文｜娛樂(lè)資本論 Mia
“我們小仙女喝的都是薄荷奶綠，少冰、三分糖、加珍珠”，春晚舞臺(tái)的一句臺(tái)詞，瞬間讓「薄荷奶綠」在 2025 年開(kāi)年成為茶飲界的 “頂流單品”。
作為益禾堂的爆款單品，「薄荷奶綠」在春晚上 “亮相”后，不少網(wǎng)友紛紛猜測(cè) “益禾堂贊助春晚了？”
一位接近益禾堂的業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露：“春晚是意外，沒(méi)有花錢(qián)植入” ，但“蹭”到的益禾堂并沒(méi)有讓熱度白白溜走。春晚播出后，薄荷奶綠銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，“初一當(dāng)天就賣(mài)出20萬(wàn)杯，初一到初六共計(jì)賣(mài)出超150萬(wàn)杯，單品整體銷(xiāo)量同比上漲125%，多家門(mén)店供不應(yīng)求，不少門(mén)店的復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%”，為蛇年開(kāi)了一個(gè)好頭。
剁椒 spicy 復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，成功借勢(shì)春晚與春節(jié)檔電影熱度的品牌無(wú)疑成為最大贏家。奇怪的是，《哪吒2》爆火后還未有新茶飲品牌開(kāi)展聯(lián)名動(dòng)作。
“我猜測(cè)，可能IP方有自己的考量”。在一些行業(yè)人士看來(lái)，IP方對(duì)《哪吒2》票房有著較高的預(yù)期，更傾向于把資源集中在自有衍生品開(kāi)發(fā)上，與新茶飲品牌的聯(lián)名合作可能在他們的商業(yè)規(guī)劃中優(yōu)先級(jí)較低。
更重要的因素，應(yīng)該是價(jià)格。一位曾與光線(xiàn)傳媒相關(guān)部門(mén)接觸過(guò)的品牌方告訴剁椒，他們映前溝通過(guò)程中，《哪吒2》的品牌授權(quán)價(jià)格根據(jù)合作形式不同在800萬(wàn)到1200萬(wàn)不等，映后可能進(jìn)一步水漲船高。
“門(mén)店數(shù)量要足夠多，產(chǎn)品要足夠好，不然白花這么多授權(quán)費(fèi)”，有茶飲品牌業(yè)內(nèi)人士表示，目前的很多品牌的門(mén)店規(guī)模相對(duì)有限，在面對(duì)大 IP 合作機(jī)會(huì)時(shí)，他們擔(dān)心難以充分消化大 IP 帶來(lái)的巨大流量。畢竟每一杯都要喝掉，無(wú)法像盲盒或是小卡，消費(fèi)者可以無(wú)負(fù)擔(dān)大量囤貨。
此外，合作排期沖突也是一個(gè)重要原因，IP 方已與蒙牛這類(lèi)頭部品牌達(dá)成合作，排期上可能較為緊湊，難以再為新茶飲品牌騰出檔期。一位營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深人士告訴剁椒Spicy，為了保證IP的調(diào)性，一些品牌廣告的視頻物料是由IP方親自操刀，這就進(jìn)一步拉高了合作的難度和價(jià)格水位。
相比之下，瑞幸選擇與《封神第二部》展開(kāi)聯(lián)名，而霸王茶姬在電影上映前，選擇與《封神第二部》的演員那爾那茜合作。
一家押寶電影IP，一家選擇高潛演員，誰(shuí)更勝一籌？
一位資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴剁椒Spicy，IP聯(lián)名與代言人營(yíng)銷(xiāo)，二者的營(yíng)銷(xiāo)邏輯不太一樣，瑞幸深耕IP聯(lián)名，有一套成熟的玩法，且IP聯(lián)名容易產(chǎn)生大量消費(fèi)者曬單，社媒傳播熱度會(huì)高很多，而代言人營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重品牌好感度，且與此前的鄭欽文代言事件可以有效銜接。但遺憾的是，《封神第二部》的熱度與口碑都低于預(yù)期，這也影響到品牌合作的最終效果。
此外，成功聯(lián)姻各種“經(jīng)典 IP” 的品牌，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)突破。茶百道聯(lián)動(dòng)《新白娘子傳奇》巧妙地與蛇年強(qiáng)勢(shì)綁定，喚醒消費(fèi)者的蛇年記憶，引發(fā)了一波搶購(gòu)熱潮；益禾堂與《水滸傳》聯(lián)動(dòng)，以童年集卡回憶為賣(mài)點(diǎn)，推出系列特色產(chǎn)品與限量集卡活動(dòng)，周邊供不應(yīng)求，甚至蔓延到二手交易平臺(tái)。
