界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
美國(guó)Tapestry集團(tuán)近日發(fā)布2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2024年12月28日的三個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至21.95億美元。在2月6日，公司每股股價(jià)盤(pán)前飆升逾18%創(chuàng)歷史新高，而從2025年開(kāi)年至今已累計(jì)上漲20.45%。
按照地區(qū)劃分，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%至15.13億美元，歐洲市場(chǎng)則增長(zhǎng)45%至1.29億美元。在多個(gè)時(shí)尚品牌均錄得高增長(zhǎng)的日本市場(chǎng)，Tapestry集團(tuán)卻出現(xiàn)了5%的跌幅，而大中華市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5%。
作為對(duì)比，Capri集團(tuán)在2024年12月28日內(nèi)的2025財(cái)年第三季度收入同比下滑11.6%至12.6億美元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)5.9億美元的虧損，跌幅達(dá)到1206.78%。核心品牌Michael Kors收入下跌12.1%至9.09億美元，并在亞洲市場(chǎng)同比下跌27%。
Tapestry集團(tuán)的增長(zhǎng)主要由Coach驅(qū)動(dòng)，后者季度內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至17.09億美元。財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露Coach各個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，但Tapestry集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，其在中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)增幅。
“Coach目前強(qiáng)勁的收入和盈利增長(zhǎng)是可持續(xù)的。”Tapestry集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)表示，“過(guò)去幾年打磨的建設(shè)戰(zhàn)略四大核心支柱分別為品牌文化、深入的消費(fèi)者洞察、對(duì)核心消費(fèi)者尤其是Gen Z群體的吸引力、聚焦手袋和皮具業(yè)務(wù)。”
一系列轉(zhuǎn)型舉措開(kāi)始顯現(xiàn)成效，而數(shù)年之前Tapestry集團(tuán)的未來(lái)卻不被太多人看好。2019財(cái)年收入僅增長(zhǎng)2%，而當(dāng)時(shí)全球中高端消費(fèi)仍然處于攀升期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，集團(tuán)股價(jià)創(chuàng)下集團(tuán)自2001年以來(lái)單日最大跌幅，隨后到來(lái)的疫情則讓2020財(cái)年錄得17.68%的跌幅和6.52億美元的凈虧損。
品牌形象老化、稀缺性被稀釋以及輕奢概念退熱，是Coach陷入增長(zhǎng)困境的原因。原本被寄予厚望的集團(tuán)化效益也沒(méi)有得到顯現(xiàn)，Kate Spade的色彩少女風(fēng)格在街頭潮流期間獲得的關(guān)注大幅減少，而Stuart Weitzman則反響平淡。
重回增長(zhǎng)軌道的首要任務(wù)是推動(dòng)核心品牌Coach轉(zhuǎn)型，為此其用“Expressive Luxury”（真我新奢）的標(biāo)語(yǔ)取代過(guò)往的“Accessible Luxury”（輕奢），后者由品牌于1980年代上任的總裁Lew Frankfort提出，目的是應(yīng)對(duì)歐洲奢侈品牌的全球擴(kuò)張步伐。
但對(duì)于以制造手袋起家的Coach而言，轉(zhuǎn)型的錨點(diǎn)仍是更新產(chǎn)品組合。其在2020年后逐漸鞏固Ace Tote、Parker和Tabby三個(gè)爆款手袋的核心位置，其中Tabby手袋采用的是更時(shí)尚迷你腋下包設(shè)計(jì)，大量款式以純色或格紋外觀為主，這扭轉(zhuǎn)了過(guò)往老氣的形象。
在此基礎(chǔ)上，Coach又接連推出了Brooklyn、Empire Carryall兩款迎合靜奢風(fēng)格的手袋。當(dāng)全球奢侈品行業(yè)遇冷疊加多個(gè)奢侈品牌在過(guò)去數(shù)年里對(duì)核心手袋產(chǎn)品密集調(diào)價(jià)，Coach在某種程度上能承接了中產(chǎn)消費(fèi)者的時(shí)尚需求。
“如今Coach與以往最大的不同在于其不再依賴單一的產(chǎn)品系列，而是擁有多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品線，同時(shí)保持高度聚焦。”Tapestry集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)說(shuō)道，沒(méi)有任何單一產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售額占比超過(guò)10%，“Tabby和Brooklyn等手袋正在吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者，該趨勢(shì)貫穿了整個(gè)價(jià)格區(qū)間。”
