文 | 刀法研究所 擾擾
今年春節(jié) China Travel 繼續(xù)走紅，有越來越多的外國人選擇來中國一起“過大年”。根據(jù)國家移民管理局的最新數(shù)據(jù)，蛇年春節(jié)假期外國人出入境 95.8 萬人次，較去年春節(jié)同期增長 22.9%。
來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，日韓、新馬泰等短線入境游訂單同比去年春節(jié)增長 130%，法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長線入境游同比去年增長近 120%。
外國游客也越玩越深度，體驗傳統(tǒng)春節(jié)文化成為推動海外游客春節(jié)訪華的重要動力。根據(jù)攜程研究院發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結報告》，在攜程的海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票同比去年增長近 7.5 倍。
除了傳統(tǒng)的幾個旅游目的地外，外國游客也開始點亮新地圖。民宿預定平臺途家的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國有 51 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民宿第一次迎來了外國人的訂單，包括浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等。
一刷不夠要 N 刷的海外游客也在持續(xù)增長，并且不止限于“周五下班來中國”的韓國游客。根據(jù)攜程機票的數(shù)據(jù)，韓國、泰國、新加坡、日本、馬來西亞是入境游的主要客源國。在 2024 年入境的外國旅客中，每 4 個人就有 1 個不止一次來過中國。廣闊的國土、豐富的旅游資源和深厚的文化體驗，讓中國成為了周邊國家游客常刷常新的旅游目的地。
新人群和新行為意味著新增量。除了很久以前羊肉串外，平型關路上的大潤發(fā)也登上了韓國游客的上海旅游攻略里。小紅書用戶@是敏哥啊 最近去大潤發(fā)時候發(fā)現(xiàn)店里多了很多韓國人，門頭和海報文案也都配上了韓語。
實際上，早在 2024 年 6 月大潤發(fā)就更新了店內(nèi)的各類標牌，原因是總經(jīng)理在巡店時遇到了來購物的韓國游客。不同于早已習慣外賣的國內(nèi)消費者，海外游客仍然保留著去線下逛超市購買伴手禮或本地商品的需求。較早發(fā)現(xiàn)機會并為游客提供便利服務的大潤發(fā)就這樣在游客中逐漸有了名氣。
那么海外游客這個新人群背后究竟有哪些新需求？這些新需求中又蘊藏著怎樣的新機會？
刀法帶著這兩個問題找到了最接近新人群的兩位入境游創(chuàng)業(yè)者，聊了聊他們眼中的 China Travel，并且收集了青稚護手霜、白象食品以及 TOPTOY 的相關案例，希望能為你帶來一些拓市場的新視角。
01 新的人群增量：來自周邊國家的年輕自由行旅客
2024 年，China Travel 成為中國創(chuàng)業(yè)者眼中的潛力賽道。最大的機會點在于兩個新人群。
胡子大叔 2008 年就投身旅游業(yè)，從事入境游十四年。2023 年年末開始，中國不斷擴大“免簽朋友圈”之后，胡子大叔的感受是來自馬來西亞、新加坡的游客越來越多，他們的一個共同訴求就是想要“二刷”或者“三刷”中國。
雖然目前入境游游客中選擇跟團游的仍占六到七成，但胡子大叔認為，真正的增長點在于免簽國家的自由行旅客，并且主要客源來自于航班班次更多、出行時間更靈活的周邊國家。
增長的原因主要有以下兩個。
首先，社交網(wǎng)絡的發(fā)展縮小了中國與世界之間的信息差。特別是有大量華人聚居，沒有溝通障礙的地區(qū)，對中華文化的認同感讓他們有更強烈的興趣及意愿感受中國社會的變化。
其次是中國基礎設施整體水平的跨越式提升，特別是數(shù)字技術在日常生活中的應用，對自由行旅客更加友好。
過去 10 個月里，在 YouTube 有 126 萬個訂閱者的臺灣網(wǎng)紅鐘明軒四刷中國大陸。在視頻里，他把美團比做“個人秘書”，熟門熟路地向粉絲介紹如何用它點夜宵和買藥。
曾在攜程海外事業(yè)部擔任用戶體驗設計師的過兒也投身到創(chuàng)業(yè)浪潮中。去年他開啟了 AI+入境游的創(chuàng)業(yè)新項目，希望借助新技術幫入境游客更好地收集信息、規(guī)劃行程。
為了了解入境游客的需求，過兒回到自己的家鄉(xiāng)重慶為海外旅客提供徒步游覽城市的服務，目前已經(jīng)接待了十幾位游客。在溝通過程中，過兒發(fā)現(xiàn)游客的需求有了新變化。特別是沒有去北京、西安而是選擇重慶的游客，大部分都是因為看了 TikTok、YouTube 上的短視頻，種草了重慶獨特的賽博朋克城市肌理以及飲食文化，希望親眼看看真實的中國社會。
對海外旅客的了解幫過兒抓住了“TT難民”涌入小紅書的流量。他把重慶長江大橋、3D 城市景觀以及賽博朋克風夜景混剪到一條短視頻里，獲得了 1.1 萬個贊和 1334 條評論，其中不乏“這里很酷，我想去看看”的聲音。