顯然，春節(jié)檔是新茶飲的一場(chǎng)大考，各個(gè)品牌都想突圍，剁椒 spicy 梳理了春節(jié)檔新茶飲品牌的動(dòng)作，并和眾多茶飲品牌們聊了聊，探究新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)究竟涌現(xiàn)出了哪些新趨勢(shì)和新玩法。
春晚和春節(jié)檔電影是今年春節(jié)熱度爆棚的兩大流量風(fēng)口，借勢(shì)成功的品牌，無(wú)一不是在營(yíng)銷(xiāo)玩法上做到了快、準(zhǔn)、深。
春晚舞臺(tái)上，小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中林黛玉扮演者一句看似不經(jīng)意的臺(tái)詞 “我們的小仙女平時(shí)喝的都是薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
節(jié)目播出半小時(shí)后，益禾堂迅速“借力打力”，在微博、小紅書(shū)、抖音三大平臺(tái)推出 “益禾堂新年送 10000 杯薄荷奶綠” 活動(dòng)。官微更是巧妙利用 “薄荷奶綠少冰三分糖 + 珍珠” 的春晚同款文案，發(fā)起 #益禾堂薄荷奶綠上春晚# 話(huà)題互動(dòng)，快速響應(yīng)，春晚帶貨下，全國(guó)薄荷奶綠系列銷(xiāo)售總杯量超150萬(wàn)杯。
可見(jiàn)，借助高國(guó)民度平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)曝光，已成為品牌破局的關(guān)鍵。而對(duì)于茶飲行業(yè)而言，多數(shù)品牌的體量還難以達(dá)到直接贊助春晚的規(guī)模，目前可行的營(yíng)銷(xiāo)路徑，一是像益禾堂這樣，快速蹭上熱點(diǎn)；二是在春晚相關(guān)的項(xiàng)目上展開(kāi)深度合作。
古茗深諳此道，從專(zhuān)注年輕圈層的社交平臺(tái)走向總臺(tái)這一傳播高地。據(jù)相關(guān)工作人員向剁椒透露，古茗今年雖然也開(kāi)展了與《永夜星河》的聯(lián)名活動(dòng)，但從資源投入與戰(zhàn)略側(cè)重的角度來(lái)看，重點(diǎn)明顯放在了《下一站 春晚》項(xiàng)目上。
節(jié)目中，古茗有著 logo 植入、角標(biāo)展示、口播等權(quán)益，節(jié)目外，春晚后臺(tái)也化身古茗咖啡小站。這一營(yíng)銷(xiāo)布局緊密關(guān)聯(lián)著古茗的發(fā)展階段，通過(guò)贊助總臺(tái)春晚高曝光度的平臺(tái)，推廣品牌發(fā)展的第二曲線(xiàn)，重點(diǎn)拓展咖啡品類(lèi)。
另一側(cè)，春節(jié)檔是院線(xiàn)電影的黃金檔期，霸王茶姬行動(dòng)迅速，在春節(jié)檔電影上映前就押注《封神 2》，邀請(qǐng)片中表現(xiàn)亮眼的那爾那茜成為品牌摯友并拍攝 TVC 廣告片。
一位業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露：“那爾那茜成為品牌摯友的官宣時(shí)間基本和電影上映同期”，這樣的時(shí)間安排，讓品牌與電影的熱度相互加持，形成了良性的傳播和輻射效果。
相比之下，瑞幸與《封神 2》的聯(lián)名合作則更為深入。瑞幸官宣成為《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的全球獨(dú)家咖啡 &茶飲合作伙伴，推出新春限定特飲「開(kāi)心果拿鐵」以及「年度封神榜單 TOP10」，還推出了聯(lián)名限定紙袋、「開(kāi)局封神新年牌」等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化與電影的關(guān)聯(lián)。合作期間，相關(guān)產(chǎn)品每日都早早售罄。
雖然都是和《封神2》聯(lián)動(dòng)，但霸王茶姬和瑞幸顯然是兩條不同的路。一方是簽約影片演員成為品牌摯友，借其形象傳遞理念；另一方則著眼整個(gè) IP 熱度，全方位融入品牌營(yíng)銷(xiāo)。
