界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過去一個月白象方便面頻頻高調(diào)出現(xiàn)。
先是冠名了2024年底的“抖音美好驚喜夜”，隨后在2025年的央視總臺蛇年春晚，它也刷足“存在感”。鏡頭掃過觀眾席，它的產(chǎn)品出現(xiàn)在小圓桌——這是歷年來春晚醒目的廣告位。在小品《金龜婿》中，馬麗用8盒白象香菜面鑒定未來女婿沈騰；小品《小明一家》里，出現(xiàn)了白象咔芝脆干脆面，成為推動劇情的重要道具。更不必說，白象的廣告語還直接出現(xiàn)在了主持人的口播中。更早之前，它還和游戲《王者榮耀》跨界聯(lián)名。
高調(diào)亮相的背后，這個方便面品牌正在線下渠道飛速占領(lǐng)市場。
馬上贏為界面新聞提供一組數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月這一時間段與2022年12月至2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場份額增長達到1.58%，市場份額同比增速29%。這兩項數(shù)據(jù)類目中，白象都排在第一，超過了今麥郎、康師傅、娃哈哈和三養(yǎng)。
白象近年來的銷售業(yè)績也在悄悄提升。從此前的公開數(shù)據(jù)看，白象的年銷售額規(guī)模在百億元左右——根據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營企業(yè)100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額達到了91.75億元。
這一銷售成績也讓白象在2023年進入了中國方便面市場的前3名。第二十四屆方便食品大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，白象以12%的市場份額排名第三，前兩名則分別為市場份額占比45%的康師傅，和16%的統(tǒng)一。
作為對比的是，2023年，康師傅的方便面業(yè)務營收為287.93億元；同期，統(tǒng)一中控的方便面營收為95.94億元。
這也說明，在方便面市場，白象的銷售額正在向統(tǒng)一這個傳統(tǒng)巨頭逼近。
如今的白象走的是“翻紅”路線。之所以稱之為翻紅，是因為白象創(chuàng)立時間雖早，但在很長一段時間內(nèi)無法在品牌創(chuàng)新與銷量上突圍。
白象食品集團由姚忠良創(chuàng)立于1997年，主要產(chǎn)品包括白象牌系列方便面、掛面、面粉、粉絲、飲料等。當時正是中國方便面市場的黃金時期。但市場逐漸形成以康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭制霸的局面后，白象等品牌以量大實惠主打下沉市場，并未在一二線等城市建立渠道和品牌優(yōu)勢，更遑論以產(chǎn)品和口味在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。
隨后白象進行了一系列并不成功的嘗試，比如在2011年前后花大量的時間和精力研發(fā)鮮面食，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”這個線下連鎖品牌；2018年，白象食品成立了團餐連鎖加盟孵化平臺“天下好面”。但最終，這樣的餐飲線下門店業(yè)務并未實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。
這個河南品牌近年來在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量始于一波老國貨的“情懷潮”——與因為捐款等事件獲得巨大“野性消費”的鴻星爾克類似，在2021年的河南水災期間，白象的捐助、企業(yè)經(jīng)營行為被網(wǎng)友熱議并獲得大量正面輿論，也帶動了一波銷量。
而在行業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，白象的進一步翻紅來自于巨頭的“翻車”，它從而得以彎道超車。
馬上贏創(chuàng)始人、CEO王杰祺在2024年11月的一次公開演講中表示，在2022年3月初，方便面類目持續(xù)在增長，但是隨后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接導致了老壇酸菜味這個方便面里最重要口味之一的類型產(chǎn)品生命期結(jié)束，不是攔腰斬斷，而是在腳脖子斬斷的程度。而這場公關(guān)事件中唯一沒有受波及的白象迎來了他最大的變量，也是最大的機會。
