界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，國貨護(hù)膚品牌頤蓮官宣演員張凌赫成為頤蓮品牌噴霧全球代言人。美妝代言方面，張凌赫身上還有國貨彩妝卡姿蘭以及歐萊雅集團(tuán)旗下適樂膚品牌的潔面系列。
頤蓮是爽膚水界的一匹“黑馬”。根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2024年及2025年迄今為止，在天貓、京東、抖音三個電商平臺的爽膚水類目，頤蓮的總營收可以排到第三名，僅次于國際高端美妝品牌SK-II和海藍(lán)之謎。但SK-II和海藍(lán)之謎仍然斷崖式領(lǐng)先，頤蓮在體量上仍然為前兩個品牌的三分之一不到。
頤蓮目前在各平臺銷量最好的是玻尿酸補(bǔ)水噴霧，這也是該品牌近年來的主推產(chǎn)品。從功效性的角度考慮，補(bǔ)水是護(hù)膚中最為基礎(chǔ)的功效，但相比之下，SK-II和海藍(lán)之謎的爽膚水除了保濕，還主打抗衰功效。因而，頤蓮和這兩個品牌定價差距除了有品牌定位帶來的溢價能力，也有實(shí)際功效復(fù)雜性的差異。
在天貓平臺上，頤蓮2.0玻尿酸補(bǔ)水噴霧2450ml定價89元。這比起SK-II爽膚水和海藍(lán)之謎精粹水上千元的產(chǎn)品定價相差十倍有余，但考慮到前述營收規(guī)模的差距，足以可見其熱銷程度。久謙中臺的數(shù)據(jù)也顯示，頤蓮品牌在三大平臺的爽膚水類目銷量排名第一。
頤蓮并不是一個剛剛面世的新銳國貨品牌，它也是從傳統(tǒng)國貨品牌的純渠道思維轉(zhuǎn)型，通過發(fā)力電商和線上營銷而獲得增長。
2003年，魯商福瑞達(dá)醫(yī)藥股份有限公司（簡稱 “福瑞達(dá)”）憑借在玻尿酸研發(fā)領(lǐng)域積累的成果，推出了旗下首個面向大眾消費(fèi)者的護(hù)膚品牌——頤蓮。頤蓮的誕生，標(biāo)志著福瑞達(dá)從后端玻尿酸原料研發(fā)工廠走向前臺，面對大眾消費(fèi)市場直接銷售成品。
這涉及品牌概念、定位、渠道拓展以及營銷等額外投入，與工廠研發(fā)、向品牌供貨相比增加了多個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。頤蓮創(chuàng)立初期，產(chǎn)品以該公司較為擅長的玻尿酸原液為核心。這些初期產(chǎn)品聚焦于玻尿酸的保濕、修護(hù)功效，初步形成了頤蓮以玻尿酸為核心成分的產(chǎn)品特色。
但在玻尿酸護(hù)膚品牌的知名度上，同樣以玻尿酸原料起家的華熙生物在打造潤百顏、夸迪等面向大眾的護(hù)膚品牌時獲得的聲量更廣，也更早將與玻尿酸這個明星成分與品牌進(jìn)行有效捆綁。直到2020年，頤蓮品牌在成分科普方面一直使用“透明質(zhì)酸”這一學(xué)術(shù)名稱，但這一稱謂在大眾市場的推廣效果有限。
頤蓮能在護(hù)膚領(lǐng)域的突圍靠的是全力押注補(bǔ)水保濕噴霧成為爆品。
翻看頤蓮的微博、小紅書等社交媒體賬號，所有的廣告合作資源和大部分貼文都是以補(bǔ)水保濕噴霧為核心，偶爾會帶到面霜等其他品類。頤蓮小紅書官方賬號還發(fā)了一條貼文，與理膚泉、雅漾等國際大牌的保濕噴霧直接進(jìn)行對比，突出頤蓮比大牌保濕噴霧溫泉水配方的單一基礎(chǔ)體系而言，添加了玻尿酸等成分更豐富的保濕矩陣。
而雅漾曾經(jīng)一度是保濕噴霧的代名詞。目前雅漾300ml補(bǔ)水噴霧售價86元，按毫升算比頤蓮稍貴一點(diǎn)，但如果不細(xì)看含量，只看價格，雅漾單價看上去比頤蓮低一些。從久謙中臺提供的爽膚水類目排名來看，雅漾在該品類的銷售額已經(jīng)掉到第十名，從2023年開始其爽膚水類目營收就已經(jīng)被頤蓮超越。
頤蓮方面告訴界面時尚，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，目前該品牌以線上渠道為營收主力，占80%以上，線下為輔在20%以內(nèi)。但頤蓮線下的銷售額比例在不斷提高，未來仍將繼續(xù)開拓線下市場。