這或許與品牌自身戰(zhàn)略有關(guān)。霸王茶姬長(zhǎng)期聚焦女性力量敘事，從牽手奧運(yùn)選手鄭欽文，到與《elle》雜志合作 “girls together” 女性群像企劃，再到此次簽約那爾那茜，始終圍繞女性?xún)r(jià)值開(kāi)展品牌傳播；而瑞幸則憑借對(duì) IP 的敏銳嗅覺(jué)，以快速、廣泛、及時(shí)填補(bǔ)聯(lián)名 IP 類(lèi)別空白在茶飲市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，借 IP 推新品，巧妙為自己打造出一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)大事件。
春節(jié)期間，眾多品牌充分發(fā)揮創(chuàng)意，巧妙運(yùn)用蛇年元素，與經(jīng)典 IP 融合，玩出了新花樣。
茶百道選擇在“2025蛇年新春，讓白素貞帶著‘四川女婿’許仙回鄉(xiāng)過(guò)年”為創(chuàng)意點(diǎn)，邀請(qǐng) 92 版《新白娘子傳奇》電視劇主演趙雅芝和葉童擔(dān)任新春歡慶大使，深度綁定這一經(jīng)典 IP。消費(fèi)者參與活動(dòng)能獲得聯(lián)名杯套、紙袋、徽章，還有機(jī)會(huì)贏取 “凈瓶”“金缽” 立體冰箱貼，在蛇年元素與經(jīng)典 IP 融合方面做得十分出色。
茶話(huà)弄與《小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)》的聯(lián)動(dòng)與之類(lèi)似。把小狗蛇形象融入產(chǎn)品和包裝，打造特色蛇年主題產(chǎn)品，推出透卡、貼紙、冰箱貼、擦手巾、主題袋、主題杯等周邊產(chǎn)品，憑借這一形象吸引年輕客群，被不少消費(fèi)者評(píng)為“今年最可愛(ài)的聯(lián)名”。
結(jié)合蛇年元素之外，與具有廣泛認(rèn)知度的大 IP 聯(lián)動(dòng)也是許多品牌提升知名度的重要一步。
益禾堂與《水滸傳》聯(lián)名，巧用經(jīng)典 IP 的高認(rèn)知度和人們童年集卡的回憶。聯(lián)名收藏卡、撲克牌、拼圖等周邊產(chǎn)品，在社交媒體上相關(guān)話(huà)題熱度飆升，消費(fèi)者們紛紛分享自己的 “集卡成果”?！盀榱酥苓呝I(mǎi)太多喝不下了”“當(dāng)年吃小浣熊干脆面的這群人長(zhǎng)大了” 等感慨頻出，這次聯(lián)名在消費(fèi)者群體中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
二手交易平臺(tái)也掀起了一陣交易熱潮，“閑魚(yú)買(mǎi) 108 張花了 188”“一張吳用賣(mài)了 22”，真實(shí)的交易記錄背后充分證明了此次聯(lián)名周邊的火爆程度，也側(cè)面反映出益禾堂通過(guò)這次聯(lián)名成功提升了品牌的曝光度與影響力。
不同的是，奈雪聯(lián)名綁定了初音未來(lái)這一大IP，新年新品“奈雪莓好未來(lái)小紅瓶”采用的“鐳射杯”，被稱(chēng) “奈雪最值得收藏的杯子”，徽章、鐳射票、流沙立牌、麥克風(fēng)保溫杯、紅包以及主題杯套、袋裝等設(shè)計(jì)都融合了初音未來(lái)人物形象以及新年元素，成功吸引了大量谷子愛(ài)好者。
滬上阿姨則巧妙融合奶茶社交屬性與《蛋仔派對(duì)》的 “搭子文化”，貼合新春送禮、聚餐交友場(chǎng)景，在年輕群體中強(qiáng)勢(shì)種草。從效果來(lái)看，玩具盲盒類(lèi)周邊的魔性玩法吸引眾多粉絲曬單，社交平臺(tái)上 UGC 筆記超 10000 條，聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步延續(xù)到游戲內(nèi)，定制地圖將蛋仔 IP 融入摩登東方茶飲，有效強(qiáng)化品牌心智，地圖游玩人次超 20 萬(wàn)。元宵節(jié)期間，滬上阿姨又趁熱打鐵，與熱門(mén)電視劇《國(guó)色芳華》聯(lián)名。
不難看出， IP 選擇之外，周邊設(shè)計(jì)和玩法創(chuàng)新或許才是決定一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。
