文 | 市象 文昌龍
編輯 | 楊舟
“沒(méi)有人提楊植麟了，Kimi花了這么多錢買用戶也買不過(guò)豆包，到頭來(lái)都敵不過(guò)界面簡(jiǎn)陋、功能單一的DeepSeek。還是應(yīng)該把精力和資源集中在做出更好的基礎(chǔ)模型才是王道?！?/p>
這番話，來(lái)自Kimi大股東阿里旗下某智能協(xié)作產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。算是近期關(guān)于楊植麟與Kimi討論的代表性聲音。
肉眼可見，DeepSeek的爆發(fā)，給了C端市場(chǎng)上的AI應(yīng)用一記悶棍。曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的產(chǎn)品，仿佛在頃刻間被用戶遺忘。根據(jù)AI產(chǎn)品榜單數(shù)據(jù)，截止1月31日，DeepSeek上線僅21天，日活躍用戶數(shù)已突破2215萬(wàn)，達(dá)到ChatGPT日活的41.6%，并且超越了豆包的日活1695萬(wàn)。
Kimi作為C端AI市場(chǎng)的焦點(diǎn)，K1.5和DeepSeek-R1幾乎在同一時(shí)刻亮相，但相比DeepSeek，Kimi顯得“黯淡無(wú)光”。
加上Kimi本身的“熱搜光環(huán)”和重投流策略——消息稱，去年11月，Kimi的投放金額再次達(dá)到2億元。10月、11月的單月投放均超過(guò)了此前7—9月第三季度的總和。難免讓人將二者進(jìn)行對(duì)比。
有個(gè)廣為流傳的段子：“一個(gè)聰明但是不干活的DeepSeek，一個(gè)愚蠢但是很勤勞的豆包，一個(gè)中等但是不給你情緒價(jià)值的Kimi，和一個(gè)海外留學(xué)我請(qǐng)不起的ChatGPT——要做AI的‘老板’，就得面對(duì)跟真實(shí)管理者一樣的用人難題?！笨此乒终Q，但這段話實(shí)際反映了很多用戶眼下使用這些AI產(chǎn)品時(shí)的不同體驗(yàn)與認(rèn)知。
除了用戶層面的認(rèn)知，相關(guān)當(dāng)事人的反應(yīng)更是讓這場(chǎng)風(fēng)波愈加激烈。
在朱嘯虎的近期采訪中，對(duì)于Kimi——朱嘯虎幾乎回避話題，“我在這不提了，不提了?！倍鴮?duì)于DeepSeek，他卻毫不掩飾自己的熱情，“我肯定會(huì)投！我肯定會(huì)投！——這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是能參與其中。”一冷一熱的反應(yīng)幾乎形成了鮮明的對(duì)比。
有趣的是，面對(duì)朱嘯虎的炮轟，曾一度選擇沉默的月之暗面聯(lián)合創(chuàng)始人張予彤，卻在DeepSeek的沖擊下，發(fā)聲給出了Kimi春節(jié)期間日活繼續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，想要趁勢(shì)將話題引回自己的主場(chǎng)。
DeepSeek的崛起，雖不會(huì)使Kimi重創(chuàng)，但無(wú)疑給了Kimi一個(gè)措手不及的打擊。特別是在前者一味高調(diào)營(yíng)銷的情況下，顯得格外尷尬。從外界角度來(lái)看，作為Kimi決策核心之一的楊植麟，需要為“重營(yíng)銷”的策略反思嗎？
01 Kimi“重投放”，楊植麟“背鍋”
世人總喜愛這樣的橋段：昔日的風(fēng)云人物被新崛起的力量所取代，短期格局便成為全盤否定的理由。單從短期來(lái)評(píng)判，顯然是片面的，甚至帶有些許“二極管”式的思維方式。
盡可能的還原全貌，要嘗試?yán)斫鈼钪谗氲乃季S邏輯。過(guò)去一年，楊植麟在兩次分享中（2024年6月智源大會(huì)與9月14日天津大學(xué)宣懷學(xué)院講座）提出了他對(duì)AGI商業(yè)本質(zhì)的兩大論斷。
一是關(guān)于算力成本，楊植麟認(rèn)為，訓(xùn)練和推理成本都會(huì)持續(xù)下降，近期李彥宏也提到了這一點(diǎn)，他認(rèn)為根據(jù)摩爾定律，每18個(gè)月，性能就會(huì)翻倍而價(jià)格減半。如今，大模型推理成本每年降低90%以上。
但楊植麟進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，推理所需的算力將在某個(gè)臨界點(diǎn)超越訓(xùn)練算力，屆時(shí)將標(biāo)志著AGI價(jià)值的真正釋放，訓(xùn)練成本也最終得以覆蓋。
