文 | 偲睿洞察 308
編輯 | 經(jīng)緯
京東終于入局外賣了。
2 月 11 日，京東在其官方公號「京東黑板報」上正式宣布，京東外賣啟動「品質(zhì)堂食餐飲商家」的招募——其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入駐的商家，將能夠享受「全年免傭金」的政策。
這是京東有史以來第一次在官方層面確認(rèn)其布局外賣市場的動態(tài)，并且給出明確的政策。
有意思的是，就在京東發(fā)出上述消息的次日，也就是 2 月 12 日，美團(tuán)港股股價出現(xiàn)大幅度下跌；截至當(dāng)然中午，跌幅已經(jīng)超過 6%。
美團(tuán)股價出現(xiàn)一定幅度的下跌，其實不難理解——畢竟，以京東的體量和能力，當(dāng)它入局外賣，這一動態(tài)也意味著，中國外賣市場迎來了一個足以影響其現(xiàn)有格局的重要玩家。
而從京東的角度來看，外賣這一仗，京東某種程度上是其實是必須得打、也有機(jī)會打得贏的。
覬覦已久，也并非是心血來潮
對于外賣市場，京東已經(jīng)覬覦已久。
早在 2022 年「618」前夕，時任京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受采訪時表示，京東已經(jīng)考慮推出外賣業(yè)務(wù)。他的原話是：
公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣服務(wù)。至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊。
不過從后來的業(yè)務(wù)發(fā)展過程來看，京東雖然有心參與外賣，但其業(yè)務(wù)發(fā)展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低價革命所牽制。與此同時，京東的即時零售業(yè)務(wù)也在不斷調(diào)整，先是在 2023 年第二季度更名為「小時達(dá)」，后來又在 2024 年 5 月更名為「秒送」。
在一系列的整合之后，外賣業(yè)務(wù)才又重新進(jìn)入到京東的業(yè)務(wù)布局之中。
實際上，在這次宣布入局外賣之前，京東在外賣市場的動作早已經(jīng)開始——比如說，2024 年年底，京東在其已經(jīng)上線的秒送頻道，上線了「咖啡奶茶」專區(qū)。
不過，雖然該專區(qū)名字中僅僅包括咖啡奶茶，但從實際情況來看，這一專區(qū)也上線了一些快餐品牌，入住的商家包括包括瑞幸咖啡、Tims、庫迪、漢堡王等——當(dāng)時，京東還打出了 9.9 元免配送費(fèi)送瑞幸咖啡的廣告。
可以說，這已經(jīng)是京東入局外賣市場的前奏。
不過到了 2 月 8 日，京東在其 App 主頁頂部的秒送頻道悄然上線了一個「外賣」專區(qū)；該專區(qū)上線了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等餐飲品牌——整體來看，這些品牌的知名度相對較高，屬于品質(zhì)更高的連鎖品牌。
在配送方面，該專區(qū)提供了「達(dá)達(dá)秒送」和「商家自送」兩個選項。
值得注意的是，京東在 2 月 11 日的官方公告中也明確強(qiáng)調(diào)，京東外賣的商家招募只限「品質(zhì)堂食餐廳」，為更好地滿足消費(fèi)者對「食品安全與品質(zhì)外賣」的追求。
可見，京東入局外賣，走的實際上是品質(zhì)化的策略。
對此，一位行業(yè)人士告訴智見 Time，京東外賣之所以選擇這樣的定位，本質(zhì)上還是希望與美團(tuán)這樣的外賣巨頭形成明顯的差異化，而且京東對食品安全的強(qiáng)調(diào)，也能夠迎合對于外賣品質(zhì)更為關(guān)心的消費(fèi)者的需求，而這部分消費(fèi)者的客單價也會相對更高一些。
那么，京東外賣具體將如何保障商家的餐飲品質(zhì)？
據(jù)京東相關(guān)人士的說法，餐飲商家申請入駐時，需要提交營業(yè)執(zhí)照、門店照片，經(jīng)平臺線上審核后，京東外賣業(yè)務(wù)的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進(jìn)行甄別式審核，避免出現(xiàn)用網(wǎng)圖造假、冒充堂食門店的「幽靈」外賣商家，從而確保商家品質(zhì)。
當(dāng)然，更讓潛在商家關(guān)注的，是京東這次推出的「全年免傭金」政策。
對此，上述行業(yè)人士表示，在平臺擁有掌控權(quán)的前提下，外賣傭金對于商家來說一直是一個頭疼但又無奈的難題，比如說美團(tuán)外賣的商業(yè)傭金率普遍為 6% 到 8%。京東此番給出的傭金政策，是新平臺在構(gòu)建初期做出的常規(guī)動作，對于商家來說還是比較有一定吸引力的。
