文｜快刀財(cái)經(jīng)
重慶啤酒10年來首次營收利潤雙降。
據(jù)最新業(yè)績快報(bào)顯示，2024年重啤實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.45億元，比上年同期減少1.15%；歸母凈利潤12.45億元，比上年同期減少6.84%。
這也是2014年以來，公司出現(xiàn)的首次營收利潤雙降。
要知道，在此之前，重啤的目標(biāo)是“2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長”，多家證券機(jī)構(gòu)亦是預(yù)測其將實(shí)現(xiàn)超157億元營收?，F(xiàn)實(shí)可謂大跌眼鏡。
如果拉長時(shí)間線，重啤式微早現(xiàn)端倪。
2021-2023年，該公司營收、凈利潤同比增速皆在持續(xù)下滑，營收增速分別為19.9%、7.01%、5.53%，凈利潤增速分別為8.3%、8.35%、5.78%。
長期關(guān)注在二級市場的投資者，也早早離場。據(jù)雪球顯示，2021年重啤巔峰時(shí)期股價(jià)可達(dá)188.52元，而截止2月10日的跌停價(jià)50.31元。
按此計(jì)算，其市值已經(jīng)蒸發(fā)超73%。
01 高端化受阻
對于營收凈利雙降的原因，重啤在業(yè)績報(bào)告中表述不多。其提及，“受啤酒消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場景承壓?！?/p>
然而，這樣的理由似乎很難被外界所接受。畢竟，同期公布業(yè)績的燕京啤酒，扣非凈利預(yù)計(jì)同比增幅就高達(dá)89.91%~113.90%。
而在2021年-2023年，重啤連年增幅放緩的境遇下，體量相當(dāng)?shù)难嗑┢【茪w母凈利潤卻同比增幅達(dá)到15.82%、54.51%、83.02%。
“啤酒場景承壓”之外，高端化受阻或許才是重啤增長乏力的關(guān)鍵。
2013年，嘉士伯成為重啤的控股股東后，就提出了“本地品牌+國際品牌”的品牌組合。直到2020年，重啤成為了嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺，高端化戰(zhàn)略開始加速推進(jìn)。
但從銷售情況來看，其高檔產(chǎn)品的增速卻并不理想，從2021年開始一直在降，去年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
值得一提的是，2023年，重啤主動(dòng)把高檔產(chǎn)品的價(jià)格從10元降到了8元以上，把樂堡納入了高檔產(chǎn)品陣營，借此提高高檔產(chǎn)品的收入占比，但即便如此也沒能挽回高檔產(chǎn)品增速下滑的頹勢。
去年，重啤繼續(xù)加大對高檔產(chǎn)品的投入，比如嘉士伯品牌，重啤2024借勢歐洲杯，推出了長達(dá)幾個(gè)月的“懂追球，就喝嘉士伯”的品牌活動(dòng)。樂堡也接連贊助了愛奇藝、優(yōu)酷等平臺的自制綜藝節(jié)目，還邀請了GAI與Asen作為代言人。
盡管重啤在高端化上做出了巨大的投入，但收入?yún)s在下滑。2024年前三季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入76.25億元，同比減少1.24%；主流產(chǎn)品收入47.64億元，同比增長0.03%；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入3.18億元，同比增長14.84%。
不難看出，占營收最低的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品增幅最高，而占比最高的高檔產(chǎn)品卻出現(xiàn)了同比下滑。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“受外部客觀環(huán)境影響，啤酒行業(yè)整體消費(fèi)力受到?jīng)_擊，高端啤酒在經(jīng)歷前期的快速增長后，進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。”
但作為行業(yè)TOP級選手，這樣的行業(yè)共性挑戰(zhàn)不應(yīng)該成為重啤的借口。同樣是加碼高端產(chǎn)品線，燕京啤酒就靠U8產(chǎn)品的增長實(shí)現(xiàn)了營收與利潤雙雙大增。
酒類專業(yè)媒體《XN知酒》評論，這顯示出市場對重慶啤酒高端品牌的認(rèn)可度不足。
此外品牌文化層面的缺失也是重啤在高端這條路上越走越難的原因。
