文 | 酒管財經(jīng) 蔣海峰
據(jù)《紐約時報》報道，前喜達(dá)屋品牌的創(chuàng)始人巴里·斯特恩利希特 (Barry Sternlicht)現(xiàn)在的酒店管理公司SH Hotels & Resorts，將從2月份開始重新恢復(fù)品牌名為喜達(dá)屋酒店。
現(xiàn)年64歲的Sternlicht仍然雄心勃勃，計劃在2028年之前新開發(fā)22家酒店。
讓我們姑且設(shè)置評判標(biāo)準(zhǔn)：在八年內(nèi)至少有發(fā)展出一百家掛牌酒店，才算在全球有影響力的酒店管理公司。
如今重新創(chuàng)業(yè)的喜達(dá)屋酒店，還起得來嗎？
01 萬豪收購喜達(dá)屋事件回放
當(dāng)年的喜達(dá)屋酒店曾經(jīng)是全球最大的酒店集團(tuán)之一，旗下的品牌有圣瑞吉、W、威斯汀、喜來登、雅樂軒等，有強(qiáng)大的SPG會員獎勵系統(tǒng)，有專門的品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室 Starlab，在行業(yè)里面一直以引領(lǐng)創(chuàng)新著稱。
同時，喜達(dá)屋對于員工的關(guān)愛和培養(yǎng)、工作環(huán)境、福利制度的寬松程度，是當(dāng)年各酒店集團(tuán)中最好的。
2015年2月25日，喜達(dá)屋的CEO Frits van Paasschen (中文名：陳盛福) 突然宣布辭職。辭職原因據(jù)說是因?yàn)橥顿Y人不滿喜達(dá)屋的業(yè)績表現(xiàn)。
財報顯示，2015年第一季度喜達(dá)屋的凈利潤僅為9900萬美元，同比下降27.2%；到三季度凈利潤降至8800萬，同比下降19.2%。而且喜達(dá)屋的擴(kuò)張速度明顯落后于萬豪、希爾頓等競爭對手。在酒店總量、房間量及增長率等方面，喜達(dá)屋與競爭者的差距都在逐漸拉大。
2015年4月29日，喜達(dá)屋董事會宣布考慮出售。消息傳出，凱悅、萬豪、錦江、萬達(dá)、海航、安邦等大鱷紛紛出價。巨鱷之間你來我往出價砍價折騰了一年，讓人聯(lián)想起非洲草原上的獅子圍捕獵物時的樣子。
2016年3月，萬豪以每股79.53美元總共136億美元最終完成收購喜達(dá)屋的交易，成為全球第一大酒店集團(tuán)。
故事并沒有結(jié)束。
此次事件是兩個體量類似，品牌系列類似，企業(yè)文化相近的美國酒店集團(tuán)合并，肯定會對酒店行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在當(dāng)年收購剛剛發(fā)生時，我提出了幾個值得深入思考的問題:
1.運(yùn)營方面:有許多定位高度重合的品牌如何處理？換萬豪自己的牌子還是剝離？
2.消費(fèi)者方面: 對新酒店集團(tuán)的眾多品牌是否有能力識別?如果萬豪將喜達(dá)屋旗下類似品牌更換成自己旗下品牌，那原有喜達(dá)屋的會員和忠誠客戶是否會流失?
3.市場分布: 某些區(qū)域的酒店供給是否會因此次合并導(dǎo)致同質(zhì)化傾向?抑或是，萬豪系列的酒店壟斷了某區(qū)域市場的情況將會出現(xiàn)?
4.業(yè)主和開發(fā)商方面: 是否會由于此次合并導(dǎo)致喜達(dá)屋原酒店業(yè)主的換牌或撤牌?
5.投資者方面: 萬豪的股東們開始會歡欣鼓舞，但幾年之后發(fā)展緩慢下來，之后又如何突破瓶頸?還會繼續(xù)收購嗎?
