文｜娛樂資本論 Mia
“我們小仙女喝的都是薄荷奶綠，少冰、三分糖、加珍珠”，春晚舞臺(tái)的一句臺(tái)詞，瞬間讓「薄荷奶綠」在 2025 年開年成為茶飲界的 “頂流單品”。
作為益禾堂的爆款單品，「薄荷奶綠」在春晚上 “亮相”后，不少網(wǎng)友紛紛猜測 “益禾堂贊助春晚了？”
一位接近益禾堂的業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露：“春晚是意外，沒有花錢植入” ，但“蹭”到的益禾堂并沒有讓熱度白白溜走。春晚播出后，薄荷奶綠銷量爆發(fā)式增長，“初一當(dāng)天就賣出20萬杯，初一到初六共計(jì)賣出超150萬杯，單品整體銷量同比上漲125%，多家門店供不應(yīng)求，不少門店的復(fù)購率超過30%”，為蛇年開了一個(gè)好頭。
剁椒 spicy 復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，成功借勢春晚與春節(jié)檔電影熱度的品牌無疑成為最大贏家。奇怪的是，《哪吒2》爆火后還未有新茶飲品牌開展聯(lián)名動(dòng)作。
“我猜測，可能IP方有自己的考量”。在一些行業(yè)人士看來，IP方對《哪吒2》票房有著較高的預(yù)期，更傾向于把資源集中在自有衍生品開發(fā)上，與新茶飲品牌的聯(lián)名合作可能在他們的商業(yè)規(guī)劃中優(yōu)先級較低。
更重要的因素，應(yīng)該是價(jià)格。一位曾與光線傳媒相關(guān)部門接觸過的品牌方告訴剁椒，他們映前溝通過程中，《哪吒2》的品牌授權(quán)價(jià)格根據(jù)合作形式不同在800萬到1200萬不等，映后可能進(jìn)一步水漲船高。
“門店數(shù)量要足夠多，產(chǎn)品要足夠好，不然白花這么多授權(quán)費(fèi)”，有茶飲品牌業(yè)內(nèi)人士表示，目前的很多品牌的門店規(guī)模相對有限，在面對大 IP 合作機(jī)會(huì)時(shí)，他們擔(dān)心難以充分消化大 IP 帶來的巨大流量。畢竟每一杯都要喝掉，無法像盲盒或是小卡，消費(fèi)者可以無負(fù)擔(dān)大量囤貨。
此外，合作排期沖突也是一個(gè)重要原因，IP 方已與蒙牛這類頭部品牌達(dá)成合作，排期上可能較為緊湊，難以再為新茶飲品牌騰出檔期。一位營銷行業(yè)資深人士告訴剁椒Spicy，為了保證IP的調(diào)性，一些品牌廣告的視頻物料是由IP方親自操刀，這就進(jìn)一步拉高了合作的難度和價(jià)格水位。
相比之下，瑞幸選擇與《封神第二部》展開聯(lián)名，而霸王茶姬在電影上映前，選擇與《封神第二部》的演員那爾那茜合作。
一家押寶電影IP，一家選擇高潛演員，誰更勝一籌？
一位資深營銷專家告訴剁椒Spicy，IP聯(lián)名與代言人營銷，二者的營銷邏輯不太一樣，瑞幸深耕IP聯(lián)名，有一套成熟的玩法，且IP聯(lián)名容易產(chǎn)生大量消費(fèi)者曬單，社媒傳播熱度會(huì)高很多，而代言人營銷更側(cè)重品牌好感度，且與此前的鄭欽文代言事件可以有效銜接。但遺憾的是，《封神第二部》的熱度與口碑都低于預(yù)期，這也影響到品牌合作的最終效果。
此外，成功聯(lián)姻各種“經(jīng)典 IP” 的品牌，也實(shí)現(xiàn)了營銷突破。茶百道聯(lián)動(dòng)《新白娘子傳奇》巧妙地與蛇年強(qiáng)勢綁定，喚醒消費(fèi)者的蛇年記憶，引發(fā)了一波搶購熱潮；益禾堂與《水滸傳》聯(lián)動(dòng)，以童年集卡回憶為賣點(diǎn)，推出系列特色產(chǎn)品與限量集卡活動(dòng)，周邊供不應(yīng)求，甚至蔓延到二手交易平臺(tái)。
顯然，春節(jié)檔是新茶飲的一場大考，各個(gè)品牌都想突圍，剁椒 spicy 梳理了春節(jié)檔新茶飲品牌的動(dòng)作，并和眾多茶飲品牌們聊了聊，探究新茶飲消費(fèi)市場究竟涌現(xiàn)出了哪些新趨勢和新玩法。
春晚和春節(jié)檔電影是今年春節(jié)熱度爆棚的兩大流量風(fēng)口，借勢成功的品牌，無一不是在營銷玩法上做到了快、準(zhǔn)、深。
春晚舞臺(tái)上，小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中林黛玉扮演者一句看似不經(jīng)意的臺(tái)詞 “我們的小仙女平時(shí)喝的都是薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
