文 | 空間秘探 武爽
近期，澳門倫敦人名匯豪華精選酒店在萬豪國際集團官網(wǎng)開放預(yù)訂，這是國內(nèi)的第6家豪華精選酒店，也是繼2019年南寧龍光那蓮豪華精選酒店開業(yè)后，又一家門店落地。曾擲136億美元從喜達屋收回的豪華精選酒店品牌（The luxury Collection），國內(nèi)目前僅有6家。與此同時，在喜達屋酒店集團被萬豪收購的十年后，時年65歲的Barry帶著喜達屋重新歸來，計劃用四個品牌和全新的34家酒店，開啟屬于喜達屋的2.0時代。那些被國際酒店巨頭收并購的高奢品牌，現(xiàn)在在華發(fā)展如何？本文試做解析。
亞太區(qū)最大的豪華精選酒店面世
近期，萬豪國際集團官網(wǎng)顯示，澳門倫敦人名匯豪華精選酒店官網(wǎng)已經(jīng)開放預(yù)訂。其中，在2月11日—2月12日，包含1臥室套房，2 張雙人床，可以看到城市景觀的凱瑟琳尊貴套房達到每晚2萬元以上（22685MOP）；包含2臥室套房，臥室1:1張?zhí)卮蟠?，臥室2:2張雙人床的諾曼套房會員價達到每晚4萬3千元以上（47920MOP）。
澳門倫敦人名匯豪華精選酒店定價不菲，分析其原因，或許跟其位置不無關(guān)系……酒店坐落于澳門路氹金光大道的核心地帶，位于城市首要的娛樂、購物和美食中心，距離澳門國際機場約4.9公里，距離氹仔客運碼頭約6.2公里。賓客可輕松乘車前往諸如議事亭前地、龍環(huán)葡韻住宅式博物館和大三巴牌坊等著名地標，領(lǐng)略澳門深厚的人文氣息。
澳門倫敦人名匯豪華精選酒店的體量也不容小覷，提供2,405間精心設(shè)計的客房及套房，每間都淋漓盡致地展現(xiàn)了典雅的喬治亞式建筑魅力。2000+間房，這或許將成為亞太區(qū)最大的豪華精選酒店。
每間臥室均配有傳統(tǒng)的鑲板、雅致的線性床頭板，以及散發(fā)著恒久精致氣息的大理石浴室。而套房則將以倫敦梅菲爾區(qū)的藝術(shù)品和配飾為靈感來進行裝飾，增添獨特風(fēng)情。此外，酒店還專為家庭及團體賓客提供了多種海灣套房選擇，包括配備露臺、兒童房、多媒體室以及私人泳池的特色房型。
豪華精選是萬豪國際集團旗下的精品酒店品牌，在2017年之前隸屬于喜達屋酒店集團，被萬豪收購后，順勢成為萬豪國際集團旗下的奢華酒店品牌之一。
澳門倫敦人名匯豪華精選酒店的“前身”是澳門喜來登酒店，所屬倫敦人綜合體，于2012年開幕。在去年12月完成第二期的翻新工程后，“喜來登”品牌摘牌改名，失去“全球最大喜來登酒店”這個稱號。
據(jù)拉斯維加斯金沙集團日前公布，酒店翻新后會由金沙自家集團接手，去年9月，萬豪國際集團與金沙中國有限公司達成合作協(xié)議，將旗下豪華精選酒店品牌引入中國澳門。將酒店改名為“Londoner Grand”，并從原本的3968間客房，縮小至2405間，但套房數(shù)量則從360間增加到1500間，占比多于50% 。
據(jù)空間秘探了解，豪華精選品牌在中國大陸已有數(shù)年未開出新店，最新一家門店也已經(jīng)是6年前開業(yè)的南寧龍光那蓮豪華精選酒店。又有一家新的豪華精選酒店面世，給足了消費者期待。
萬豪巨資購買的“豪華精選”在華發(fā)展之路