從后面陸續(xù)發(fā)生的事情來看，萬豪基本保留了喜達(dá)屋大部分品牌，而且?guī)啄旰髮σ恍┢放仆瞥隽讼鄳?yīng)的新產(chǎn)品模型，比如喜來登品牌就煥然一新。
萬豪花了幾年時間完成了兩個集團(tuán)的常旅客系統(tǒng)的合并，成了最龐大也是最有價值的酒店業(yè)會員系統(tǒng)。
在個別區(qū)域的酒店集團(tuán)歸屬的高度同質(zhì)化一直無解，一些原喜達(dá)屋的業(yè)主們也確實(shí)曾經(jīng)組織起一個群體和萬豪集團(tuán)談判，反對由于更換集團(tuán)而造成的品牌標(biāo)準(zhǔn)上的額外成本投入。
但客觀地講，一個酒店開業(yè)八年后，也確實(shí)到了更新改造的節(jié)點(diǎn)，這種品牌標(biāo)準(zhǔn)更新未嘗不是一件好事。
但在四星級、五星級序列的品牌同萬豪自己的品牌撞臉——同質(zhì)化也是一個無解的問題。
在奢華品牌層級，除了W酒店成為彌補(bǔ)萬豪集團(tuán)產(chǎn)品空白的新亮點(diǎn)以外，圣瑞吉、豪華精選等品牌就有點(diǎn)雞肋。
總體來說，萬豪收購喜達(dá)屋達(dá)成了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的門檻，成了全球第一大酒店集團(tuán)——在工業(yè)時代能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是核心競爭力。但進(jìn)入到智能時代，新的商業(yè)組織形式不斷涌現(xiàn)：去中心化、小團(tuán)隊作戰(zhàn)、一人公司等紛紛出現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個概念還站得住腳嗎？
02 “喜達(dá)屋”往事
斯特恩利希特的朋友丹·斯特恩(Dan Stern)是一位基經(jīng)理，管理著價值55億美元的 Resevoir Capital。在決定與誰一起投資之前，丹·斯特恩會對他們進(jìn)行嚴(yán)格的、有時長達(dá)一年的考察。
有一次，兩人去科羅拉多州尋找房地產(chǎn)投資標(biāo)的。一天晚上，他們跳進(jìn)了科羅拉多州阿斯彭附近的溫泉度假屋的溫泉泡池。兩人認(rèn)為斯特恩利希特應(yīng)該為自己的業(yè)務(wù)成立個公司，然后就聊到要起個什么名字好。
正好那個溫泉度假屋的名字叫STARWOOD——喜達(dá)屋。Sternlicht的德文意思是“星光”，Stern的德文意思是“星星”。而Starwood意思是“星木”。他倆認(rèn)為這個詞作為公司名字很完美。
顯然，斯特恩也下定決心要投資斯特恩利希特的公司，在溫泉泡池里度過的那一夜最終促成了這個合作。1991年喜達(dá)屋資本 (Starwood Capital)成立了。
斯特恩利希特憑借自己的猶太圈層資源籌集了巨額資金，利用信貸危機(jī)和商業(yè)房地產(chǎn)市場崩盤的機(jī)會，從清算信托公司（Resolution Trust Corporation）以很低的價格收購公寓樓——清算信托公司是由聯(lián)邦政府創(chuàng)建，旨在持有和清算儲蓄和貸款危機(jī)后破產(chǎn)銀行所持有的房地產(chǎn)資產(chǎn)。
一年半后，當(dāng)他將收購的公寓資產(chǎn)包出售給薩姆·澤爾的股權(quán)住宅房地產(chǎn)信托公司時，他的投資賺了兩倍。
找到成功路徑后，他繼續(xù)尋找更多的機(jī)會收購房地產(chǎn)資產(chǎn)。這讓他找到了西屋信貸公司，當(dāng)時該公司正在做破產(chǎn)清算，還剩下一些酒店。斯特恩利希特買下了它們。
從此，酒店業(yè)帝國的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
03 如夢似幻：喜達(dá)屋資本三年從零到200億
上個世紀(jì)，斯特恩利希特借助當(dāng)時美國存在的一種雙股權(quán)結(jié)構(gòu)的信托基金（Paired-Share REIT）迅速在三年之內(nèi)建立了一個幾百億資產(chǎn)的酒店帝國。顯然，這并不是偶然的運(yùn)氣。
當(dāng)時美國正在經(jīng)歷信貸危機(jī)，有大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被銀行收回抵押權(quán)而變?yōu)榱畠r的不良資產(chǎn)，一些猶太資本就會抄底收購。而斯特恩利希特就是猶太人中的一員。
