文 | 零態(tài)LT 張堯

編輯 | 胡展嘉

弱動銷、低流通、高庫存背景下，高端白酒品牌承受重壓，使得今年的市場對高端的信心明顯不足，有人稱之——“高端化信仰崩塌的2024年”。

但在此背景下，光瓶酒乘風(fēng)直上。

這樣一條增勢喜人的賽道必然會吸引越來越多的酒企在產(chǎn)品定價和市場定位上做出了相應(yīng)調(diào)整，光瓶酒進入了價格帶上探與高線擴容的關(guān)鍵階段。

不同于前幾年，如今行業(yè)正處于深度調(diào)整期，那么，光瓶酒價格再向上，能否成功升維？

01 光瓶酒逆市而上

2024年，中高端白酒正在經(jīng)歷陣痛期。

到底有多難？從各大酒企陸續(xù)發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)中，可以窺見一斑。

以五糧液為例，盡管其依然保持著一定的增長，但增速相比往年已明顯放緩，顯示出市場需求的疲軟。瀘州老窖同樣未能幸免，其業(yè)績也呈現(xiàn)出放緩的趨勢。曾經(jīng)的酒業(yè)“探花”——洋河，業(yè)績更是跌超70%…與之截然相反的是，“低價+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費者的注意力，市場端大熱，帶動相關(guān)企業(yè)業(yè)績增長。

首先是山西汾酒旗下光瓶玻汾，憑借親民的價格和較好的產(chǎn)品力贏得了市場。天眼查信息顯示，2024年前三季度，公司玻汾等其他酒類產(chǎn)品收入同比增長26.87%，為公司創(chuàng)造了85.40億元收入。

其次，以四大名酒之一的西鳳酒為例，其高脖綠瓶西鳳酒已連續(xù)10年實現(xiàn)量價齊升，2022年銷量高達500萬瓶，單箱渠道銷售價格提升約5%，單瓶零售價格平均穩(wěn)定在55元以上。2024年一季度，高脖綠瓶西鳳酒在陜西市場的銷售收入更是超出行業(yè)預(yù)期，達到約5萬箱，同比增長約34.6%。

另外，在白酒高端化浪潮中曾稍顯乏力的老白干酒，也在這一輪市場調(diào)整中實現(xiàn)了強勢逆襲。

據(jù)天眼查相關(guān)資料顯示，2024年前三季度，公司業(yè)績增長33%，高居A股白酒板塊增速第一。在中高端白酒行業(yè)寒冬中，光瓶酒成為酒企們的“救命稻草”。

02 多元化玩家競相入局

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年光瓶酒的市場規(guī)模為1500億元，平均年復(fù)合增長率為17%，預(yù)計未來十年有望突破2000億元。

查詢天眼查相關(guān)媒體綜合報道，可以發(fā)現(xiàn)，相較于中高端白酒銷量低迷，光瓶酒龐大的增量市場面前，逐漸被酒企們推向了新的戰(zhàn)略高地。

一方面，光瓶酒的魔力引得各酒企紛紛入局或加速布局。一些名優(yōu)酒企也不滿足于已有的盒酒份額，親自下場在光瓶酒市場尋找增量。瀘州老窖啟動高光、黑蓋；五糧液布局新單品“尖莊·榮光”、郎酒加大力度運作“順品+小郎”組合；舍得推出T68、沱牌六糧；劍南春在綿竹大曲之后又發(fā)布了工農(nóng)酒；今世緣發(fā)布了高溝標(biāo)樣；川酒集團推出了國標(biāo)口糧酒國漿；玻汾作為光瓶酒新星，更是一路前進成為70億大單品...

另一方面，過去，從以往主打低價的“口糧酒”定位，到如今頻頻推出百元甚至千元級新品，價格的梯次升級不僅是市場競爭的直接體現(xiàn)，也反映出光瓶酒行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，2024年這一趨勢愈發(fā)明顯。

在所有價格上探的案例中，李渡酒業(yè)挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。天眼查相關(guān)信息顯示，2024年，李渡酒業(yè)推出了第二代“李渡高粱1955”。在過去十年間，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了13次價格上調(diào)，售價從最初的380元提至2024年的1230元，也被稱為“中國最貴光瓶酒”。

不過從另一個角度看，光瓶酒江湖酒企扎堆，則意味著競爭規(guī)則的成型——頭部效應(yīng)在光瓶酒的細分賽道如約而至。50～100億的玻汾、牛欄山和紅星為第一梯隊，20～50億的尖莊、小郎酒和順品郎為第二梯隊。

伴隨著品牌競爭激烈與頭部效應(yīng)明顯光瓶酒市場競爭日益激烈，中小酒企在光瓶酒賽道上的機會遭到擠壓，如何在這一賽道實現(xiàn)突圍，成為當(dāng)下的要務(wù)。

03 向上沖刺百元價格帶

目前，光瓶酒按價格分類可以分成低線光瓶酒（30元以下）、中線光瓶酒（30元～60元），以及高線光瓶酒（60元及以上）。

據(jù)統(tǒng)計，目前光瓶酒市場雖然競爭激烈，但主要集中在60元以下，百元左右的高線光瓶酒領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有部分品牌布局，但尚未形成絕對的壟斷格局。另一方面，隨著消費升級不斷深入，消費者對于高品質(zhì)光瓶酒的需求逐漸顯現(xiàn)。百元左右的價格帶，既能夠滿足消費者對于品質(zhì)提升的追求，又不會給消費者帶來過高的經(jīng)濟負擔(dān)。

正如白酒營銷專家蔡學(xué)飛所說，百元價格帶是國內(nèi)主流白酒消費價格帶，也是朋聚和宴席的門檻價格帶。目前消費容量大、飲酒頻次高。從這個角度而言，市場對于高線光瓶酒有著潛在的容納空間，此時推出高線光瓶酒，是順應(yīng)消費趨勢的積極嘗試，也能夠避開中低端光瓶酒的紅海競爭，開辟新的市場藍海。

然而，當(dāng)下光瓶酒進軍百元價格帶仍然需要一些時間進行培育。

首先，價格是光瓶酒向上發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志和競爭焦點。進入百元價格帶后，光瓶酒將逐步進入中高端和超高端市場，競爭企業(yè)增多，競爭水平提高。此時，競爭重心將從價格向價值轉(zhuǎn)移，企業(yè)需根據(jù)價格升級調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略重心。

其次，光瓶酒企業(yè)因起家于低端市場，對百元時代渠道變化的認知和操作思路滯后，不知道終端布局在哪里，也未解決新渠道開發(fā)及布局的對策，影響產(chǎn)品與渠道終端的對接。因此，研究階段性渠道變化是決策的重要方向。

再次，消費場景發(fā)生變化。消費場景關(guān)聯(lián)價格、終端、品類三大要素，決策需圍繞場景展開。百元價格帶之上，消費場景更多元化、細分化、差異化，無論是高端盒酒下延還是低端光瓶酒升級，都需要研究如何對接新場景。

最后，要認識到品類的重要性。品類價值在光瓶酒營銷中超越品牌，因為光瓶酒是唯一可跨越所有品類橫向發(fā)展的新物種，消費者對其品類認知不強。在風(fēng)格導(dǎo)向趨勢下，香型融合類光瓶酒將大行其道，品類競爭是光瓶酒攻城略地的關(guān)鍵。

總之，隨著消費者對品質(zhì)和性價比的追求不斷提升以及光瓶酒市場的不斷升級和擴容，光瓶酒將在百元時代中展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景和無限的潛力。