文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 劉宇翔
在社交玩法上，能擊敗微信的，或許只有微信自己，但它也不是每次都能很快復(fù)刻過去的成功。
春節(jié)期間，走親訪友時(shí)大家討論最多的話題除了電影《哪吒2》，就是AI智能助手DeepSeek，年前被各大廠寄予厚望的“送禮”功能，倒是鮮有人提起。
目前來看，微信暫時(shí)沒能用“藍(lán)包”，復(fù)刻出曾經(jīng)的春節(jié)“紅包”奇跡。
微信剛剛推出“送禮”功能時(shí)，被外界評(píng)價(jià)為“紅包2.0版本”，因封面顏色而被稱為“藍(lán)包”。十年前，微信靠著“紅包”迅速在支付領(lǐng)域殺出一條血路，現(xiàn)在的“藍(lán)包”則是微信嘗試打破電商業(yè)務(wù)瓶頸的又一次創(chuàng)新。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)，微信從來沒有放棄過探索。從微信小商店到視頻號(hào)小店，再到現(xiàn)在的微信小店，微信重新定位電商業(yè)務(wù)，不僅僅是以視頻賬號(hào)和直播頻道為基礎(chǔ)，而是要把電商業(yè)務(wù)放到整個(gè)微信生態(tài)中去思考。
但“藍(lán)包”在春節(jié)期間不溫不火，也證明走好這條轉(zhuǎn)型之路并不容易。
雖然不容易，但也不是沒有成果。前幾日，“微信派”發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，其中就提到了“藍(lán)包”在除夕至大年初五之間的表現(xiàn)。這組數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間排在前三的熱門“禮物”是休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝、書籍品類在春節(jié)期間也實(shí)現(xiàn)環(huán)比10000%的增長。
這些“禮物”的環(huán)比高增長，一來與春節(jié)的場景匹配，二來原本銷量基數(shù)就不高。但其他大件的爆發(fā)力相對(duì)就小得多，這或許有春節(jié)期間物流停頓，導(dǎo)致其他大件禮物難以交付的原因，更可能是用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成。
社交關(guān)系本身就具有“病毒式傳播”的效應(yīng)，拼多多的崛起過程中，微信的社交裂變就起了關(guān)鍵作用，這也是微信“藍(lán)包”被看好的，且被大廠們紛紛效仿的一個(gè)重要原因。所以如果只是將“藍(lán)包”局限于微信小店的電商場景內(nèi)，看到春節(jié)期間微信并沒能復(fù)刻“藍(lán)包奇跡”，其實(shí)還是看低了“送禮”功能的想象力。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)年送禮次數(shù)4.9次，人均年送禮金額2340.4元。另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，雖然中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶中選擇在綜合電商平臺(tái)購買比例最高，達(dá)到了73.2%，但在線下的商店、門店、禮品店購買的比例也不低，達(dá)到61.9%。
這意味著，跳出拘泥于線上電商業(yè)務(wù)的思維慣性，或許微信“藍(lán)包”還有很大的想象空間。但和鏈路極短的紅包不同，電商業(yè)務(wù)的鏈路要長且復(fù)雜，如果說“紅包”是快速突擊的“輕騎兵”，那么“藍(lán)包”就是多兵種協(xié)調(diào)一致的“方陣”，要做好“藍(lán)包”，微信還要做更多的努力。
01
