文｜小食代 吳容
今天，全球最大食品公司雀巢發(fā)布了2024年全年業(yè)績(jī)，去年銷售額約914億瑞士法郎（折合人民幣約7467億元）。其中，在華收入達(dá)到了445億元。
期內(nèi)，雀巢大中華大區(qū)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)率2.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率4.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率-2.1%，基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16.1%。從帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的品類看，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，成為大中華大區(qū)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者；咖啡業(yè)務(wù)、糖果業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，雀巢專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
小食代今天還從業(yè)內(nèi)獲悉，在業(yè)績(jī)揭曉后，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)下午向員工發(fā)出信件。在信中，他表示在新的一年，他給團(tuán)隊(duì)期許是“良性循環(huán)、全速向前”。他還表示，將投資于關(guān)鍵品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。
隨著雀巢發(fā)布好于外界預(yù)期的業(yè)績(jī)，同時(shí)宣布連續(xù)第29次增加股息，雀巢股價(jià)在業(yè)績(jī)發(fā)布后上漲近6%。
下面，小食代就帶大家關(guān)注下雀巢這份最新年報(bào)。
在華表現(xiàn)
先來聚焦雀巢大中華大區(qū)的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為2.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為4.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-2.1%。雀巢表示，盡管消費(fèi)需求疲軟，且在多個(gè)品類均面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，大中華大區(qū)每個(gè)季度的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率均為正值，為增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“這一表現(xiàn)得益于在關(guān)鍵品類中推動(dòng)更快的創(chuàng)新，并調(diào)整深度分銷和渠道策略，以捕捉新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?；A(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的下降反映了大宗商品成本的增加和更高的增長(zhǎng)投資?！边@家公司說。
根據(jù)財(cái)報(bào)，盡管在瑞士法郎升值下，去年匯率因素帶來-3.5%的不利影響，雀巢大中華大區(qū)2024年銷售額依然達(dá)到約50億瑞士法郎，折合人民幣408.69億元（注：按雀巢財(cái)報(bào)中2024年加權(quán)平均年匯率計(jì)算，100元人民幣折合12.234瑞士法郎）。這意味著，雖然以瑞士法郎計(jì)算的財(cái)報(bào)銷售額下降了1.3%，但是當(dāng)撇除匯率影響后大中華大區(qū)實(shí)際約增長(zhǎng)2.2%。
小食代留意到，上述數(shù)據(jù)還未包含雀巢健康科學(xué)和雀巢奈斯派索（Nespresso）這兩大塊由總部“直管”的業(yè)務(wù)。倘若加上這兩者在華的銷售收入，即所謂的“按銷售對(duì)象所在的地理區(qū)域劃分”，則雀巢大中華大區(qū)去年收入會(huì)進(jìn)一步增加至54.32億瑞士法郎，或折合人民幣約445億元，也高于2023年時(shí)的436億元。
雀巢今天指出，嬰兒營(yíng)養(yǎng)和糖果業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上取得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，不過調(diào)味品和奶品業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額有所降低。
具體到各品類，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，是大中華大區(qū)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者?！斑@得益于雀巢能恩銷售增長(zhǎng)的推動(dòng)，以及惠氏啟賦增長(zhǎng)勢(shì)頭的支持?！痹摴颈硎?。小食代留意到，今天在一份提前準(zhǔn)備好的發(fā)言稿中，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂宏也談到了修補(bǔ)惠氏中國(guó)業(yè)務(wù)。他認(rèn)為，啟賦（Illuma）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比曾經(jīng)失去高端和差異化優(yōu)勢(shì)，如今雀巢正在通過HMO科學(xué)創(chuàng)新來解決這個(gè)問題，在改善分銷的同時(shí)開始推動(dòng)在華市場(chǎng)份額的提高。