當(dāng)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略在中國(guó)推進(jìn)，Coach落地了一系列與本土藝術(shù)家和本土品牌的合作系列，同時(shí)為風(fēng)格更年輕的子品牌Coachtopia開(kāi)設(shè)線下銷(xiāo)售渠道。最近的另一舉措則是在時(shí)隔數(shù)年后又一次在中國(guó)宣布代言人，人選是流量明星古力娜扎。
不過(guò)，Coach并非市場(chǎng)上唯一推動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型的品牌，而過(guò)往的問(wèn)題也并不只是因?yàn)楫a(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)形象老化而導(dǎo)致。困境往往來(lái)自綜合形勢(shì)的坍塌，其中包括數(shù)量繁多的奧萊門(mén)店、過(guò)于頻繁的折扣活動(dòng)以及由此產(chǎn)生的貨不對(duì)價(jià)的貶值形象。
因此，Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn此前接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)表示，除了按照固定節(jié)點(diǎn)推出新產(chǎn)品之外，過(guò)往熱門(mén)手袋在新季度中的占比也逐漸增加，通過(guò)更新顏色、外觀的方式來(lái)塑造經(jīng)典款以及連續(xù)性形象。
可以看到的是，以Tabby系列為主的旗艦款手袋，在奧特萊斯門(mén)店也以全價(jià)銷(xiāo)售。與之伴隨而來(lái)的是控制折扣、更新門(mén)店設(shè)計(jì)，以及更為積極地參與時(shí)尚活動(dòng)。而與此同時(shí)，Coach的門(mén)店擴(kuò)張速度也在加快。
2022年，它在陜西省寶雞市開(kāi)設(shè)新店，這是其自2020年進(jìn)入黑龍江省大慶市后，在中國(guó)四線城市開(kāi)設(shè)的第二家門(mén)店。 Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁 Yann Bozec接受媒體采訪時(shí)稱，品牌計(jì)劃未來(lái)在三線、四線城市增設(shè)更多門(mén)店。
三線和四線城市至今依然是許多奢侈品牌擴(kuò)張計(jì)劃中沒(méi)有觸及的市場(chǎng)，Coach的激進(jìn)擴(kuò)張或能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)讓它保持著規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。但從品牌形象來(lái)看，過(guò)快擴(kuò)張也有可能會(huì)稀釋Coach的品牌價(jià)值。
不過(guò)目前Coach尚且樂(lè)觀。“除了客流量的提升推動(dòng)門(mén)店單店效益，我們也在持續(xù)拓展渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋。”Tapestry集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)表示，“比如只有900萬(wàn)人口的無(wú)錫，我們?cè)谶@里已經(jīng)有3家門(mén)店，但其市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)不止于此，完全有機(jī)會(huì)將這一數(shù)字?jǐn)U大三倍。”
按照其說(shuō)法，Coach依然希望成為年輕消費(fèi)者的第一只大牌包。
而Coach的轉(zhuǎn)型或多或少也對(duì)Tapestry集團(tuán)其它品牌產(chǎn)生影響。Kate Spade的收入最新季度內(nèi)下滑10%，其目前的轉(zhuǎn)型策略同樣包括關(guān)注Gen Z群體和持續(xù)專注于提升手袋產(chǎn)品線，并在近期重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)Deco手袋系列。
“我們將對(duì)Kate Spade的手袋系列進(jìn)行更聚焦的調(diào)整，包括在秋季前將手袋款式數(shù)量減少超過(guò)15%。”Tapestry集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)稱，“同時(shí)我們也致力于最大化全渠道體驗(yàn)的連貫性，包括計(jì)劃減少促銷(xiāo)活動(dòng)，以鞏固健康增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”
鞋履品牌Stuart Weitzman的收入則下跌了15%，美國(guó)媒體Footwear News此前援引消息人士稱，Tapestry集團(tuán)或有意出售該品牌。Tapestry集團(tuán)拒絕對(duì)此消息作出評(píng)論，而目前對(duì)該品牌的發(fā)展策略包括推進(jìn)靴子和鞋靴產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及通過(guò)“How Lovely To Be A Woman”（女人，多么可愛(ài)）的活動(dòng)推進(jìn)品牌建設(shè)。