文 | 中外管理傳媒 王爽

管理解讀 | 劉百功

隨著手機(jī)一鍵下單的流行，消費(fèi)場景“全渠道化”發(fā)展，人們只需在手機(jī)上滑滑手指，菜、水果、日用品便可直接送到家。于是，超市業(yè)態(tài)逐漸從“生活剛需”成了商場里的“空間浪費(fèi)”——坪效越來越低、客流量也顯著減少。

近年來，包括大潤發(fā)、華潤萬家、沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的眾多超市品牌紛紛退出市場，標(biāo)志著一個時代的落幕與哀嘆。然而，在此背景下，山姆會員店與胖東來卻逆勢而上，業(yè)績斐然。在網(wǎng)購高度發(fā)達(dá)的今天，它們?nèi)绾畏@消費(fèi)者的忠誠？未來商超行業(yè)將走向何方？線下零售業(yè)又蘊(yùn)藏著哪些新的機(jī)遇？

胖東來的成功之道：不僅僅是服務(wù)那么簡單

中外管理傳媒：胖東來最為大眾津津樂道的就是服務(wù)，從商業(yè)運(yùn)營的視角來看，除了服務(wù)之外，胖東來還具備哪些經(jīng)營上的優(yōu)勢？

劉百功：我曾花費(fèi)一年時間深入研究胖東來，并前往許昌胖東來進(jìn)行實地考察，體驗了大半天。說實話，他們的服務(wù)并未達(dá)到我們聽聞的那種傳奇程度。我們可能都聽過一些夸大其詞的描述，比如他們會親自帶領(lǐng)顧客到達(dá)目的地。但有時，胖東來的一些服務(wù)可能被媒體過度渲染了。幾年前，我親身體驗過這種情況。例如，有一次我想找一個地方，他們并沒有親自帶我去，只是簡單地指了一下方向。

因此，我認(rèn)為企業(yè)的成功并非由單一因素決定。

首先，從戰(zhàn)略層面來看，胖東來的戰(zhàn)略之所以有效，可能是因為它與特定地區(qū)——如許昌以及企業(yè)所在地新鄉(xiāng)的市場環(huán)境高度契合。通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域選擇等方面的戰(zhàn)略決策對其成功起到了關(guān)鍵作用。

其次，我們來探討胖東來的業(yè)務(wù)增長邏輯?？梢杂^察到，胖東來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)演變。以場景變化為例，胖東來在銷售婚慶用品時會根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣為新郎和新娘分別準(zhǔn)備特定的喜糖，雙方的伴手禮盒也有所不同。這是胖東來如何通過單一產(chǎn)品向客戶提供綜合解決方案的一個典型案例。此外，這種創(chuàng)新能夠提升客戶忠誠度并增加銷售額。

再次，胖東來在內(nèi)部管理方面通過提升薪酬、增加年終分紅等方式有效地調(diào)動了員工的積極性。同時，非常重視企業(yè)文化建設(shè)也是胖東來持續(xù)發(fā)展和成功的重要因素之一。

因此，從戰(zhàn)略視角來看，胖東來在客戶結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都沒有明顯問題。從業(yè)績角度分析，胖東來展現(xiàn)出持續(xù)增長和不斷創(chuàng)新的邏輯。從組織結(jié)構(gòu)的角度來看，激發(fā)了員工的積極性。我認(rèn)為這些方面構(gòu)成了胖東來的整體優(yōu)勢，而非僅僅依賴于某一點(diǎn)。

圖源：永輝超市官網(wǎng)

中外管理傳媒：自2024年5月起，胖東來團(tuán)隊開始對永輝超市進(jìn)行深度調(diào)改。為何一家已上市的大型連鎖商超，會選擇體量遠(yuǎn)小于它的胖東來進(jìn)行調(diào)改？

劉百功：實際上，據(jù)我觀察，胖東來所進(jìn)行的改造工作，重點(diǎn)更多地體現(xiàn)在陳列布局的優(yōu)化以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面。然而，根據(jù)我在長沙的朋友所提供的反饋信息，長沙的永輝超市在經(jīng)過一段時間的改造后，其呈現(xiàn)出的狀態(tài)與最初開始改造時的模樣已大相徑庭。