據(jù)萬豪官網(wǎng)顯示，算上上面提到的澳門倫敦人名匯豪華精選酒店，國內(nèi)的豪華精選酒店目前只開業(yè)了6家，其他5家分別是：2012年開業(yè)的上海紅塔豪華精選酒店、2014年開業(yè)的杭州綠城尊藍錢江豪華精選酒店和大連一方城堡豪華精選酒店、2016年開業(yè)的長沙梅溪湖豪華精選酒店，以及2019年開業(yè)的南寧龍光那蓮豪華精選酒店。數(shù)量不多，但其深厚的“文化功底”讓其不乏魅力。
先從品牌起源來看，“豪華精選”起源于意大利大酒店有限公司 CIGA，該公司成立于 1906 年，旗下?lián)碛幸恍┮獯罄钬撌⒚暮廊A型酒店，其中就有威尼斯運河邊最美的丹尼利酒店。
1994 年被喜達屋收購，才創(chuàng)立了豪華精選品牌。豪華精選酒店是喜達屋旗下第一個精選獨立的奢華酒店品牌 ，在全球超過100家，一般會融合當?shù)靥厣幕蚓包c，各具特色，主要面向成熟人群。通過提供獨特的體驗，包括滑雪，高爾夫，酒莊參觀，探尋古城等，為客人留下珍貴回憶的精選酒店及度假村，定位接近于隱士精品。
2016年，萬豪國際集團以每股79.53美元總共136億美元最終完成收購喜達屋的交易，成為當時整個酒旅行業(yè)的熱點話題。在接收原喜達屋旗下的豪華精選、W、瑞吉、臻品之選、艾美、喜來登、福朋喜來登、威斯汀、雅樂軒、源宿等品牌后，萬豪國際集團共擁有全面覆蓋中檔酒店至奢華酒店之間的30個品牌，在全球超過110個國家和地區(qū)運營或特許經(jīng)營5700多家物業(yè)和110萬間客房，也一躍成為全球第一大酒店集團。
事實上，從整個國際市場來看，豪華精選酒店品牌近兩年在持續(xù)擴張。據(jù)2024年年底萬豪國際發(fā)布的奢華酒店組合新布局，2024年新開業(yè)的印度尼西亞納閩巴霍 TA’AKTANA 豪華精選水療度假酒店和龍目島錫拉豪華精選水療度假酒店于迷人勝景中提供卓越的服務(wù)和精致的賞味體驗，更為賓客提供深度探索目的地的文化精髓的機會。尼斯修道院豪華精選酒店將法國里維埃拉的一處歷史悠久的圣地轉(zhuǎn)變?yōu)閷庫o隱秘的度假天堂。在美洲，拉斯維加斯百樂宮豪華精選酒店以其在拉斯維加斯大道上的黃金位置和卓越娛樂設(shè)施，重新定義奢華；穆赫雷斯島 Almare 豪華精選酒店作為品牌第二家全包式度假酒店，首次亮相穆赫雷斯海岸。
有媒體稱，2025年豪華精選酒店品牌預(yù)計將在意大利、希臘、波蘭和西班牙開設(shè)新酒店。其中，米蘭 Casa Brera 豪華精選酒店將于1月啟幕。同時，經(jīng)翻修的馬德里 The Palace 豪華精選酒店將于3月揭幕。
國內(nèi)市場，近年來，豪華精選酒店并未停下擴張腳步，2024年11月蘇州古城區(qū)內(nèi)倉街地塊掛出一塊重磅酒店用地。限定酒店品牌甚至囊括了寶格麗、白馬酒店，有媒體爆料稱該地塊最后大概率花落豪華精選品牌；同月，有消息稱重慶解放碑帝晶酒店（原洲際/皇冠假日）或?qū)Q牌豪華精選酒店，目前實質(zhì)已經(jīng)在改造中了。
2024年10月，萬豪國際集團宣布與深業(yè)集團有限公司簽署協(xié)議，將在深圳龍華北站國際商務(wù)區(qū)核心位置攜手打造豪華精選酒店與AC酒店雙品牌項目。這兩個品牌都是首次入駐廣東省，預(yù)計將于2028年11月啟幕。
雖然豪華精選酒店品牌在不斷拓展新的項目，但目前來看，目前在營業(yè)的只有6家，其他項目因為種種原因，走向了其他兩個不同的“路口”。