2024年9月，頤蓮在山東濟(jì)南清照泉城·明水古城開設(shè)了全國首家線下店。根據(jù)頤蓮的介紹，這家線下店集科技護(hù)膚、文化交流、體驗(yàn)空間于一體的多功能復(fù)合空間。以“蓮”為靈感，以文化融新為原則，呈現(xiàn)于古城的特色建筑之上。
在陳列方面，該店主要陳列頤蓮在售的高保濕系列產(chǎn)品，包括水、乳、霜、精華、噴霧、潔面、面膜等，還會陳列相關(guān)文化類型禮盒，比如“溪亭書鏡”禮盒、“頤蓮月韻”中秋禮盒、新年禮盒等。此外，店內(nèi)還可能陳列頤蓮的玻尿酸衍生食品、飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，以豐富品類和購物體驗(yàn)。
頤蓮方面表示，計劃在未來繼續(xù)拓展線下市場，線下單品牌店的目的主要用于宣傳頤蓮的品牌文化，通過文化屬性賦能品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。但在線下單品牌店之余，頤蓮也將繼續(xù)鞏固和拓展KA、化妝品經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)渠道。這些渠道具有廣泛的覆蓋面和成熟的運(yùn)營體系，有助于頤蓮將產(chǎn)品快速推向市場，觸達(dá)更多消費(fèi)群體。
近年來，頤蓮品牌明確聚焦“玻尿酸保濕修護(hù)”的定位，推出了多款以玻尿酸為主要成分的護(hù)膚產(chǎn)品。今年會繼續(xù)在成分上面推陳出新，比如推出含有“王漿酸”成分的產(chǎn)品。
與推廣新成分概念相比，頤蓮更迫切的任務(wù)或許是拓寬品類邊界。在頤蓮的所有電商平臺上，補(bǔ)水噴霧不同規(guī)格的多種鏈接幾乎包攬了大部分銷量，與其他面霜、面膜等產(chǎn)品產(chǎn)生斷崖式銷量差距。
正如雅漾無法依靠補(bǔ)水噴霧長期保持領(lǐng)先地位，頤蓮若想擴(kuò)大規(guī)模，也不能持續(xù)將所有資源押注在功效相對單一、單價較低的補(bǔ)水噴霧上。
福瑞達(dá)旗下化妝品業(yè)務(wù)除了有頤蓮，還有主打微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的璦爾博士。福瑞達(dá)前身為魯商置業(yè)、魯商發(fā)展，隸屬于山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司控股的上市公司。該公司最初以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，2018年通過資產(chǎn)置換等方式，收購山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司100%股權(quán)，正式進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，逐步形成房地產(chǎn)與醫(yī)藥美妝雙主業(yè)發(fā)展的格局。
福瑞達(dá)三季度財報顯示， 頤蓮品牌在2024年前三季度表現(xiàn)穩(wěn)健，營業(yè)收入達(dá)到6.58億元，同比增長7.57%。璦爾博士前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 9.09 億元，但1.8%的增速不及頤蓮。
期內(nèi)，頤蓮品牌通過推出2.0版本噴霧，并結(jié)合文創(chuàng)IP聯(lián)名營銷，使噴霧類產(chǎn)品銷售同比增長21%。但該品牌通過實(shí)施“億元嘭潤面霜”戰(zhàn)略，通過明星產(chǎn)品也帶動了整個嘭潤系列的銷售，使嘭潤霜銷售同比增長54%。軟膜品線上新頸膜產(chǎn)品，軟膜銷售同比增長22%。
但福瑞達(dá)并未披露具體品類銷售額數(shù)據(jù)，面霜和軟膜的更高增幅或許來源于同期較低基數(shù)。至少在未來一段時間內(nèi)，頤蓮仍然會保持噴霧的大單品戰(zhàn)略地位。