節(jié)目播出半小時(shí)后，益禾堂迅速“借力打力”，在微博、小紅書、抖音三大平臺(tái)推出 “益禾堂新年送 10000 杯薄荷奶綠” 活動(dòng)。官微更是巧妙利用 “薄荷奶綠少冰三分糖 + 珍珠” 的春晚同款文案，發(fā)起 #益禾堂薄荷奶綠上春晚# 話題互動(dòng)，快速響應(yīng)，春晚帶貨下，全國薄荷奶綠系列銷售總杯量超150萬杯。
可見，借助高國民度平臺(tái)強(qiáng)勢曝光，已成為品牌破局的關(guān)鍵。而對于茶飲行業(yè)而言，多數(shù)品牌的體量還難以達(dá)到直接贊助春晚的規(guī)模，目前可行的營銷路徑，一是像益禾堂這樣，快速蹭上熱點(diǎn)；二是在春晚相關(guān)的項(xiàng)目上展開深度合作。
古茗深諳此道，從專注年輕圈層的社交平臺(tái)走向總臺(tái)這一傳播高地。據(jù)相關(guān)工作人員向剁椒透露，古茗今年雖然也開展了與《永夜星河》的聯(lián)名活動(dòng)，但從資源投入與戰(zhàn)略側(cè)重的角度來看，重點(diǎn)明顯放在了《下一站 春晚》項(xiàng)目上。
節(jié)目中，古茗有著 logo 植入、角標(biāo)展示、口播等權(quán)益，節(jié)目外，春晚后臺(tái)也化身古茗咖啡小站。這一營銷布局緊密關(guān)聯(lián)著古茗的發(fā)展階段，通過贊助總臺(tái)春晚高曝光度的平臺(tái)，推廣品牌發(fā)展的第二曲線，重點(diǎn)拓展咖啡品類。
另一側(cè)，春節(jié)檔是院線電影的黃金檔期，霸王茶姬行動(dòng)迅速，在春節(jié)檔電影上映前就押注《封神 2》，邀請片中表現(xiàn)亮眼的那爾那茜成為品牌摯友并拍攝 TVC 廣告片。
一位業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露：“那爾那茜成為品牌摯友的官宣時(shí)間基本和電影上映同期”，這樣的時(shí)間安排，讓品牌與電影的熱度相互加持，形成了良性的傳播和輻射效果。
相比之下，瑞幸與《封神 2》的聯(lián)名合作則更為深入。瑞幸官宣成為《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的全球獨(dú)家咖啡 &茶飲合作伙伴，推出新春限定特飲「開心果拿鐵」以及「年度封神榜單 TOP10」，還推出了聯(lián)名限定紙袋、「開局封神新年牌」等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化與電影的關(guān)聯(lián)。合作期間，相關(guān)產(chǎn)品每日都早早售罄。
雖然都是和《封神2》聯(lián)動(dòng)，但霸王茶姬和瑞幸顯然是兩條不同的路。一方是簽約影片演員成為品牌摯友，借其形象傳遞理念；另一方則著眼整個(gè) IP 熱度，全方位融入品牌營銷。
這或許與品牌自身戰(zhàn)略有關(guān)。霸王茶姬長期聚焦女性力量敘事，從牽手奧運(yùn)選手鄭欽文，到與《elle》雜志合作 “girls together” 女性群像企劃，再到此次簽約那爾那茜，始終圍繞女性價(jià)值開展品牌傳播；而瑞幸則憑借對 IP 的敏銳嗅覺，以快速、廣泛、及時(shí)填補(bǔ)聯(lián)名 IP 類別空白在茶飲市場獨(dú)樹一幟，借 IP 推新品，巧妙為自己打造出一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)大事件。
春節(jié)期間，眾多品牌充分發(fā)揮創(chuàng)意，巧妙運(yùn)用蛇年元素，與經(jīng)典 IP 融合，玩出了新花樣。
茶百道選擇在“2025蛇年新春，讓白素貞帶著‘四川女婿’許仙回鄉(xiāng)過年”為創(chuàng)意點(diǎn)，邀請 92 版《新白娘子傳奇》電視劇主演趙雅芝和葉童擔(dān)任新春歡慶大使，深度綁定這一經(jīng)典 IP。消費(fèi)者參與活動(dòng)能獲得聯(lián)名杯套、紙袋、徽章，還有機(jī)會(huì)贏取 “凈瓶”“金缽” 立體冰箱貼，在蛇年元素與經(jīng)典 IP 融合方面做得十分出色。
