界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
美國Tapestry集團(tuán)近日發(fā)布2025財年第二季度業(yè)績報告。在截至2024年12月28日的三個月內(nèi)，銷售額同比增長5%至21.95億美元。在2月6日，公司每股股價盤前飆升逾18%創(chuàng)歷史新高，而從2025年開年至今已累計上漲20.45%。
按照地區(qū)劃分，北美市場銷售額增長4%至15.13億美元，歐洲市場則增長45%至1.29億美元。在多個時尚品牌均錄得高增長的日本市場，Tapestry集團(tuán)卻出現(xiàn)了5%的跌幅，而大中華市場的銷售額同比增長了5%。
作為對比，Capri集團(tuán)在2024年12月28日內(nèi)的2025財年第三季度收入同比下滑11.6%至12.6億美元。營業(yè)利潤出現(xiàn)5.9億美元的虧損，跌幅達(dá)到1206.78%。核心品牌Michael Kors收入下跌12.1%至9.09億美元，并在亞洲市場同比下跌27%。
Tapestry集團(tuán)的增長主要由Coach驅(qū)動，后者季度內(nèi)銷售額同比增長11%至17.09億美元。財報未單獨(dú)披露Coach各個市場的業(yè)績，但Tapestry集團(tuán)中國團(tuán)隊向界面新聞表示，其在中國恢復(fù)增長，實(shí)現(xiàn)了低個位數(shù)增幅。
“Coach目前強(qiáng)勁的收入和盈利增長是可持續(xù)的。”Tapestry集團(tuán)中國團(tuán)隊表示，“過去幾年打磨的建設(shè)戰(zhàn)略四大核心支柱分別為品牌文化、深入的消費(fèi)者洞察、對核心消費(fèi)者尤其是Gen Z群體的吸引力、聚焦手袋和皮具業(yè)務(wù)。”
一系列轉(zhuǎn)型舉措開始顯現(xiàn)成效，而數(shù)年之前Tapestry集團(tuán)的未來卻不被太多人看好。2019財年收入僅增長2%，而當(dāng)時全球中高端消費(fèi)仍然處于攀升期。財報發(fā)布后，集團(tuán)股價創(chuàng)下集團(tuán)自2001年以來單日最大跌幅，隨后到來的疫情則讓2020財年錄得17.68%的跌幅和6.52億美元的凈虧損。
品牌形象老化、稀缺性被稀釋以及輕奢概念退熱，是Coach陷入增長困境的原因。原本被寄予厚望的集團(tuán)化效益也沒有得到顯現(xiàn)，Kate Spade的色彩少女風(fēng)格在街頭潮流期間獲得的關(guān)注大幅減少，而Stuart Weitzman則反響平淡。
重回增長軌道的首要任務(wù)是推動核心品牌Coach轉(zhuǎn)型，為此其用“Expressive Luxury”（真我新奢）的標(biāo)語取代過往的“Accessible Luxury”（輕奢），后者由品牌于1980年代上任的總裁Lew Frankfort提出，目的是應(yīng)對歐洲奢侈品牌的全球擴(kuò)張步伐。
但對于以制造手袋起家的Coach而言，轉(zhuǎn)型的錨點(diǎn)仍是更新產(chǎn)品組合。其在2020年后逐漸鞏固Ace Tote、Parker和Tabby三個爆款手袋的核心位置，其中Tabby手袋采用的是更時尚迷你腋下包設(shè)計，大量款式以純色或格紋外觀為主，這扭轉(zhuǎn)了過往老氣的形象。
在此基礎(chǔ)上，Coach又接連推出了Brooklyn、Empire Carryall兩款迎合靜奢風(fēng)格的手袋。當(dāng)全球奢侈品行業(yè)遇冷疊加多個奢侈品牌在過去數(shù)年里對核心手袋產(chǎn)品密集調(diào)價，Coach在某種程度上能承接了中產(chǎn)消費(fèi)者的時尚需求。
“如今Coach與以往最大的不同在于其不再依賴單一的產(chǎn)品系列，而是擁有多個重點(diǎn)產(chǎn)品線，同時保持高度聚焦。”Tapestry集團(tuán)中國團(tuán)隊說道，沒有任何單一產(chǎn)品系列的銷售額占比超過10%，“Tabby和Brooklyn等手袋正在吸引越來越多年輕消費(fèi)者，該趨勢貫穿了整個價格區(qū)間。”
