愛吃徐福記的XXX」的回憶殺。
今年剛33歲的徐福記，這就迎來中年危機了？
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事實上，對于徐福記來說，在春節(jié)這樣的頭等重要節(jié)點，有聲量，總比沒有的好。無論輿論走向如何，如今賣糖果的還能刷點存在感已經(jīng)很不容易了。
先看清一個現(xiàn)實——
徐福記還是賺錢的糖果大王，但中國糖果行業(yè)整體已頹勢盡顯。
論市場，中國糖果市場規(guī)模在2017年達到900億元頂峰后就開始一路下滑，2023年已降至850億元，相當(dāng)于降至七年前的水平。
論人均，1990年中國人均糖果消費量為1.2公斤，到了2019年已降至0.8公斤，比三十年前還下降了33%。
行業(yè)這么差，為什么徐福記還在增長？
因為當(dāng)一個行業(yè)面臨整體下滑時，行業(yè)集中度也會進一步提升，僅存的需求和產(chǎn)出也都會向頭部品牌聚集。
具體理解一下就是，當(dāng)你家一年也買不了幾次糖時，偶爾買一次糖，自然也愿意挑好的、知名的、大品牌的買。
據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年以來，中國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢，到2022年，全國規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量為280萬噸，已同比下降8%。
而常年穩(wěn)居市場第一的徐福記，自2021年以來糖果業(yè)務(wù)屢屢實現(xiàn)高位數(shù)增長，近三年來產(chǎn)值年均增長率達8%。徐福記集團總裁劉興罡還表示，2024-2027年，將投資6億元擴充產(chǎn)能。
賣糖果的日子都不好過，徐福記就算被嘲「時代的眼淚」，也已經(jīng)是全場最支棱的那個了。
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徐福記的輿論窘境，也是當(dāng)前整個糖果行業(yè)面臨的尷尬處境。
一方面，糖果消費場景在萎縮。
首先是年節(jié)場景。
中國糖果TOP5消費場景中，節(jié)日送禮的占比達41%。但自2013年起，糖果的節(jié)日消費占比逐漸從50%下降至2023年的30%。
本質(zhì)上是糖果不再匹配人們變化的年節(jié)生活方式了。
以春節(jié)為例。團年飯場景更多地從家里轉(zhuǎn)移到了飯店里，在家用糖果招待客人并閑聊幾個小時的需求大大削弱。
拜年場景則更側(cè)重禮品屬性，常見的禮品是硬通貨的煙酒茶、健康的水果堅果、包裝精美的地方特產(chǎn)，而不是隨處可買包裝簡樸、老人不敢吃小孩不讓吃的糖果。
以前買新年糖，是老人買來給家里小孩解饞的，是主人買來和瓜子砂糖橘一起招待客人的。
現(xiàn)在買新年糖，是給主人吃還是給客人吃？是給大人吃還是給小孩吃？春節(jié)串門拜年有幾個人會送一桶糖當(dāng)禮品？
徐福記新年糖包裝
成也新年敗也新年，多年前靠新年糖站穩(wěn)腳跟的徐福記，如今也是因為和新年糖的強綁定，很難喚起人們在新年以外場景的消費意愿。
其次是喜糖場景。
2014年到2024年10年間，中國結(jié)婚人數(shù)從1300萬對到跌破700萬對大關(guān)。以一對新人婚禮喜糖消費最保守2000元計算，每減少100萬對新婚人數(shù)，整個喜糖產(chǎn)業(yè)就損失20億消費額。
《中國青年報》曾有一個關(guān)于三代人結(jié)婚用糖的報道：
早年的喜糖，28顆裝一盒，數(shù)量多就有面子。
現(xiàn)在的喜糖，8顆裝一盒，品質(zhì)高才有面子。
因為在老一代人眼里，糖是貧困生活時代幸福的象征。而在年輕人眼里，糖是肥胖、不健康的誘因。
即使是在僅剩的喜糖消費中，更洋氣且有面子的喜糖選擇也變了。