茶話弄與《小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)》的聯(lián)動(dòng)與之類似。把小狗蛇形象融入產(chǎn)品和包裝，打造特色蛇年主題產(chǎn)品，推出透卡、貼紙、冰箱貼、擦手巾、主題袋、主題杯等周邊產(chǎn)品，憑借這一形象吸引年輕客群，被不少消費(fèi)者評為“今年最可愛的聯(lián)名”。
結(jié)合蛇年元素之外，與具有廣泛認(rèn)知度的大 IP 聯(lián)動(dòng)也是許多品牌提升知名度的重要一步。
益禾堂與《水滸傳》聯(lián)名，巧用經(jīng)典 IP 的高認(rèn)知度和人們童年集卡的回憶。聯(lián)名收藏卡、撲克牌、拼圖等周邊產(chǎn)品，在社交媒體上相關(guān)話題熱度飆升，消費(fèi)者們紛紛分享自己的 “集卡成果”?！盀榱酥苓呝I太多喝不下了”“當(dāng)年吃小浣熊干脆面的這群人長大了” 等感慨頻出，這次聯(lián)名在消費(fèi)者群體中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
二手交易平臺(tái)也掀起了一陣交易熱潮，“閑魚買 108 張花了 188”“一張吳用賣了 22”，真實(shí)的交易記錄背后充分證明了此次聯(lián)名周邊的火爆程度，也側(cè)面反映出益禾堂通過這次聯(lián)名成功提升了品牌的曝光度與影響力。
不同的是，奈雪聯(lián)名綁定了初音未來這一大IP，新年新品“奈雪莓好未來小紅瓶”采用的“鐳射杯”，被稱 “奈雪最值得收藏的杯子”，徽章、鐳射票、流沙立牌、麥克風(fēng)保溫杯、紅包以及主題杯套、袋裝等設(shè)計(jì)都融合了初音未來人物形象以及新年元素，成功吸引了大量谷子愛好者。
滬上阿姨則巧妙融合奶茶社交屬性與《蛋仔派對》的 “搭子文化”，貼合新春送禮、聚餐交友場景，在年輕群體中強(qiáng)勢種草。從效果來看，玩具盲盒類周邊的魔性玩法吸引眾多粉絲曬單，社交平臺(tái)上 UGC 筆記超 10000 條，聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步延續(xù)到游戲內(nèi)，定制地圖將蛋仔 IP 融入摩登東方茶飲，有效強(qiáng)化品牌心智，地圖游玩人次超 20 萬。元宵節(jié)期間，滬上阿姨又趁熱打鐵，與熱門電視劇《國色芳華》聯(lián)名。
不難看出， IP 選擇之外，周邊設(shè)計(jì)和玩法創(chuàng)新或許才是決定一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。
當(dāng)下，各類 IP 頻繁登場，消費(fèi)者的新鮮感和熱情正被不斷消耗，而聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設(shè)置，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，每天都有IP聯(lián)名推出的茶飲市場，只有玩出新意、打造出獨(dú)特周邊的聯(lián)名，才能左右粉絲的消費(fèi)決策。
今年作為春節(jié)成功申遺后的首個(gè) “非遺版” 春節(jié)，文化也成為商業(yè)營銷的熱門敘事。敏銳的品牌們迅速捕捉到這一熱潮，重塑著新茶飲的價(jià)值鏈條。
與博物館跨界合作成為品牌挖掘文化內(nèi)涵的熱門途徑。例如，蜜雪冰城選擇與敦煌博物館聯(lián)名推出限定新品，同期上線敦煌瑞獸徽章、伎樂雪王冰箱貼、鴻福飛天香囊、敦煌小對聯(lián)貼紙、雪王福字手鏈等周邊產(chǎn)品，極大地提升產(chǎn)品的附加值和品牌的文化影響力。
類似的，霸王茶姬攜手新疆維吾爾自治區(qū)博物館，推出「霸王茶姬靈蛇啟運(yùn)杯」新春限定包裝，以《伏羲女媧圖》雙蛇相交為靈感，選取伏羲、女媧、日月、星辰、金蟾等元素打造乙巳蛇年新春主題視覺，構(gòu)建出極具東方神秘色彩的乙巳蛇年新春主題視覺體系。
還有不少品牌將目光聚焦于春節(jié)本身所蘊(yùn)含的豐富文化元素，通過打造特色營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立起情感共鳴。例如，茉莉奶白則選擇和北高峰聯(lián)名推出迎財(cái)神套餐，搭配財(cái)神卡和冰箱貼，精準(zhǔn)抓住初五迎財(cái)神這一傳統(tǒng)習(xí)俗，將財(cái)神元素巧妙融入產(chǎn)品營銷中，滿足了消費(fèi)者對于節(jié)日儀式感的追求。