當(dāng)下年輕一代文化自信，品牌所帶來的情感歸屬與文化共鳴，已然成為年輕人的消費(fèi)決策之一。細(xì)看燕京U8，過去這兩年大量結(jié)合傳統(tǒng)文化拍攝溫情、走心、催淚的TVC大片，甚至與春晚合作成為啤酒行業(yè)“年”文化倡導(dǎo)者。
然而，嘉士伯入主后，重啤在傳統(tǒng)文化輸出較為薄弱。其任用外來高管，強(qiáng)推外資品牌，在文化共鳴層面很難與市場需求對齊。
02 基本盤潰散
對于重啤而言，當(dāng)下最大的危機(jī)不是高端化受阻，而是在高端產(chǎn)品競爭力不足的同時(shí)，減弱了大眾產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的原有優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士提到，重啤將過多資源投向高端，大眾產(chǎn)品投入不足，導(dǎo)致業(yè)績基礎(chǔ)盤優(yōu)勢未能保持。
為了大力推動(dòng)嘉士伯、樂堡等高端化品牌的發(fā)展，甚至一度影響旗下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的發(fā)展，最典型的就是山城啤酒。山城啤酒曾經(jīng)是重啤的銷售主力，巔峰時(shí)期在重慶啤酒市場的占比高達(dá)95%，在西南占比也在60%以上，是重啤旗下一個(gè)非常強(qiáng)勁的本土品牌。
但嘉士伯正式控股重啤之后，主推國外品牌，導(dǎo)致山城啤酒銷量斷崖式下滑，從年銷量100萬噸下滑到10萬噸不到，市場縮減超90%。
2023年“重慶”牌等本地品牌的總銷量為203.87萬千升，但“山城”啤酒銷量僅為9.84萬噸。
去年8月，重啤多年的合作伙伴、擁有山城啤酒品牌使用權(quán)的重慶嘉威公司發(fā)布聲明，怒斥嘉士伯重啤雪藏民族品牌，掀起軒然大波。
那條聲明瀏覽量很快就突破了10萬+，多個(gè)媒體、大V跟進(jìn)報(bào)道，全網(wǎng)流量數(shù)千萬，不少消費(fèi)者“強(qiáng)烈呼吁山城啤酒回歸”，去年的半年業(yè)績說明會(huì)上，也有不少投資者追問重啤為什么放棄有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的山城啤酒，但無一例外都被無視了。
不管是合作伙伴的聲討，消費(fèi)者的呼吁，還是媒體和投資者的質(zhì)疑，嘉士伯和重啤都采用了不回應(yīng)、不作為的冷處理。并且其工作人員曾對媒體直言，不予置評，想“就此降溫”。
這無疑是把民意、把消費(fèi)者的真實(shí)意愿和需求按在地上摩擦。
事后很多網(wǎng)友表示要抵制嘉士伯重啤，直到山城啤酒回歸。重啤四季度營收超預(yù)期下滑了11.48%，這其中或許就有民意反噬的因素。
如果它繼續(xù)傲慢，繼續(xù)站在輿論、人心的對立面，是否會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對整個(gè)重啤產(chǎn)品線的抵制？未來不容樂觀。
03 重慶啤酒何去何從？
截止目前來看，重啤可謂內(nèi)憂外患。
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，競爭力減弱。2024年下半年以來，整個(gè)啤酒行業(yè)陷入消費(fèi)需求低迷的困境，高端化趨勢明顯放緩，大眾產(chǎn)品回歸主流市場。
在此情況下，重啤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡跡象。前期大量資源傾斜到了高端化，而像“山城”啤酒近十年來沒有公開推廣活動(dòng)，以至于主流產(chǎn)品特別是主流大單品缺失。
其次是跟消費(fèi)者情感鏈接不足。
嘉士伯控股重啤以后，一直在用重啤的渠道做強(qiáng)自有品牌，嘉士伯、樂堡等外資品牌銷量增長了70多倍，逐漸占據(jù)大部分市場份額，有文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的山城啤酒等本土品牌反而被不斷邊緣化了。
過去增量時(shí)代副作用并不明顯，但現(xiàn)在國內(nèi)啤酒市場進(jìn)入存量博弈時(shí)代，不同啤酒品牌間的競爭越發(fā)激烈，加上這幾年國潮文化興起，青島啤酒、燕京啤酒都在打文化牌，復(fù)興老國貨品牌。
重啤一味發(fā)力外資品牌的劣勢就逐漸顯露出來了。
重啤如果想挽回下降的頹勢，調(diào)整品牌戰(zhàn)略迫在眉睫，放棄對外資品牌的傾斜，煥新本土品牌的地位和市場價(jià)值，對本土市場、本土品牌、對消費(fèi)者抱以足夠的尊重，或許還有繼續(xù)一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。