胡子大叔目前的工作重心在搭建能夠串聯(lián)起游客、OTA平臺、文化體驗項目的青旅生態(tài)圈上，最重要的原因是看好自由行旅客以及數(shù)字游民的增長。
在他的設想下，青旅不只是海外游客進入中國的第一個落腳點，更是旅游信息的交換中心和營銷綜合體。位于珠海的火廬青旅是胡子大叔的首次嘗試，希望能夠吸引經(jīng)由澳門入境的國際數(shù)字游民。
02 新的場景增量：面向年輕旅客的伴手禮市場
對于消費品品牌來說，海外游客的到來最直接的機會就是伴手禮市場的擴大。在傳統(tǒng)的瓷器、白酒等中國伴手禮之外，越來越多的品牌瞄準了新人群，特別是年輕人的需求，提供更多元、品質(zhì)更優(yōu)的伴手禮選擇。
青稚護手霜：作為伴手禮而誕生的護手霜品牌
走在最近幾年因為 City Walk 逐漸成為游客打卡點的上?！拔嗤﹨^(qū)”，你很難忽略一個擁有綠色門頭的品牌：青稚護手霜。
在游客最密集的安福路和烏魯木齊路上，青稚一共開出了三家一模一樣的門店，每家店僅相隔五百米，形成 T 字型布局，主打一個反復觸及、不容錯過。
所有門店只賣一個單品，那就是護手霜。不同于我們熟悉的歐舒丹等個護品牌，青稚的產(chǎn)品分類是按照生日、姓氏、星座、本地著名景點以及人群劃分的。
進入門店，顧客首先會看到一面以「365 天生日花」為主題的護手霜墻，每一天都有一個專屬花兒和花語。以 1 月 1 日為例，這一天的護手霜包裝上印有薰衣草，它的花語是婉麗、愛情，45g 一罐，定價 55 元。
在韓國的超級 App Naver 上搜索 （青稚護手霜），能搜到不少關于青稚的攻略。韓國博主 在博客里事無巨細地分享了推薦購買的理由，包括門店隨處可見、有 365 天生日花可以對應選購、附有絲帶蝴蝶結的包裝漂亮而且免費、門店干凈、可以在洗手后體驗產(chǎn)品（洗手液是 Aesop）、有很多具有上海特色的設計……作為送給朋友的伴手禮是完美的存在。不少讀者表示種草，希望韓國也有這樣的商店。
“多一個不嫌多”的品類、合理的價格、符合年輕人審美的設計、按照人群和場景陳列產(chǎn)品、優(yōu)越的地理位置，青稚護手霜完美地貼合了新一代自由行游客的需求。當你了解到它誕生在游人如織的田子坊之后，也就不奇怪為什么它能夠代替“雪花膏”成為伴手禮的新選擇。
但是由于這個生意模式的門檻低，非常容易被復制。2024 年，同樣看到機會的荔秋和春弦也開出了專賣護手霜產(chǎn)品的線下門店。未來，青稚需要解決的真正難題可能是打破“雪花膏”曾陷入的困境。
TOPTOY：開設全球旗艦店，推出差異化產(chǎn)品“上海Jellycat”
1 月 22 日，繼泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品之后，TOPTOY 也在游人如織的南京路上開出了全球首家旗艦店。這家門店主打的 IP 是由深圳的 90 后潮玩設計師打造的“大力招財貓”，貼合了年輕人求好運的情緒需求。
除了這類與品牌簽約的設計師 IP，TOPTOY 還推出了以蝴蝶酥和小籠包為靈感設計的兩款上海限定產(chǎn)品，小一點的定價 49 元，大一點的定價 59 元。在小紅書上，合作博主們把它們稱為“上海Jellycat”，“很適合做手信帶回家送朋友”。
面對國內(nèi)增速放緩的潮玩市場和激烈的市場競爭，TOPTOY 的解題思路有兩條。
第一條是出海開店，去馬來西亞及泰國找增量。去年 10 月，TOPTOY 的第一家海外門店在曼谷開業(yè)，同時在曼谷的另外一家商場里落地了“Good Night”主題快閃店；12 月在馬來西亞開出首店。
另外一條是尋求產(chǎn)品差異化，希望在自研商品上有所突破。在南京路上開店，一方面能夠向海外游客展示品牌實力，另一方面也在通過推出“上海Jellycat”以及“豬豬俠 IP 新春主題”等差異化的產(chǎn)品開拓送禮場景。
白象食品：打造“中國魔幻香菜面”，夯實“白象中國面”的心智
新人群帶來的新需求當然不只有伴手禮。白象食品就是個好例子。
瞄準海外游客對中國生活方式以及美食文化的好奇心，在“TT難民”涌入小紅書不到一周，白象就已經(jīng)采取了行動，找到多位外籍中國通博主合作視頻筆記。
包括 @鐵蛋兒Tyler（226.3 萬粉絲）、@盧卡盧卡（106.3 萬粉絲）、@野人哥p（45.1 萬粉絲）、@愛爾蘭奇哥（10.4 萬粉絲）、@Ethan愛生活（6.8 萬粉絲）在內(nèi)的博主們紛紛發(fā)布白象香菜面的視頻測評，并加上了#中國魔幻香菜面#標簽，希望掀起挑戰(zhàn)嘗試中國魔幻美食的潮流。
刀法曾在《專訪白象：如何把野性消費變成年GMV翻倍？》、《老牌煥新難？白象CNY營銷給了解題方法論》兩篇文章中分析了白象如何與新一代年輕消費者重新建立鏈接，并不斷夯實“白象中國面”的品牌心智。
從產(chǎn)品導向轉變?yōu)槿巳簩蚝螅紫蟮娜巳涸絹碓骄劢?、買點也越來越聚焦，成功在粉塵化的媒介時代里找到了營銷的著力點，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
分析師點評
從線下的 China Travel 到線上的 “TT難民”，對海外民眾來說，中國變得越來越有吸引力了。這種吸引力不止來自于悠久的歷史和燦爛的文明，更來自于當代中國人的生活方式。
對于品牌來說，無論在線上還是線下，對中國好奇的海外游客都是毫無疑問的市場新增量。讀懂海外游客的需求，將產(chǎn)品賣點轉化為用戶買點，在家里就有機會把我們的中國品牌帶向全世界。