但是一年后如何收費(fèi)，將會是另外一個問題。
做外賣，本質(zhì)是加碼即時零售
如果從整體業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來看，京東做外賣的本質(zhì)，就是加碼即時零售。
原因很簡單，如果從廣義的「即時零售」的概念來考察，外賣業(yè)務(wù)本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規(guī)模效應(yīng)的即時零售業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)本身也足夠龐大，它在一定程度上孕育了類似于美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——而當(dāng)前的美團(tuán)，也正在加碼即時零售。
回頭來看，京東在即時零售領(lǐng)域的布局，也是相當(dāng)深厚。
具體來看，早在十年前的 2015 年 4 月，京東集團(tuán)就成為了京東到家業(yè)務(wù)，通過基于位置服務(wù)的 App 為消費(fèi)者提供 2 小時極速送達(dá)的高品質(zhì)社區(qū)超市配送服務(wù)和生活服務(wù)項目，品類涵蓋日用百貨，生鮮食品、家居用品等。
到了 2016 年 4 月，京東宣布京東到家與「中國最大的眾包物流平臺」達(dá)達(dá)合并，并由此成為達(dá)達(dá)的單一最大股東。自此以后的多年時間里，達(dá)達(dá)和它所承接的京東到家業(yè)務(wù)，成為京東在即時零售領(lǐng)域的關(guān)鍵布局。
此后，京東在即時零售領(lǐng)域的布局，隨著它對達(dá)達(dá)的持續(xù)控制而更加深入。
2021 年 3 月，京東集團(tuán)宣布以 8 億美元認(rèn)購已經(jīng)上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股，并由此持有達(dá)達(dá)集團(tuán) 51% 的股份；在當(dāng)時對外發(fā)布的消息中，達(dá)達(dá)戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)——這一增持在一年后完成，京東持有 52% 的達(dá)達(dá)股份。
其中在 2021 年 10 月，京東集團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)先后共同宣布推出「附近」頻道和即時零售品牌「小時購」。
2022 年京東 11.11 活動期間，超 20 萬家實體門店通過京東到家、京東小時購首次參與其中，超 1800 個縣區(qū)市消費(fèi)者體驗到最快分鐘達(dá)的即時零售服務(wù)——2023 年第一季度，京東小時購又獲得了 60% 的 GMV 同比增長。
2023 年二季度，京東將旗下的即時零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一更名為「小時達(dá)」。
以此為起點(diǎn)，京東在即時零售業(yè)務(wù)繼續(xù)加碼。2023 年四季度，京東小時達(dá)月均下單用戶同比增長 50%。在京東首頁點(diǎn)擊率增長、流量分發(fā)效率提升等推動下，小時達(dá)頻道的活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長超 100%，小時達(dá)頻道 GMV 同比增長超 200%。
2024 年 3 月，京東零售集團(tuán)確立了三大必贏之戰(zhàn)，即時零售成為其中之一。
緊接著在 2024 年 5 月，達(dá)達(dá)集團(tuán)在發(fā)布第一季度財報后，宣布業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，原即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家全面整合升級為「京東秒送」，最快可以實現(xiàn) 9 分鐘送達(dá)。
值得一提的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)在 2024 年 8 月任命了一個新的董事會主席——郭慶。他曾經(jīng)是美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)「S - team」的核心成員，而在這次任命的數(shù)個月前，郭慶已經(jīng)加盟京東并擔(dān)任京東集團(tuán)與達(dá)達(dá)集團(tuán)顧問。
由此，美團(tuán)出身的郭慶，成為京東即時零售的操盤手。
