文｜新立場
每逢互聯(lián)網(wǎng)浪涌，搜索總是最先被革命的對象。1998 年谷歌用 PageRank 沖擊了雅虎的人工目錄，自此 PC 時代的信息中樞被搜索引擎定義。作為用戶需求的最高頻入口，搜索自然成為了技術迭代的第一試驗場。
社交搜索的崛起在最近一年被頻繁討論。媒體報道，小紅書 2024 年四季度的日均搜索量來到 6 億次。若單論搜索次數(shù)，同為內容平臺且用戶高度活躍的抖音、快手、B 站等同樣具備活躍的搜索端口，但小紅書是其中最強調其搜索功能性的平臺。加上，年初的“TikTok 難民”事件為它的流量規(guī)模升級又添了一把火。
但互聯(lián)網(wǎng)競爭局勢的瞬息萬變在于，看似終局可能只是序章。當小紅書以日均百萬發(fā)布的“真實經(jīng)驗”筆記逐步接管決策類搜索場景，AI 搜索帶來的變量已超出預期。上線兩年后，ChatGPT 已是月活 6 億的產(chǎn)品，并于去年底全面開放了搜索功能。得益于先進的語言模型和實時網(wǎng)絡爬蟲功能，AI 搜索明星產(chǎn)品 Perplexity 在精確度方面的表現(xiàn)令人印象深刻。
當下的搜索生態(tài)，實際上是三方勢力在并行著解構與重塑的探索。傳統(tǒng)搜索以百度、谷歌為代表，當前的優(yōu)勢在于實時信息索引，其功能性長期與廣告驅動的商業(yè)模式拉扯。社交搜索如小紅書，用 UGC 內容構筑信息庫，以用戶使用時長撬動傳統(tǒng)搜索的統(tǒng)治，但仍限于垂類覆蓋與商業(yè)化壓力。AI 搜索做了更多技術層面的改寫，同樣有 DeepSeek 的爆火作為普及的推力，但它也面臨著回答可解釋性、數(shù)據(jù)合規(guī)與盈利模式等多重挑戰(zhàn)。
明線是技術的躍遷，暗線是用戶的選擇。當技術路線開始分化，或許不再有統(tǒng)一的“搜索”，只有適應不同場景的“答案引擎”。而用戶需求逐漸從“信息獲取”轉向“決策輔助”，傳統(tǒng)搜索的信息中介模式也需要更新。
搜索這一互動行為，或許正在超越“該去哪里找”，而是“誰來定義答案”。
01、快進快出與沉浸消耗
如果我們想要了解 2025 年的春節(jié)檔電影相關新聞，在搜索引擎內輸入這幾個字，電影簡介、票房記錄、最新影評，都會實時聚合在返回頁面中。這是傳統(tǒng)搜索引擎在市場風云變化的當下最堅實的壁壘，綜合性和時效性，尤其在突發(fā)新聞、股票行情、賽事直播等場景。
分布式爬蟲和熱索引技術，讓搜索引擎能實時監(jiān)控并抓取新聞源，但這道護城河背后，是其內容生態(tài)很難與 UGC 式的內容平臺抗衡。《新立場》在此前分析搜索與營銷的文章中提到過，社交媒體和內容平臺興起后，用戶獲取信息的方式發(fā)生了根本變化。
QuestMoblie 數(shù)據(jù)，典型新媒體平臺（抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博），去重活躍用戶規(guī)模在 2024 年 10 月已達 10.71 億，全網(wǎng)滲透率 85.7%。單日使用時長方面，小紅書基本已超過 1 小時，抖音快手更是靠近 2 小時的量級。
傳統(tǒng)搜索與社交搜索都擁有豐富的信息源，更關鍵的分化在于用戶行為，及其影響的停留時長。
舉例而言，當下年輕人更傾向場景化表達，在關鍵詞匹配的基礎上，加上更多情緒符號或實用細節(jié)。比如相比“女裝”，“通勤穿搭”“顯瘦搭配”年輕人更常用的詞組，“餐廳推薦”可以被細化為“圍爐煮茶”這類場景，或是“特種兵吃喝”這種概念。
行為的代際斷層產(chǎn)生了更多長尾關鍵詞，與傳統(tǒng)搜索引擎的目標索引邏輯有一些錯位，但正好被內容平臺的 UGC 產(chǎn)出（如小紅書筆記主打“真實經(jīng)驗”）所覆蓋。
再者，社交搜索所返回的信息更靠近消費鏈條上的決策一環(huán)，傳統(tǒng)搜索場景更多是“快進快出”式的新聞閱覽，突發(fā)新聞的流量高峰過后，用戶迅速離開。 廣告主越來越不愿為“瞬間注意力”支付高價，商業(yè)價值也因此遷移。
更高的變現(xiàn)效率吸引 PUGC 產(chǎn)出，內容庫豐富放大內置搜索的信息優(yōu)勢，“搜索陣地轉移到內容平臺”的認知因此持續(xù)擴散，但不是沒有阻礙。社交搜索同樣要面臨商業(yè)價值不能侵蝕內容質量的問題。
比如抖音在 2022 年的測試結論，其展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。誰能將答案轉化為商業(yè)價值而不摧毀信任，誰就掌握主動權。
