文｜勁旅網(wǎng)
勁旅君最近關(guān)注到STR的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國各檔次酒店2024年每房收益同比2019年的凈值與恢復(fù)率（截止2024年9月）顯示出兩個極端需求表現(xiàn)：一方面，奢華酒店、中高端及中端酒店需求持續(xù)旺盛，數(shù)據(jù)全面反超2019年同期；另一方面，豪華和高端酒店卻出現(xiàn)需求疲軟現(xiàn)象，數(shù)據(jù)恢復(fù)遠不如2019年同期。
按照這一數(shù)據(jù)彰顯的邏輯，再結(jié)合2024年至今國內(nèi)高端酒店市場爆發(fā)的甩賣浪潮，以及隨后出現(xiàn)的八成項目流拍現(xiàn)象，不少人都開始哀嘆：
國內(nèi)高端酒店市場怕是快要崩盤了？！
然而，著眼于更大時間跨度下的市場規(guī)律，其實不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店當(dāng)下低迷表現(xiàn)并非剛需疲軟，而是市場正在深度變革的外在表現(xiàn)。
換句話說，國內(nèi)高端酒店終于開始真正按照市場規(guī)律運轉(zhuǎn)了。
01
酒店行業(yè)本質(zhì)上是一個非常傳統(tǒng)的經(jīng)濟領(lǐng)域，結(jié)合歐美近百年酒店發(fā)展史，很多行業(yè)發(fā)展規(guī)律其實是可以總結(jié)提煉出來的，其中最被重視的一條規(guī)律就是：
周期性。
酒店行業(yè)發(fā)展一般8-10年為一個周期。國內(nèi)酒店行業(yè)上一個周期是從2013年左右開啟，最大特征是從經(jīng)濟型酒店向中高端酒店全面升級，締造了中高端酒店發(fā)展的黃金十年。
疫情的出現(xiàn)進一步刺激了國內(nèi)酒店行業(yè)品牌連鎖化率提升，將中高端酒店的發(fā)展推向歷史巔峰。一個明顯的標(biāo)志就是，以中高端酒店為主力軍的國內(nèi)頭部酒店集團紛紛邁入“萬店時代”。截至2024年三季度，錦江酒店旗下酒店數(shù)量已經(jīng)達到1.32萬家；華住集團也在本季度成功突破1萬家門店；首旅如家旗下門店雖然只有超過6000家，但已經(jīng)喊出2026年突破萬店目標(biāo)的口號。
“萬店時代”也同時標(biāo)志著中高端酒店瘋狂擴張的增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，這一輪周期接近尾聲，新周期即將開啟。
那么，誰將是酒店行業(yè)新一輪周期的主角呢？
我們或許可以從中國與歐美酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)對比圖中獲得答案。
國內(nèi)酒店行業(yè)呈現(xiàn)典型的“金字塔結(jié)構(gòu)”，而歐美酒店則呈現(xiàn)出“紡錘型結(jié)構(gòu)”，如果前者遵循后者的發(fā)展趨勢，國內(nèi)酒店行業(yè)新一輪周期內(nèi)，除了經(jīng)濟型酒店繼續(xù)向中高端酒店升級迭代外，中高端酒店也將開始加速向高端酒店升級迭代，這就預(yù)示著：
未來5-10年，國內(nèi)高端酒店必將迎來新一輪爆發(fā)式增長。
疫后這兩年國內(nèi)高端酒店市場已經(jīng)出現(xiàn)明確征兆。一方面，國際酒店集團即便2024年大中華區(qū)業(yè)績低迷，也絲毫沒有放慢在華擴張步伐，根據(jù)各大國際酒店集團年初公布的高端酒店開業(yè)及籌開名單，2024年就有超過百家不同品牌的高端酒店在華開業(yè)。2024年泉州舉辦了一場高端酒店專場招商會，這個小城一口氣簽約了16個高端酒店項目，幾乎全被萬豪、希爾頓、洲際等國際巨頭拿下。
另一方面，國內(nèi)酒店集團也持續(xù)向高端酒店市場進軍，2024年9月，萬達酒店及度假村借助北京東壩萬達錦華和萬達美華酒店兩家高端及中高端酒店的開業(yè)，官宣旗下開業(yè)酒店數(shù)量突破200家。10月，亞朵集團發(fā)布高端生活方式酒店品牌“薩和酒店”。
