文 | 龐夢圓
「今天1800人，昨天1600人，前天1300人。」
每天，愛尚麻辣燙的老板娘李宇，都會(huì)打聽當(dāng)天有多少人在高鐵站下車，好按對應(yīng)的數(shù)量備貨。在家鄉(xiāng)橫道河子2年前走紅后，愛尚麻辣燙成為不少游客的必去打卡點(diǎn)，提前掌握游客數(shù)量變化也變得愈發(fā)必要。
橫道河子鎮(zhèn)位于黑龍江省牡丹江市西部，距省會(huì)哈爾濱253公里，是一個(gè)因中東鐵路修建而誕生的小鎮(zhèn)，因一條橫穿南北道路的河流而得名。鎮(zhèn)上至今保留俄羅斯風(fēng)情街、中東鐵路博物館、圣母進(jìn)堂教堂等俄式建筑風(fēng)貌。
鎮(zhèn)子上的人知道，小鎮(zhèn)的走紅，與一批旅拍攝影師的到來有關(guān)。他們的鏡頭下，橫道河子美如中國北海道，每個(gè)人都能在這里擁有自己的「冬日戀歌」。于是，一批又一批南方的游客通過大巴、高鐵等方式在冬天來到這里。
新游客大多是來自南方的年輕人。他們的到來，不僅叫醒了橫道河子的冬天，所寫下的小紅書旅游攻略，也吸引更多年輕人來這里觀光、消費(fèi)、解鎖新玩法。
這些因游客到來，不斷被激發(fā)的新消費(fèi)需求，也成為小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)更新的底層驅(qū)動(dòng)力。
更新是所有城市和小鎮(zhèn)一直探索的事，它的難點(diǎn)在于前期要有足夠的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力，執(zhí)行過程要因地制宜，最終則要實(shí)現(xiàn)一種可持續(xù)的發(fā)展。
橫道河子正在沿著冰雪小鎮(zhèn)的方向自我更新中，在這個(gè)剛起步的冰雪小鎮(zhèn)里，原有的餐飲、民宿、滑雪場等業(yè)態(tài)在不斷升級(jí)，咖啡館、旅拍等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)且不斷自我進(jìn)化。
當(dāng)然，它距離一個(gè)成熟的冰雪小鎮(zhèn)在設(shè)施、服務(wù)和體驗(yàn)豐富性上還有很長距離，但它的進(jìn)化方向和脈絡(luò)清晰且可預(yù)見。
這個(gè)脈絡(luò)，就是用無數(shù)普通人的真實(shí)種草，帶動(dòng)和激發(fā)本地商業(yè)生態(tài)。而由此出發(fā)的小鎮(zhèn)更新，才是更有效和更可持續(xù)的。
這樣的激活鏈路，對其他冰雪小鎮(zhèn)來說也更可復(fù)制。
01 橫道河子被激活了
作為一個(gè)位于北緯44°、深處張廣才嶺腹地的小鎮(zhèn)，橫道河子一年有好幾個(gè)月都在下雪，這里有豐富的冰雪資源，但因?yàn)槲幢挥行ч_發(fā)，所以整個(gè)冬天常年沉寂。
一到冬天，橫道河子下午4點(diǎn)半就天黑，一整條街道只有幾家民宿的招牌燈亮著。偶爾一輛火車經(jīng)過，除此之外再聽不到別的聲音，只有雪繼續(xù)落。
反倒五一和十一能看到不少游客，國家級(jí)保護(hù)動(dòng)物東北虎所在的東北虎林園位于此地，經(jīng)常吸引一些親子團(tuán)和研學(xué)團(tuán)。夏季也常有周邊游客到此避暑。
小鎮(zhèn)本身不大，人也不多，加上周邊6個(gè)村總共4000人左右，主街的人更是抬頭不見低頭見，十有八九都認(rèn)識(shí)。
現(xiàn)在情況卻大不相同。
近兩年，即便深冬季節(jié)，高鐵每天也能送來2000多人，加上其他方式到來的游客，每天有3000到5000外地人在這里出現(xiàn)。
小鎮(zhèn)的商業(yè)生態(tài)正在被激活。
原本這里靠山吃山，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)黑木耳、山核桃、松子等山貨，以及樹莓、山葡萄等山野果。鎮(zhèn)上人就跟隨中東鐵路的修建工人學(xué)習(xí)釀酒技術(shù)，開設(shè)自己的果酒廠，家家戶戶有自制的黑加侖汁、樹莓汁。一杯溫水，加入自制的樹莓原汁，一杯溫?zé)岬臉漭嬃暇妥龊昧恕?/p>