由此，我認(rèn)為胖東來的成功邏輯中應(yīng)當(dāng)存在著一定的前提條件，具體而言就是其所處的區(qū)域位置以及所面向的客戶群體。誠然，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及區(qū)域特點(diǎn)等方面，確實需要依據(jù)實際情況進(jìn)行有針對性的設(shè)計與規(guī)劃。但不可忽視的是，胖東來所展現(xiàn)出的某些特質(zhì)，實際上是整個零售行業(yè)都需要具備的共性特征。

例如，胖東來會為新郎和新娘分別提供不同種類的喜糖。這一做法正是我一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)從單純的產(chǎn)品售賣模式，轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻籼峁﹫鼍盎慕鉀Q方案，這無疑是零售業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

此外，胖東來所表現(xiàn)出的企業(yè)愿意與員工共享所創(chuàng)造的利益，并且始終宣傳企業(yè)與員工是一個利益共同體，甚至是一個命運(yùn)共同體的理念，這對于所有企業(yè)而言都具有普遍的適用性。

中外管理傳媒：“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)始人葉國富，在僅考察過6家經(jīng)過胖東來調(diào)改的永輝門店后，便迅速決策，斥資60億元成為永輝第一大股東。為何葉國富對被胖東來改造后的永輝如此看好？

劉百功：胖東來改造永輝，可能并不是葉國富要收購永輝的主要原因。因為名創(chuàng)優(yōu)品的客戶群體，主要集中在對性價比有較高要求的消費(fèi)者。有媒體報道，名創(chuàng)優(yōu)品的一大部分客戶群體是青少年尤其是學(xué)生。因此，我認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市的合作實際上是為了優(yōu)化其客戶結(jié)構(gòu)，這才是最重要的原因。

名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝的根本驅(qū)動力在于對其產(chǎn)品線的多元化需求。企業(yè)意圖通過擴(kuò)展商品種類和服務(wù)范圍，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，從而提升整體業(yè)務(wù)價值和市場份額。這種策略不僅能夠為現(xiàn)有客戶提供更加豐富的選擇，也有助于吸引新的顧客群體，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。

在商業(yè)決策過程中，企業(yè)往往會基于多種因素進(jìn)行考量，而這些公開表述的理由可能并不完全反映其深層次的意圖。例如，在個人消費(fèi)行為中，我們常常會遇到口頭表達(dá)與內(nèi)心真實想法不一致的情況。同樣地，企業(yè)在并購活動中所宣稱的目標(biāo)與實際動機(jī)之間可能存在差異。這種現(xiàn)象提示我們在分析企業(yè)行為時需要更加細(xì)致和全面的視角。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

山姆、胖東來，誰更有未來？

中外管理傳媒：與胖東來同樣備受矚目的商超還有遠(yuǎn)道而來的山姆。在眾多國外品牌紛紛折戟沉沙的背景下，山姆卻能脫穎而出，成為行業(yè)頂級的銷售冠軍。那么，山姆最大的優(yōu)勢究竟在哪里呢？

劉百功：在當(dāng)前國內(nèi)零售市場格局中，山姆展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。其目標(biāo)客戶群體與胖東來、名創(chuàng)優(yōu)品所聚焦的群體存在顯著差異。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，山姆致力于提供兼具高品質(zhì)與合理價格的商品。以某款高端礦泉水為例，在普通市場渠道其售價通常超過10元每瓶，而在山姆僅需5元左右。這充分體現(xiàn)了山姆在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，為消費(fèi)者提供更具性價比選擇的經(jīng)營策略。

此外，山姆一直專注于大包裝商品的銷售。這一經(jīng)營特色源于歐美消費(fèi)者的購物習(xí)慣——他們習(xí)慣于每周進(jìn)行一次超市購物，一次性采購一周所需的各類物品，且其家庭通常配備有較大容量的冰箱用于儲存食物。值得注意的是，國內(nèi)一、二線城市的白領(lǐng)群體也呈現(xiàn)出與之相似的消費(fèi)模式。由于日常工作繁忙，他們無暇頻繁購物，往往會選擇在周末或晚間前往超市進(jìn)行集中采購，以滿足一周的生活所需。同時，隨著家庭生活水平的提高，家庭冰箱的容量也在不斷增大，這使得他們在購物時更傾向于選擇大包裝商品。這些市場變化因素共同為山姆營造了適宜的發(fā)展環(huán)境，促使其在近一二線城市的業(yè)務(wù)得以迅猛拓展。