國內(nèi)高端酒店市場已然起風(fēng)，玩家們的行業(yè)競賽已經(jīng)打響。
02
2024年全年，國內(nèi)共有超過400個高端酒店被送上拍賣席，但八成以流拍告終。
既然高端酒店是行業(yè)大勢所趨，為什么這兩年高端酒店市場會需求疲軟，且項目流拍率會如此之高？
這恰恰是高端酒店被外界嚴重誤讀的一點，預(yù)示著行業(yè)出現(xiàn)了一個非常重要的變化：
高端酒店發(fā)展回歸理性市場規(guī)律。
過往十幾年，受益于國內(nèi)房地產(chǎn)市場的狂飆突進，高端酒店的布局和運營幾乎是完全脫離市場規(guī)律：有的高端酒店是為了打造城市地標(biāo)與排面、有的高端酒店是為了提升周邊樓盤價格、有的高端酒店是為了配套大型公共設(shè)施、有的高端酒店是為了方便招商引資、有的高端酒店純粹是業(yè)主個人愛好……
高端酒店完全依賴地產(chǎn)紅利存活，酒店資產(chǎn)價值嚴重虛高。
隨著這兩年國內(nèi)房地產(chǎn)泡沫破裂、消費降級等因素影響，地產(chǎn)紅利消失，高端酒店們必須依靠自身資產(chǎn)價值維護、升值以及運營來求存。
由此也導(dǎo)致這兩年高端酒店市場出現(xiàn)另一個名場面——翻牌潮。
2020年，國內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌；2023年超過20家高端酒店翻牌。業(yè)主們開始對高端酒店在經(jīng)營層面提出明確的要求：如果酒店物業(yè)是國有資產(chǎn)，業(yè)主會要求首要任務(wù)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值和升值；如果物業(yè)是企業(yè)私有資產(chǎn)，業(yè)主也會要求必須實現(xiàn)酒店良好的自我運營狀態(tài)，甚至要完成一定的經(jīng)營對賭目標(biāo)。
當(dāng)市場從增量進入到存量，投資開發(fā)高端酒店必須要反過來想，什么樣的消費者會為高端酒店買單、他們以什么價格來買單、他們期待什么樣的高端酒店產(chǎn)品？也就是說，想要推動國內(nèi)高端酒店市場深層次變革，必須要從投資邏輯走向消費邏輯。
作為高端酒店運營方的酒管公司必須要根據(jù)實際情況，給予業(yè)主真實的建議和意見。以西安琳凱諾酒店為例，這是一家由國內(nèi)新銳設(shè)計師黃永才親手打造的高端設(shè)計師精品酒店，自2020年開業(yè)以來，依靠獨特的設(shè)計風(fēng)格贏得大批擁躉，但酒店經(jīng)營業(yè)績卻一直沒有起色。業(yè)主方希望萬達酒店及度假村來翻牌托管，后者在經(jīng)過一系列調(diào)研審查之后明確提出，這家酒店并不適合按照全服務(wù)的高端酒店邏輯運營，而是應(yīng)該在堅持設(shè)計師特色的同時，強調(diào)通過極致人房比和更高的坪效來降本增效的中高端酒店運營邏輯，最終將其翻牌為西安鐘鼓樓萬達頤華 琳凱諾酒店，定位也變?yōu)楦叨司肪频辍?/p>
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，改造重張半個月后，西安鐘鼓樓萬達頤華 琳凱諾酒店相較上一年同期增長28%，截止到目前，入住率82.31%，平均房價321元。此外，在抖音上線后半個月銷售額460萬+，豪華酒店收藏榜單沖上第一。
根據(jù)物業(yè)特征、業(yè)主背景、當(dāng)?shù)厥袌龅惹闆r綜合衡量一家高端酒店最后到底翻牌為哪個品牌、采用哪一類經(jīng)營邏輯和手段，是高端酒店市場價值修復(fù)的重要過程，也是新一輪周期高端酒店市場走向健康發(fā)展的開始。
03
那么，國內(nèi)高端酒店即將開啟的新一輪行業(yè)周期中，誰將會成為這波紅利最大受益者？
客觀來說，國際酒店巨頭們目前依然獨霸一方。但是這種一枝獨秀的局面即將被打破，因為國內(nèi)競爭者們悄悄崛起了。
高端酒店有三個顯著特征：