當(dāng)下，各類(lèi) IP 頻繁登場(chǎng)，消費(fèi)者的新鮮感和熱情正被不斷消耗，而聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設(shè)置，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，每天都有IP聯(lián)名推出的茶飲市場(chǎng)，只有玩出新意、打造出獨(dú)特周邊的聯(lián)名，才能左右粉絲的消費(fèi)決策。
今年作為春節(jié)成功申遺后的首個(gè) “非遺版” 春節(jié)，文化也成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)敘事。敏銳的品牌們迅速捕捉到這一熱潮，重塑著新茶飲的價(jià)值鏈條。
與博物館跨界合作成為品牌挖掘文化內(nèi)涵的熱門(mén)途徑。例如，蜜雪冰城選擇與敦煌博物館聯(lián)名推出限定新品，同期上線(xiàn)敦煌瑞獸徽章、伎樂(lè)雪王冰箱貼、鴻福飛天香囊、敦煌小對(duì)聯(lián)貼紙、雪王福字手鏈等周邊產(chǎn)品，極大地提升產(chǎn)品的附加值和品牌的文化影響力。
類(lèi)似的，霸王茶姬攜手新疆維吾爾自治區(qū)博物館，推出「霸王茶姬靈蛇啟運(yùn)杯」新春限定包裝，以《伏羲女?huà)z圖》雙蛇相交為靈感，選取伏羲、女?huà)z、日月、星辰、金蟾等元素打造乙巳蛇年新春主題視覺(jué)，構(gòu)建出極具東方神秘色彩的乙巳蛇年新春主題視覺(jué)體系。
還有不少品牌將目光聚焦于春節(jié)本身所蘊(yùn)含的豐富文化元素，通過(guò)打造特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立起情感共鳴。例如，茉莉奶白則選擇和北高峰聯(lián)名推出迎財(cái)神套餐，搭配財(cái)神卡和冰箱貼，精準(zhǔn)抓住初五迎財(cái)神這一傳統(tǒng)習(xí)俗，將財(cái)神元素巧妙融入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日儀式感的追求。
喜茶則聚焦于各地獨(dú)特的在地文化，在多地門(mén)店推出限定產(chǎn)品。以江門(mén)門(mén)店限定的「江邊里 芝芝柑普」為例，單品銷(xiāo)量環(huán)比節(jié)前漲幅超 200%，此外，西藏區(qū)域限定的「牦牛乳恰安莫」、上海豫園店限定的「酒釀白蘭」，以及上海迪士尼小鎮(zhèn)店 平行宇宙限定的「星海奇旅」和「冰川奇旅」等，都成為消費(fèi)者出行時(shí)的打卡選擇，銷(xiāo)量漲幅明顯。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推新品最應(yīng)景，差異化跑出春節(jié)大單品，進(jìn)而搶占消費(fèi)者心智，成為眾多品牌的迫切追求。從今年的新品布局來(lái)看，有幾個(gè)明顯的趨勢(shì)。
一方面，年輕人掀起新式養(yǎng)生的熱潮，低卡高纖的超級(jí)食物和超級(jí)植物茶成為眾多品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
茶百道便是典型，相關(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒 spicy 表示，“由于春節(jié)聚會(huì)菜肴往往十分豐盛，大魚(yú)大肉之余難免感覺(jué)油膩，因此消費(fèi)者特別需要飲品具備佐餐解膩的效果?！?/p>
基于此，茶百道順勢(shì)推出了 “閃充 清體小麥草” 及 “耙耙柑” 系列果茶飲品，清爽、健康的特性下，這兩款產(chǎn)品在春節(jié)期間銷(xiāo)量火爆，售出超過(guò) 100 萬(wàn)杯，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在節(jié)日期間的特殊需求。
這也意味著，捕捉到消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的關(guān)注，適時(shí)而變的品牌，才能成為掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“定義者”。
縱觀整個(gè)市場(chǎng)，做蔬果茶、果蔬汁的新茶飲品牌并不少，但真正“打爆”這個(gè)概念的屈指可數(shù)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是喜茶的上新，讓新茶飲品牌愛(ài)上“羽衣甘藍(lán)”。