一方面是尚未營業(yè)就遭遇“滑鐵盧”。兩個月前，洲際酒店集團與廈門恒興文旅集團正式簽署合作協(xié)議，宣布共同打造洲至奢選廈門云頂度假酒店，預(yù)計2025年啟幕。這個項目最初規(guī)劃建設(shè)廈門第一家豪華精選度假酒店，由于其選址在廈門島內(nèi)最高峰云頂巖（海拔339米）的南坡中段（海拔56～90米）位置，地塊北部為云頂巖永久山體，處于國家5A級鼓浪嶼萬石風(fēng)景名勝區(qū)轄區(qū)內(nèi)，因侵占國家風(fēng)景旅游區(qū)陷入長期官司，項目最終取消。
2021年，項目復(fù)活。恒興集團與君瀾集團簽約，計劃于2023年開設(shè)君瀾度假酒店，但隨后再度擱置，直至近日牽手洲際。
還有蘇州飯店(其前身為 1958年開業(yè)的國賓館)，在2009年被海航集團收購后，計劃將以蘇州1958豪華精選重出江湖。2011年，蘇州飯店開始推倒重建?？傮w投資12億元，改造面積為6萬平方米。但是停業(yè)改造之后不久，海航的破產(chǎn)重組導(dǎo)致其資金鏈斷裂，無奈計劃夭折。
還有現(xiàn)蘇州太湖藍菱花酒店曾被規(guī)劃為菱湖渚豪華精選酒店，后酒店開業(yè)計劃因環(huán)保問題被擱置。數(shù)年之后，以太湖藍菱花酒店之名開門迎客。因此，上文提到的蘇州古城區(qū)內(nèi)倉街地塊豪華精選項目，將是自太湖菱湖渚豪華精選酒店和蘇州飯店豪華精選酒店相繼未開先卒之后，豪華精選第三次嘗試進軍蘇州。
一方面是成功開業(yè)后仍然迎來“換牌”。據(jù)觀察，國內(nèi)的豪華精選酒店目前已經(jīng)有4家換牌。始建于1863年的天津利順德大飯店作為中國歷史最悠久的酒店之一，在2010年時重裝并以豪華精選酒店之名開門迎客，這同樣也順理成章成為中國首家豪華精選酒店。但遺憾的是，2018年11月利順德豪華精選酒店摘牌，結(jié)束了與國際酒店集團8年的合作。
2012年，三亞御海棠豪華精選亮相。作為品牌第三家酒店，也是首家度假酒店，開業(yè)之初便吸引了無數(shù)目光。首家豪華精選度假酒店也未能逃脫撤牌的命運。2019年，御海棠摘牌，并以海棠灣JW萬豪之名重新亮相。
再到2015年開業(yè)的上海衡山路十二號豪華精選酒店，在2020年3月官宣退出萬豪國際集團管理，由洲際集團接手，衡山路十二號華邑酒店由此誕生。
2017年，南京圣和府邸豪華精選酒店開門迎客，穩(wěn)坐南京城中奢華酒店頭牌，然而運營狀況的不如意，也最終促使業(yè)主在2020年選擇與萬豪集團分手，轉(zhuǎn)為自營。2024年年底，有消息傳出，2012年由上海瑞吉酒店換牌而來的上海紅塔豪華精選酒店或?qū)⒃谀甑讚Q牌，但目前在OTA平臺仍能查詢相關(guān)預(yù)訂信息。
并購潮背后的高奢品牌發(fā)展如何？
從成立，到“易主”，再到全球拓展的發(fā)展路徑不僅是豪華精選酒店品牌的真實寫照，也符合眾多高奢酒店品牌的發(fā)展路徑。萬豪、希爾頓、洲際、凱悅、雅高等頭部國際酒店集團的“壯大”也是在一次次“收并購潮”下形成的。
這些頭部國際酒店集團收購的品牌，無一不是精品。1949年，希爾頓的創(chuàng)始人康萊德·希爾頓收購有“THE GREATEST OF THEM ALL”之稱的紐約華爾道夫酒店。1977年，希爾頓酒店集團斥資3500萬美元將紐約華爾道夫徹底買下。隨后推出了自己的頂奢品牌—— 華爾道夫酒店及度假村（Waldorf Astoria Hotels & Resorts）。