當(dāng)?shù)匾恍╅_了十幾二十年的小店，也不過是吃飯、住宿、修車之類的基本生意，常年沒有什么變化。
泉鑫民宿是鎮(zhèn)上最早一批民宿，開業(yè)至今12年。老板柳豐啟告訴我們，之所以做民宿，是因?yàn)?0多年前五一和十一時(shí)，到了晚上，陸續(xù)有背包客找不著住的地方，問可否留宿。
鎮(zhèn)上當(dāng)時(shí)民宿很少，柳風(fēng)起回憶當(dāng)時(shí)的場景：「他們拉開門，問我母親，老板，能找個(gè)住的地方嗎」。實(shí)在沒有地方，他們又說，「找?guī)讉€(gè)板凳幫我拼一下就可以?！?/p>
民宿生意就這樣做起來，10多年來沒有感受到競爭的存在。
但這兩年，鎮(zhèn)上的民宿突然從20多家漲到90多家，餐館也多了20家，還出現(xiàn)了旅拍、咖啡館等從未有過的新業(yè)態(tài)，小鎮(zhèn)附近的橫道雪場日常待客量，也翻了3倍。
小鎮(zhèn)變了。「房價(jià)都高了好多」，不少當(dāng)?shù)厝讼蛭覀兲岬健?/p>
02 底層驅(qū)動(dòng)：UGC種草的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
鎮(zhèn)子不大，沒有秘密。
橫道河子的人覺得，兩年前，幾位旅拍攝影師的到來，還有他們發(fā)出去的小紅書筆記，加速了這些改變的到來。
2023年年初，大雪簌簌落下，萬籟俱寂，鎮(zhèn)子上沒什么生意，家家大門緊閉。柳豐啟和家人正在民宿大堂百無聊賴地扒拉著核桃和松子，「偶爾有三五個(gè)生面孔從門前走過，拽拽門，問我們還營業(yè)不?！?/p>
和鎮(zhèn)上人交流后，他知道了這群「后面背著包，前面掛著相機(jī)」的外地人，是「旅拍攝影師」。
其中一個(gè)叫@江河船 的攝影師，當(dāng)時(shí)因出國不便，便來橫道河子拍了一組名為「冬日戀歌」的照片。
照片里，白雪覆蓋的村莊，俄式建筑的屋頂，廢舊的鐵路和站牌，四下無人的街道，紅色的車輛，藍(lán)色的天空。橫道河子一下以「中國的北海道」的名字在小紅書火了。
@江河船 日后在陸續(xù)更新橫道河子的冬日戀歌系列
接下來是更多旅拍攝影師和游客慕名前來。這群被旅拍圖片種草的的年輕游客，會(huì)消費(fèi)、會(huì)探索、樂于分享。他們進(jìn)一步形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，成了橫道河子小鎮(zhèn)更新的底層驅(qū)動(dòng)力。
率先到來的人總結(jié)出橫道河子的一日游攻略，并把它發(fā)到網(wǎng)上，后來者又在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的體驗(yàn)補(bǔ)充和開發(fā)出新玩法。
一批批游客基于真實(shí)體驗(yàn)所做的分享，不斷積累擴(kuò)大，形成UGC種草的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
游客的分享，帶來的不只是水漲船高的關(guān)注度，更重要的是這些新鮮的旅游攻略，還挖掘出一個(gè)又一個(gè)新打卡點(diǎn)，乃至于形成了新的旅游路線，橫道河子的可玩性也得以愈加立體和豐富。
比如小鎮(zhèn)最火的「半坡」。它原本是一個(gè)無名的半山坡，因?yàn)橐曇昂?，可以將半個(gè)小鎮(zhèn)收于眼底，成為攝影師與游客必打卡點(diǎn)，如今，整條坡都成了橫道的熱門街區(qū)。
沿山坡底部向上，右手邊是村民自制各式拍照項(xiàng)目，有像套圈游戲里等待被套走的娃娃一樣排列的雪人們。半坡的盡頭是一戶人家的庭院，也是最佳取景點(diǎn)，因游客太多已變成收費(fèi)機(jī)位，花幾十塊錢進(jìn)院不限時(shí)拍照，還能得到主人家的一杯熱茶，一點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣澄铩?/p>
類似這樣被小紅書網(wǎng)友們探索出來的新玩法還有許多，鐵道口、曾經(jīng)一天只能賣出幾杯咖啡的橫道咖啡，因?yàn)楸挥脩糇园l(fā)寫進(jìn)攻略里，如今都成為了當(dāng)?shù)氐臒衢T打卡地。
從半坡看下去，可以看到大半個(gè)村莊
