文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
春節(jié)旺季收官，白酒停貨潮還在繼續(xù)。
近日，洋河發(fā)布兩則“停貨”通知，即日起“江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單”“洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷(xiāo)售訂單”。
不止洋河，進(jìn)入2025年以來(lái)，已有五糧液、洋河、今世緣、珍酒、李渡等多家酒企宣布停貨。停一停，穩(wěn)一穩(wěn)，當(dāng)單純的促銷(xiāo)難以刺激市場(chǎng)時(shí)，停貨能拯救白酒嗎？停貨之后酒企還要做什么？
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
01 掀起停貨潮
這是洋河今年第二次停貨。1月17日，洋河股份曾下發(fā)通知，即日起停止向線(xiàn)上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品。
除了洋河，今年以來(lái)多家酒企都對(duì)主要產(chǎn)品采取停貨、控量措施。2月1日，今世緣下發(fā)通知，即日起暫停接收42度500ml國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)銷(xiāo)售訂單；1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品；1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無(wú)獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單；1月中旬，五糧液普五（52度水晶瓶五糧液）在多地線(xiàn)下出現(xiàn)停止發(fā)貨現(xiàn)象，市場(chǎng)出現(xiàn)供應(yīng)緊張。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
與停貨潮同時(shí)到來(lái)的，還有各大酒企舉行的重要會(huì)議也傳遞出了“控貨”信號(hào)。比如瀘州老窖在其核心經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)會(huì)議上表示，2025年國(guó)窖1573將嚴(yán)格按照“開(kāi)瓶決定配額，配額決定規(guī)?！钡呐e措展開(kāi)工作；茅臺(tái)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，2025年將圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放。
這一場(chǎng)跨越春節(jié)的停貨潮和往年略有不同。和往年春節(jié)前的漲價(jià)盛況相比，今年這一輪停貨潮只停貨，不漲價(jià)。
回顧2023年底至2024年初，白酒行業(yè)還一度掀起一輪漲價(jià)潮。自2023年11月，飛天茅臺(tái)宣布漲價(jià)消息以后，五糧液、水井坊、汾酒等知名白酒企業(yè)紛紛發(fā)布旗下產(chǎn)品提價(jià)的通知，而今年至今尚無(wú)白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的消息。
但無(wú)論是停貨還是漲價(jià)，本質(zhì)都是刺激市場(chǎng)和渠道。
業(yè)內(nèi)有言：“最好的促銷(xiāo)是漲價(jià)，最好的營(yíng)銷(xiāo)是缺貨”。對(duì)市場(chǎng)端來(lái)說(shuō)，酒企正是“拿捏”消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理;而對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，以往漲價(jià)可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商提前打款，而在如今弱化開(kāi)門(mén)紅的背景下，停貨則能讓渠道增強(qiáng)對(duì)品牌的信心。
02 停下來(lái)、穩(wěn)下來(lái)
在2024年價(jià)格顛簸向下和庫(kù)存高企的背景下，相較于漲價(jià)，停貨是最直接的控價(jià)挺市手段。
據(jù)媒體報(bào)道，在1月五糧液剛傳出暫停供貨后，當(dāng)晚市場(chǎng)報(bào)價(jià)就回升了10元，甚至回到了第八代五糧液此前市場(chǎng)價(jià)的范圍內(nèi)。今年春節(jié)期間，蛇年春節(jié)五糧液的動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，有部分專(zhuān)賣(mài)店在春節(jié)前夕就出現(xiàn)了貨源緊張或是缺貨的現(xiàn)象。
五糧液專(zhuān)賣(mài)店圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)
由此不難看出，五糧液通過(guò)第八代普五停供，更好地穩(wěn)住了終端價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心也有一定提振。
酒類(lèi)分析師肖竹青指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是供過(guò)于求價(jià)格就會(huì)下跌，供不應(yīng)求，價(jià)格就會(huì)上漲。隨著五糧液春節(jié)前發(fā)布通知停止八代五糧液供貨，通過(guò)控量取得了良好的挺價(jià)的效果，八代五糧液市場(chǎng)價(jià)格迅速恢復(fù)到了900元以上。
停貨只是手段，關(guān)鍵是產(chǎn)品得能接住市場(chǎng)的盤(pán)子，不然市場(chǎng)空檔就被競(jìng)品占了。
酒企們要留住消費(fèi)者，有時(shí)候一邊停貨一邊醞釀新品。此次洋河對(duì)核心市場(chǎng)江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)的銷(xiāo)售訂單，就被視為第七代海之藍(lán)的上市鋪路。而此前第三代珍酒·珍十五的停貨，則是為第四代產(chǎn)品的導(dǎo)入打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。2024年12月上旬，貴州珍酒第四代珍酒·珍十五煥新上市。
圖片來(lái)源：洋河股份公告截圖