喜茶則聚焦于各地獨(dú)特的在地文化，在多地門店推出限定產(chǎn)品。以江門門店限定的「江邊里 芝芝柑普」為例，單品銷量環(huán)比節(jié)前漲幅超 200%，此外，西藏區(qū)域限定的「牦牛乳恰安莫」、上海豫園店限定的「酒釀白蘭」，以及上海迪士尼小鎮(zhèn)店 平行宇宙限定的「星海奇旅」和「冰川奇旅」等，都成為消費(fèi)者出行時(shí)的打卡選擇，銷量漲幅明顯。
春節(jié)營銷推新品最應(yīng)景，差異化跑出春節(jié)大單品，進(jìn)而搶占消費(fèi)者心智，成為眾多品牌的迫切追求。從今年的新品布局來看，有幾個(gè)明顯的趨勢。
一方面，年輕人掀起新式養(yǎng)生的熱潮，低卡高纖的超級食物和超級植物茶成為眾多品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
茶百道便是典型，相關(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒 spicy 表示，“由于春節(jié)聚會(huì)菜肴往往十分豐盛，大魚大肉之余難免感覺油膩，因此消費(fèi)者特別需要飲品具備佐餐解膩的效果。”
基于此，茶百道順勢推出了 “閃充 清體小麥草” 及 “耙耙柑” 系列果茶飲品，清爽、健康的特性下，這兩款產(chǎn)品在春節(jié)期間銷量火爆，售出超過 100 萬杯，滿足了消費(fèi)者在節(jié)日期間的特殊需求。
這也意味著，捕捉到消費(fèi)者對健康茶飲的關(guān)注，適時(shí)而變的品牌，才能成為掌握先發(fā)優(yōu)勢的“定義者”。
縱觀整個(gè)市場，做蔬果茶、果蔬汁的新茶飲品牌并不少，但真正“打爆”這個(gè)概念的屈指可數(shù)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是喜茶的上新，讓新茶飲品牌愛上“羽衣甘藍(lán)”。
去年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，推出首款果蔬茶產(chǎn)品“奪冠纖體瓶”，新品上線10天，便售出160萬杯，喜茶清晰地看到了果蔬茶巨大的市場潛力。此前，某接近喜茶的人士也曾告訴剁椒Spicy，“喜茶正在嘗試跳出聯(lián)名內(nèi)卷，打造長周期大單品，跳出競爭泥沼?！?/p>
「超級植物茶」系列便是喜茶打造大單品的重要嘗試，今年1月20日，喜茶又在2025春節(jié)前夕全國上線「超級植物茶」系列新年新品“去油纖體瓶”，去油纖體瓶和羽衣纖體瓶、去火纖體瓶三款系列產(chǎn)品均進(jìn)入春節(jié)銷量TOP10。
不難發(fā)現(xiàn)，這些新品打破了茶飲傳統(tǒng)的命名思維，不再單純以茶葉或水果為主題，而是將消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到產(chǎn)品的功能性上，如富含多維 C、促進(jìn)消化、助力纖體等，從單純的口感享受，轉(zhuǎn)變?yōu)閷】岛凸δ苄缘淖非蟆?/p>
同樣，奈雪的茶也敏銳地捕捉到了當(dāng)下健康、創(chuàng)新的消費(fèi)趨勢，推出了 “奈雪莓好未來小紅瓶”，融合草莓、巴西莓、樹莓三種莓果搭配酸奶頂。銷售數(shù)據(jù)顯示，瘦瘦小綠瓶、金色山脈珍珠奶茶以及不加糖黑葡萄花青素杯在門店最受歡迎飲品中排名前三，而這些產(chǎn)品大多具備健康屬性。
另一方面，“具體的養(yǎng)生功效” 以及 “食藥同源” 的理念，為新茶飲春節(jié)健康化營銷開辟了一條全新的賽道，眾多品牌紛紛以此為方向，推出特色產(chǎn)品。
傳統(tǒng)茶飲與養(yǎng)生食材的融合已逐漸成為行業(yè)的普遍趨勢。品牌紛紛將目光投向那些具有養(yǎng)生價(jià)值且性價(jià)比較高的食材，例如，將紅棗、桃膠、五谷、梨、龍眼等食材融入新品之中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶飲在健康維度的升級。
從具體品牌實(shí)踐來看，瑞幸的 “蛇來運(yùn)轉(zhuǎn) 紅棗系列”充分利用了紅棗在傳統(tǒng)養(yǎng)生理念中滋補(bǔ)氣血、健脾益胃的作用；甜啦啦的 “金烏大紅袍系列”搭配富含膠原蛋白、具有美容養(yǎng)顏功效的桃膠；茶話弄的 “谷金” 系列以五谷茶飲為特色，而樂樂茶的潤燥燉梨相關(guān)飲品最大程度地保留了梨的潤燥生津、清熱化痰等功效。