需要注意的是，UGC種草的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是普通人影響普通人的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以釋放和形成的前提，是要在一個(gè)會(huì)鼓勵(lì)和保護(hù)普通人的真實(shí)、差異化分享的平臺(tái)上進(jìn)行。
不論是橫道河子還是「半坡」的發(fā)現(xiàn)，都與小紅書是一個(gè)UGC友好的平臺(tái)有很大關(guān)系。
03 激發(fā)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)
新游客的涌入，不僅給橫道河子開辟新的一日游路線，還推動(dòng)了小鎮(zhèn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的重建和更新。這些變化的發(fā)生，往往與新游客的深度互動(dòng)有關(guān)。
愛尚麻辣燙的老板娘是第一批在小紅書與網(wǎng)友互動(dòng)的本地商家，也是最早承接流量紅利的一家。
因日常在小紅書播報(bào)橫道天氣情況，愛尚老板娘被小紅書網(wǎng)友稱為在橫道河子的唯一人脈。在小紅書語境中，天氣分享屬于有用信息分享，是社區(qū)里的流量友好型內(nèi)容。于是，打卡愛尚麻辣燙，也成了不少網(wǎng)友的游覽必選項(xiàng)。
生意好了之后，去年愛尚麻辣燙把店面擴(kuò)充到之前的三倍，店內(nèi)食材也更多，售賣形式也從一口價(jià)調(diào)整為自主挑選食材、稱重計(jì)價(jià)。
沉寂多年的橫道雪場也重新熱鬧起來。
20年前，橫道雪場是牡丹江周邊唯一的專業(yè)滑雪場，隨著周邊許多中小滑雪場的興建，只有一條專業(yè)雪道的橫道雪場逐漸變得冷清，少有人專門前來。
現(xiàn)在，雪場一天接待200多人，是之前的3倍。在橫道雪場，只要是小紅書博主來，粉絲超過500的可以免費(fèi)玩，因?yàn)椤该總€(gè)人都知道，橫道是攝影師帶火的」。雪服也全部更新，滿足游客拍照出片的需求。
小鎮(zhèn)里從未有過的一些新消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如旅拍、咖啡館、小酒館，也正在因?yàn)橐欢€城市的游客到來，破土而出。部分商家甚至已經(jīng)為爭搶顧客，思考差異化競爭之路。
橫道咖啡是當(dāng)?shù)氐谝患乙彩亲罨鸬囊患铱Х瑞^，2024年一整個(gè)夏天，同條街道上新開了七八家咖啡館，老板李勇一直在默默觀察、按兵不動(dòng)，他覺得自己還是有優(yōu)勢。
相比其他咖啡館老板，李勇確實(shí)更有經(jīng)驗(yàn)。開店前，他參加了半年的咖啡培訓(xùn)，現(xiàn)在日常參加咖啡展，在經(jīng)營上也學(xué)習(xí)瑞幸推爆款單品，瑞幸有橙C美式，他們有黑加侖冰拿鐵。瑞幸快速出單，他們一天能出400-500杯。瑞幸講究性價(jià)比，他們平均一杯16塊左右，比一般景區(qū)咖啡確實(shí)要低。
李勇的生意，實(shí)際上是民宿、咖啡、酒館三位一體經(jīng)營。橫道咖啡位于一個(gè)丁字路口的三層建筑的一樓，側(cè)面是果酒館，二三樓是民宿。
其實(shí)整棟樓原本都是用來做民宿的?？Х瑞^和酒館的房間布置仍隱約可見民宿的痕跡。從咖啡店門口進(jìn)入，穿過操作臺(tái)會(huì)看到一個(gè)寬闊的客廳，里面放著的不是普通咖啡廳能見到的桌椅而是沙發(fā)和床頭，橫道咖啡也在小紅書被稱為「帶客廳的咖啡館」——這恰恰成為其最大的差異點(diǎn)。
當(dāng)?shù)刈罨鸬目Х瑞^「橫道咖啡」
橫道的民宿生意也變得越來越有競爭感，更復(fù)合的經(jīng)營業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。
去年橫道的民宿數(shù)忽然從20多家漲到80家，但留宿的顧客暫時(shí)沒有成比例增加。老牌民宿做得早、房間多，新民宿開始拼風(fēng)格，拼設(shè)計(jì)、拼組合式服務(wù)。