“停貨能減少渠道壓力，也是白酒集體維護(hù)價(jià)格體系的體現(xiàn)。”北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，對(duì)于控價(jià)來(lái)說(shuō)，停貨是一種標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但白酒是完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，同一品類(lèi)間有內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng) ，不同品類(lèi)間也存在可替代性?！叭绻患移髽I(yè)停貨，另一家不停，可能消費(fèi)者就會(huì)去另一家。”
除了新品接盤(pán)，酒企們也意在突出核心單品。今世緣酒業(yè)對(duì)停貨就表示，2025年公司將瞄準(zhǔn)“11152”目標(biāo)不動(dòng)搖，分類(lèi)施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出戰(zhàn)略核心大單品打造。全國(guó)層面一體強(qiáng)化國(guó)緣四開(kāi)、國(guó)緣對(duì)開(kāi)百億單品打造就是其中一環(huán)。
不難看出，此時(shí)停一下腳步，是為了更好地沖刺，體現(xiàn)了今世緣“長(zhǎng)期主義”的戰(zhàn)略定力，為持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
總體來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者偏好的變化，白酒市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整。停貨可以讓酒企有更多時(shí)間調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。
03 重建新秩序
在行業(yè)調(diào)整期，酒企們“穩(wěn)”字當(dāng)頭，控量、降速、保價(jià)的確有助于維護(hù)價(jià)格體系，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)期待的是新秩序的建立。
進(jìn)入2025年，白酒行業(yè)不僅集體停貨，也集體降速調(diào)整，重振市場(chǎng)。茅臺(tái)提出“供需適配性”，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，開(kāi)年蛇年生肖酒上市便加大放量控制價(jià)格上揚(yáng)，壓縮囤貨空間；五糧液提出“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，明確穩(wěn)控第八代五糧液的主品價(jià)格，堅(jiān)持量?jī)r(jià)平衡，防止價(jià)格體系紊亂，保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)；汾酒則高喊警惕把汾酒奉上神壇，要做到穩(wěn)健壓倒一切。
在經(jīng)銷(xiāo)商層面，酒企通過(guò)各種手段保障渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行，但要從根本上解決渠道庫(kù)存和穩(wěn)定價(jià)格體系，還是要面向消費(fèi)者，直接刺激市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
“停貨其實(shí)治標(biāo)不治本，最根本的還是開(kāi)拓市場(chǎng)，刺激需求，走進(jìn)消費(fèi)者?！背倘f(wàn)松表示，春節(jié)期間依然看到市場(chǎng)上存在大量雜牌酒，可以想到如果名優(yōu)酒營(yíng)銷(xiāo)到位，消費(fèi)者對(duì)品牌有更充足的了解，這些以次充好的產(chǎn)品不會(huì)有市場(chǎng)。
市場(chǎng)仍然存在，但如何觸達(dá)消費(fèi)者需要更深地挖掘。國(guó)臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)提到，過(guò)去是將貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)一定要到消費(fèi)者手上、開(kāi)瓶才算銷(xiāo)售的完成。為此提出將推動(dòng)國(guó)臺(tái)在全國(guó)消費(fèi)者的心中形成強(qiáng)烈的感知和共鳴。
如何讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買(mǎi)？2025年春節(jié)期間，白酒企業(yè)們就開(kāi)展了一波新春掃碼活動(dòng)。瀘州老窖設(shè)置會(huì)員掃碼天天有“金”喜和會(huì)員連掃贏限量禮盒活動(dòng)；郎酒青花郎開(kāi)展蛇年春節(jié)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)一年，且中獎(jiǎng)率100%；洋河在歲末年初推出“大國(guó)綿柔香 好禮萬(wàn)家享”新春福利活動(dòng)，活動(dòng)流程為開(kāi)瓶掃碼獲取基礎(chǔ)現(xiàn)金紅包后參與后續(xù)環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前白酒銷(xiāo)售渠道日漸多元化，要求白酒經(jīng)營(yíng)主體能夠靈活運(yùn)用并抓住核心消費(fèi)者需求。搞清楚消費(fèi)者要的是什么非常重要。企業(yè)要能夠有效洞察消費(fèi)期待并開(kāi)發(fā)出適路對(duì)銷(xiāo)產(chǎn)品，更新產(chǎn)品系列，強(qiáng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)意，好產(chǎn)品自然有穿越周期的韌性，還要關(guān)注消費(fèi)者各類(lèi)生活場(chǎng)景，探索更多新形式新方法，引導(dǎo)消費(fèi)者探索白酒的樂(lè)趣。
如今，消費(fèi)市場(chǎng)在“內(nèi)卷的漩渦”中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，白酒行業(yè)在“洗牌的浪潮”中進(jìn)入最艱難時(shí)期。對(duì)渠道和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，停貨雖然只能在短期內(nèi)有效改變當(dāng)下的局面，但已顯示出行業(yè)生態(tài)質(zhì)變的信號(hào)。