喜糖種類從傳統(tǒng)的硬糖軟糖酥糖，變成了巧克力果凍餅干等甜食。熱門品牌也從濃濃古早風(fēng)格的徐福記，變成了費列羅歌帝梵明治等進口糖巧品牌。
另一方面，糖果消費人群也被分流了。
觀念上，年輕一代健康意識提升后，對高糖油食品的需求在減弱。從逢年過節(jié)到送禮來往，水果堅果已經(jīng)替代了糖果，承擔(dān)了「儀式感」和「社交屬性」的功能。
原本買糖果禮盒的人，如今正在被其他禮盒拐走。
《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，堅果禮盒以高達46.3%的占比，成為消費者的首選。其次是茶葉、白酒、奶制品、糖果、水果、糕點，占比均超過三成。
原本在其他賽道的品牌，如今也正在搶走糖果的生意。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023 年間傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑 11.6%，徐福記雖仍穩(wěn)坐品類冠軍，但最具競爭力的對手不再是糖果品牌，而是每日黑巧、軒媽蛋黃酥和網(wǎng)紅手工牛軋?zhí)堑刃铝闶称放啤?/p>
與其說徐福記成了時代的眼淚，不如說賣傳統(tǒng)糖果這門生意本身已經(jīng)成了時代的眼淚。
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在這個0糖時代，賣糖還有出路嗎？
事實上，年輕人對糖的需求并沒有消失，只是在轉(zhuǎn)移。
比如巧克力。在中國糖果市場占比高達35%的巧克力，近年來依然在增長中。2024年中國巧克力市場規(guī)模達到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費群體中，95后年輕人占比近三成。
比如「功能性」糖果。添加了維生素、礦物質(zhì)、益生元等功能性成分的糖果，近年來也增長迅猛。2019年至2022年間，中國功能性糖果市場規(guī)模從350億元人民幣增長至近600億元人民幣，年復(fù)合增長率約為15%，主要消費群體也正是18-35歲的年輕人，占比達60%以上。
大方向擺在這里，徐福記也不是沒嘗試過轉(zhuǎn)型。
可是徐福記近年來陸續(xù)推出的0蔗糖巧克力、減糖鳳梨酥、減糖沙琪瑪、0糖棒棒糖等多款新品，似乎反響平平，沒啥水花。
我去看了一下，徐福記食品旗艦店在賣的新品——
0蔗糖巧克力，被吐槽是代可可脂。
減糖沙琪瑪，被吐槽減糖80%還是很甜。
店里的銷量TOP3，依然是最經(jīng)典非減糖版的沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖，銷量4萬+到10萬+。而近兩年推出的新品生椰果凍、葉黃素功能軟糖、低糖曲奇，顯示銷量均為幾百，沒有一個過千。
轉(zhuǎn)型了，但好像還沒轉(zhuǎn)到點上。
相比當(dāng)下眾多依靠小而精路線的垂直品牌，做慣了大而全的徐福記很難在某個專精品類上獲得消費者的注意。
這就像你要買巧克力或維生素軟糖時，第一個想起來的品牌肯定不是徐福記。
面對現(xiàn)在眾多立足于「健康」成長起來的新零食品牌，徐福記的健康化轉(zhuǎn)變也很難重建消費者對其產(chǎn)品老化甜膩的印象。
這就像你要買0糖和低糖健康零食時，第一個想起來的、排在搜索頁面前列的，也不會是徐福記。
在推陳出新方面做得好的國民老字號品牌，并不是沒有?！竿蛊放圃?024上半財年報告中就表示，過去5年內(nèi)推出的新品營收占比，仍然繼續(xù)高達兩位數(shù)。
而徐福記，時至今日撐起業(yè)績數(shù)據(jù)大半邊天的，還是新年糖。社交平臺上提起徐福記的產(chǎn)品，大眾印象里還是那老三樣。
曾經(jīng)將徐福記捧上老大位置的春節(jié)場景，讓徐福記成為幾代人童年回憶的老三樣，如今也成了徐福記轉(zhuǎn)型的最大障礙。
從「為什么被00后拋棄了」到「時代的眼淚」，至今還沒抓住年輕人陣地的徐福記，大概真的需要一些痛下決心的改變了。