文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
當(dāng)國(guó)貨美妝企業(yè)以“成分黨”和“功效派”重塑市場(chǎng)規(guī)則時(shí)，韓妝巨頭們卻正在經(jīng)歷一場(chǎng)艱難的適應(yīng)性變革。
近日，愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康發(fā)布了2024年全年業(yè)績(jī)情況。其中不乏亮點(diǎn)，如愛(ài)茉莉太平洋止住連跌、銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比大漲64%；而LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)“突飛猛進(jìn)”，銷售額同比增長(zhǎng)12.5%。
最近幾年來(lái)，韓妝巨頭們都在面臨一個(gè)同樣的難題：在“去韓流化”的中國(guó)市場(chǎng)，如何通過(guò)高端化、科技化與渠道革新重獲中國(guó)消費(fèi)者的信任？如今，這兩個(gè)巨頭似乎以自己的方式，走出了兩條截然不同的道路。
雙巨頭業(yè)績(jī)回暖，但增長(zhǎng)路徑截然不同
2024年，LG生活健康與愛(ài)茉莉太平洋均實(shí)現(xiàn)銷售額正增長(zhǎng)，但利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)路徑卻差異明顯。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)銷售額4.26萬(wàn)億韓元（約合人民幣213億元），同比增長(zhǎng)5.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.249萬(wàn)億韓元（約合人民幣12.5億元），同比增長(zhǎng)64%，其愛(ài)茉莉太平洋子公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比大漲103.8%。
LG生活健康2024年實(shí)現(xiàn)銷售額6.8萬(wàn)億韓元（約合人民幣340.68億元），同比增長(zhǎng)0.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)0.46萬(wàn)億韓元（約合人民幣23億元），同比下滑5.7%。
觀察LG生活健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，化妝品業(yè)務(wù)帶動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)的總體增長(zhǎng)，其銷售額同比增長(zhǎng)1.2%至2.85萬(wàn)億韓元（約合人民幣142.79億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至0.158萬(wàn)億韓元（約合人民幣7.9億元）。而集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑，主要還是因?yàn)槭称窐I(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。
這與韓妝的總體回暖有關(guān)，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處數(shù)據(jù)顯示，2024年，韓國(guó)化妝品出口額突破100億美元（約合人民幣729億元），達(dá)到102億美元（約合人民幣743億元），同比增長(zhǎng)20.6%，創(chuàng)下了歷史最高記錄。
不過(guò)，這兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖的路徑并不相同。從財(cái)報(bào)中就可以看出，幫助LG生活健康扭轉(zhuǎn)總體業(yè)績(jī)的地區(qū)，恰恰就是近年來(lái)令不少外資企業(yè)頭疼的中國(guó)市場(chǎng)，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了0.845萬(wàn)億韓元的銷售額，同比增長(zhǎng)了12.5%，占集團(tuán)總銷售額的12%。
幫助愛(ài)茉莉太平洋實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖的，則主要為以美洲為代表的海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)為愛(ài)茉莉太平洋公司貢獻(xiàn)了43.2%的銷售額占比，銷售額同比增長(zhǎng)了20.6%。其中，在美洲市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)83%至0.525億韓元，包含歐洲、中東和非洲地區(qū)在內(nèi)的EMEA地區(qū)銷售額更是暴增229%。
而愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額卻同比下滑了27%至0.51萬(wàn)億韓元（約合人民幣25.6億元），美洲地區(qū)也正式超過(guò)中國(guó)地區(qū)，成為愛(ài)茉莉太平洋規(guī)模最大的海外市場(chǎng)。可見(jiàn)集團(tuán)此前提出的“重塑全球平衡”，也就是將增長(zhǎng)潛力大的美國(guó)、日本、英國(guó)、印度等設(shè)為全球據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行集中培育的策略已顯著奏效，成功幫集團(tuán)迎來(lái)利潤(rùn)大增。
韓妝在華轉(zhuǎn)型深水區(qū)：LG“換擋提速”，愛(ài)茉莉“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”