第二個(gè)論斷則集中在獲客成本上。楊原話是，“如果從C端的角度來(lái)說(shuō)，推理成本可能會(huì)顯著低于獲客成本，所以從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)講，可能不會(huì)跟之前的各種商業(yè)模式有非常本質(zhì)的區(qū)別。我覺得這兩個(gè)是很重要的。”
這也可以理解為，隨著各大模型背后玩家爭(zhēng)奪用戶，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然會(huì)啟動(dòng)補(bǔ)貼和買量的策略，導(dǎo)致獲客成本水漲船高。
從這兩點(diǎn)出發(fā)，可以概括出楊植麟對(duì)成本結(jié)構(gòu)的看法：推理成本 < 訓(xùn)練成本 < 獲客成本。
站在楊植麟的視角，他面對(duì)的是“錢難找”和“造血難”的雙重困境。一方面，資金越來(lái)越緊張，國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)的融資難度加劇，過(guò)高的估值與市場(chǎng)預(yù)期帶來(lái)了巨大壓力；另一方面，商業(yè)化的道路仍在起步階段，Kimi仍在為盈利模式鋪路。
通常，資金的分配會(huì)集中在三大方面：一是算力成本，包括推理和訓(xùn)練成本；二是營(yíng)銷成本，即投流；三是公司人力成本。這時(shí)，在資金相對(duì)有限的情況下，如何合理分配資金，成為關(guān)鍵問(wèn)題。
根據(jù)“推理成本 < 訓(xùn)練成本 < 獲客成本”這一框架，若將有限資金傾斜到日益昂貴的領(lǐng)域，“重投放”這一營(yíng)銷策略便顯得順理成章。
“投流這個(gè)策略上，從操盤的角度看其實(shí)沒(méi)有太大問(wèn)題，因?yàn)槟Ｐ图夹g(shù)的迭代和貶值太快了，讓頭部玩家先去探索，等著技術(shù)擴(kuò)散后受益更理性，先打出用戶心智、知名度也許是聚焦C端場(chǎng)景下綜合看最不壞的選擇......”小紅書AI博主“全速前進(jìn)”認(rèn)為，獲客成本不會(huì)每?jī)赡晗陆?0%，如果競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至成本會(huì)上升，從這個(gè)角度看其實(shí)應(yīng)該優(yōu)先投流。
實(shí)際上，楊植麟這一套商業(yè)框架的端倪在其他方面也得到了驗(yàn)證。
去年十月，據(jù)《智能涌現(xiàn)》報(bào)道，六大中國(guó)大模型獨(dú)角獸中的兩家，已經(jīng)開始逐步放棄預(yù)訓(xùn)練模型，縮減預(yù)訓(xùn)練算法團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向AI應(yīng)用。有業(yè)內(nèi)人士曾向「市象」透露，其中一家就是“月之暗面”。
“大概是因?yàn)闂钪谗肱袛?，模型本身的差異化已?jīng)難以拉開太大距離（尤其是在普通用戶眼中），此時(shí)，誰(shuí)的chatbot類產(chǎn)品曝光多，誰(shuí)的用戶就更多。”
在與AI業(yè)內(nèi)人士的交流中，上述觀點(diǎn)得到了進(jìn)一步印證——Kimi此前在投流與研發(fā)側(cè)重策略的選擇中，在“商業(yè)邏輯”上或并無(wú)大錯(cuò)。只是，DeepSeek的橫空出世，意外撕裂了原本被驗(yàn)證的市場(chǎng)規(guī)律。
“我覺得楊植麟也是這么想的。”一名AI業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市象」表示。
02 Kimi要反思什么？
眼下，Kimi和楊植麟確實(shí)還需要反思。
譬如，DeepSeek和Kimi證明，AI對(duì)話類產(chǎn)品普遍面臨一個(gè)顯著問(wèn)題——缺乏用戶忠誠(chéng)度。這類產(chǎn)品本質(zhì)上屬于工具型產(chǎn)品，而工具型產(chǎn)品的本質(zhì)決定了其難以保持強(qiáng)大的用戶粘性，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在工具的實(shí)用性和性價(jià)比上。