品牌不再僅僅追求口味上的新奇，而是賦予產(chǎn)品更多健康內(nèi)涵，從市場表現(xiàn)來看，這些新品大獲成功，甜啦啦的 “金烏大紅袍系列” 上線 3 天就登頂銷冠，茶話弄的 “谷金” 系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，成為品牌的明星產(chǎn)品；“冬日養(yǎng)生飲品強(qiáng)推，好喝又健康”，社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者對甜啦啦的金烏大紅袍系列進(jìn)行夸贊。
今年春節(jié)，返鄉(xiāng)潮和出游熱情，讓茶飲品牌再次清晰地看到了下沉市場的潛力。
此前，剁椒分析了新茶飲的招股書和財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)三線及以下城市超50%門店占比已然成為行業(yè)常態(tài)。蜜雪冰城三線及以下城市的門店占比高達(dá) 57.2%；古茗除了三線以下51%占比外，在二線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域門店占比高于 40%；滬上阿姨同樣對下沉市場高度重視。
下沉市場的布局在春節(jié)期間盡顯紅利，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比上漲 65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加 34%。
頭部新茶飲品牌集體“開門紅”，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，眾多門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%；霸王茶姬眾多門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅也超過300%，部分門店增幅更是突破500%，奈雪的茶多地門店銷售大漲630%。
眾多品牌都出現(xiàn)了景區(qū)門店及三四線城市銷量暴增現(xiàn)象，以茶百道為例，春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市都為孝感、阜陽、淮安、南充等非一線城市，而開封萬歲山店、邯鄲磁縣方特公園店等縣域門店、景區(qū)門店成為全國茶百道門店中增幅最大的門店，銷量增幅普遍超400%，其中開封萬歲山店銷量增幅達(dá)3500%。
不少腰部品牌在春節(jié)期間也收獲了積極的市場反饋，尤其是主打下沉市場的品牌。
一直以來，在一二線城市購物中心開小店，二三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域開大店，7 分甜在下沉市場布局十分清晰。今年春節(jié)，創(chuàng)始人謝煥城透露，“整體營業(yè)額較去年春節(jié)提升超過 30%，其中東北區(qū)域提升超過 80%，華東區(qū)域提升超過 50%”，各門店銷量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
而當(dāng)各品牌開始抱著“得下沉市場者得天下”的信念前往縣城掘金時(shí)，甜啦啦作為早已扎根下沉市場的頭部品牌，優(yōu)勢盡顯。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)當(dāng)天，甜啦啦東北、山西、天津等區(qū)域門店銷售額突破萬元，店內(nèi)人氣火爆，部分門店甚至出現(xiàn)顧客排隊(duì)等候的場景。在東北三省，甜啦啦門店銷量環(huán)比增長最高超過 700%，部分門店銷量同比增長超 500%，背后指向的是甜啦啦在下沉市場的影響力和市場號召力。
結(jié)語
縱觀新春茶飲消費(fèi)市場，喜茶、樂樂茶產(chǎn)品端發(fā)力，通過超級食物滿足消費(fèi)者春節(jié)需求；茶百道與益禾堂聯(lián)動(dòng)《新白娘子傳奇》《水滸傳》，營銷端借助熱門 IP 強(qiáng)勢出圈；古茗、益禾堂和瑞幸重曝光，借力春晚和春節(jié)檔流量，探索營銷新路徑，7 分甜、甜啦啦深耕下沉市場，拓展市場版圖。
這個(gè)春節(jié)，茶飲行業(yè)人旺財(cái)旺，收獲頗豐；但更卷的2025，才剛剛開始。