文 | 市值觀察 泰羅

編輯 | 小市妹

近期美邦服飾披露了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤虧損1.5億元至2.2億元，下降幅度為572.50%至793%，上年同期盈利3174.58萬元；扣非凈利潤虧損2.4億元至3.5億元，上年同期虧損4.45億元；

據(jù)公告，公司業(yè)績變動(dòng)原因?yàn)椋?024年以來，特別公司在三季度開始更加全面地推進(jìn)5.0新零售潮流戶外策略深化落地，積極消化傳統(tǒng)休閑品類產(chǎn)品，第四季單季度共計(jì)銷售2024年之前的傳統(tǒng)休閑品類產(chǎn)品約140萬件，對應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入約7000萬元，導(dǎo)致2024年第四季度主營業(yè)務(wù)毛利率下降約31個(gè)百分點(diǎn)，因此庫存商品減值較前三季度大幅增長。

美邦的奮力自救是從2023年年初開始的，當(dāng)年1月29日，重新執(zhí)掌美特斯邦威的周成建發(fā)布了致全體供應(yīng)商的第一封信，信中分析了產(chǎn)品品質(zhì)異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一。

通過最近深入復(fù)盈發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品采購人員出現(xiàn)采購下單與資金結(jié)算“兩張皮”的管理模式，這是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)異常、成本異常，交期異常的根源，更造成供應(yīng)體系劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。

他也表態(tài)，重新回來擔(dān)任公司主要負(fù)責(zé)人職務(wù)的第一使命就是以創(chuàng)業(yè)初期深入車間的裁縫精神，解決好供應(yīng)鏈問題。

很難得，但并不奇怪，畏縮逃避與知難而退從來都不是周成建的風(fēng)格。

2008年，美邦服飾在深交所上市，成為A股休閑服飾第一股。作為創(chuàng)始人，周成建身價(jià)瞬間暴漲，在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，他以136億的身家成為浙江首富，全國第五，而作為日后浙商旗幟性人物的馬云，當(dāng)時(shí)在全國連前五十都排不進(jìn)。

1995年，美邦銷售額只有500萬，1996年瞬間飆升到超5000萬，1997年再翻一倍，成功過億。

進(jìn)入21世紀(jì)，美邦接連簽下郭富城、周杰倫等天王巨星為其代言，品牌不斷夯實(shí)，疊加中國經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展階段，周成建開始一路躺贏。到2011年，美邦營收達(dá)到99.45億，十多年時(shí)間翻了近百倍。

對于上市，周成建一度并不感冒，但有人告訴他IPO可以把公司品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，這才激起了他的興趣。于是拿到錢的第一件事，就是繼續(xù)干大的。

品牌上，周成建誓與洋品牌一較高下，他推出高端新品牌ME&CITY，不惜下血本請來美劇《越獄》中的男一號米勒擔(dān)當(dāng)形象代言人。

規(guī)模上，美邦通過加盟模式快速擴(kuò)張門店，在上市后短短三四年的時(shí)間把門店數(shù)量翻了一倍。2012年，美邦店鋪總數(shù)達(dá)到了峰值5220家，當(dāng)之無愧的“步行街之王”。為了配合高端品牌的推廣，很多門店都選在了城市黃金地段，成本大的離譜。

渠道上，周成建曾發(fā)動(dòng)了三次服裝業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)革命。2010年他推出自己的電商平臺“邦購網(wǎng)”，不到一年時(shí)間燒了6000多萬，很快就被剝離出上市公司體系。2013年，美邦收回邦購網(wǎng)的電商業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O戰(zhàn)略，計(jì)劃三年內(nèi)開出千家O2O體驗(yàn)店，結(jié)果還是以失敗而告終。2015年，美邦又面向90后推出時(shí)尚搭配體驗(yàn)平臺“有范”APP，最后同樣無疾而終。

大炮一響，黃金萬兩，更何況周成建多條戰(zhàn)線同時(shí)開火。2008年，美邦服飾管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用加起來大約11.2億，到2012年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)飆升到30億左右。更麻煩的一點(diǎn)在于，中國服裝業(yè)的盛世危機(jī)已經(jīng)悄然臨近。

數(shù)據(jù)顯示，2007年-2011年，中國內(nèi)地服裝零售行業(yè)增速保持在20%以上。然而到了2012年，積累多年的庫存危機(jī)突然引爆，整個(gè)行業(yè)一片哀嚎，李寧、森馬、紅豆、浪莎等公司的業(yè)績均大幅下跌，逆勢擴(kuò)張的美邦更是撞的頭破血流。

2012年美邦服飾凈利潤下滑約30%，2013年繼續(xù)下滑52%，2014年跌幅擴(kuò)大至62%，2015年直接變?yōu)樘潛p4.3億。

事實(shí)上，即便沒有那場行業(yè)大危機(jī)，那時(shí)的美邦也必然走向失敗。

就拿品牌升級來說，美邦是從三四線市場起家的，先天品牌格調(diào)并不高。而品牌的培育和發(fā)展又需要一個(gè)過程，并非靠高舉高打就能在短時(shí)間內(nèi)大力出奇跡，美邦推出高端品牌的背后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者認(rèn)知都沒跟上。

