文 | 化妝品報 鄒欣晨
當消費者走進線下化妝品柜臺，親眼見到產(chǎn)品的顏色以及上臉體驗產(chǎn)品效果之前，其首先感知到化妝品的感官其實是嗅覺——尤其是香水。對主打嗅覺、強調(diào)體驗屬性的香水品類而言，線上銷售難以讓消費者直接體驗到香味，因此，真實的線下聞香體驗始終是消費者購香路徑中不可或缺的重要一環(huán)，也是塑造品牌形象的重要陣地。
然而，在全球最大香水消費市場的北美地區(qū)，最受本地香水愛好者追捧的趨勢卻與香水品類的天然屬性恰恰相反。
01 不聞“盲買”：追求的就是刺激
當?shù)貢r間1月28日，被《ELLE》等雜志評為“美國第三大奢侈香水品牌”的獨立香水品牌Parfums de Marly（瑪麗之香）在紐約市博物館舉辦了一場新品發(fā)布晚宴，以宣傳該品牌最新款香水Valaya Exclusif，來自美國各地的名流明星齊聚一堂，直播間粉絲數(shù)量一度超過700萬。
整場發(fā)布會確實堪稱一場盛事。不過，這或許也有些“多此一舉”——實際上，據(jù)該品牌的美國區(qū)總裁伊萬·杰奎琳（Yvan Jacqueline）透露，Valaya Exclusif發(fā)布不到一周，便已在TikTok上掀起了狂潮，并在Pinterest的愿望板上被大量收藏，其線上預購訂單更是數(shù)以萬計。
但有一點小問題：盡管Valaya Exclusif已是該品牌DTC官網(wǎng)上最為暢銷的單品之一，盡管這款香水的售價高達250美元（約合人民幣1822元），但大多數(shù)下單訂購這款香水的人根本沒有聞過它的味道——連樣品都沒有。
“實際上，在我參加這個發(fā)布會之前，我根本不知道這款香水是什么氣味，”來自紐約的美妝博主杰琳娜·韋爾（Jelena Weir）坦言：“但我喜歡這個品牌，所以我覺得它的味道也會很高級，事實也的確如此?！?/p>
而這正是在當下歐美香水愛好者中最為狂熱的“盲買”（Blind Buys）浪潮：年輕的千禧一代與Z世代們消費者一擲千金購買香水，卻不知道它們實際聞起來是什么味道——即使這些起于線上的新銳香水品牌已經(jīng)打入線下零售商，或在百貨商場開設專柜，他們也決不事先去聞聞自己將要到手的“戰(zhàn)利品”是什么味道——“他們享受的就是開啟包裝那一刻的刺激感，對未知事物的興奮，以及之前數(shù)日等待驚喜的神秘感?！薄禕oF》美妝專欄撰稿人Liz Flora對此評價。
在美國最大的在線論壇Reddit上，“盲買”有自己的話題專用討論區(qū)；在海外最大的視頻網(wǎng)站之一YouTube上，“盲買”擁有自己的“開箱即時反應”（Reaction）視頻分類；而在TikTok上，更是有海量美妝網(wǎng)紅和創(chuàng)作者以直播自己首次試用“盲買”的香水為樂：在直播中，這些博主會向粉絲們展示香水的包裝盒和瓶身外形，最后再嗅聞香味?！?/p>
“通過這種方式，粉絲得到了一種奇異的心理平衡——盡管他們根本無法通過自己小小的玻璃屏幕聞到現(xiàn)實中香水的味道，但在瓶身開啟前，他們和博主掌握的信息量和第一印象是完全一樣的?！痹吐氂谑袌稣{(diào)研機構(gòu)Circana的消費心理分析學者Mina Zibayi說。
02 消費心理變遷：買的不是味道，是證明