2006年，希爾頓集團將紐約華爾道夫的名字定名集團內(nèi)定位最高的品牌——Waldorf-Astoria Hotels & Resorts，首次進入中國是在2011年，當時它在上海開設(shè)了第一家酒店，名為上海外灘華爾道夫酒店。目前希爾頓集團在國內(nèi)只開了4家華爾道夫酒店，北京、上海、廈門和成都的四家華爾道夫酒店——北京華爾道夫酒店、上海外灘華爾道夫酒店、廈門華爾道夫酒店、成都華爾道夫酒店。其中，北京華爾道夫酒店在2025年1月20日被酒店業(yè)主中糧集團，將其100%股權(quán)正式掛牌北京產(chǎn)權(quán)交易所。
20世紀90年代起，國際酒店集團逐步開啟加速收并購的步伐。1990年，雅高購買美國“汽車旅館第6”品牌，擴大其品牌序列；5年后，萬豪國際集團首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)。在拿到了后者98%的控股股權(quán)之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬麗酒店集團，而麗思卡爾頓后來也順理成章地成為萬豪王牌中的王牌。
2016年7月12日，雅高酒店集團發(fā)布官方聲明，正式收編 FRHI （萊佛士、費爾蒙、瑞士酒店母公司），根據(jù)交易細節(jié)，耗資近30億美元。目前萊佛士酒店大中華區(qū)有3家，分別是深圳、澳門、海南。2018年，凱悅收購了以生活方式為重心的Two Roads Hospitality，其中就包括大名鼎鼎的阿麗拉、桐森、JdV、Destination等，這些品牌占據(jù)了凱悅BOUNDLESS COLLECTION系列的半壁江山，而JdV、Destination也是和凱悅臻選并駕齊驅(qū)，成為獨立品牌的三駕馬車。
在2015年，金普頓被洲際酒店集團以4.3億美元的價格收入囊中，于2019正式進入中國市場。目前國內(nèi)只有2家開業(yè)，分別位于蘇州和上海前灘。
2018年，洲際又拿下創(chuàng)立于1970年的麗晶酒店，目前全球有7家店，上海浦東麗晶酒店是洲際收購麗晶全新掛牌的第一家酒店。目前麗晶在國內(nèi)有6家，分別位于北京、香港、重慶、臺北，和上海2家。2019年，2月13日，洲際酒店集團確認以3億美金價碼收購全球頂級奢華度假酒店品牌六善，目前國內(nèi)只有1家——青城山六善酒店。
可以說，頭部酒店集團旗下的高奢酒店品牌一半都是收購而來，近些年也在不斷引進國內(nèi)，這些國際高奢酒店品牌在華發(fā)展如何？
一是“品牌代管”。即酒店資產(chǎn)不歸品牌方所有，但由品牌方來進行運營管理的模式。目前萬豪四分之一的酒店為代管模式，W、瑞吉、麗思卡爾頓等被收購而來的高奢品牌，在華也多采用這種方式。其主要原因是本土高奢酒店運營管理體系不完善，起步較晚，品牌方不想砸了自己“招牌”，而業(yè)主想要好的收益、知名度……“出地的出地，出力的出力”，二者一拍即合。
如在2011年4月，上海錦江國際集團和久事公司聯(lián)合投資12億元，聘請希爾頓旗下華爾道夫進行管理的上海華爾道夫酒店開業(yè)，這也是華爾道夫在美國本土外的第一家酒店。
二是特許經(jīng)營和委托管理。在這種模式下，酒店集團將自己的品牌授予他人來進行經(jīng)營，自己不進行運營。這也是目前頭部國際酒店集團在華進行擴張的主要方式，該模式下品牌方資產(chǎn)較輕，承擔風(fēng)險較小。
