文 | 犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
眨眼間《哪吒2》票房已經(jīng)超過83億，就這樣迅猛邁向百億大關(guān)。現(xiàn)象級爆款影片的出現(xiàn)不但重新點(diǎn)燃了電影院，也在各大社交平臺上成為話題焦點(diǎn)。
作為影史級春節(jié)檔，今年春節(jié)檔頭部項(xiàng)目多，話題熱度高，而眾平臺也都更賣力地參與到檔期電影營銷中來。
抖微固若金湯
抖音和微博可以說是公認(rèn)的最重要的兩個(gè)電影宣發(fā)平臺，而今年兩平臺在繼續(xù)發(fā)揮核心優(yōu)勢的同時(shí)，不約而同地將側(cè)重點(diǎn)放在社交屬性強(qiáng)化上來。
在觀眾對真實(shí)評價(jià)愈發(fā)看中的當(dāng)下，如今電影熱度得“自來水”者得天下。而如何調(diào)動(dòng)觀眾的發(fā)聲欲、分享欲、創(chuàng)作欲，則是片方與平臺側(cè)需要共同努力的。
抖音一直是出爆款物料、發(fā)酵熱點(diǎn)話題和助力影片破圈最高效的平臺。定檔也好宣發(fā)也罷，幾乎沒有片方會(huì)落下抖音短視頻布局。
不過由于近年來短視頻出圈難度增加，加之春節(jié)檔影片宣發(fā)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，在映前階段，今年春節(jié)檔幾乎沒有爆款短視頻物料誕生，直至《哪吒2》映后熱度起飛，影片官抖數(shù)據(jù)才逐漸跟上步伐。
而在片方之外，抖音平臺也圍繞春節(jié)檔推出了不少活動(dòng)。
在今年抖音官方春節(jié)檔活動(dòng)“抖音新春快樂觀影計(jì)劃”中，除《射雕英雄傳：俠之大者》之外的五部春節(jié)檔新片均攜主創(chuàng)在抖音電影賬號舉辦直播宣傳活動(dòng)。
另外抖音也繼續(xù)推出了春節(jié)檔影片主題特效、合拍話題等平臺活動(dòng)，而去年在年輕人中風(fēng)靡一時(shí)的“抽小卡”，也被抖音活用在春節(jié)檔營銷中，針對《哪吒2》《唐探1900》《封神第二部》影片調(diào)性，平臺均策劃了電子紀(jì)念卡抽選活動(dòng)。
評分體系建設(shè)也是今年抖音格外重視的一部分。
在搜索相關(guān)春節(jié)檔影片時(shí)，搜索頁上方banner推薦位顯示“百評團(tuán)作者點(diǎn)評”跳轉(zhuǎn)按鈕，而跳轉(zhuǎn)頁則是抖音大號針對影片撰寫的長評以及抖音平臺評分。為吸引更多普通觀眾加入，抖音還發(fā)起了寫影評抽獎(jiǎng)兌換電影票、抽選主創(chuàng)簽名的特殊活動(dòng)。
微博的電影宣發(fā)優(yōu)勢在于其既是社交平臺又兼?zhèn)涿襟w屬性。較強(qiáng)的時(shí)效性和廣闊的輻射范圍讓微博在電影宣發(fā)過程中有事半功倍的效果。
今年微博仍是春節(jié)檔影片發(fā)布物料以及互動(dòng)營銷的主要選擇。
早在1月上旬舉辦的微博之夜上，《熊出沒·重啟未來》《哪吒2》《封神第二部》《唐探1900》《射雕英雄傳》五部影片就一同獲獎(jiǎng)并上臺推介。
預(yù)售開啟前，微博率先聯(lián)合業(yè)內(nèi)人士舉辦春節(jié)電影聯(lián)歡早會(huì)直播對檔期進(jìn)行前瞻。與此同時(shí)，像常規(guī)的線下掃樓、線上直播玩法已經(jīng)非常成熟，映后階段今年微博也持續(xù)發(fā)力，圍繞幾部主要影片均策劃了二創(chuàng)、互動(dòng)、答題等特殊活動(dòng)，亦加入“抽小卡”陣營發(fā)起了《封神第二部》《熊出沒》的互動(dòng)電子抽卡活動(dòng)，成功吸引不少用戶參與。
無論是覆蓋面、傳播力還是策劃玩法的豐富程度，抖音與微博都足夠在這個(gè)春節(jié)檔拿下并列第一。
小紅書異軍突起，快手重返牌桌
單片沖向100億+的2025年春節(jié)檔，蛋糕比過去的每一年都要更大。因此即便是電影互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，也仍然有可觀的增量空間等待發(fā)掘。
新增量找新平臺。
