文 | 新響
在消費升級的浪潮中，高端現(xiàn)制酸奶曾經(jīng)憑借新鮮、健康、個性化的特點，成為飲品市場的“寵兒”，備受資本熱捧和消費者青睞。然而，2024 年，風(fēng)云突變，食品安全、虛假宣傳、關(guān)店潮、資本看淡等諸多問題集中爆發(fā)。隨著2025年新春到來，氣溫逐漸走暖，高端現(xiàn)制酸奶又將迎來一場大戰(zhàn)，是實現(xiàn)突圍，還是持續(xù)走低，面臨著更多的不確定性。
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隨著健康飲食理念的普及，消費者對酸奶的需求從基礎(chǔ)營養(yǎng)轉(zhuǎn)向功能性、個性化。高端現(xiàn)制酸奶通過“新鮮現(xiàn)制+健康配料+高顏值包裝”的差異化策略，精準擊中中高收入人群的痛點。
2020年，蘭熊鮮奶打響了高端現(xiàn)制酸奶融資的第一槍，順利拿到IDG 資本的A 輪融資的“第一桶金”。被稱為“酸奶界愛馬仕” 的Blueglass，在2021 年憑借高端定位和獨特產(chǎn)品，成功獲得超2 億元的B 輪融資。僅2023 年一年，高端現(xiàn)制酸奶就吸引了大量資本涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一年公開披露的投融資事件多達7 起，其中3 起融資金額達千萬元級別，2 起為億元級別，還有2 起金額暫未披露 。
資本的大量投入，各品牌有足夠資源進行市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣，為后續(xù)門店布局，和品牌營銷提供了較為充足的資金支持。
以茉酸奶為例，2019 年時品牌門店數(shù)量僅有幾十家，到2023 年已增長至上千家。salud 撒露凍酸奶、藍熊鮮奶、Blueglass 酸奶及近兩年才創(chuàng)立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加樂酸奶等網(wǎng)紅品牌的加入，更加劇了市場角逐的激烈性。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年底，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。
02
新玩家的不斷增加意味著老玩家的市場占有率逐漸下滑，和茶飲市場一樣，各品牌似乎也沒有什么太好的辦法，卷價格成了大家共同的選擇。
茉酸奶在這方面的表現(xiàn)依然比較突出，但效果和反應(yīng)卻很難讓人滿意。2024年3月，茉酸奶推出友好杯型，部分酸奶奶昔產(chǎn)品從原來的520g/杯，變成了420g/杯，價格也從原來的30元左右，降至20元左右。
短期內(nèi)的降價策略確實吸引了部分對價格較為敏感的消費者，門店客流量有所增長，但有消費者計算顯示，看似整體價格下降，但每克均價反而出現(xiàn)了輕微上漲。明降暗漲的手法也引發(fā)了社交平臺上消費者的吐槽。
市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在大規(guī)模降價前，高端現(xiàn)制酸奶品牌的毛利率普遍在60%-70%。但隨著價格戰(zhàn)持續(xù)，行業(yè)利潤空間被大幅壓縮，部分品牌毛利率降至30%以下。在一線城市商業(yè)中心，店鋪租金近年以平均每年10% - 15%的幅度持續(xù)上漲，酸奶制作所需的優(yōu)質(zhì)奶源、新鮮水果等原材料價格也不斷攀升，人工成本逐年增加。
以茉酸奶加盟條件為例，要求門店面積在30㎡以上，扣除租金和轉(zhuǎn)讓費等加盟費用27萬元起步。以北京商業(yè)門店為例，西單君太百貨、太陽宮凱德茂、朝陽合生匯、通州領(lǐng)展等同等面積的租金從6萬元-9萬元每月不等，加上原材料成本3-4萬元，人工成本3-4萬元，開業(yè)初期首筆營銷費用約6000元，每月公司會有各種大小活動，包括團購等，費用也很少低于1萬元，扣除這些運營成本后，門店盈利變得越來越難。
一位茉酸奶陸家嘴中心店的店員對媒體稱，茉酸奶陸家嘴中心店的前身為八佰伴店，八佰伴店曾在去年7、8月間搬至此處開店，然而開店不到一年，這家門店在2024年6月底關(guān)閉前每天銷售僅100多杯，“經(jīng)營情況不樂觀”。
一邊是成本不斷上漲，一邊是客流量持續(xù)下降，2024年關(guān)店現(xiàn)象在高端現(xiàn)制酸奶行業(yè)中日益嚴重。茉酸奶短短三個月在上海就關(guān)閉了200 多家門店，藍熊鮮奶在半年內(nèi)關(guān)閉近50 家門店，占其總門店數(shù)的10% 左右。這些關(guān)閉的店鋪還主要集中在市場競爭激烈、租金高昂且客流量不穩(wěn)定的商圈。但十分尷尬的是，這一類店鋪的客流量還是要比其他非核心商圈要高出不少。在非核心商圈門店，客流量減少的情況更為明顯。