一旦出現(xiàn)更優(yōu)秀的替代品，用戶往往會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向新的選擇。因此，AI對(duì)話類產(chǎn)品的生命力在很大程度上依賴于產(chǎn)品的更新迭代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從這一角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部關(guān)于AI對(duì)話類產(chǎn)品天花板較低的判斷并非沒(méi)有依據(jù)，公司的多元化布局策略也顯得相當(dāng)明智。而Kimi的高額投放投入，在外界視角下演變成一次未經(jīng)深思熟慮的決策。
在此背景下，Kimi緊接著面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是：是否繼續(xù)按照既定的節(jié)奏推進(jìn)廣告投放？通常情況下，市場(chǎng)會(huì)促使其做出調(diào)整，這也是很多人現(xiàn)在的共識(shí)。
不過(guò)，有百度AI產(chǎn)品經(jīng)理向「市象」表示，Kimi的投放策略在短期內(nèi)或難以停止，甚至可能進(jìn)一步加大。他認(rèn)為，盡管DeepSeek的成功證明了營(yíng)銷并非決定產(chǎn)品成敗的唯一因素，但為了在品牌曝光和用戶積累上與老牌競(jìng)爭(zhēng)者保持競(jìng)爭(zhēng)力，Kimi必須堅(jiān)持增加投入。“Kimi有種被架著，不上不下的感覺。但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，與其中途減速，不如全力以赴?！?/p>
同樣，Kimi面臨的問(wèn)題不僅僅是投放策略。Kimi的K1.5與R1幾乎在同一時(shí)間發(fā)布，但K1.5幾乎沒(méi)有傳播跡象，反而R1越來(lái)越火。值得注意的是，K1.5并非平庸之作，在Long CoT模式下，Kimi k1.5的數(shù)學(xué)、代碼、多模態(tài)推理能力，達(dá)到了長(zhǎng)思考SOTA模型OpenAI o1滿血版的水平。
但為何它未能獲得廣泛關(guān)注？除了游戲科學(xué)馮驥提到的DeepSeek成功六要素（強(qiáng)大、便宜、開源、免費(fèi)、聯(lián)網(wǎng)、本土），Kimi必須適當(dāng)反思其產(chǎn)品策略。
從后期效果來(lái)看，一個(gè)頻繁出圈的產(chǎn)品細(xì)節(jié)是，DeepSeek的成功標(biāo)志著國(guó)內(nèi)用戶首次大規(guī)模接觸“深度思考”這一功能，深度推理過(guò)程的白盒展示與回答質(zhì)量的顯著提升，極大地豐富了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。
相比之下，Kimi早期選擇的短思維鏈模擬長(zhǎng)思維鏈的策略，盡管初衷是為了迎合用戶需求，減少等待時(shí)間，卻未能收到預(yù)期效果。這也驗(yàn)證了DeepSeek-R1的成功，證明用戶對(duì)于冗長(zhǎng)復(fù)雜的推理鏈條并不排斥，反而樂(lè)于體驗(yàn)其中的深度和亮點(diǎn)。
此外，DeepSeek的爆紅還揭示了一個(gè)現(xiàn)象：大量用戶此前從未接觸過(guò)AI大模型。盡管OpenAI的ChatGPT已經(jīng)橫空出世兩年多，國(guó)內(nèi)的大模型如文心一言、通義千問(wèn)、Kimi和豆包等也已激烈競(jìng)爭(zhēng)了超過(guò)一年，但DeepSeek依然引起了廣泛的驚嘆，表明仍有相當(dāng)一部分用戶未曾接觸過(guò)這些前沿技術(shù)。
近期有媒體曝出，阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃以100億美元的估值，投資10億美元認(rèn)購(gòu)DeepSeek 10%的股權(quán)。雖然阿里巴巴副總裁對(duì)此予以否認(rèn)，但消息依然引發(fā)了廣泛猜測(cè)。
作為被阿里持股的Kimi看到這一動(dòng)態(tài)，想必心中恐怕有些復(fù)雜——有種“曾經(jīng)陪人看月亮?xí)r，叫人家‘小甜甜’，如今新人換舊人，換成了‘牛夫人’”的失落感。
綜上，再次強(qiáng)調(diào)一下DeepSeek的成功驗(yàn)證的不爭(zhēng)事實(shí)：在AI領(lǐng)域，研發(fā)投入的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)回歸技術(shù)本質(zhì)，行業(yè)趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。