當(dāng)然，山姆的業(yè)務(wù)增長邏輯以及組織架構(gòu)同樣獨(dú)具特色。以成都的山姆門店為例，其店鋪選址多位于郊區(qū)，這在一定程度上給線上訂單的配送帶來了挑戰(zhàn)。然而，通過對購物數(shù)據(jù)的深入分析，山姆能夠精準(zhǔn)判斷出在哪些區(qū)域建立配送中心，即建設(shè)冷庫和配送點(diǎn)。如此一來，如今一般的線上商品都能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送上門服務(wù)，且并非直接從門店發(fā)貨，而是從配送中心統(tǒng)一發(fā)出。

一個企業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵在于能否制定契合市場需求的戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向的核心在于深度洞察客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力以及消費(fèi)意愿。企業(yè)需要依據(jù)目標(biāo)客戶的特性，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并同步優(yōu)化內(nèi)部組織管理。從企業(yè)運(yùn)營的整體構(gòu)建視角來看，涵蓋了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和組織管理兩大核心板塊，二者必須緊密協(xié)同配合。當(dāng)這種協(xié)同效應(yīng)達(dá)到較高水平時，企業(yè)整體有望保持良好的發(fā)展勢頭。

中外管理傳媒：作為兩家現(xiàn)象級的超市，胖東來與山姆之間存在哪些差異？

劉百功：首先，客戶群體不一樣。山姆很明顯是針對城市里面的中產(chǎn)階級，對生活品質(zhì)有一定要求。胖東來的客戶群體主要來自河南的兩個城市新鄉(xiāng)和許昌。胖東來可能更多針對的是城市普通消費(fèi)者，他們可能更在乎性價比。因此，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品包裝等都不一樣。

山姆主要面向城市中的中產(chǎn)階級，這部分消費(fèi)者對生活品質(zhì)有著較高的要求。而胖東來的目標(biāo)受眾更多為城市普通消費(fèi)者，他們在消費(fèi)時往往更為關(guān)注性價比?；诖耍瑑杉移髽I(yè)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品類以及產(chǎn)品包裝等方面均呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

第二，兩家企業(yè)的增長路徑各有特色。由于目標(biāo)客戶群體的差異，它們所采取的業(yè)務(wù)增長策略及經(jīng)營方式也不盡相同。盡管兩家企業(yè)目前均保持著良性的發(fā)展態(tài)勢，但其增長路徑卻有所區(qū)別。山姆近年來主要通過不斷擴(kuò)張，持續(xù)開拓新店，并依據(jù)周邊客戶群體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行選址開店。與之相比，胖東來多年來依靠不斷提升服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)充產(chǎn)品品類，并根據(jù)消費(fèi)者的不同場景進(jìn)行定制化服務(wù)來實現(xiàn)發(fā)展。

第三，組織結(jié)構(gòu)不同。胖東來的組織結(jié)構(gòu)更具本土化特色，而山姆的管理體系則相對更為完善和成熟。正因如此，山姆在中國市場開展業(yè)務(wù)時，無法像胖東來一樣向員工分配高額利潤。這是因為山姆公司的運(yùn)營需遵循股東的決策，價值創(chuàng)造與價值分享的比例并非由個別管理者單獨(dú)決定。

線下零售的新可能：場景化、極致體驗與融合趨勢

中外管理傳媒：未來，線下零售領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)何種新機(jī)遇？

劉百功：海爾張瑞敏先生曾提出一個極具前瞻性的觀點(diǎn)：產(chǎn)品將被場景所取代。這一觀點(diǎn)深刻地揭示了市場發(fā)展的新趨勢，即企業(yè)不應(yīng)再局限于單一產(chǎn)品的銷售，而應(yīng)依據(jù)用戶的實際使用場景進(jìn)行深度思考與創(chuàng)新。

