文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
誰也沒想到，外賣行業(yè)最大的攪局者不是抖音和快手，而是京東。
近日，京東試水外賣成為全網(wǎng)的焦點(diǎn)。實(shí)際上，早在去年下半年，京東秒送就已上線咖啡奶茶專區(qū)，從大熱的茶咖領(lǐng)域切入餐飲外賣，上線至今已有半年時(shí)間。但直到目前，還有不少人不了解這一業(yè)務(wù)。那么，京東外賣到底是什么？
京東外賣是什么
目前，京東并未上線單獨(dú)的外賣APP，而是將其并入京東APP中的秒送頁面。而在京東APP，“秒送”入口和“首頁”平行折疊，消費(fèi)者也可以通過首頁跳轉(zhuǎn)至“秒送專區(qū)”。
以杭州地區(qū)為例，進(jìn)入京東APP的二級(jí)頁面京東秒送后，其頂部的導(dǎo)航欄上出現(xiàn)“咖啡奶茶”這一分類。而全品類外賣入口更深，位于導(dǎo)航欄第二行的第二個(gè)。
這也意味著，若消費(fèi)者想要在京東上點(diǎn)好一份外賣，至少需要六步：打開京東——打開秒送——點(diǎn)進(jìn)外賣——尋找店家并進(jìn)入店鋪——挑選產(chǎn)品——結(jié)賬，等待收貨。而美團(tuán)、餓了么均有獨(dú)立的外賣APP，消費(fèi)者打開APP就可以直接尋找店家并進(jìn)入店鋪，與京東相比，省略了3個(gè)步驟，更加方便快捷。
處于戰(zhàn)略性布局階段的京東外賣，目前商戶資源相對(duì)較少，且全部為連鎖商家。在壹覽商業(yè)附近5公里內(nèi)，僅有41個(gè)餐飲品牌上線京東秒送，其中包括21家茶咖品牌，并未見到任何小商家。
而且，由于尚未啟動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)推廣，京東外賣的消費(fèi)者心智滲透率處于低位。門店銷售數(shù)據(jù)明顯不足，也未能形成門店評(píng)分，多數(shù)門店用戶評(píng)價(jià)未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評(píng)價(jià)，說明用戶交互活躍度亟待提升。一位1月就上線京東外賣的商家透露，截至發(fā)稿時(shí)，該店鋪在京東平臺(tái)接到的訂單數(shù)量不足5單，幾乎可以忽略不計(jì)。
在配送環(huán)節(jié)，京東外賣提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式，配送價(jià)格區(qū)間在2元至12元不等。與美團(tuán)、餓了么相比，京東在配送費(fèi)用方面相對(duì)較高。
（左圖為京東，右圖為美團(tuán)）
在小紅書平臺(tái)，有消費(fèi)者抱怨京東騎手很久不接單，人工客服也沒能給出行之有效的解決方案，但也有消費(fèi)者表示京東送得更快。
紙上得來終覺淺，為驗(yàn)證京東外賣的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效能，壹覽商業(yè)決定下單體驗(yàn)，通過全流程操作，還原普通用戶的使用場(chǎng)景，并拆解商家在京東上的運(yùn)營(yíng)成本。
我們發(fā)現(xiàn)了3個(gè)秘密
2月10日中午12點(diǎn)，壹覽商業(yè)先后在京東、美團(tuán)上的紫燕百味雞鹵味杭州倉(cāng)益東苑店進(jìn)行下單，并確認(rèn)二者屬于同一家門店，購(gòu)買了同樣分量、口味的魔芋爆肚。
由于京東外賣的商家數(shù)量少于美團(tuán)，壹覽商業(yè)是先在京東端進(jìn)行尋找。目前，京東外賣位于京東秒送下屬界面，這使得搜索頁面優(yōu)先推薦的多為商超賣家，展示的商品也都是零售標(biāo)品，與餐飲“絕緣”。如此一來，壹覽商業(yè)只能點(diǎn)開外賣頁面，一家一家耐心查找，僅僅是找到自己感興趣的門店，就花了10分鐘。
相比之下，在確認(rèn)好京東的外賣商家后，美團(tuán)端的下單流程就便捷許多。打開美團(tuán)APP，直接在搜索框輸入門店店名，進(jìn)入店鋪后迅速下單，整個(gè)過程前后不到3分鐘。
下單之后，兩個(gè)平臺(tái)在商家與騎手的反應(yīng)速度方面表現(xiàn)較為相近。京東平臺(tái)上，商家于12點(diǎn)01分接單，騎手在12點(diǎn)07分接單，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間為12點(diǎn)37分；美團(tuán)平臺(tái)上，商家接單時(shí)間為12點(diǎn)03分，騎手12點(diǎn)09分接單，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間在12點(diǎn)39分至12點(diǎn)54分之間。