另一個更實時，且更影響全局的變量是 AI 可能改寫搜索的規(guī)則。比如部分 AI 搜索工具已經(jīng)上線實時聯(lián)網(wǎng)能力，覆蓋部分時效需求，傳統(tǒng)搜索的優(yōu)勢窗口期逐漸縮短。技術潛在的顛覆效應，讓上述提到的兩種搜索形態(tài)，都正在將 AI 的邏輯納入變革考量中。
02、AI 搜索，取代還是補充？
市場分析公司 Gartner 的數(shù)據(jù)去年 2 月曾預測，到 2026 年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量將下降 25%，其市場份額將被 AI 聊天機器人和其他虛擬助理奪走。
截至目前，《新立場》認為市面上涉及 AI 搜索概念的應用大致分為兩派，獨立應用和嵌入式工具，當然也不乏既要又要，兩頭押注的企業(yè)。
獨立應用以 AI 為核心賣點，旨在提供從底層到交互體驗完全重構的搜索方式，國內的典型產(chǎn)品有 Kimi，豆包，秘塔等等。大多數(shù)產(chǎn)品都具備對話記憶、信源索引功能，根據(jù)不同定位，有的更側重提供多場景智能體扮演“ChatBot”，有的側重專業(yè)性，致力于提升模型能力。
對于常規(guī)搜索需求，這些應用與傳統(tǒng)搜索引擎尚算各有優(yōu)劣。AI 最大的特點是縮短了整個信息鏈條，直接呈現(xiàn)結構化的自然語言，這一定程度上降低了獲取信息的時間成本和認知負擔。但如果用戶想要模糊搜索，或者有評估信源的需求，這仍然是傳統(tǒng)搜索引擎的主場。
獨立應用的價值，更多還是在于傳統(tǒng)所沒有的功能，比如制表制圖、長文本處理、個性化交互。但我們仍然認為，比起“取代”，AI 嵌入并補充現(xiàn)有搜索模式在當下可能更具操作性。一是因為獨立應用要求使用者改變搜索習慣，用戶遷移成本相對較高。二是 AI 搜索所提供的“無干擾答案”并不兼容廣告競價排名商業(yè)模式，變現(xiàn)前景尚未明朗。
嵌入式工具很好理解，即將 AI 功能整合到現(xiàn)有搜索引擎或平臺。沿用原有入口，依托現(xiàn)成的搜索生態(tài)，使其用戶教育成本更低，平臺還可以調用內生數(shù)據(jù)優(yōu)化生成效果。
嵌入 AI 在過去兩年也確實成為一種產(chǎn)品升級的“時髦”提案，支付寶推出了支小寶，360 推出了納米 AI 搜索。前文提到的小紅書是一個兩頭押注的案例，在相繼推出站內 AI 搜索助手搜搜薯和達芬奇后，于去年底將獨立 AI 搜索 App 點點推至前臺。
不過這些業(yè)務都植根于原有內容生態(tài)，目的仍然是用 AI 尋找增量。就像點點宣傳中提到的，通過聚合全網(wǎng)生活經(jīng)驗，為用戶找到并總結出美食、購物、旅游等相關問題的答案。
“補充”或者“改造”的思路，優(yōu)缺點都在于沒有完全革新搜索方式。優(yōu)點是它仍然可以依托流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，讓用戶獲得一些 AI 賦予的“錦上添花”體驗；缺點是出于用戶適應性和資源投入的考慮，這種思路下的技術迭代可能相對保守。
不可否認的是，AI 的上限還在不斷突破我們的想象力，就像年初 DeepSeek 給所有人帶來的認知沖擊。但目前在搜索這個領域，平滑過渡仍是主流，它給到了傳統(tǒng)搜索與社交搜索同樣的，借助技術超車的機會，區(qū)別在于誰能更好的轉譯市場與用戶的需求。
03、寫在最后
當下，三方搜索勢力都處在一種商業(yè)化的“中間態(tài)”：舊模式在失效，新規(guī)則未確立。
在時效優(yōu)勢窗口期縮短的背景下，傳統(tǒng)搜索引擎最需要脫胎換骨式的改造；社交搜索必須平衡內容生態(tài)與廣告密度，才能穩(wěn)定滿足更廣泛的用戶需求；而獨立的 AI 搜索應用尚處于成本高企的階段，現(xiàn)有訂閱制或 API 收費能否支撐規(guī)?；€有待觀察。
用戶的涌入會加速這一系列探索。截至 2024 年，中國已有 2.3 億人使用過生成式人工智能產(chǎn)品，占網(wǎng)民總數(shù)的 16.4%。2025 年開年又有 DeepSeek 作為 AI 工具普及的推力，使用習慣塑造產(chǎn)品形態(tài)，互動反饋推動技術升級。 如果說上一輪搜索變革中，用戶在社交平臺找到了搜索更“情感化”的一面，對于 AI 這一理性的產(chǎn)物，最終定型還需參考大量用戶反饋。
不過我們至少可以確立一個共識。搜索的終極形態(tài)，必定是商業(yè)邏輯與技術路線的共振，而第一個找到共振頻率的玩家，才能定義下一個十年。