2021年，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達成戰(zhàn)略合作并組建酒店管理合資公司——鳳悅美諾（中國），全面負責美諾酒店旗下7個品牌在大中華區(qū)的商務(wù)拓展，酒店運營，市場營銷及品牌推廣。其中就包括奢華酒店品牌——安納塔拉。由此，鳳悅美諾（中國）接管了國內(nèi)的西雙版納安納塔拉度假酒店和貴陽安納塔拉度假酒店。
三是尋找新的合作方和新模式。出于對市場成熟度與潛在的管理風(fēng)險的考量，國際酒店集團下的高端酒店品牌在過去，更青睞于委托管理的經(jīng)營模式。但近年來，國際酒店集團們特許經(jīng)營“高端化”趨勢愈發(fā)明顯。除了集團開放特許經(jīng)營外，酒店行業(yè)也涌現(xiàn)了不少特許經(jīng)營+第三方管理的模式。
其中，最值得一提的還是萬豪國際與德朧的合作。2024年1月，萬豪國際集團與德朧集團共同宣布簽署合作協(xié)議，將攜手推動萬豪國際旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸的發(fā)展。雙方預(yù)計，未來幾年內(nèi)，德朧集團旗下100多家全服務(wù)酒店將通過聯(lián)名合作加入萬豪國際集團旗下臻品之選酒店品牌。
四是部分酒店不斷“易主”，被擺上“貨架”成為“現(xiàn)金奶?！?。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院近兩年高奢酒店的拍賣數(shù)量統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)，高端酒店的出售已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象。其酒店業(yè)主多為房地產(chǎn)開發(fā)商，像華爾道夫、麗思卡爾頓這樣的高奢品牌也不能幸免于難。但這些被擺上貨架的高奢酒店有一個突出特點：大多在10-20歲之間，“老齡化”突出。
整體來看，無論是國際酒店集團收并購高奢酒店品牌，還是特許經(jīng)營、自主運營等方式，其根本目的仍是做好品牌，放大品牌聲量，搶占更多市場份額。
高奢酒店擴張的新時代或許提前到來
從全球酒店格局來看，高端酒店市場一直以來都是幾大國際酒店集團的天下，可以說是寡頭壟斷市場。國際高端酒店品牌進入中國多年以來，其發(fā)展情況呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長與不斷深化的態(tài)勢?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，面對越來越多元化的市場需求，和本土品牌的崛起，國際酒店集團持續(xù)押注中國豪華全服務(wù)型酒店市場。而那些重金收購而來的各具品牌特色的酒店品牌，成為頭部國際酒店集團開疆拓土的重要“武器”。
關(guān)于這一點，從各大酒店集團的高奢品牌戰(zhàn)略布局上可以看出一些端倪。
資料顯示，萬豪目前在華擁有超過75家奢華酒店，涵蓋8個品牌，其中被收購的品牌占比八成。麗思卡爾頓酒店作為萬豪國際集團旗下最有代表性的頂級奢華酒店品牌，在華有15家酒店待開業(yè)。截至2024年第三季度奢華品牌酒店簽約量相比去年同期增長50%，在華目前運營近280家高端品牌酒店，并計劃到2025年底再新開超30家高端品牌酒店。