一是房量規(guī)模大，普遍保持在250-300間；二是宴會廳、會議室等公共空間多；三是餐飲為代表的酒店消費是特色。在常規(guī)情況下，高端酒店依靠大量的會議、會展和活動，能夠同時維持三大板塊穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。
2020年以后，隨著國內(nèi)大消費環(huán)境的持續(xù)低迷，高端酒店客流銳減，三大板塊坪效過低的矛盾格外凸顯，導(dǎo)致酒店運營成本高企，經(jīng)營舉步維艱。中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤剛此前公開提出，國內(nèi)高端酒店如今面臨的是結(jié)構(gòu)性問題，首先需要破局的是坪效難題。
這一難題正在被國內(nèi)酒店集團率先嘗試突破。
不久前，依托同一物業(yè)打造的北京東壩萬達錦華酒店和萬達美華酒店同時開業(yè)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這兩家酒店所在的物業(yè)，總共可以規(guī)劃出373間客房，按照過往常規(guī)邏輯，可以打造一家豪華酒店。但如此以來，這家大體量的豪華酒店不但投資規(guī)模龐大，而且在現(xiàn)階段將面臨史無前例的經(jīng)營壓力。
萬達酒店及度假村團隊經(jīng)過詳細規(guī)劃與設(shè)計后，給出了一套新的解決方案：
一是將373間客房拆分為203和170間，打造成一家高端酒店和一家中高端酒店；
二是兩家酒店共享宴會廳、會議室、多功能廳等公共空間；三是酒店餐廳開在商場餐飲區(qū)，面向商場經(jīng)營兼顧酒店賓客自助用餐。
酒店的核心收益來自客房，通過降低酒店客房數(shù)量，能夠有效提升入住率，再通過共享公共空間、酒店餐廳向社會餐飲開放等方式，能夠有效提升坪效，這就從根本上推動高端酒店的經(jīng)營走上良性循環(huán)，未來國內(nèi)高端酒店必然向兩個方向加速進化：
高端酒店房量持續(xù)下降，從200-300間下降到150-200間。
酒店餐廳為代表的非住宿板塊業(yè)態(tài)逐步開放與第三方伙伴進行合作。
萬達酒店及度假村在餐飲合作上早已進行諸多嘗試，2022年，泰州富力萬達嘉華酒店引入高端餐飲品牌俏江南；2023年，天津富力萬達文華酒店引入高端餐飲品牌海河渡口，目前均經(jīng)營良好，彼此共贏。
國內(nèi)高端酒店當(dāng)下談良性經(jīng)營和提高坪效，不是一味想著去“開源”，而更應(yīng)該注重“節(jié)流”。這就好比，如果一個數(shù)字的分母是1000，就算將分子從1做到10，收益提升微乎其微；如果將這個數(shù)字的分母從1000降到100，就算將分子從1做到5，收益提升都是翻倍增長。
04
穩(wěn)定而忠誠的會員體系一直是國際酒店集團在中國開疆拓土的殺手锏，也是國內(nèi)酒店集團早期發(fā)展的一大短板。
如今，國內(nèi)酒店集團不僅在這一領(lǐng)域有突破，更是比肩國際主流會員體系。
德朧集團的百達星系會員體系就打破了高端酒店會員體系傳統(tǒng)的“金本位”，基礎(chǔ)邏輯從會員“在酒店花了多少錢”改變?yōu)椤霸诰频昊硕嗌贂r間”。會員在酒店及相關(guān)線下消費場景花費的時間越久，等級、積分和權(quán)益越高。在德朧集團掌舵人鄭南雁看來，時間就是生命，如果一個用戶能夠把自己的生命都“浪費”在你這里，還會在乎花多少錢么？
萬達酒店及度假村副總裁王鑫則認為，海外企業(yè)的會員體系一直是市場的學(xué)習(xí)榜樣，如亞馬遜prime會員、山姆會員等，但隨著中國的快速發(fā)展，中國各大企業(yè)的會員體系也越來越完善，如淘寶的88VIP、京東Plus會員和愛優(yōu)騰的視頻網(wǎng)站會員等，這些會員體系不僅體量上億，更有豐富的會員權(quán)益，多樣的玩法，而且背后支撐的技術(shù)體系強大，迭代快速。
萬達酒店及度假村也在酒店會員體系中進行了一系列創(chuàng)新玩法。