在 2024 年 11 月，京東還官宣首批超 100 個知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調(diào)味、手機(jī)數(shù)碼、個護(hù)美妝等熱門品類，從而吸引更多追求品質(zhì)與即時性兼得的消費(fèi)者駐足下單。
另外在 2025 年 1 月 27 日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已收到京東集團(tuán)于 2025 年 1 月 25 日的初步非約束性提議函，擬以每股 ADS 2.0 美元，或每股普通股 0.5 美元，收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行的普通股——這意味著，一旦該交易完成，達(dá)達(dá)便徹底「回歸」京東。
如今來看，將達(dá)達(dá)集團(tuán)完全納入麾下，也是京東布局即時零售的一步關(guān)鍵舉動。
以攻為守，京東其實別無選擇
京東做外賣，最大的底氣是什么？
答案是：近 130 萬活躍騎手。
其實很簡單，自從 2024 年「京東秒送」業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在，在大半年的業(yè)務(wù)和市場實踐中，京東秒送已經(jīng)充分證明這些騎手們能夠在電商場景中實現(xiàn)「最快 9 分鐘送達(dá)」的服務(wù)體驗。
理論上，這些騎手既然可以送商品，當(dāng)然也可以配送對于即時性要求更高的餐飲。
所以，從京東的業(yè)務(wù)邏輯上來說，要想提升這些騎手們的業(yè)務(wù)價值，要想提升旗下即時零售的業(yè)務(wù)體量，同時讓京東即時零售的業(yè)業(yè)務(wù)屬性走向消費(fèi)者的日常生活，就勢必要從消費(fèi)者最基本的需求——餐飲——出發(fā)，將即時零售的范圍不斷擴(kuò)大，從而實現(xiàn)一個完整的業(yè)務(wù)盤子。
從這個角度來看，京東外賣，就是進(jìn)一步激活和完整京東即時零售這個大盤子的關(guān)鍵板塊。
那么，京東為什么要通過外賣來大力加碼即時零售？
一方面，從整個京東集團(tuán)的財務(wù)表現(xiàn)來看，京東也面臨著不小的增長壓力，需要即時零售來激活增長動力。
一個典型的證據(jù)是，京東在 2024 年第三季度的營收同比增長幅度為 5.1%；然而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，同樣是在 2024 年第三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長高達(dá) 8.6%——這意味著，京東的業(yè)務(wù)體量增長已經(jīng)大幅度低于大盤。
在這種情況下，我國即時零售市場的增長態(tài)勢依舊強(qiáng)勁，2024 年 1 月到 8 月的增長幅度超過 25%，依舊有很大的增長空間。
所以，在自身已經(jīng)有流量優(yōu)勢和強(qiáng)大履約能力的情況下，京東當(dāng)然有足夠充分的理由進(jìn)一步將即時零售業(yè)務(wù)提升為新的增長曲線。
而京東外賣，就是京東進(jìn)一步激活即時零售增長引擎的關(guān)鍵扳手。
另一方面，從外部競爭的角度來看，京東之所以通過入局外賣進(jìn)一步加碼即時零售，本質(zhì)上也是因為美團(tuán)等競爭對手在即時零售以及電商領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張——比如說，美團(tuán)即時零售已經(jīng)宣布要在 2027 年布局十萬個閃電倉，其品類布局早已經(jīng)超越餐飲外賣的范疇，并且已經(jīng)進(jìn)入到京東的領(lǐng)地。
所以，以攻為守，攻守兼?zhèn)洌蔷〇|通過即時零售應(yīng)對外部競爭的關(guān)鍵一招。
站在這個角度去理解，其實就明白，入局外賣，不僅僅是京東是解決自身增長問題的出擊，也是它應(yīng)對外部競爭的應(yīng)對之舉，同時也是解決達(dá)達(dá)私有化之后騎手問題的有力舉措。
某種程度上，這是一招必然的棋。
當(dāng)然，盡管京東有足夠強(qiáng)大的平臺能力、流量覆蓋和履約能力為優(yōu)勢，但從行業(yè)競爭的角度來看，外賣終究終究是一個格局已然穩(wěn)固、愈加易守難攻的市場，這個市場也有美團(tuán)、餓了么等強(qiáng)有力的對手，它們不會輕易給京東留出空間。
正所謂，入局易，破局難。
由此，京東所需要的，不僅僅是強(qiáng)勢入局外賣，同時需要的是在戰(zhàn)略已定的前提下，做好下一步的篩選、運(yùn)營、履約、服務(wù)等一系列工作——而最為重要的是，既然入局外賣這個新戰(zhàn)場，京東要拿出足夠強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，在即時零售這個戰(zhàn)場中，給自己更多的破局時間和機(jī)會。