李勇非?？春眯麻_業(yè)的阿廖沙民宿，這是一家完全顛覆過往當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營思路的新店。
「它在一個(gè)犄角旮旯的位置，但把民宿布置得特別有俄羅斯鄉(xiāng)村風(fēng)格，小眾又特別。壺的設(shè)計(jì)，床的設(shè)計(jì)，燈光、門把手的設(shè)計(jì)，甚至木窗格楞的設(shè)計(jì)，都很巧妙。他們夏天開始裝修，冬天開業(yè)，中間一直在摳細(xì)節(jié)。」
阿廖沙老板是95后，北京人，在小紅書被稱為橫道河子最帥的民宿老板。在阿廖沙現(xiàn)有的空間里，除了民宿，還有俄餐和烘焙。我們到的那天，他正在橫道咖啡找李勇合作，計(jì)劃在阿廖沙民宿這個(gè)空間內(nèi)，再開一個(gè)精品咖啡館，「算是給民宿補(bǔ)充一些內(nèi)容」。
用老板自己的話說，俄式的風(fēng)格，復(fù)合的業(yè)態(tài)，都是希望做沉浸和體驗(yàn)式的空間，為基礎(chǔ)的民宿服務(wù)增加附加價(jià)值。這是從一二線城市過來的游客，會(huì)喜歡的消費(fèi)方式。
麻辣燙、雪場的業(yè)態(tài)更新，咖啡店的開業(yè)，組合業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都是新游客與當(dāng)?shù)厣疃然?dòng)的過程中，釋放自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)力后，自然而然激發(fā)的變化。
這樣的過程讓我們意識(shí)到，種草不僅能讓一個(gè)地方被看見，吸引新游客，開發(fā)新的打卡點(diǎn)，還能通過當(dāng)?shù)厣碳遗c消費(fèi)者的互動(dòng)，留下一些新的消費(fèi)方式，由此催生出新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和升級(jí)，這是一條比想象中更長尾的鏈路。
04 普通小鎮(zhèn)的激活樣本
從爆火至今，橫道河子已經(jīng)有了冰雪小鎮(zhèn)的雛形。不可否認(rèn)的是，它遠(yuǎn)不算成熟，可做的改變還有很多，包括繼續(xù)改善夜間取暖服務(wù)、提高可到達(dá)性、與林海雪原等景區(qū)聯(lián)動(dòng)、開發(fā)2日游路線等。
但它仍有很大的關(guān)注價(jià)值。
發(fā)展一個(gè)地方的冰雪經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要綜合考慮自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持、市場需求等多方面因素。很多時(shí)候尤其依賴政策和大成本的場地、設(shè)置投入。
但橫道河子的價(jià)值，則在于展示了另一種可能性。
一個(gè)原本沒有那么完美的小鎮(zhèn)，可以基于自己的自然資源與文化稟賦，梳理出自己的差異化所在，再依托一個(gè)UGC友好的社區(qū)平臺(tái)，通過普通人的真實(shí)分享，影響更多普通人到來、參與，不斷激發(fā)新玩法，最終帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)在地消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)。
這是其他仍待發(fā)現(xiàn)的冰雪小鎮(zhèn)，也一樣可以復(fù)制的激活路徑。而只有這樣從普通人中來到普通人中去的路徑，才能更穩(wěn)固地承接流量與熱度。
橫道河子已經(jīng)形成了基礎(chǔ)的自驅(qū)動(dòng)能力，且正在承接一個(gè)新的機(jī)遇。在這些新機(jī)遇的助推下，普通人和普通人之間，普通人和當(dāng)?shù)厣碳抑g「分享-消費(fèi)-激發(fā)-承接」的循環(huán)會(huì)更大范圍、更深層地滾動(dòng)下去。
第九屆亞冬會(huì)正在哈爾濱舉行，冰雪的熱度正在從哈爾濱蔓延到附近旅游目的地，包括橫道河子，但不止于橫道河子。
也許在下一個(gè)冬天，還會(huì)有更多的「橫道河子」在小紅書上出現(xiàn)。