去年，咖啡業(yè)務(wù)方面得益于分銷拓展和創(chuàng)新，特別是雀巢即飲咖啡的推動(dòng)，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。在徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng)下，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，雀巢專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而調(diào)味品和奶品相關(guān)品類均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，雀巢大中華大區(qū)提升了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的投資，因此基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了40個(gè)基點(diǎn)至16.1%。
“全速向前”
“2024年，大中華大區(qū)在每個(gè)季度的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率都保持為正值，在具有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，這是一個(gè)優(yōu)異的表現(xiàn)。我對(duì)大家的努力表示衷心的感謝。”今天，小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)給中國(guó)員工發(fā)出信件，并這樣說道。
在信中，張西強(qiáng)回顧了大中華大區(qū)2024年全年的業(yè)績(jī)細(xì)節(jié)后表示，“2024年我們?nèi)〉每傮w增長(zhǎng)的一個(gè)重要推動(dòng)力是創(chuàng)新?！?/p>
他在信中列舉了過去一年來各個(gè)品類推出的重磅新品，包括年初推出的“奧利奧冰激凌”、“啟賦HMO水奶”、“VP膠原蛋白固體飲料”、“怡養(yǎng)晚寧奶粉”、“克寧UCII靈活高鈣奶粉”、“美祿運(yùn)動(dòng)餅干”，年中陸續(xù)推出的“國(guó)產(chǎn)超啟能恩3段”、“咖啡15倍濃縮液”、“氼頌家巴黎水含氣風(fēng)味飲料”、“喜躍罐TM貓主食罐”、“脆脆鯊脆蛋卷”、“奇巧雙脆巧克力蛋糕”，以及年底推出的“嘉寶配方米粉”、“太太樂薄鹽雞精”、“香港Nescafé Korean Collection RTD”、“Uncle TOBYS麥片”等。
“這些產(chǎn)品有創(chuàng)新、接地氣，都取得了較好的市場(chǎng)反饋。表明我們?cè)诶斫庵袊?guó)消費(fèi)者洞察，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大發(fā)展，為銷售增長(zhǎng)提供了充足動(dòng)力?！彼f。
展望2025年，這位雀巢大中華大區(qū)掌門人認(rèn)為，2025年市場(chǎng)仍然有許多挑戰(zhàn)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷改善，相關(guān)舉措陸續(xù)到位、消費(fèi)者信心不斷恢復(fù)，也必然是充滿機(jī)會(huì)的一年。
在新的一年，他給團(tuán)隊(duì)期許是“良性循環(huán)、全速向前”。為了更好地達(dá)成這一目標(biāo)，張西強(qiáng)在信中也提及了幾個(gè)需要持續(xù)進(jìn)步的方向。
“我們將持續(xù)以‘良性循環(huán)’為抓手，通過IBO、端到端數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列舉措，持續(xù)尋找成本優(yōu)化空間，提升運(yùn)營(yíng)效率?！彼紫缺硎尽Ｆ浯?，張西強(qiáng)指出，公司將投資于關(guān)鍵品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。
同時(shí)，他表示，該公司將聚焦市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，繼續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值定位，突出產(chǎn)品差異化和賣點(diǎn)，加強(qiáng)在增長(zhǎng)渠道和增長(zhǎng)客戶的投入，通過精細(xì)化管理和優(yōu)異執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)各品類市場(chǎng)份額的全面提升。此外，他還表示，將聚焦于團(tuán)隊(duì)和人才體系建設(shè)，發(fā)展高績(jī)效團(tuán)隊(duì)。
全球市場(chǎng)
再來關(guān)注下雀巢全球表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，盡管消費(fèi)者需求疲軟，2024年雀巢集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了廣泛的有機(jī)增長(zhǎng)，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率（RIG，主要反映出銷售量）恢復(fù)正增長(zhǎng)。
“銷售額有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到2.2%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率達(dá)到0.8%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為1.5%；上半年有機(jī)增長(zhǎng)率為 2.1%，下半年為 2.3%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率從上半年的0.1%提高到下半年的1.4%?！比赋仓赋?。