但是，騎手的到店速度和送達(dá)時(shí)間出現(xiàn)差異。12點(diǎn)12分，美團(tuán)騎手已經(jīng)到達(dá)門店取餐，而此時(shí)京東外賣的騎手距離商家還有417米的距離。最終配送結(jié)果也有所不同，12點(diǎn)40分，京東外賣送達(dá)，比預(yù)計(jì)時(shí)間超時(shí)1分鐘；12點(diǎn)49分，美團(tuán)外賣送達(dá)，剛好在預(yù)估時(shí)間范圍內(nèi)。
實(shí)際上，早在12點(diǎn)30分，京東外賣的騎手就已抵達(dá)壹覽商業(yè)樓下。但據(jù)騎手稱，當(dāng)時(shí)覺得距離預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間尚早，便前往其他門店取餐，最終才“踩點(diǎn)”完成這一單的配送。
外賣到手后，仔細(xì)查看，不論是包裝還是食品本身，兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容物完全一致，說明商家在不同平臺(tái)上并沒有搞“AB 貨”這種小動(dòng)作。這種跨平臺(tái)產(chǎn)品的一致性，一方面體現(xiàn)了商家經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，另一方面也側(cè)面體現(xiàn)出京東外賣的運(yùn)營(yíng)成本與美團(tuán)外賣的運(yùn)營(yíng)成本不會(huì)相差太大。
京東外賣得以出圈，最主要的原因是“5%的傭金費(fèi)率”。對(duì)此，壹覽商業(yè)聯(lián)系了京東外賣上的幾家門店，所有負(fù)責(zé)人均表示，入駐京東是品牌的決定，包括具體的入駐流程和材料也都是由公司層面安排的。具體的費(fèi)率、商家補(bǔ)貼均不清楚，因?yàn)殚T店端沒有登錄過該系統(tǒng)，無法查看每單的收入。
而已經(jīng)入駐京東外賣的某連鎖茶飲品牌向壹覽商業(yè)透露，由于品牌是最早入駐的茶飲品牌之一，所以傭金費(fèi)率是低于5%的，美團(tuán)、餓了么的傭金費(fèi)率則在6%～8%左右。而且，京東也不是傭金費(fèi)率最低的平臺(tái)，總體來說，美團(tuán)、餓了么>京東>抖音。
不過，京東外賣今日正式啟動(dòng)招募，稱2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，是目前唯一官宣免傭金的外賣平臺(tái)。
在配送費(fèi)層面，根據(jù)距離、單量等因素進(jìn)行疊加計(jì)算，品牌方每單支付的京東外賣配送費(fèi)至少3元，略低于美團(tuán)、餓了么。而據(jù)紅星資本局此前報(bào)道，如果一單同等重量的100元外賣，相比美團(tuán)的收費(fèi)，2.5公里內(nèi)，京東便宜2.2元；5公里-8公里內(nèi)，京東便宜4.19元。
為了直觀看到不同平臺(tái)之間的差距，以這單魔芋爆肚為例，壹覽商業(yè)從折扣費(fèi)、平臺(tái)抽取傭金、配送費(fèi)三方面來拆解商家的成本。
在京東上，紫燕百味雞的魔芋爆肚原價(jià)25.8元，商家打82折，折后價(jià)20.9元；打包費(fèi)2元；基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)5元，門店減運(yùn)優(yōu)惠了2元，消費(fèi)者支付3元，實(shí)付款25.9元，配送此單的騎手獲得6.8元的收入。按照5%的傭金費(fèi)率計(jì)算，該單需要繳納傭金1.145元，給騎手支付3.8元的配送費(fèi)，商家實(shí)收20.955元。
同店、同產(chǎn)品，在美團(tuán)上的原價(jià)為25.8元，折后價(jià)20.9元；打包費(fèi)2元；原用戶配送費(fèi)3.1元，商家給出免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，消費(fèi)者支付0元，實(shí)付款22.9元，騎手獲得5.7元的收入。按照6%的傭金費(fèi)率計(jì)算，該單至少需要繳納傭金1.374元，給騎手支付5.7元的配送費(fèi)，商家實(shí)收15.826元。
通過這一單，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)了京東外賣身上的三點(diǎn)“秘密”：一是平臺(tái)搜索便捷性、最終送達(dá)時(shí)間還是遜色于“老大哥”美團(tuán)，消費(fèi)者體驗(yàn)感會(huì)影響到使用意愿；二是商家成本明顯低于對(duì)手，在一定程度上也可能影響商家在不同平臺(tái)上的資源投入和運(yùn)營(yíng)策略；三是騎手收入則明顯高于美團(tuán)，而配送時(shí)間安排得更加寬裕，這也將吸引更多騎手加入達(dá)達(dá)。
