界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

最近在美妝界出現(xiàn)最多的面孔中必然有乒乓球運動員孫穎莎。

2024年9月，寶潔集團旗下護膚品牌OLAY官宣孫穎莎為品牌代言人。2025年開年，孫穎莎又接到歐萊雅集團旗下理膚泉品牌修護代言人的邀約，為該品牌新上市的超級B5修護精華做背書。而比理膚泉更早一步與孫穎莎達成合作的還有一家國貨個護品牌半畝花田。

2010年由亓云吉成立的半畝花田不算“新國貨”品牌，但直到國貨美妝迎來集體爆發(fā)的2019年才有了銷售的明顯增長。除了最新簽下孫穎莎為洗護發(fā)系列代言人，還簽了迪麗熱巴成為其身體乳和手霜的全球代言人——流量是國貨美妝獲得聲量的關(guān)鍵。

無論是孫穎莎還是迪麗熱巴，都是當下極具流量的話題人物。品牌在借助流量效應的同時，也需具備足夠的營收規(guī)模，以支撐高昂的代言費用。

根據(jù)久謙咨詢向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2024年，半畝花田在天貓、京東、抖音三平臺身體護理類目營收已經(jīng)排進前十名，其中抖音平臺該品牌位列第五名。

細分到身體乳類目，半畝花田在三平臺的營收可以排到第四名。而且身體乳類目排在該品牌之前的是絲塔夫、Olay、凡士林等老牌國際品牌，這些品牌2024年的營收規(guī)模變化均不及半畝花田同比增長56%的增幅。

根據(jù)多篇公開報道，2019年半畝花田實現(xiàn)了從1億元到10億元規(guī)模的跨越。2022年，該品牌全渠道營收突破20億元。2023 年，半畝花田在20億元規(guī)?；A(chǔ)上營收同比增長26%。

半畝花田2010年剛成立的時候，推出的首款產(chǎn)品是玫瑰純露，半畝花田確立了以天然植物為產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)的定位方向。

2010年淘寶電商剛剛起勢之際，半畝花田就開始將玫瑰純露推至線上銷售，次年又自建60畝格拉斯玫瑰原料種植基地。2013年到2014年，半畝花田又完成了生產(chǎn)工廠和研發(fā)室的建立。

在美妝領(lǐng)域，自建工廠和研發(fā)實驗室是相當重資產(chǎn)的操作，多數(shù)新銳品牌都會選擇直接和代工廠合作生產(chǎn)或者直接拿成品的方式來降低前期成本，但其利潤空間也會因此縮減。半畝花田從早期就開始自建原料生產(chǎn)等后端供應鏈，一定程度上能保證產(chǎn)品的利潤空間，減少了中間商賺差價，同時長期也能確保產(chǎn)品供應和品質(zhì)把控的穩(wěn)定性。

但直到2018年成立上海、廣州辦事處，確立市場定位與供應鏈全國布局，半畝花田才真正開始實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

根據(jù)財報網(wǎng)的報道，僅2019年一年間，半畝花田簽約首位明星代言人關(guān)曉彤，先后與頭部主播薇婭、李佳琦達成合作，并與B.DUCK小黃鴨品牌完成跨界合作。大筆營銷投入帶來的流量回報十分顯著，前述1億元到10億元規(guī)模的轉(zhuǎn)變正是在2019年發(fā)生的。

半畝花田天貓旗艦店顯示，其單品價格基本在百元以下，即使是產(chǎn)品套組基本也不會超過200元。根據(jù)久謙咨詢向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，半畝花田2024年在天貓、抖音、京東三平臺的銷售客單均價為62元。

憑借性價比優(yōu)勢和明星營銷，半畝花田成功突圍洗護賽道。

半畝花田天貓和抖音雙平臺旗艦店顯示，銷量排在前列的有去角質(zhì)啫喱膏、潔面乳、身體乳和身體磨砂膏。

在抖音開設全品類旗艦店之余，半畝花田還為洗護發(fā)和化妝品開設了官方旗艦店。由于抖音平臺流量推送商品的邏輯與傳統(tǒng)電商貨架式用戶搜索的路徑不同，在抖音上進行銷售的品牌往往會選擇開設多個店鋪以形成賬號矩陣，盡可能多地觸達細分用戶群體。

從簽約孫穎莎代言洗護發(fā)系列，以及為洗護發(fā)開設單獨抖音旗艦店來看，洗護發(fā)顯然是半畝花田正在試圖拓寬銷售規(guī)模的新方向。

但半畝花田并不是唯一試圖做大洗護發(fā)版圖的品牌，過去兩年洗護發(fā)正在涌入多個品牌玩家，朝更精細化的方向發(fā)展。

2024，國貨洗護品牌若也同樣官宣了迪麗熱巴為品牌全球代言人。這也是該品牌第一次進行如此大的營銷投入。

根據(jù)久謙咨詢的數(shù)據(jù)，其三平臺營收排名已經(jīng)接近前二十名，且連續(xù)四年都保持雙位數(shù)增長。

美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品是繼美妝之后的另一個競爭熱點，因為美發(fā)護發(fā)的需求細分程度并不低于面部。

巴黎歐萊雅和馥綠德雅等洗護發(fā)新品牌在中高端領(lǐng)域占有防脫等功能性心智優(yōu)勢，而半畝花田目前通過孫穎莎推廣的洗發(fā)水仍然以香氣和蓬松等基礎(chǔ)維度為特點，在定價上延續(xù)主品牌的性價比，容易淪陷于大眾洗護品牌的價格戰(zhàn)。

由于線上流量成本日益走高，2021年，半畝花田開始拓展線下渠道。根據(jù)多個行業(yè)媒體報道，半畝花田在2023年發(fā)布會上表示，其2023年實現(xiàn)線下業(yè)績同比增長2.7倍，未來目標是要在線下渠道做到10億元以上的規(guī)模。

界面時尚通過搜索發(fā)現(xiàn)，半畝花田目前入駐的線下渠道有屈臣氏、WOWCOLOUR、BeautyChoice等多種類型的美妝集合店，以及小象超市等商超渠道。尚未有單品牌店。

某半畝花田代理商告訴界面時尚，現(xiàn)在半畝花田也開放單品牌門頭店，因為線下店開的人不多，只要把握好價格控制，其他方面的要求并不多。同時，半畝花田也在拓展線上分銷渠道，京東、抖音、拼多多的要求各有不同，算上拿貨和押金，基本從10萬元起步，但京東專賣店的回款要求更高。

根據(jù)代理商提供的產(chǎn)品價目表，不同品類代理商能拿到的利潤率不同，身體素顏霜等本身定價較高的產(chǎn)品利潤率在40%-50%，但部分熱銷產(chǎn)品如磨砂膏和潔面霜的利潤率不到20%。

如若在線下發(fā)展同樣廣闊的渠道規(guī)模，半畝花田在掌握供應鏈和渠道兩頭話語權(quán)的情況下才有望在大眾洗護市場長期立足。