為斯特恩利希特帶來巨大成功的模式是：由喜達(dá)屋資本集團(tuán)牽頭，尋找價值被低估的資產(chǎn)標(biāo)的，然后不遺余力促成交易，確保成功收購標(biāo)的資產(chǎn)，然后要設(shè)法融資，并運(yùn)營、管理這些資產(chǎn)（各種商業(yè)和住宅資產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)合理的現(xiàn)金流，然后在合適的時點(diǎn)賣掉、退出獲利。
當(dāng)下，業(yè)內(nèi)稱這種模式為“資產(chǎn)管理”。
斯特恩利希特戰(zhàn)略的一個有趣的方面是利用酒店業(yè)利基市場取得成功。他理解并精心迎合細(xì)分的目標(biāo)客戶群體的重要性，這一原則指導(dǎo)了他的大部分酒店品牌。他研究了各個品牌及其市場適應(yīng)的細(xì)微差別，從可持續(xù)實(shí)踐到個性化服務(wù)，他強(qiáng)調(diào)了注重細(xì)節(jié)對于為客人打造難忘體驗(yàn)的關(guān)鍵作用。
斯特恩利希特善于駕馭復(fù)雜的金融結(jié)構(gòu)和抓住市場機(jī)會收購不良資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力平衡的理念。這種操盤能力涉及到資產(chǎn)重組、交易和利用獨(dú)特的金融工具。
為了方便收購資產(chǎn)，斯特恩利希特將當(dāng)時一個有雙股權(quán)結(jié)構(gòu)的REIT公司收購并改名為“喜達(dá)屋房地產(chǎn)信托基金”，這個喜達(dá)屋REIT公司成立后，在十年內(nèi)成為美國最大的商業(yè)抵押房地產(chǎn)投資信托基金，并通過其子公司LNR Property LLC——當(dāng)時美國最大的商業(yè)抵押貸款特殊服務(wù)商運(yùn)營。
喜達(dá)屋房地產(chǎn)信托的核心業(yè)務(wù)是專注于利差和風(fēng)險管理，包括投資收益率以及債務(wù)利息支出和股權(quán)成本的組合。
公開交易的房地產(chǎn)投資信托基金提供了一種將房地產(chǎn)投資開放給小投資人的可行方式，會提供比普通股票更高的股息——因?yàn)檎疄榱吮苊怆p重征稅，對于REIT的投資人有稅收優(yōu)惠的政策。
他對公寓房產(chǎn)和酒店房產(chǎn)的投資使公司的凈資產(chǎn)在幾年之后迅速達(dá)到1200億美元，喜達(dá)屋資本發(fā)展成為一家全球巨頭，擁有廣泛的投資組合，包括住宅單元、酒店、零售店、辦公空間和土地開發(fā)項目。
在一次接受采訪時，他回憶道：“那時我并不知道我的生活會變成什么樣子。有時我想知道是什么讓我堅持下來的？為什么當(dāng)我們經(jīng)營喜達(dá)屋酒店集團(tuán)時，會收購那家在紐約證券交易所價值數(shù)億美元的破產(chǎn)房地產(chǎn)投資信托基金？之后我們就繼續(xù)收購，就可以繼續(xù)籌集資金，繼續(xù)前進(jìn)。突然間，它變成了價值50億美元的紐約證券交易所房地產(chǎn)投資信托基金。然后我們收購了威斯汀酒店連鎖，這使我們成為價值70億美元的房地產(chǎn)投資信托基金。在完成威斯汀的交易收尾工作時，我決定收購ITT喜來登酒店連鎖，它的市值為140億美元。我們用70億美元收購了一家140億美元的公司，當(dāng)時是與希爾頓一起競價，這種競爭已經(jīng)存在很長時間了。我兩三年前就創(chuàng)立了喜達(dá)屋資本這家公司。他們用現(xiàn)金出價。我們沒有錢購買ITT，所以我們用股票出價，我的股東們很忠誠，當(dāng)我們出價時，股票上漲了。所以，我們的貨幣更值錢了，我們就買下了這家公司，然后我們突然成為一家價值200億美元的公司。當(dāng)時我38歲,我在80個國家擁有120,000名員工，但我還不知道自己在做什么?！?/p>
我給這段采訪配個畫外音：如果你不是猶太資本圈子的一員，你就知道自己在做什么了。
04 酒店帝國——喜達(dá)屋品牌的崛起
斯特恩利希特在一次訪談中回憶了喜達(dá)屋酒店的崛起歷程：
我當(dāng)年收購的喜來登酒店在波士頓和紐約，收購的威斯汀酒店在西雅圖。而我們的喜達(dá)屋住宿公司在鳳凰城。
我必須為大家選擇一個新總部的地點(diǎn)，所以我把每個人都搬到了韋斯切斯特，并將他們兩個公司都搬出了波士頓、西雅圖。但我把會計部門留在了在鳳凰城，因?yàn)槟抢锉阋恕Ｈ缓?，紐約的也搬到了韋斯切斯特。所以從我在格林威治的家形成了一個三角形。