回顧兩大韓妝集團(tuán)2024年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，兩大集團(tuán)都采取了多項(xiàng)調(diào)整舉措，只是調(diào)整的階段并不相同。
LG生活健康是集中調(diào)整后實(shí)現(xiàn)深度本土化的范例。
LG生活健康旗下的核心品牌THE WHOO（后）在過(guò)去的一年里，可以說(shuō)是最讓業(yè)內(nèi)印象深刻的外資品牌之一。在行業(yè)紛紛降低對(duì)韓妝期待值的時(shí)刻，THE WHOO成功“殺了出來(lái)”。
LG生活健康也在財(cái)報(bào)中指出：由于海外市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的積極表現(xiàn)，讓集團(tuán)銷售額有所增長(zhǎng)，其中THE WHOO市場(chǎng)地位的提升帶動(dòng)了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
《FBeauty未來(lái)跡》整理淘天、京東、抖音、快手這幾個(gè)平臺(tái)2024年線上數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)包含THE WHOO后、蘇秘37°、歐蕙、希恩派這幾個(gè)主要品牌在內(nèi)的LG生活健康，全年實(shí)現(xiàn)了71.05億元的銷售額，同比增長(zhǎng)了118.91%。其中，THE WHOO貢獻(xiàn)了最大銷售額占比，銷售額同比增長(zhǎng)了123%至65.81億元。
實(shí)際THE WHOO能有今天的成績(jī)也是有跡可循的，《FBeauty未來(lái)跡》曾在2024年分析過(guò)LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整動(dòng)作，其中包括進(jìn)一步整合渠道資源，讓經(jīng)營(yíng)更具貼近性和靈活性；并用科技實(shí)現(xiàn)品牌煥新；從集團(tuán)“一盤棋”出發(fā)調(diào)整品牌矩陣等。
LG生活健康集團(tuán)美妝總經(jīng)理?xiàng)瞵撘苍诿襟w采訪中透露，LG生活健康集團(tuán)在2024年初對(duì)于組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括三個(gè)關(guān)鍵方面，第一部分是以更有科技化的研發(fā)實(shí)力為基礎(chǔ)，第二部分是會(huì)關(guān)注更年輕化的品牌形象，最后一部分是希望積極擁抱消費(fèi)者。
調(diào)整后的效果是更加貼近當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)，靈活的渠道布局讓THE WHOO在線上贏得一波大爆發(fā)；而在品牌煥新上，LG生活健康緊跟當(dāng)下市場(chǎng)的科技風(fēng)潮，例如新品THE WHOO后天氣丹光耀煥活緊顏系列中，就采用了登上《Nature Communications》的重要成果煥活精萃PRO（Pro-Radiance）光彩護(hù)膚成分。
所以，LG生活健康的成功并非偶然，這也展現(xiàn)出一家跨國(guó)集團(tuán)出色的本土化經(jīng)營(yíng)實(shí)力。
愛(ài)茉莉太平洋也并沒(méi)有“躺平”，在過(guò)去的一年中，集團(tuán)的中國(guó)戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)向“止血”與“換血”并重，從三個(gè)方面可以看出：
首先是渠道精簡(jiǎn)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的下滑原因，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)歸結(jié)為電商渠道縮減庫(kù)存，以及報(bào)告期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化每個(gè)品牌的線下門店和改善中國(guó)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致。比如在年初就傳出蘭芝撤出中國(guó)線下渠道的消息，愛(ài)茉莉太平洋當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是：“蘭芝品牌正對(duì)部分線下渠道進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，并積極探索新的線下渠道。”
其次是品牌煥新，在過(guò)去的時(shí)間里，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)的品牌矩陣中，雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、洗護(hù)品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調(diào)整。
最后是突圍高端，2024年愛(ài)茉莉太平洋向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)引入了一個(gè)全新品牌——AP嬡彬。這個(gè)品牌的特殊之處在于，它不僅是目前愛(ài)茉莉太平洋定位最高端的品牌，還是該集團(tuán)過(guò)去70多年護(hù)膚研發(fā)沉淀的集大成之作。
不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)茉莉太平洋的調(diào)整動(dòng)作與LG生活健康此前的調(diào)整動(dòng)作有些相似，那就是精簡(jiǎn)渠道及品牌，讓品牌定位更加貼合中國(guó)市場(chǎng)，而愛(ài)茉莉太平洋更加大膽的一點(diǎn)是選擇在這一比較難的時(shí)刻，引入了頂奢品牌AP嬡彬，由此既可以看出愛(ài)茉莉太平洋對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心并沒(méi)有減少，也可以看出該集團(tuán)已將中國(guó)市場(chǎng)視為一個(gè)成熟市場(chǎng)，作為新品牌的高端“試煉場(chǎng)”。