微信的“藍(lán)包”功能上線后，有許多微信小店的商家從中受益，比如三只松鼠、茶顏悅色、MARS瑪氏食品都已經(jīng)送出去超過10萬份禮物，瑞幸咖啡、東方甄選等還打造出爆品禮物，比如9.9元的瑞幸經(jīng)典濃縮咖啡液已被送出去2萬多份，東方甄選的丹東草莓也被送出去1萬多份。
在這些吃到了“藍(lán)包”紅利的品牌之外，其實(shí)在隱秘的角落里，微信“藍(lán)包”也成為了無貨源商家們“套利”的新工具。
所謂的無貨源商家，指的是搬運(yùn)他人店鋪內(nèi)的商品，或通過購買他人店鋪內(nèi)商品完成自己店鋪交易的一些商家。以低價(jià)為特色的拼多多，就是這些商家們“進(jìn)貨”的主要渠道，微信小店中目前聚集著這樣一群無貨源商家。
1月29日，小玉在微信上領(lǐng)取了一份朋友發(fā)來的“禮物”，次日，她就收到一條發(fā)貨短信。這條發(fā)貨短信中不僅注明是由拼多多商家發(fā)貨，而且還顯示價(jià)格為2.94元。好奇的小玉點(diǎn)擊了短信中鏈接，發(fā)現(xiàn)鏈接中的拼多多店鋪內(nèi)，朋友送她的這款“卡邦泥奶霸起泡膠”的價(jià)格確實(shí)為2.94元，這讓她覺得自己被微信小店給“耍了”。
小玉提供的圖片顯示，她的朋友是在一家名叫“辰龍甄品小店”的微信小店為她挑選的這款禮物，這家店鋪中的同款商品售價(jià)卻要7.35元。同樣的商品，小玉的朋友卻為此付出2.5倍的價(jià)格，小玉及其朋友感到非常氣憤。
與小玉有相同的經(jīng)歷的網(wǎng)友并不在少數(shù)，一位網(wǎng)友收到一份發(fā)自“小海貍loopy零錢包”的微信禮物，其收到拼多多的發(fā)貨短信顯示的價(jià)格為4.58元，但其朋友購買的價(jià)格為19.9元；一位網(wǎng)友為好友送去15.8元的AD鈣奶，但朋友收到的拼多多發(fā)貨短信中的價(jià)格為13.2元。
通過簡單的搬運(yùn)，就能賺到數(shù)倍的利潤，而且還沒有囤貨帶來的資金壓力，這也讓這門生意充滿著吸引力。但無貨源電商不僅導(dǎo)致商品價(jià)格虛高，而且商品質(zhì)量和售后服務(wù)也無法保障，從而影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，甚至是侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，已經(jīng)成為投訴網(wǎng)站上消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。
“這些無貨源商家們賺的就是差價(jià)，如果消費(fèi)者退款，他就來找我們退款，不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，而且有售后問題也是來找我們解決?！币晃唤?jīng)營零食網(wǎng)店的商家告訴《最話》，他的店鋪中經(jīng)常會(huì)收到這些無貨源商家們下的轉(zhuǎn)送訂單。
其實(shí)近幾年，淘寶、京東等電商平臺(tái)就加大了對(duì)這種無貨源電商的打擊力度，比如淘寶以前只是對(duì)無貨源商家降權(quán)商品、下架商品，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成刪除全店商品，每次支付違約金最高達(dá)5000元等，京東更是直接將這種無貨源電商定義為“惡意倒賣”。
但這并不意味著無貨源商家沒有生存空間，市面上甚至已經(jīng)形成一條無貨源電商產(chǎn)業(yè)鏈，其中不僅有賺取差價(jià)的“搬貨黨”，而且還有專門傳授生意經(jīng)的“老師”們。在黑貓投訴網(wǎng)站上，以“無貨源電商”為關(guān)鍵詞搜索，有1077條結(jié)果，其中有相當(dāng)一部分都與“購買無貨源電商課程被騙”有關(guān)。
“培訓(xùn)的內(nèi)容就是讓我們盜取別人的圖片和鏈接，上傳到我們店鋪里，加價(jià)出售?！币晃煌对V者在投訴詳情中寫到。在售賣課程前，這些機(jī)構(gòu)常常會(huì)宣傳“無貨源電商”的高額回報(bào)，但在電商平臺(tái)的嚴(yán)打之下，這些無貨源商家們后來往往損失慘重，購買課程的500-8888元不等的費(fèi)用就更是打了水漂。