以海爾推出的三翼鳥產(chǎn)品為例，其針對用戶陽臺的使用場景進(jìn)行了創(chuàng)新性的探索。具體而言，將陽臺的使用場景細(xì)分為7到9種不同的用途，并為每種用途精心打造了幾套可供選擇的解決方案。這種基于場景的創(chuàng)新模式，正逐漸成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢之一。

與此同時，市場的發(fā)展還呈現(xiàn)出兩種鮮明的傾向，即提供極致的體驗感或極致的性價比。對于高品質(zhì)的線下實體店來說，打造強(qiáng)烈的高端體驗感至關(guān)重要。例如，SKP商場的內(nèi)部布置堪稱精美絕倫。與其他商場中常見的普通花草布置不同，SKP商場大量使用昂貴的鮮花進(jìn)行裝飾，營造出獨(dú)特而奢華的氛圍。不僅如此，其布局和店面設(shè)計均展現(xiàn)出極強(qiáng)的設(shè)計感，從各個細(xì)節(jié)處彰顯出高端品質(zhì)。

而在追求極致高端體驗感的另一面，則是對極致性價比的追求。名創(chuàng)優(yōu)品便是這方面的典型代表，一直致力于將性價比提升至最高，以滿足廣大消費(fèi)者對實惠購物的需求。這兩種看似極端的發(fā)展模式，實則精準(zhǔn)地滿足了不同用戶群體的多樣化需求，共同構(gòu)成了市場的多元生態(tài)。

這兩種趨勢無疑代表了未來線下實體店的發(fā)展方向。除此之外，未來線下實體店還將呈現(xiàn)出另一個顯著的趨勢——融合。當(dāng)前，在一些城市中已經(jīng)開始出現(xiàn)我們稱之為“主理人經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。所謂“主理人經(jīng)濟(jì)”，是指企業(yè)家或藝術(shù)家等個體憑借其獨(dú)特的理念和生活方式，獲得特定群體的接受與追隨。在這一熱潮的推動下，他們會開設(shè)一些具有融合特色的店鋪。

這里的“融合”，指的是將創(chuàng)新與傳統(tǒng)巧妙結(jié)合的店鋪模式。例如，在某個店鋪空間內(nèi)，一樓左側(cè)規(guī)劃為服裝區(qū)，右側(cè)則為餐飲區(qū)，顧客能夠在同一個場景中輕松享受美食以及選購服裝。二樓設(shè)有酒品區(qū)，提供紅酒、啤酒等多種酒類飲品，但與傳統(tǒng)意義上的音樂酒吧有所不同，這里更側(cè)重于品酒的專業(yè)氛圍營造。而在店鋪三樓，則可能是裝修精致的茶樓，顧客不僅可以現(xiàn)場品茶，還能購買到心儀的茶葉。實際上，這種融合模式的核心在于創(chuàng)造一種全新的生活場景。

值得注意的是，這樣獨(dú)特的店鋪不僅僅是商品銷售的場所，更是傳遞店主生活理念的重要載體。例如，所有服裝均采用可降解的環(huán)保材料制作，所有餐飲和茶飲均選用有機(jī)產(chǎn)品等。通過這些細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中深刻體驗到店主所倡導(dǎo)的生活理念。

此外，實體店的線上線下融合也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。目前，大多數(shù)品牌仍采用線性策略，導(dǎo)致線上與線下銷售的產(chǎn)品存在差異。然而，隨著時間的推移，線上與線下必將實現(xiàn)更為有效的整合，而不僅僅將線上作為宣傳渠道或僅銷售性價比更高的產(chǎn)品。否則，長此以往，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生被誤導(dǎo)的感覺，這對品牌形象的損害將是巨大的。例如，過去部分企業(yè)在雙十一期間先人為提高商品價格，再提供大幅度折扣的做法，一旦被消費(fèi)者察覺，將會給品牌帶來難以挽回的傷害。因此，線上線下融合有望成為未來發(fā)展的一種重要趨勢。