Zibayi進一步指出，如今，香水已經(jīng)從一種只能在現(xiàn)實生活中感知到的感官增強劑，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N甚至不需要嗅覺就能存在的視覺表演。“顯而易見，當下消費者購買香水的目的已經(jīng)不局限于使用，而是展示……作為自己的身份、愛好甚至性格的體現(xiàn)。換句話說：香水是一種獨特的‘榮譽證書’?！?/p>
誠然，香水從來就不只是一種嗅覺上的體驗，更是一種構(gòu)建世界觀的活動。Mina Zibayi補充道：“香奈兒五號香水之所以能經(jīng)久不衰，是因為用戶相信它散發(fā)出的是優(yōu)雅的氣息；CK One之所以成為傳奇，是因為它定義了青少年精神的疲憊和憤怒，聞起來像一個叛逆少年可能真的會去參加的派對；美劇《緋聞女孩》熱播時，無數(shù)歐美少女渴望擁有女主角那樣昂貴的裙子卻買不起，于是她買了女主角使用的同款香水來代替。如果你無法成為克洛伊·塞維尼（Chlo Sevigny）那樣的女明星，那你至少可以噴上Eaude Chloé淡香水?！?/p>
然而，伊萬·杰奎琳指出：許多香水都希望讓目標用戶能向往它們所代表的審美，追求它們所代表的‘階級’的高貴感。但那些真正賺錢的香水——比Tom Ford、 Glossier、Sol de Janeiro、Phlur和Baccarat——都深知，向往固然不錯，但“親切”更勝一籌。
“我們不需要香水作為一種更昂貴、更精致的自我的意象，我們想要創(chuàng)造的是那種早已環(huán)繞在我們身邊的氣息，一種已經(jīng)存在于我們周圍的，親切的靈氣……它隨時可以被捕捉，隨時可以被利用，當然，還能隨時被現(xiàn)場直播?！币寥f·杰奎琳宣稱。
他的品牌Parfums de Marly也的確兌現(xiàn)了這一承諾，將其直接面向消費者的官方網(wǎng)站打造成了一個以視頻為主的展示平臺，在該品牌官網(wǎng)版頭的宣傳視頻中，重點突出了其特制的磨砂玻璃香水瓶身、巴洛克風格的流蘇瓶蓋以及其隱約神秘的法國血統(tǒng)——其品牌名Parfums de Marly正與法國國王路易十五在18世紀建造的行宮同名——盡管該品牌實際上創(chuàng)立于 2009 年。值得注意的是，其官網(wǎng)主頁沒有介紹任何產(chǎn)品的具體香調(diào)或氣味特點，一切都交給消費者的好奇心。這一做法或許有風險，但當Advent International在2023年斥資7億美元（約合人民幣51億元）收購該品牌及其較小的姊妹品牌Initio Parfums Prives 時，他們在報告中指出，這一品牌獨特的營銷方式為其制造出了忠實的粉絲群。
“我非常喜歡這個品牌和它的理念。事實上，我覺得每個人都想讓自己顯得有品位，想要有精致感，但不一定非要特別張揚或顯眼?！盜nstagram上的百萬粉美妝網(wǎng)紅娜塔莉·蘇亞雷斯（Natalie Suarez）說。她指出，該品牌的特點是：香水瓶對粉絲來說極易辨認，但瓶蓋上的品牌標識卻很微小?！拔也幌矚g那些把LOGO大大咧咧印滿整個香水瓶的品牌，每次拿出這種香水都會讓我感到羞恥，或許只有那些巴不得全世界都知道我用了某某牌香水的人才喜歡吧?！?蘇亞雷斯“吐槽”道。
對于時下流行的香水“盲買”熱，蘇亞雷斯也給予“大力支持”：“我認為，在購買香水之前根本不需要先聞一聞，就像我在網(wǎng)上買衣服之前沒必要先試穿一樣。你了解你自己，也知道網(wǎng)上哪些人的品味跟你相似，而很多我年輕的關(guān)注者也同意這一意見：生活需要未知的驚喜！嚴格來說，我們在生活中購入的大多數(shù)東西都是‘盲買’，不是嗎？”