付費會員是代表性創(chuàng)新玩法之一。萬達酒店及度假村也是國內(nèi)高端酒店中最早推行付費會員的酒店集團之一。王鑫認為，經(jīng)濟型酒店的會員更在乎折扣帶來的優(yōu)惠，而高端酒店會員則是享受“會員”這個身份代表的尊崇感和多樣權(quán)益，付費會員能夠非常精準(zhǔn)的將這部分忠實用戶聚集起來。與之相對應(yīng)的是，萬達酒店及度假村給予了付費會員充足的權(quán)益，除了能夠享受酒店禮遇、積分兌換等傳統(tǒng)權(quán)益外，還涵蓋萬達酒店、全國高鐵貴賓廳、視頻娛樂網(wǎng)站、萬達電影四大場景。
截至目前，萬達酒店及度假村付費會員數(shù)量超過50萬，這些高忠誠度用戶復(fù)購率超過30%，人均客單價超過1700元。
跨界會員權(quán)益互通是另一個代表性創(chuàng)新玩法?？梢哉f萬達酒店及度假村是國內(nèi)高端酒店會員跨界玩得最“野”的酒店集團了，不僅與各大航司、VISA、華為等傳統(tǒng)頭部企業(yè)實現(xiàn)會員互通，還與京東、小米、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行會員合作，截止目前會員合作企業(yè)超過40個。而跨界會員給萬達酒店及度假村帶來的消費貢獻亦是可觀，例如，VISA用戶客單價就達到3000元，京東Plus用戶客單價超過1000元。
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未來5-10年，國內(nèi)高端酒店將出現(xiàn)幾個明顯發(fā)展趨勢：
新一線城市、二線頭部城市以及熱門旅游目的地，高端酒店項目簽約和落地速度會持續(xù)加速。公開數(shù)據(jù)顯示，近五年高端酒店項目增速TOP10的國內(nèi)城市中，新一線城市占7個，復(fù)合增速達9%，鄭州更是以17%增速一騎絕塵。
150-200間的小房量高端酒店快速普及，酒店集團們會通過下調(diào)某些高端酒店品牌房量限制、縮減酒店公共區(qū)域等方法，變相降低投資門檻和運營難度，刺激更多業(yè)主將優(yōu)質(zhì)物業(yè)投向高端酒店領(lǐng)域。
頭部中高端酒店品牌則會通過提高品牌調(diào)性、增加投資額度、升級品牌規(guī)格等方式，加速向高端酒店升級迭代。伴隨著這批中高端酒店與高端酒店之間界限的不斷模糊，實質(zhì)上起到大幅擴充了高端酒店供給的效果。
回歸酒管公司本身，也會有明顯“一大一小”的分化：未來高端酒店市場的主力玩家一定是專業(yè)性強的小型酒管公司，或綜合性強的大型酒管公司。
“一小”以松贊酒店為代表，依靠對高端休閑度假住宿消費市場的深度挖掘，能夠在單一細分特色賽道牢牢扎根。“一大”以萬達酒店及度假村為代表，不僅擁有從設(shè)計院、建設(shè)公司到酒管公司的完整產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠依靠資源整合和高效運營來提升經(jīng)營，長白山萬達國際度假區(qū)就是個非常典型的案例，早已超越單純的酒店經(jīng)營邏輯，比拼的是綜合操盤能力。
除此之外，AI、新能源為代表的創(chuàng)新業(yè)態(tài)以及城市更新、存量改造為代表的趨勢性領(lǐng)域，也會是高端酒店市場的重要突破口。
特別是在業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的存量市場改造方面，這批數(shù)量龐大的高端酒店落成于地產(chǎn)紅利年代，卻迎頭遭遇行業(yè)大變革沖擊，理論上最迫切需要升級改造。只不過受限于種種客觀因素，改造難度極大。
2024年底，萬達酒店和騰訊電競、競想科技聯(lián)手發(fā)布全新電競酒店品牌——競盛酒店，直接瞄準(zhǔn)中高端市場，正是通過騰訊電競的IP資源、賽事優(yōu)勢和萬達酒店幾十年的酒店運營能力的強強聯(lián)合，以“一套班子兩個牌子”的方式，既滿足存量項目的翻牌，而對客群需求的深度挖掘和重塑還能為新酒店打開想象空間。
可以說，無論是高端酒店的開拓，還是中高端酒店的煥新，誰能夠以消費邏輯滿足用戶快速變化的需求，誰就能夠在未來酒店市場格局中占據(jù)重要的一席之地。