2024年9月，在北京華爾道夫酒店十周年慶典上，希爾頓方面稱預(yù)計在未來幾年內(nèi)，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻番，并將足跡拓展至西安、蘇州和南京等更多旅游目的地。
洲際也不甘示弱，旗下的金普頓自2022年正式亮相中國大陸，開設(shè)了蘇州金普頓竹輝酒店，在中國大陸市場開啟了擴張加速度。隨后上海前灘金普頓酒店盛大開幕，僅是2024年9月份，就接連簽約了兩家新店，分別位于黃山域見秀里國際旅游度假區(qū)與上海港匯恒隆廣場綜合項目中。此外，今年6月，上海奉賢新城公司與洲際酒店集團（IHG）舉行上海金普頓九棵樹藝術(shù)中心酒店管理合同簽約儀式。金普頓也因此達成“一城三店”的成績。
速度更快、品牌更多成為頭部酒店集團在華“跑馬圈地”的重要突出表現(xiàn)。在跨越經(jīng)濟周期的時間維度上，奢華酒店的稀缺性及品牌成長性能夠為長期投資人帶來穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營收益，更會因品牌持續(xù)活力而帶來更高的資產(chǎn)溢價。這或許就能解釋為何近年來奢牌酒店市場依然前景火爆。
近些年，“軟品牌”成為國際酒店集團在國內(nèi)批量上新高奢酒店的重要“抓手”，“軟品牌”的多元靈活模式也被其當作本土化發(fā)展的途徑。這種“玩法”的底層邏輯并沒有問題，但值得注意的是，“軟品牌”發(fā)展的前提條件是需要有足夠高品質(zhì)的原有的獨立酒店可以進行相應(yīng)的連接?，F(xiàn)在擁有這樣條件的奢華酒店物業(yè)在中國其實并沒有那么多。這或許也能解釋為什么一些消費者覺得“軟品牌”酒店沒有足夠“特色”，是“智商稅”的重要原因。
站在品牌方角度來看，把“軟品牌”當作迅速擴張市場的路徑?jīng)]有問題，但仍需牢記：“軟品牌”也是品牌，不是擴張的“工具”，想要做好品牌還得從品牌市場發(fā)展邏輯出發(fā)。同時，從國內(nèi)高奢酒店市場來看，平均水平上，本土奢華酒店與國際奢華酒店房價仍有一段距離，同時也并未提供奢華酒店應(yīng)有的服務(wù)水平。
這些側(cè)面反映出的市場“畸形”現(xiàn)狀，也反映出國內(nèi)高奢酒店市場的一些問題。一是服務(wù)體系缺乏專業(yè)人才；二是品牌文化理念缺失；三是品牌發(fā)展仍被市場裹挾，發(fā)展本質(zhì)不純粹。引用行業(yè)專業(yè)人士的一句話：“在歐美，真正的五星級酒店品牌服務(wù)是一點點堆砌起來的，也不是一兩代人就可以傳承的，吃、穿、住每一門都是學(xué)問，要見過、懂得的人才能講出來?！?/p>
作為服務(wù)密集型的酒店業(yè)，中國奢華酒店目前的數(shù)量或許已經(jīng)走到前列，但是質(zhì)量，還有很長的路要走。
一面是奢華酒店的市場空間增量顯著，一面是服務(wù)缺陷和市場考驗并存，這也成為我們對高奢酒店現(xiàn)狀與未來進行再次討論的新契機。中國奢華酒店市場正在快速增長，高奢酒店擴張的新時代后續(xù)已經(jīng)提前到來，“對”的能力迎來“對”的市場，現(xiàn)在正是“對”的時機。押注中國奢侈消費市場的國際高奢酒店品牌，在市場博弈中，誰能躋身家喻戶曉的“百年品牌”行列，相信時間會給出答案。