再比如發(fā)力網(wǎng)購，大方向上沒問題，但選擇自建網(wǎng)站肯定是得不償失。據(jù)說馬云曾點(diǎn)撥過周成建，單一品牌最多做一個(gè)官網(wǎng)，不能做平臺，用官網(wǎng)思維做平臺屬于純燒錢，根本拿不回成本。但很遺憾，執(zhí)拗的周成建并沒有聽進(jìn)去。

禍不單行的是，2015年周成建還因卷入徐翔案而被帶走調(diào)查。盡管后來成功渡劫，但種種因素表明，他已經(jīng)不適合在這個(gè)位置上繼續(xù)待下去了。

2016年，世界浙商上海論壇，周成建做了一個(gè)發(fā)言，主題是將浙商新精神寄希望于新生代們。幾天后，美邦服飾官宣換帥，胡佳佳接替父親周成建執(zhí)掌公司。

胡佳佳走馬上任后第一時(shí)間，她便大膽啟用新人，她將董事會中的7人替換為80后，剩余3人為70后，周成建的女兒、女婿、兒子悉數(shù)登場。

品牌上，胡佳佳也開啟了一系列改革，2016年底，美邦從傳統(tǒng)單一的品牌裂變?yōu)镠YSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大品牌，休閑、潮流、街頭、森系、極簡等各種風(fēng)格雨露均沾，主打年輕化。

對于二代們的履新，資本市場一開始是寄予希望的，胡佳佳扶正后，美邦服飾的股價(jià)曾出現(xiàn)短暫的大漲。但隨著時(shí)間的推移，這份信任和信心很快被消磨殆盡。

胡佳佳任期內(nèi)，美邦服飾主營業(yè)務(wù)除了在2018年短暫盈利外，其余年份全部虧損，只能靠變賣資產(chǎn)避免退市。2016年至今，美邦服飾扣非凈利潤已累積虧損超40億，公司業(yè)務(wù)規(guī)模大幅收縮，到2023年上半年，其門店僅剩925家，不到巔峰時(shí)的兩成。公司在資本市場同樣遭遇重創(chuàng)，2016年至今，美邦服飾股價(jià)縮水70%以上，市值蒸發(fā)超過百億。迫不得已，美邦只能靠賣房續(xù)命，近一年以來，公司已五次向雅戈?duì)柍鍪鄯慨a(chǎn)，累積交易金額超13億。

年輕一代，終究沒能挽狂瀾于既倒，歷史在不停地呼喚周成建。

周成建是一個(gè)在困難面前從不投降的人。

1982年，只有17歲的周成建就開了一家屬于自己的服裝廠。由于工廠接到一筆大訂單，他便把十里八村的“好裁縫”召集起來一起做，結(jié)果完工后客戶既不認(rèn)賬也不付款，被擺了一道的周成建直接背上了20萬巨債。

面對天降橫禍，周成建沒有絲毫退縮，他只身來到溫州打工，憑借不凡的裁縫手藝進(jìn)了妙果寺服裝市場，晚上做衣服，白天賣衣服，一天工作16小時(shí)，最終把債全部還完。

遇事不逃避，這是周成建身上最大的閃光點(diǎn)。

為了這次回歸，周成建已醞釀許久，2023年5月，美邦服飾電商總部已落戶杭州濱江區(qū)，6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立，兩家公司均由美邦服飾全資持股，法人均是周成建。

再度出山，周成建把自己的陣地放在了家鄉(xiāng)浙江，一方面是因?yàn)楹贾荼揪褪侵袊娚痰母叩?，有利于調(diào)動(dòng)資源推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展；另一方面，或許也是他從頭再來的決心的宣示和表達(dá)。

事實(shí)上，即便退居幕后那些年，周成建也沒有做撒手掌柜，在資金上更是全力支持。美邦服飾的控股股東是華服投資，背后實(shí)控人是周成建家族，自2018年以來，華服投資每年都向美邦服飾提供財(cái)務(wù)資助，累計(jì)下來的金額已達(dá)到30多億。

在《美邦人》的一篇文章中，周成建用了“奮力自救”一詞做標(biāo)題。

其實(shí)2023年，美邦服飾已經(jīng)做到扭虧為盈，且2024年前三季度都保持盈利。對于2024年全年的預(yù)虧，在最近的公告中，公司也提到，2024年是公司推進(jìn)5.0新零售潮流戶外產(chǎn)品探索之年的努力，已經(jīng)贏得廣大市場的好評，截止2024年12月底，5.0新零售模式店鋪正在裝修中38家，正在設(shè)計(jì)中25家。公司在2024年大力消化傳統(tǒng)休閑品類產(chǎn)品，并積極為5.0新零售潮流戶外產(chǎn)品發(fā)展投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此雖然從2024全年及四季度業(yè)績來看，公司業(yè)績受到較大影響，但也是為未來發(fā)展做了堅(jiān)實(shí)鋪墊。

最終美邦能否東山再起，還是要時(shí)間給出答案。