去年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，推出首款果蔬茶產(chǎn)品“奪冠纖體瓶”，新品上線(xiàn)10天，便售出160萬(wàn)杯，喜茶清晰地看到了果蔬茶巨大的市場(chǎng)潛力。此前，某接近喜茶的人士也曾告訴剁椒Spicy，“喜茶正在嘗試跳出聯(lián)名內(nèi)卷，打造長(zhǎng)周期大單品，跳出競(jìng)爭(zhēng)泥沼?！?/p>
「超級(jí)植物茶」系列便是喜茶打造大單品的重要嘗試，今年1月20日，喜茶又在2025春節(jié)前夕全國(guó)上線(xiàn)「超級(jí)植物茶」系列新年新品“去油纖體瓶”，去油纖體瓶和羽衣纖體瓶、去火纖體瓶三款系列產(chǎn)品均進(jìn)入春節(jié)銷(xiāo)量TOP10。
不難發(fā)現(xiàn)，這些新品打破了茶飲傳統(tǒng)的命名思維，不再單純以茶葉或水果為主題，而是將消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到產(chǎn)品的功能性上，如富含多維 C、促進(jìn)消化、助力纖體等，從單純的口感享受，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康和功能性的追求。
同樣，奈雪的茶也敏銳地捕捉到了當(dāng)下健康、創(chuàng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，推出了 “奈雪莓好未來(lái)小紅瓶”，融合草莓、巴西莓、樹(shù)莓三種莓果搭配酸奶頂。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，瘦瘦小綠瓶、金色山脈珍珠奶茶以及不加糖黑葡萄花青素杯在門(mén)店最受歡迎飲品中排名前三，而這些產(chǎn)品大多具備健康屬性。
另一方面，“具體的養(yǎng)生功效” 以及 “食藥同源” 的理念，為新茶飲春節(jié)健康化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條全新的賽道，眾多品牌紛紛以此為方向，推出特色產(chǎn)品。
傳統(tǒng)茶飲與養(yǎng)生食材的融合已逐漸成為行業(yè)的普遍趨勢(shì)。品牌紛紛將目光投向那些具有養(yǎng)生價(jià)值且性?xún)r(jià)比較高的食材，例如，將紅棗、桃膠、五谷、梨、龍眼等食材融入新品之中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶飲在健康維度的升級(jí)。
從具體品牌實(shí)踐來(lái)看，瑞幸的 “蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn) 紅棗系列”充分利用了紅棗在傳統(tǒng)養(yǎng)生理念中滋補(bǔ)氣血、健脾益胃的作用；甜啦啦的 “金烏大紅袍系列”搭配富含膠原蛋白、具有美容養(yǎng)顏功效的桃膠；茶話(huà)弄的 “谷金” 系列以五谷茶飲為特色，而樂(lè)樂(lè)茶的潤(rùn)燥燉梨相關(guān)飲品最大程度地保留了梨的潤(rùn)燥生津、清熱化痰等功效。
品牌不再僅僅追求口味上的新奇，而是賦予產(chǎn)品更多健康內(nèi)涵，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些新品大獲成功，甜啦啦的 “金烏大紅袍系列” 上線(xiàn) 3 天就登頂銷(xiāo)冠，茶話(huà)弄的 “谷金” 系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為品牌的明星產(chǎn)品；“冬日養(yǎng)生飲品強(qiáng)推，好喝又健康”，社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者對(duì)甜啦啦的金烏大紅袍系列進(jìn)行夸贊。
今年春節(jié)，返鄉(xiāng)潮和出游熱情，讓茶飲品牌再次清晰地看到了下沉市場(chǎng)的潛力。
此前，剁椒分析了新茶飲的招股書(shū)和財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)三線(xiàn)及以下城市超50%門(mén)店占比已然成為行業(yè)常態(tài)。蜜雪冰城三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店占比高達(dá) 57.2%；古茗除了三線(xiàn)以下51%占比外，在二線(xiàn)城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域門(mén)店占比高于 40%；滬上阿姨同樣對(duì)下沉市場(chǎng)高度重視。