他還提到，白象在事件發(fā)生之前只7%的市場份額，事件后市場份額快速突破10%，而且在過去兩三年時間里實現(xiàn)2倍以上的增長；對比2022年年初，白象如今在一線城市的鋪市率已經(jīng)遠超其當年做的最擅長的三線及以下城市，各城市等級的鋪市率漲了4-5倍。
在搶奪市場份額的過程中，白象的做法是布局線上。
2021年底，借助一波“野性消費”流量的契機，白象電商決定重整線上電商業(yè)務布局，并且新增了短視頻內(nèi)容電商渠道和社區(qū)電商渠道。天眼查APP顯示，白象食品旗下的尚選電子商務（江蘇）有限公司在2021年成立。在社交媒體上頻頻借助營銷事件出圈，背后是白象重塑年輕化品牌，并向電商引流的策略。
其中，白象的一個重要渠道是抖音，為此它還專門冠名了抖音的晚會。而此前白象出圈并登上蛇年春晚的“香菜面” 實際上也是與抖音合作的結(jié)果。2023年5月，白象作為抖音“超品爆款計劃”第一個合作品牌，推出了合作單品香菜面。這個產(chǎn)品研發(fā)的想法，來自于抖音上香菜的相關(guān)話題擁有著超過40億流量，說明用戶對這個食材的需求和爭議度都很大。
這也反映出白象正在形成與過往傳統(tǒng)體系下不同的、具備“網(wǎng)感”的產(chǎn)品開發(fā)策略。
白象食品集團總經(jīng)理孫亮曾透露，如今的白象有著獨立的電商系統(tǒng)，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產(chǎn)中心、供應鏈及產(chǎn)銷協(xié)同體系。白象電商市場營銷中心總監(jiān)徐軼秋也曾經(jīng)表示，在一定時間周期內(nèi)，白象會根據(jù)渠道反饋對產(chǎn)品進行升級和迭代，以確保不同的產(chǎn)品能匹配不同的渠道。
與香菜面類似，白象陸續(xù)推出了一系列看起來頗有“黑暗料理”風格的產(chǎn)品，比如包含臭豆螺螄粉等口味的 “香臭面”、“折耳根面”等等。
2024年底，白象主打的產(chǎn)品線“湯好喝”系列也推出“甜酸苦辣”四種風味，分別對應百香果味、椰子、苦瓜和泡椒。
然而整體上看，方便面并非一個天花板很高的行業(yè)，整個方便面都在面臨增長疲軟的前景。
從康師傅與統(tǒng)一中控兩大巨頭的財報中可以看出行業(yè)的疲態(tài)。
2024年上半年，康師傅方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%；同期，統(tǒng)一中控方便面收入為 48.58億元，同比增長1.9%。2023年康師傅方便面業(yè)務實現(xiàn)營收287.93億元，同比下滑2.84%，占集團收益的35.8%，比2022年的占比下滑1.85個百分點。統(tǒng)一中控2023年食品業(yè)務收益為98.47億元，比2022年110.09億元的營收減少11.62億元，同比下降10.6%，主要是方便面業(yè)務收入下滑所致。如今兩大巨頭都更為倚重旗下的飲品業(yè)務。
與康師傅、統(tǒng)一可以發(fā)力飲品業(yè)務不同，白象來看盡管旗下也有飲料業(yè)務，但整體體量并不高，鋪貨也局限于區(qū)域性市場，還遠未可以形成競爭態(tài)勢。
康師傅、統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域仍有巨大的基本盤?？祹煾等ツ暌詠淼囊粋€策略，是重做大單品，比如復活黑白胡椒面、面霸等系列爆款。與此同時，由于產(chǎn)品模仿門檻低、同質(zhì)化程度高，方便面行業(yè)里的跟隨策略也較為嚴重，康師傅在去年也推出了與白象類似的老母雞湯面產(chǎn)品。
這也反映出的一個市場趨勢是，方便面整體已經(jīng)沒有太高的創(chuàng)新和增長空間，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微創(chuàng)新。
“休閑食品、零食、預制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會保持下降的趨勢，而企業(yè)的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級的速度。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。
對于康師傅、統(tǒng)一這樣的巨頭來說，其競爭優(yōu)勢仍在于全國化的、從一線城市到深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。對于線上聲量暴漲的白象來說，如何鞏固線下渠道，并向以往較為薄弱的南方市場推進，才是更為重要的命題。