這些被各電商平臺(tái)嚴(yán)厲打擊的無貨源商家，在微信“藍(lán)包”推出后，就像嗜血的鯊魚聞到血腥味，蜂擁而至，趁著春節(jié)假期瘋狂收割。這不得不引起微信的重視，微信素來強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，顯然這些無貨源商家的行為，敗壞了用戶對(duì)“藍(lán)包”的體驗(yàn)感。
微信“藍(lán)包”的基礎(chǔ)是電商，雖然產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)陸續(xù)補(bǔ)了電商團(tuán)隊(duì)缺的課，但依然暴露出許多問題。
02
即便是守規(guī)矩的微信小店商家，“送禮”的生意其實(shí)并不好做。
一位上海的商家提到，其小店的“送禮訂單”中，收下禮物訂單大概占比為68%。有視頻號(hào)MCN主理人在其微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，有微信小店在過年期間的送禮訂單為1013單，已收禮物的訂單為469單，有一半的禮物被退回。
中國人送禮過程中，很多時(shí)候都免不了一番“拉扯”，所以在這個(gè)過程中，有一部分收禮人雖然收下了心意，但是沒有收下禮物。另一方面，微信“藍(lán)包”還是一個(gè)新功能，有一些收禮人不會(huì)使用，或者錯(cuò)過“藍(lán)包”信息，導(dǎo)致24小時(shí)沒有及時(shí)填寫有效的地址信息。
送禮功能剛剛上線，尚有不完善之處，很多用戶在使用該功能時(shí)都遇到問題。有用戶表示自己在19人的微信群里發(fā)了3份禮物，有16個(gè)人參與抽獎(jiǎng)，但是沒有一個(gè)人抽中；還有用戶吐槽，發(fā)起的禮物沒有鎖庫存，抽到一半就沒貨了，而且還配出“該商品存在風(fēng)險(xiǎn)。為保障你的安全，暫不支持收禮”這種容易引發(fā)歧義的提示語。
除此之外，售后問題則是各平臺(tái)“送禮”功能重要槽點(diǎn)。其實(shí)，這種問題不僅出現(xiàn)在微信小店中，也出現(xiàn)在淘寶、抖音等其他上線了“送禮”功能的電商平臺(tái)中。
比如有淘寶用戶表示，在送禮方和收禮方都是88VIP的情況下，收禮方如果選擇退貨需要自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，而且只能申請一次，如果商家拒絕，訂單中就沒有其他售后入口。值得一提的是，由于淘寶的送禮功能有85折、87折等優(yōu)惠，有相當(dāng)一部分用戶并不是真正的“送禮”，而是用“大號(hào)送小號(hào)”的方式來購物，把送禮功能當(dāng)成“優(yōu)惠券”來用。
一位抖音的用戶告訴《最話》，其在使用抖音的“贈(zèng)送好友”功能時(shí)，也遇到類似的問題。年前，該用戶通過抖音團(tuán)購購買了一份“半天妖烤魚”的雙人套餐，并將這份套餐贈(zèng)送給自己的好友，但由于好友沒有時(shí)間去消費(fèi)，所以想申請退款，但兩人的訂單頁面上均沒有“退款”等售后入口。
“本來是想著過期自動(dòng)退，后來找了抖音客服才找到退款入口。”這位用戶說，抖音團(tuán)購已經(jīng)贈(zèng)送的訂單需要聯(lián)系客服才能退款，而且與淘寶等平臺(tái)不同的是，收禮方不能進(jìn)行退款等售后操作，只有送禮方才能申請退款。
與普通的購物行為不同的是，一個(gè)“送禮”訂單面向的是兩個(gè)甚至多個(gè)“消費(fèi)者”，到底應(yīng)該由付款方申請售后，還是收貨方申請售后，以及售后過程中產(chǎn)生的物流等各種費(fèi)用由誰承擔(dān)，目前，幾家電商平臺(tái)都還沒有給出清晰的鏈路。