下沉市場(chǎng)的布局在春節(jié)期間盡顯紅利，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣(mài)訂單量同比上漲 65%，相關(guān)商戶(hù)數(shù)同比增加 34%。
頭部新茶飲品牌集體“開(kāi)門(mén)紅”，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，喜茶全國(guó)各地門(mén)店銷(xiāo)量漲幅明顯，眾多門(mén)店環(huán)比節(jié)前銷(xiāo)量漲幅超300%，部分門(mén)店增幅甚至超900%；霸王茶姬眾多門(mén)店環(huán)比節(jié)前銷(xiāo)量漲幅也超過(guò)300%，部分門(mén)店增幅更是突破500%，奈雪的茶多地門(mén)店銷(xiāo)售大漲630%。
眾多品牌都出現(xiàn)了景區(qū)門(mén)店及三四線(xiàn)城市銷(xiāo)量暴增現(xiàn)象，以茶百道為例，春節(jié)門(mén)店銷(xiāo)量增幅排名前十的城市都為孝感、阜陽(yáng)、淮安、南充等非一線(xiàn)城市，而開(kāi)封萬(wàn)歲山店、邯鄲磁縣方特公園店等縣域門(mén)店、景區(qū)門(mén)店成為全國(guó)茶百道門(mén)店中增幅最大的門(mén)店，銷(xiāo)量增幅普遍超400%，其中開(kāi)封萬(wàn)歲山店銷(xiāo)量增幅達(dá)3500%。
不少腰部品牌在春節(jié)期間也收獲了積極的市場(chǎng)反饋，尤其是主打下沉市場(chǎng)的品牌。
一直以來(lái)，在一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心開(kāi)小店，二三四線(xiàn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域開(kāi)大店，7 分甜在下沉市場(chǎng)布局十分清晰。今年春節(jié)，創(chuàng)始人謝煥城透露，“整體營(yíng)業(yè)額較去年春節(jié)提升超過(guò) 30%，其中東北區(qū)域提升超過(guò) 80%，華東區(qū)域提升超過(guò) 50%”，各門(mén)店銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
而當(dāng)各品牌開(kāi)始抱著“得下沉市場(chǎng)者得天下”的信念前往縣城掘金時(shí)，甜啦啦作為早已扎根下沉市場(chǎng)的頭部品牌，優(yōu)勢(shì)盡顯。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)當(dāng)天，甜啦啦東北、山西、天津等區(qū)域門(mén)店銷(xiāo)售額突破萬(wàn)元，店內(nèi)人氣火爆，部分門(mén)店甚至出現(xiàn)顧客排隊(duì)等候的場(chǎng)景。在東北三省，甜啦啦門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)最高超過(guò) 700%，部分門(mén)店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超 500%，背后指向的是甜啦啦在下沉市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)號(hào)召力。
結(jié)語(yǔ)
縱觀新春茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶產(chǎn)品端發(fā)力，通過(guò)超級(jí)食物滿(mǎn)足消費(fèi)者春節(jié)需求；茶百道與益禾堂聯(lián)動(dòng)《新白娘子傳奇》《水滸傳》，營(yíng)銷(xiāo)端借助熱門(mén) IP 強(qiáng)勢(shì)出圈；古茗、益禾堂和瑞幸重曝光，借力春晚和春節(jié)檔流量，探索營(yíng)銷(xiāo)新路徑，7 分甜、甜啦啦深耕下沉市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)版圖。
這個(gè)春節(jié)，茶飲行業(yè)人旺財(cái)旺，收獲頗豐；但更卷的2025，才剛剛開(kāi)始。