今年春節(jié)檔，小紅書和快手作為春節(jié)檔營銷新銳都頗有存在感。有趣的是，這兩家平臺都不約而同地將發(fā)力目標(biāo)放在了動(dòng)畫電影身上。
先說說小紅書。最近兩年，小紅書在影視營銷領(lǐng)域漸入佳境，此前也曾在重點(diǎn)檔期、電影節(jié)以及項(xiàng)目中推出過宣發(fā)活動(dòng)試水。
作為以種草發(fā)家、活人感最強(qiáng)的社交平臺之一，小紅書在映后口碑傳播、二創(chuàng)分享方面有獨(dú)特優(yōu)勢。在電影營銷中，抖音、微博負(fù)責(zé)為影片定調(diào)，是話題傳播天然發(fā)酵池。小紅書則善于創(chuàng)造深度內(nèi)容，制造發(fā)覺新的話題傳播點(diǎn)。
今年春節(jié)檔，小紅書推出了“大家的春節(jié)檔”檔期官方活動(dòng)，同時(shí)針對熱度最高也是與平臺二次元人群最對口的《哪吒2》單獨(dú)策劃了“哪吒240h接力產(chǎn)糧”活動(dòng)。
在影片上映首日便發(fā)起活動(dòng)，較高時(shí)效性加上平臺的大力扶持、算法的天然優(yōu)勢，以及大批活人用戶的主動(dòng)響應(yīng)，一時(shí)間無數(shù)大觸加盟產(chǎn)糧，讓這次二創(chuàng)活動(dòng)獲得了同影片一樣超出預(yù)期的反饋。
截至發(fā)稿前，該話題已經(jīng)獲得8.8億瀏覽量與306.4萬討論量，是小紅書入局電影營銷以來熱度最高的活動(dòng)之一。
值得一提的是，與抖音相同，小紅書也在今年春節(jié)檔強(qiáng)化了自身評分體系。在春節(jié)檔主活動(dòng)中首推“我給春節(jié)檔電影打個(gè)分”單元。另外為了增加UGC內(nèi)容量，打分、影評、二創(chuàng)等發(fā)布也能夠兌換積分抽取實(shí)物獎(jiǎng)品，以及平臺發(fā)放的流量扶持。
近年來開始深耕二次元市場的快手也找到了自己的差異化賽道。
幾年前快手曾經(jīng)有段大舉進(jìn)軍電影營銷的時(shí)期，也有過《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》等幾部優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目案例。不過在此之后，快手有很長一段時(shí)間都淡出了電影宣發(fā)界。
今年春節(jié)檔，我們久違地看到了快手的回歸，還選中了《熊出沒》這個(gè)相對不那么“主流”的項(xiàng)目進(jìn)行深度合作。
一場獨(dú)家直播的“熊心未泯 LIVE ON新春音樂會(huì)”，撬動(dòng)了《熊出沒》在快手的整個(gè)傳播鏈條。前期線下場景曝光、平臺策劃搖盒集卡活動(dòng)，直播中投放定制禮物特效、點(diǎn)贊特效、粉絲團(tuán)梗表情，同期聯(lián)動(dòng)平臺頭部打人直播銷售電影代金券。這套宣發(fā)組合拳，幾乎集合了短視頻宣發(fā)的玩法精髓。
而快手選擇這部影片也是有巧思在內(nèi)的。
一方面，快手自身原本具備較強(qiáng)的二次元屬性。大量二次元年輕用戶為平臺構(gòu)建起濃厚二次元社區(qū)氛圍，與《熊出沒》IP氣質(zhì)契合。
另一方面，相較于其他同期影片，《熊出沒》宣發(fā)并不占優(yōu)勢，需要圈層屬性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的打擊，快手正是不錯(cuò)的合作選擇。
當(dāng)然稍顯遺憾的是，在競品《哪吒2》的擠壓下，今年《熊出沒》成績大幅縮水，目前累計(jì)票房僅有6億+，較去年跌幅多達(dá)10億以上。微觀視角下，此次宣發(fā)活動(dòng)獲得了不錯(cuò)的平臺熱度反饋，但這遠(yuǎn)不足以幫助影片改命。
結(jié)語：電影營銷最終將回歸群眾
新時(shí)期下，片方與平臺不再單方面地輸出，把選擇權(quán)交還觀眾，與觀眾共創(chuàng)熱點(diǎn)。這既一定程度上規(guī)避了片方走彎路的可能，也能更高效地完成影片傳播與熱點(diǎn)發(fā)酵。
當(dāng)然在這一過程中，平臺也都有自己的新野心。重上牌桌、建立評分體系、搶奪用戶眼球，電影營銷迭代仍在繼續(xù)。“爆款短視頻定天下”成為過去時(shí)，還有無數(shù)新玩法等待平臺們來發(fā)掘。