當(dāng)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略在中國推進(jìn)，Coach落地了一系列與本土藝術(shù)家和本土品牌的合作系列，同時為風(fēng)格更年輕的子品牌Coachtopia開設(shè)線下銷售渠道。最近的另一舉措則是在時隔數(shù)年后又一次在中國宣布代言人，人選是流量明星古力娜扎。
不過，Coach并非市場上唯一推動年輕化轉(zhuǎn)型的品牌，而過往的問題也并不只是因為產(chǎn)品和營銷形象老化而導(dǎo)致。困境往往來自綜合形勢的坍塌，其中包括數(shù)量繁多的奧萊門店、過于頻繁的折扣活動以及由此產(chǎn)生的貨不對價的貶值形象。
因此，Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn此前接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時表示，除了按照固定節(jié)點(diǎn)推出新產(chǎn)品之外，過往熱門手袋在新季度中的占比也逐漸增加，通過更新顏色、外觀的方式來塑造經(jīng)典款以及連續(xù)性形象。
可以看到的是，以Tabby系列為主的旗艦款手袋，在奧特萊斯門店也以全價銷售。與之伴隨而來的是控制折扣、更新門店設(shè)計，以及更為積極地參與時尚活動。而與此同時，Coach的門店擴(kuò)張速度也在加快。
2022年，它在陜西省寶雞市開設(shè)新店，這是其自2020年進(jìn)入黑龍江省大慶市后，在中國四線城市開設(shè)的第二家門店。 Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁 Yann Bozec接受媒體采訪時稱，品牌計劃未來在三線、四線城市增設(shè)更多門店。
三線和四線城市至今依然是許多奢侈品牌擴(kuò)張計劃中沒有觸及的市場，Coach的激進(jìn)擴(kuò)張或能在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)讓它保持著規(guī)模上的優(yōu)勢。但從品牌形象來看，過快擴(kuò)張也有可能會稀釋Coach的品牌價值。
不過目前Coach尚且樂觀。“除了客流量的提升推動門店單店效益，我們也在持續(xù)拓展渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場覆蓋。”Tapestry集團(tuán)中國團(tuán)隊表示，“比如只有900萬人口的無錫，我們在這里已經(jīng)有3家門店，但其市場潛力遠(yuǎn)不止于此，完全有機(jī)會將這一數(shù)字?jǐn)U大三倍。”
按照其說法，Coach依然希望成為年輕消費(fèi)者的第一只大牌包。
而Coach的轉(zhuǎn)型或多或少也對Tapestry集團(tuán)其它品牌產(chǎn)生影響。Kate Spade的收入最新季度內(nèi)下滑10%，其目前的轉(zhuǎn)型策略同樣包括關(guān)注Gen Z群體和持續(xù)專注于提升手袋產(chǎn)品線，并在近期重點(diǎn)營銷Deco手袋系列。
“我們將對Kate Spade的手袋系列進(jìn)行更聚焦的調(diào)整，包括在秋季前將手袋款式數(shù)量減少超過15%。”Tapestry集團(tuán)中國團(tuán)隊稱，“同時我們也致力于最大化全渠道體驗的連貫性，包括計劃減少促銷活動，以鞏固健康增長的基礎(chǔ)。”
鞋履品牌Stuart Weitzman的收入則下跌了15%，美國媒體Footwear News此前援引消息人士稱，Tapestry集團(tuán)或有意出售該品牌。Tapestry集團(tuán)拒絕對此消息作出評論，而目前對該品牌的發(fā)展策略包括推進(jìn)靴子和鞋靴產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及通過“How Lovely To Be A Woman”（女人，多么可愛）的活動推進(jìn)品牌建設(shè)。