文｜新浪Insights
白酒行業(yè)，度過了一個充滿寒氣的2024年。
這一年里，消費需求不足、庫存高企、價格倒掛、渠道變革沖突等問題持續(xù)考驗行業(yè)韌性。白酒企業(yè)控量穩(wěn)價成為白酒行業(yè)的主旋律，然而酒企們一陣控貨、回購，終端價格依舊萎靡不振，市場上13款不同品牌代表性產(chǎn)品中，有10款出現(xiàn)了價格倒掛，占比近八成。
為此，不少酒企采取了穩(wěn)價動作，如五糧液宣布第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；洋河股份暫停向線上平臺供貨其明星產(chǎn)品海之藍與天之藍。
顯然，各家白酒企業(yè)紛紛主動調(diào)整策略以適應市場節(jié)奏，而過往經(jīng)驗顯示，行業(yè)格局的變換就往往發(fā)生在深度調(diào)整期里。
其中，最激烈的競爭和最大的懸念，就是“白酒老三”寶座的歸屬。
所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，自從2010年首次進入中國白酒三強，洋河擔當“白酒老三”長達10余年。然而，隨著近來洋河的業(yè)績失速，“茅五洋”的格局被打破，洋河行業(yè)第三的地位被山西汾酒取代。
2024年前三季度，洋河營收、利潤雙雙下滑，尤其是第三季度營收下滑近45%。與之形成鮮明對比的是，貴州茅臺、五糧液等頭部上市酒企卻實現(xiàn)了增長。
為何洋河會落得如此境地，白酒行業(yè)格局在2025年，又會發(fā)生怎樣的改變？
昔日“白酒老三”的落寞
洋河的2024年，相當難熬。
在這一年里，洋河不但營收被山西汾酒反超，股價也是跌跌不休，2024年洋河股價跌近22%。拉長時間來看，自2021年觸及新高以來，洋河股價一路下跌累計跌近70%，如今市值僅僅是山西汾酒的一半多一點。值得一提的是，2021也是張聯(lián)東開始執(zhí)掌洋河的一年。股價的低迷，映射出資本市場對洋河前景的悲觀，也是對張聯(lián)東投出的不信任票。
招商中證白酒指數(shù)基金是洋河第五大股東。其在節(jié)前披露的四季報顯示，將洋河的持股從三季度的5012.73萬股減少至4694.52萬股，減持比例為6.3%。
不只是大股東減持，基金等機構(gòu)也紛紛減持洋河。東方財富的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，有92家基金持倉洋河，總持股數(shù)為14220.94萬股。到了四季度，持股基金數(shù)下降48.9%至47家，總持股數(shù)下降21.3%至11191.89萬股。
行業(yè)地位下降、股價低迷，以及大股東、機構(gòu)減持的背后，是洋河業(yè)績的慘淡表現(xiàn)。
2024年前三季度，洋河營收275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤為85.79億人民幣，同比下降15.92%。其中，洋河第三季度下滑明顯，其營收為46.41億，同比大幅下滑44.82%；凈利潤為6.31億，同比大跌73.03%。
然而同期，白酒上市公司整體實現(xiàn)了增長——前三季度，營收總額和凈利潤都增長了9%以上，展現(xiàn)了良好的業(yè)績韌性。
頭部酒企茅臺、五糧液都實現(xiàn)了增長，而與洋河爭奪“白酒老三”多年的山西汾酒和瀘州老窖，表現(xiàn)也較為出色。2024年前三季度，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億，同比增長了10.76%，表現(xiàn)均優(yōu)于洋河。
商海如逆水行舟，不進則退。相比友商們的一片漲勢，洋河的大倒退堪稱“災難”。洋河對外安撫稱是“主動降速調(diào)整”，但這種“主動暴雷”式的業(yè)績變臉，依舊令市場大跌眼鏡。
業(yè)績堅挺不起來，主要在于洋河的酒不好賣了。
在合同負債這一關鍵數(shù)據(jù)上就能看出端倪。依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負債代表了未來一段時間里酒企的業(yè)績走勢。
洋河的合同負債自2022年就開始同比下滑，截至2024年第三季度，余額為49.66億元，同比下降了9.98%。這意味著，經(jīng)銷商們對洋河的備貨意愿一直在降低，洋河酒動銷疲軟也就成了自然而然的結(jié)果。
長期以來的高端白酒市場，被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573把持。相比之下，洋河的夢之藍的市場認可度要低得多。洋河的高端化舉步維艱，也是酒不好賣的原因之一。
洋河作為白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒（洋河、雙溝）的品牌，當下并不缺乏高端產(chǎn)品。洋河品牌有夢之藍M9、手工班，以及旗下雙溝品牌推出的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等產(chǎn)品。張聯(lián)東在上任之初也認識到了品牌高端化的重要性，提出“要關注品牌的本質(zhì)價值”。
不過，高端產(chǎn)品并非將價格提上去就大功告成，如果沒能占領消費者心智，也就難以實現(xiàn)暢銷。
一直以來，洋河的業(yè)績增長更多是依靠海之藍、天之藍等中低端產(chǎn)品。長期下來消費者對其品牌認知相對固化，這也為洋河沖擊高端帶來了一定困難。
2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，被山西汾酒的76.03%和瀘州老窖的88.43%拉開了差距，相比茅臺91.53%的毛利率，更是相去甚遠，意味著洋河高端產(chǎn)品對業(yè)績的支撐性不足。