在我位于韋斯切斯特白原（white plain）喜達(dá)屋資本的辦公室里，我授權(quán)我的兩名副手在我不在的時候管理喜達(dá)屋資本，我的工作量是正常人120%。所以我把100%的時間花在喜達(dá)屋酒店集團(tuán)上，大約5%的時間在喜達(dá)屋資本上，其實(shí)只是偶爾把把關(guān)而已。
我們籌集了一些基金，然后交給他們?nèi)ネ顿Y。擔(dān)任上市公司首席執(zhí)行官是一種后天習(xí)得的能力，會得到一些說不清的好運(yùn)。
他回憶W品牌的落地過程說：
第一家W酒店是在紐約時代廣場，我們花了6700萬購買大樓，然后投資1億用于翻修，第一年就賺了3200 萬。因此，32比160，回報率為20%。這可能是我一生中見過的最成功的酒店。
1998年這家酒店開業(yè)時，有一位來自證券公司的分析師說，你在做什么？這行不通吧。我想，它會行得通。在完成 W 酒店和瑞吉酒店之后，我正在考慮我們將如何推出另一個酒店品牌 。
斯特恩利希特說：
我在酒店產(chǎn)品層面做了很多創(chuàng)新。我做了瑞吉酒店、W酒店，XYZ是我的新品牌，我的下屬把這名字改成了雅樂軒，那是W酒店的可愛小表弟，我們讓W(xué)進(jìn)入了拉斯維加斯。
我們做了一系列品牌推廣的事情，我們做了天夢之床。我們?yōu)橄瞾淼蔷频曜隽藢櫸锕反玻易隽撕芏嗍虑?，在我任職期間，喜達(dá)屋酒店的股票一直是世界上大型酒店公司中表現(xiàn)最好的。
我們在滿足年輕一代消費(fèi)者的愿望（尤其是使用科技）方面也處于領(lǐng)先地位。這包括讓他們使用移動設(shè)備辦理入住。我們的房間里有相當(dāng)多的專有技術(shù)，這使得客人可以通過房間里的平板電腦做很多事情。
在入住期間，客人可以使用名為 Field Guide 的移動應(yīng)用程序。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)變還將使酒店通過消除錯誤來讓客人更加滿意。
05 喜達(dá)屋再度歸來
2016年9月，萬豪國際集團(tuán)以130億美元的價格完成了對喜達(dá)屋酒店及度假村的收購，建立了當(dāng)時由30個品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。
當(dāng)時斯特恩利希特已不再參與其中，他于2005 年放手酒店，將自己的注意力轉(zhuǎn)向喜達(dá)屋資本。
SH Group公司是他最新創(chuàng)立的一家公司，旨在為酒店和住宅開發(fā)項目打造創(chuàng)新的奢華和生活方式品牌。他推出了注重可持續(xù)發(fā)展的 1 Hotels 品牌。
他說：“‘我們都是同一個世界的一部分’的原則，強(qiáng)調(diào)了我們對彼此以及我們的環(huán)境所承擔(dān)的道德責(zé)任。生態(tài)敏感背景的目的實(shí)際上主要是為客人創(chuàng)建一個與志同道合的人分享討論的平臺?！?/p>
對于歷經(jīng)新冠三年后的國際旅游業(yè)的未來，他說：“人們會旅行。我們有一個核心觀點(diǎn)，旅行是未來的一個成長型行業(yè)。這是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。它會繼續(xù)增長，而且將會如此”。
斯特恩利希特認(rèn)為，如果能將商業(yè)與社交活動結(jié)合起來，這樣可以幫助世界。
這個概念源于他自己對環(huán)境的興趣，以及他認(rèn)為這對于旅游公眾來說是一個可行的概念的感覺。它不僅能讓客人和員工參與到更大的目標(biāo)中，而且還能使自己的品牌與其他高端酒店區(qū)分開來。
事實(shí)證明，他利用公眾感受和愿望的能力——生產(chǎn)符合他們自身道德規(guī)范的產(chǎn)品——是成功的?！拔艺J(rèn)為我們正在談?wù)摰氖歉纳剖澜?，讓酒店不再只是提供一張床、一條毛巾和一個塑料瓶。”他說。
隨著人工智能的到來，酒店的很多事情都會發(fā)生變化，這個行業(yè)正在不斷發(fā)展。這也許就是他重新燃起讓喜達(dá)屋酒店回歸的信心來源。
另外，與巴菲特最近開始大量持有現(xiàn)金的動機(jī)類似，作為猶太資本圈的一員，斯特恩利希特可能預(yù)估美國乃至全球馬上會經(jīng)歷新一輪信貸泡沫破滅，然后大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被抵押、被賤賣、被銀行收回，這樣他就可以再重復(fù)一遍在上世紀(jì)八十年代經(jīng)歷的那場如夢似幻的酒店帝國的崛起之路了。
不管你信不信，至少，他是相信的。