如今，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)更多處于從規(guī)模擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整階段。對(duì)比2023年處于調(diào)整期的LG生活健康，其中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也是下滑狀態(tài)的。所以，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)或許只是調(diào)整的階段延遲一些，但其表現(xiàn)還是值得耐心等待的。
韓妝集團(tuán)的“二次來(lái)華”依舊野心勃勃
過(guò)去幾年，韓妝集團(tuán)在中國(guó)可以說(shuō)是“二次來(lái)華”，也就是離開(kāi)了過(guò)去的“韓流”濾鏡，開(kāi)始根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜情況，重新出發(fā)。
如今他們的表現(xiàn)也為業(yè)內(nèi)證明，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊值得期待。這兩家經(jīng)歷數(shù)年歷史周期沉淀的跨國(guó)集團(tuán)，依舊有深厚的經(jīng)營(yíng)功底。
對(duì)于2025年的中國(guó)市場(chǎng)，這兩家企業(yè)也躊躇滿志。
2024年11月，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在其2024年投資者日活動(dòng)上正式公布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，表示將通過(guò)優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)的重新增長(zhǎng)，并與全球其他市場(chǎng)形成更均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以減少對(duì)特定地區(qū)的過(guò)度依賴。
此外，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》中提出，力爭(zhēng)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并通過(guò)優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、提升線下渠道盈利能力、強(qiáng)化電商運(yùn)營(yíng)以及加碼重點(diǎn)品牌培育等措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)區(qū)總裁樸泰鎬也曾對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“入華30余年，我們始終與中國(guó)市場(chǎng)緊密相連，以‘中國(guó)速度’加速布局，精準(zhǔn)捕捉并滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。展望新篇章，愛(ài)茉莉太平洋將以更積極的姿態(tài)融入中國(guó)新發(fā)展格局。”
而LG生活健康也在財(cái)報(bào)中對(duì)于2025年的業(yè)務(wù)目標(biāo)中指出，要進(jìn)一步提高中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力?？梢?jiàn)集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)的野心，加碼研發(fā)便是其下的一步重要“進(jìn)攻棋”。
據(jù)悉，LG生活健康不僅設(shè)立了LG Science Park以確保先進(jìn)的技術(shù)研究，還在過(guò)去6年積累了5.7萬(wàn)1肌膚基因，希望破解亞洲肌膚老化的核心。同時(shí)，LG生活健康關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于親膚配方、功效機(jī)理等更全面的需求，將自己的科研成果結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)組定能滿足更多消費(fèi)者需求的配方。此外，集團(tuán)還在持續(xù)挖掘細(xì)分市場(chǎng)以及新品牌、新品類的一些機(jī)會(huì)。
當(dāng)“韓流”紅利消退，LG生活健康與愛(ài)茉莉太平洋的革新思路實(shí)際揭示了跨國(guó)美妝集團(tuán)在華生存的兩大法則：要么如LG生活健康般深度本土化，以爆品+渠道創(chuàng)新穿透市場(chǎng)；要么如愛(ài)茉莉太平洋般借全球化平衡風(fēng)險(xiǎn)，將中國(guó)視為高端化試驗(yàn)場(chǎng)，探索更多前沿可能性。
2025年，隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的進(jìn)一步升級(jí)，韓妝集團(tuán)的中國(guó)“重新登錄”將更考驗(yàn)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)已從“流量戰(zhàn)場(chǎng)”升級(jí)為“品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的角力場(chǎng)”。而兩大韓妝集團(tuán)的表現(xiàn)，有待進(jìn)一步觀察。