按地區(qū)劃分，其有機(jī)增長(zhǎng)主要由新興市場(chǎng)和歐洲地區(qū)推動(dòng)，這抵消了北美地區(qū)的輕微下降。發(fā)達(dá)市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)率為1.2%，定價(jià)貢獻(xiàn)率和實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率均為正值。新興市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)率為3.7%，由定價(jià)貢獻(xiàn)率推動(dòng)，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為正。
分品類來看。
雀巢在財(cái)報(bào)中指出，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，是集團(tuán)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者?！斑@得益于我們的三個(gè)領(lǐng)先咖啡品牌的貢獻(xiàn)：雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克?！比赋脖硎?。
有賴于奇巧和主要本土品牌的推動(dòng)，糖果業(yè)務(wù)達(dá)到中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，得益于以科學(xué)為基礎(chǔ)的高端品牌普瑞納冠能、萬(wàn)牌和喜躍的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)達(dá)到了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，下半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。水業(yè)務(wù)呈現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，得益于圣培露業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和氼頌家巴黎水的成功上市。調(diào)味品業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，美極業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，但被北美地區(qū)冷凍食品業(yè)務(wù)下滑所抵消。
此外，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，得益于能恩產(chǎn)品和力多精產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。奶品業(yè)務(wù)銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是由于咖啡伴侶和常溫奶制品銷售下降，抵消了可負(fù)擔(dān)的奶產(chǎn)品和烹調(diào)奶制品解決方案的增長(zhǎng)。
“按渠道劃分，零售渠道的有機(jī)增長(zhǎng)率為2.1%。居家外渠道的有機(jī)增長(zhǎng)率為3.2%。電商銷售的有機(jī)增長(zhǎng)率為11.3%，達(dá)到集團(tuán)總銷售額的18.9%。”雀巢表示。
小食代留意到，在上述提前準(zhǔn)備好的發(fā)言稿中，傅樂宏對(duì)全球業(yè)務(wù)給出了這樣的評(píng)價(jià)。
“2024年，按銷量計(jì)算，雀巢大約一半的業(yè)務(wù)單元獲得或保持了市場(chǎng)份額。但按銷售額計(jì)算，市場(chǎng)份額則不足一半。大部分份額的損失是由18個(gè)表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元造成的?！彼f，雀巢已經(jīng)評(píng)估了哪些差距導(dǎo)致了業(yè)績(jī)不佳，結(jié)果就是需要在多個(gè)方面開展工作。
傅樂宏認(rèn)為，“按照正確的順序解決問題非常重要。例如，對(duì)于口味不受歡迎的產(chǎn)品或定價(jià)錯(cuò)誤的產(chǎn)品，增加營(yíng)銷費(fèi)用是沒有意義的?！笨傮w而言，雀巢在價(jià)格和知名度方面需要做的工作最多，公司正在投資以彌補(bǔ)這些差距，相關(guān)的進(jìn)展是可衡量的。
“總體而言，我們?cè)诮鉀Q許多問題方面仍處于起步階段，但我們正在前進(jìn)，而且出現(xiàn)了一些令人鼓舞的跡象。”他說。
2025年預(yù)期
根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào)，雀巢稱對(duì)2025年的展望保持不變，“因?yàn)槌杀拘实募铀偬嵘窒私谥饕笞谏唐穬r(jià)格的上漲，我們的全年指引與之前的展望保持一致。”
這家公司預(yù)期，“與2024年相比，銷售額有機(jī)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將有所提高，并且在年內(nèi)隨著我們繼續(xù)執(zhí)行增長(zhǎng)計(jì)劃將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著我們?yōu)樵鲩L(zhǎng)而投資，預(yù)計(jì)基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到或高于16.0%。”
與此同時(shí)，雀巢確認(rèn)了中期目標(biāo)?！霸谥衅趦?nèi)，我們?nèi)匀黄谕谡＿\(yùn)營(yíng)環(huán)境下保持4%以上的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)，基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到17.0%以上?！?/p>
為了目標(biāo)的達(dá)成，在2024年該公司已開啟一系列變革及計(jì)劃。
首先，雀巢集團(tuán)對(duì)組織實(shí)施了進(jìn)一步簡(jiǎn)化流程，加強(qiáng)責(zé)任管理。比如，將匯報(bào)大區(qū)從5個(gè)減少到3個(gè)；更新了績(jī)效管理框架和激勵(lì)計(jì)劃，以提高一致性；雀巢水和高端飲料業(yè)務(wù)現(xiàn)在是一項(xiàng)獨(dú)立的全球業(yè)務(wù)。