洋河并沒有放棄對高端市場的沖擊，如去年推出夢之藍·手工班系列產(chǎn)品矩陣方略，營銷費用還在不斷攀升，不過效果寥寥，還加速了利潤的下滑。2024年前三季度，公司累計銷售費用為39億元，同比增長了9.5%。
前有強敵，后有追兵，洋河在沖高端遇阻的同時，江蘇“大本營”的市場份額也遭到今世緣的不斷蠶食。2020年至2023年，洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內(nèi)的營收差距，也從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。
營收、利潤雙雙下滑的同時，洋河卻并未完全聚焦主營業(yè)務。三季報顯示，截至2024年9月30日，洋河的交易性金融資產(chǎn)高達57.5億元，占總資產(chǎn)的比例達到8.97%。
顯然，在張聯(lián)東四年來的帶領下，洋河的競爭力并沒有得到提升。
離披露全年財報的日子越來越近，市場在等張聯(lián)東會如何解釋洋河的掉隊。
2024年初，洋河將全年目標從此前18.5%的營收增長，下調(diào)為5%-10%的營收增長。但即便如此，公司依舊壓力山大。簡單計算可得，洋河在2024年第四季度必須實現(xiàn)超72.66億元的營收，同比增長率要超156%才能達成計劃。
此外，2025年是“十四五”收官之年。按照洋河的規(guī)劃，2025年要達到500億元營收。若按照洋河完成2024年10%的營收增長計劃來算，2025年的營收同比增長率要達到37%以上。這對如今已然失速的洋河來說，同樣是個難以完成的任務。
按照這個發(fā)展趨勢，不僅2024財年被山西汾酒全面超越是一個大概率事件，后續(xù)被古井貢酒反超也不無可能。昔日的“白酒老三”，如今頹勢盡顯。
不過有趣的是，張聯(lián)東的薪酬，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元，3年增長了76.9%，甚至在2023年四季度公司出現(xiàn)虧損之際，其還獲得了加薪。
張聯(lián)東面對的，不僅是業(yè)績下滑的困境，可能還有如何重塑信任的問題。
何以破除“白酒夕陽論”？
白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，洋河面臨的動銷疲軟、消費需求分化、渠道變革沖突等問題，同樣也是行業(yè)共性問題。
供需失衡與價格體系混亂的問題在前，消費需求變化的問題在后，酒企需要重新理順與經(jīng)銷商、消費者的關系。
一直以來，白酒企業(yè)在交易鏈條中處于強勢地位，經(jīng)銷商要承擔幫酒企壓貨調(diào)節(jié)業(yè)績的重任，但“唇亡齒寒”的道理客觀存在，經(jīng)銷商身上的壓力與日俱增，終究有泡沫撐破的一天，酒企業(yè)績也會隨之受到影響。
國內(nèi)最大酒類垂直電商酒仙集團董事長郝鴻峰表示，部分酒企的增長是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。而由此而引發(fā)的價格倒掛的問題未來3到5年都很難解決。
通過渠道變革讓消費者買到質(zhì)優(yōu)價廉的白酒，酒企們才能獲取更多利潤保障業(yè)績增速，推動整個行業(yè)正向發(fā)展。
另一方面，面對社會購買力不足的困境，挖掘消費多樣化需求變得更為迫切。
從2015年開始，白酒行業(yè)的產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是這幾年人口結(jié)構(gòu)和消費意識的轉(zhuǎn)變，市場對量的需求是下降的，對品質(zhì)的要求是提升的。
根據(jù)微播易發(fā)布的《2024年白酒行業(yè)營銷趨勢報告》，30歲以上的用戶是白酒消費的基本盤，但30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速明顯，達到15%，超越了所有代際的水平。
各白酒企業(yè)也都在積極擁抱新的潮流，推動創(chuàng)新營銷與品類年輕化戰(zhàn)略。五糧液加碼低度酒，汾酒的品牌年輕化1.0，國臺的元宇宙、IP活動等，都是走出傳統(tǒng)舒適圈的嘗試。
洋河也沒有落下，其副總裁張學謙在2024年說道：“擁抱年輕人就是擁抱未來”。產(chǎn)品上，洋河推出了針對年輕化的產(chǎn)品“微分子”，主打豐滿綿柔，又有多飲不醉，迎合年輕人的飲用習慣，營銷上則加大了在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度。不過，從效果來看，“微分子”產(chǎn)品在市場上的聲量接近于無。
總體而言，酒企擁抱年輕人的動作雖多，效果卻不甚明顯，可見開創(chuàng)新品類，征服新群體不是一件容易的事。今年春節(jié)期間，相比于酒水，年輕人更偏愛奶茶等茶飲。美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，今年除夕以來，全國奶茶銷量同比去年同期增長180.4%。同時，在春節(jié)期間“新浪眼”發(fā)布了一條微博小調(diào)查，有超過600人參與。調(diào)查顯示，春節(jié)期間聚餐，年輕人選擇喝白酒的比例僅有20%左右，選擇喝茶飲、飲料的比例卻達到70%以上。
以往洋河開創(chuàng)綿柔型，重金砸廣告，走的是以營銷彎道超車的路子，今后還能不能再出奇招，還有待進一步觀察。
但白酒行業(yè)特別是高端領域的馬太效應愈發(fā)明顯，“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達九成，洋河要想分一杯羹，面臨的對手都不是軟柿子。
酒企競爭是品質(zhì)、品牌、營銷等全方位的競爭，洋河是自此沉寂還是彎道突圍，是張聯(lián)東面前的一道難題。