在平臺(tái)上，“送禮”功能的售后問題變得更復(fù)雜，相信這些問題總能解決，畢竟誰都不想錯(cuò)過這個(gè)大市場。
除了線上平臺(tái)，其實(shí)線下也有許多“送禮”的場景，這或許是微信“藍(lán)包”出圈的機(jī)會(huì)。
03
微信除了將“藍(lán)包”功能添加到聊天界面，也鑲嵌在支付頁面。
過年期間，江西的一位網(wǎng)友在一家商家使用微信掃碼付款后，支付成功的頁面就出現(xiàn)“讓商家?guī)兔慕o朋友”的功能提示?！八{(lán)包”的面世，被視為微信電商重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但現(xiàn)在看來，“藍(lán)包”不僅關(guān)聯(lián)著微信小店的商家，還關(guān)聯(lián)著使用微信支付的線下商家。
一位廣東的線下商家分享道，在經(jīng)營收款處可設(shè)置“幫顧客寄商品給朋友”功能。開啟該功能后，顧客到店消費(fèi)后，可讓商家代寄商品給朋友。如果朋友沒有在24小時(shí)內(nèi)填寫有效收貨地址，商家就不會(huì)收到代寄服務(wù)通知，需要雙方再協(xié)商處理方式。
具體操作方法，在支付成功的頁面，顧客可點(diǎn)擊“去寄送”按鈕，并且按照頁面指引填寫商品圖片、商品說明等信息后，再通過微信發(fā)送給朋友填寫地址。而朋友收到的“藍(lán)包”，與直接在微信小店“送禮”后收到的“藍(lán)包”一樣，操作方法也完全一致。
幾乎人人都用的微信支付業(yè)務(wù)，為“藍(lán)包”帶來了更多使用場景。
相比于微信小店在電商領(lǐng)域的地位，微信支付在支付領(lǐng)域早已占據(jù)絕對(duì)的市場份額，尤其是在線下支付場景中，微信已經(jīng)以70%的市場份額坐穩(wěn)頭把交椅。已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)全面線下商家的微信支付，自身就是個(gè)巨大的入口 。
而在線下的消費(fèi)場景中，也有相當(dāng)一部分場景與“送禮”相契合。比如在書店看到一本好書，在旅行途中遇到有意義的文創(chuàng)品，或者是特產(chǎn)零食等，都可以直接通過該功能，支付完成后讓商家代寄給好友。相對(duì)于以前，該功能省去向朋友要收貨地址聯(lián)系方式的步驟，也增加了“送禮”的儀式感，這讓很多曾經(jīng)想送，但嫌麻煩的人們，更有動(dòng)力向遠(yuǎn)方的朋友送去一份心意。
其實(shí)，在線下購物時(shí)，微信“藍(lán)包”的入口不止在“支付成功”的頁面，也可以通過掃碼的方式完成“送禮”。“2025微信公開課”現(xiàn)場就展示過這樣的場景，商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，陳列在對(duì)應(yīng)的商品旁邊，顧客掃碼后可以直接進(jìn)入微信小店進(jìn)行送禮。
在“微信公開課”現(xiàn)場的書架上，每本書籍的旁邊都有對(duì)應(yīng)的二維碼，《最話》通過微信掃了書籍《智人之上》旁邊的二維碼，直接進(jìn)入到“中信出版”的微信小店中。掃碼后出現(xiàn)的商品頁面中，不僅有該書籍的價(jià)格、評(píng)價(jià)、詳情等信息，而且還有“送朋友”和“購買”兩種購物方式，非常便捷。
對(duì)比來看，“幫寄送”入口只需要商家代寄商品，但“掃碼”入口則需要商家在微信小店中有相應(yīng)的店鋪，后者的門檻較高，但卻是打通線上線下鏈路的一種方式，甚至?xí)?lì)更多商家開通微信小店，擴(kuò)充微信電商的店源。
這一次，微信電商真的在打造自己的多兵種混合“方陣”了。
雖然春節(jié)馬上就要過去，但是接下來還有情人節(jié)等各種節(jié)日，“送禮”的機(jī)會(huì)還很多，手里握著高使用時(shí)長、社交鏈的微信有足夠時(shí)間去完善全鏈路、修復(fù)鏈路上的 BUG，在未來很可能復(fù)刻出“藍(lán)包”奇跡時(shí)刻，這是其他平臺(tái)所焦慮的“大禮”。