而作為行業(yè)里較早期的玩家“一只酸奶?！?，在被新希望乳業(yè)收購后，因經(jīng)營業(yè)績不佳，已被排除在新希望乳業(yè)2024 年財報之外，其門店也在多地陸續(xù)關(guān)閉。
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2024年，在北京的食品安全檢查中，茉酸奶在10 個月內(nèi)有20 家門店被查出食品安全問題，新京報記者對北京三家茉酸奶門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些門店涉嫌使用過期食材、篡改或遺漏效期標(biāo)簽，以及存在偷工減料等食品問題。但這并非茉酸奶一家的問題，規(guī)?；潭鹊停a(chǎn)標(biāo)準化困難等問題，始終是縈繞在現(xiàn)制酸奶行業(yè)頭上的困境。
由于對奶源、水果等原材料品質(zhì)要求高，許多品牌難以找到穩(wěn)定供應(yīng)商。一些品牌為保證酸奶新鮮度和口感，堅持使用當(dāng)天采購的新鮮水果，但在水果供應(yīng)淡季，很難確保原材料充足供應(yīng)。奶源供應(yīng)也受地域和季節(jié)限制，部分地區(qū)奶源無法滿足品牌快速擴張需求，制約了品牌規(guī)?；l(fā)展?，F(xiàn)制酸奶制作過程相對復(fù)雜，難以實現(xiàn)完全標(biāo)準化生產(chǎn)。不同門店員工操作水平、設(shè)備條件等因素會影響產(chǎn)品品質(zhì)和口感。酸奶的發(fā)酵時間、攪拌速度等工藝參數(shù)在不同門店可能存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。據(jù)調(diào)查，消費者對現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的投訴率在10% - 15% 左右。
現(xiàn)制酸奶行業(yè)同樣也陷入了茶飲行業(yè)同質(zhì)化問題嚴重的困境。以近兩年風(fēng)很大的牛油果飲品為例，幾乎各家現(xiàn)制酸奶品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，目前市場上高端現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品主要集中在原味、草莓味、芒果味等常見口味，配料多為水果、堅果、燕麥等常規(guī)食材，無論是從產(chǎn)品口味還是從配料上看，很難形成差異化競爭優(yōu)勢。
同時，現(xiàn)制酸奶銷售受季節(jié)影響較大，夏季氣溫高，消費者對冷飲需求大，現(xiàn)制酸奶銷量明顯增加；冬季氣溫下降，消費者對冷飲需求減少，銷量大幅下滑。某高端現(xiàn)制酸奶品牌夏季月銷售額可達50 - 100 萬元，冬季月銷售額可能僅為20 - 30 萬元，銷售季節(jié)性波動幅度達到50% - 80%，給品牌經(jīng)營帶來較大挑戰(zhàn)。面對銷售季節(jié)性波動，部分品牌嘗試推出熱飲或暖酸奶等冬季特色產(chǎn)品，但效果不佳。一方面，消費者冬季喝酸奶的習(xí)慣尚未完全形成；另一方面，熱飲或暖酸奶口感和品質(zhì)與冷飲相比存在差距，難以滿足消費者需求。
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高端現(xiàn)制酸奶初期憑借健康、顏值等獨特體驗吸引了部分高消費能力消費者，但隨著消費者對價格的敏感度逐年增加，市場調(diào)研顯示，60%的消費者認為目前高端現(xiàn)制酸奶價格偏高，愿意在價格合理時選擇其他替代產(chǎn)品，如購買超市價格相對較低的瓶裝酸奶。
但同時，消費者對健康、個性化、多樣化的需求依然是持續(xù)主導(dǎo)現(xiàn)制酸奶市場發(fā)展的重要因素。低糖、低脂、高纖維的酸奶產(chǎn)品以及含有益生菌、膠原蛋白等特色成分的功能型酸奶，將受到更多消費者青睞。市場預(yù)測顯示，未來幾年健康功能型酸奶市場份額有望增長20% - 30%，品牌如何緊跟消費趨勢，制定產(chǎn)品策略，可能在未來1-2年內(nèi)出現(xiàn)比較大的調(diào)整。
高端現(xiàn)制酸奶憑借健康的理念，超高的顏值和逆天的價格，迅速成為現(xiàn)制飲品市場一匹黑馬，但當(dāng)資本熱潮退去，昔日的輝煌如過眼云煙，老玩家的第二場淘汰賽已經(jīng)開始，新品牌還在不斷涌入，唯有真正解決產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、消費者信任等核心問題的品牌，才能穿越周期。未來，行業(yè)將告別“跑馬圈地”的粗放模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的精耕細作。誰能率先完成這場轉(zhuǎn)型，誰就能在下一個消費時代搶占先機。