美團(tuán)餓了么的勁敵來了？
長(zhǎng)期以來，外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)和餓了么雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，其中，美團(tuán)以超60%的市場(chǎng)份額占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
作為“攪局者”，京東還是被不少品牌、商家所看好。
第一，京東減輕了商家負(fù)擔(dān)。上文提到的茶飲品牌表示，若美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)要參加免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，那么消費(fèi)者原需支付的配送費(fèi)由品牌方和商家承擔(dān)。而從目前的情況看，絕大部分的美團(tuán)商家都免運(yùn)費(fèi)了，這也意味著平臺(tái)將所有的配送成本全部轉(zhuǎn)嫁給了商家。而京東外賣最新推出的免傭金政策進(jìn)一步降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本。
第二，京東對(duì)騎手有著“高單價(jià)+低強(qiáng)度”的吸引力。一方面，提升了騎手收入，另一方面，與美團(tuán)、餓了么相比，京東的配單時(shí)間更充裕。以往，騎手因?yàn)榈炔秃蜕碳野l(fā)生沖突狀況并不少見，騎手出交通事故的新聞也常見報(bào)端。京東這一舉措，無疑為騎手們提供了更為寬松的工作環(huán)境，減少了潛在的安全隱患。
第三，京東具備做外賣的基礎(chǔ)條件，擁有現(xiàn)成的配送團(tuán)隊(duì)——達(dá)達(dá)秒送。目前，達(dá)達(dá)秒送的配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)2600多個(gè)縣區(qū)市，騎手?jǐn)?shù)量超120萬。雖然這一規(guī)模與美團(tuán)700萬“鐵騎”以及餓了么400萬“大軍”相比尚有差距，但在本地生活服務(wù)板塊中仍處于前列位置。而且，正如上文所言，京東騎手的待遇不差，只要外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，騎手?jǐn)?shù)量隨時(shí)可以進(jìn)行補(bǔ)充。
可以說，京東外賣的價(jià)值，不在于能否擊敗美團(tuán)、餓了么，而在于其撕開了行業(yè)固化的利益結(jié)構(gòu)：商家開始計(jì)算“平臺(tái)遷徙成本”，騎手意識(shí)到“時(shí)間可以兌換安全”，用戶發(fā)現(xiàn)“低價(jià)不必犧牲品質(zhì)”。
這些變化都對(duì)美團(tuán)、餓了么在外賣市場(chǎng)的基本盤造成了不同程度的沖擊，若讓其繼續(xù)發(fā)展下去，無疑會(huì)成為一個(gè)勁敵。有知情人士告訴壹覽商業(yè)，目前這個(gè)項(xiàng)目在京東的戰(zhàn)略級(jí)別很高，2024年增速也很快，在上海地區(qū)整體市場(chǎng)份額可能已經(jīng)超過餓了么。
面對(duì)京東外賣的挑戰(zhàn)，美團(tuán)等“守擂者”也迅速作出了調(diào)整。在傭金爭(zhēng)議頻發(fā)之際，美團(tuán)不僅積極回應(yīng)，還加大了技術(shù)投入，推出了多項(xiàng)騎手關(guān)懷措施，這無疑是競(jìng)爭(zhēng)壓力下的積極應(yīng)對(duì)。
當(dāng)然，剛“入世”的京東外賣也存在不少短板。當(dāng)前入駐餐飲商家豐富度低，搜索頁面商超標(biāo)品占比超70%，用戶找餐效率低下，體驗(yàn)感不夠“絲滑”，最為關(guān)鍵的是，京東外賣尚未在消費(fèi)者心中形成清晰、穩(wěn)固的用戶心智。當(dāng)消費(fèi)者提及“點(diǎn)外賣”時(shí)，首先映入腦海的依舊是美團(tuán)和餓了么。不過，這些問題的解決都需要時(shí)間的沉淀。
短期看，盡管京東外賣已經(jīng)在市場(chǎng)中嶄露頭角，引起了各方關(guān)注，但要想動(dòng)搖美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走。然而，其發(fā)展態(tài)勢(shì)也值得外賣市場(chǎng)的其他參與者保持警惕。
就在發(fā)稿前夕，京東外賣官宣上線，啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
看來，2025年的外賣行業(yè)，真的不太平。