其次，雀巢已啟動(dòng)25億瑞士法郎的成本節(jié)約計(jì)劃，并已取得初步成果。小食代曾報(bào)道，在2024年11月的資本市場(chǎng)日上，雀巢宣布了一項(xiàng)新的為期三年的成本削減計(jì)劃，名為“助力增長(zhǎng)”。雀巢表示，自2024年第四季度以來采取的行動(dòng)已為2025年節(jié)省超過3億瑞士法郎。
雀巢預(yù)計(jì)，2025年該計(jì)劃的成本節(jié)省將達(dá)到7億瑞士法郎，“我們目標(biāo)是在2027年底前通過該新計(jì)劃實(shí)現(xiàn)25億瑞士法郎的年度節(jié)約額，這些節(jié)約將用于增加助力增長(zhǎng)的投資?！痹摴菊f。
此外，雀巢也計(jì)劃通過增加投資和更好的執(zhí)行來推動(dòng)增長(zhǎng)。
“正如在最近的資本市場(chǎng)日上所說，在2025年和中期內(nèi)將專注于加速品類增長(zhǎng)和提高市場(chǎng)份額表現(xiàn)的目標(biāo)?！比赋矎?qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重點(diǎn)是將資源配置集中在公司最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素上，包括擴(kuò)大現(xiàn)有的制勝平臺(tái)和品牌；加速推出創(chuàng)新“重大項(xiàng)目”；打造緊抓新興消費(fèi)趨勢(shì)的新增長(zhǎng)引擎。
具體來說，雀巢已為占銷售額21%的18個(gè)表現(xiàn)不佳的主要業(yè)務(wù)單元制定了行動(dòng)計(jì)劃，目前計(jì)劃正在有序推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)單元已經(jīng)初步改善；同時(shí)，它正在采取靈活的方式來應(yīng)對(duì)投入成本的增加，并有選擇性地進(jìn)行價(jià)格投資，以重塑競(jìng)爭(zhēng)力；此外，該公司也在加大品牌傳播力度，到2025年底，廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域的投資將提升至銷售額的9%。
外界評(píng)論
小食代還留意到，在發(fā)布業(yè)績(jī)后，雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏也給出了更多關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的洞察和看法。
對(duì)于“如何看2025年中國(guó)的消費(fèi)”的問題，傅樂宏表示，“我認(rèn)為從全球來看，中國(guó)的情況有點(diǎn)像日本。人口數(shù)量不再怎么增加，老齡化，通縮壓力大，市場(chǎng)變化快，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈……所有這些都創(chuàng)造了一個(gè)定價(jià)不高的環(huán)境?！?/p>
在他看來，盡管這種情況或會(huì)持續(xù)下去，但是好消息是雀巢能繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
在談及雀巢寵物食品業(yè)務(wù)時(shí)，他表示，“說到寵物護(hù)理，中國(guó)的發(fā)展方向是城市人口增加、嬰兒減少、寵物增多，我們已經(jīng)確定發(fā)展寵物護(hù)理業(yè)務(wù)是雀巢的優(yōu)先事項(xiàng)，我們對(duì)亞洲和中國(guó)寵物護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)注絕對(duì)是重中之重。”
今天，對(duì)于這家全球食品巨頭新鮮出爐的年度成績(jī)單，外界也給予了高度關(guān)注。
瑞士媒體Cash指出，雀巢股價(jià)今天大幅上漲，原因是2024年全年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)明顯超出了一些預(yù)期，并確認(rèn)了2025年的利潤(rùn)目標(biāo)。由于沒有出現(xiàn)負(fù)面意外，許多投資者紛紛回歸。在瑞士當(dāng)?shù)貢r(shí)間今天上午，雀巢股價(jià)在交易量巨大的情況下上漲6.4%至83.70法郎，為去年10月以來的最高水平。
Cash指出，許多分析師對(duì)這一結(jié)果感到滿意。一位分析師指出，得益于第四季度的增長(zhǎng)加速，雀巢的表現(xiàn)好于預(yù)期。他將股票價(jià)格的強(qiáng)勁上漲主要?dú)w因于回補(bǔ)購(gòu)買。
今天，華爾街日?qǐng)?bào)指出，受多年高通脹后消費(fèi)支出回落的影響，雀巢公布了20多年來最弱的年度有機(jī)銷售額增長(zhǎng)：2.2%。這一數(shù)據(jù)較2023年7.2%的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)率大幅放緩，但依然高于分析師預(yù)期的2.1%。
華爾街日?qǐng)?bào)還指出，在首席執(zhí)行官傅樂宏領(lǐng)導(dǎo)下，雀巢正試圖扭轉(zhuǎn)局面。在承認(rèn)手頭拮據(jù)的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向更便宜的品牌后，雀巢在去年開始放慢漲價(jià)步伐。展望未來，雀巢表示，預(yù)計(jì)2025年銷售額增長(zhǎng)將比去年有所改善，投資的增加將推動(dòng)增長(zhǎng)。
今天，彭博指出在大宗商品成本不斷上漲的情況下，雀巢試圖通過提高咖啡等產(chǎn)品價(jià)格來提高銷售增長(zhǎng)，使其擺脫歷史低位，同時(shí)控制開支。傅樂宏去年開始掌舵，他正尋求通過增加廣告支出和專注于增長(zhǎng)更快的品牌來重振雀巢的增長(zhǎng)勢(shì)頭。杰富瑞分析師表示，雀巢預(yù)計(jì)2025 年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將至少達(dá)到16%，且股息持平，這讓人感到安心。不過，他認(rèn)為公司對(duì)2025年有機(jī)銷售增長(zhǎng)的承諾還“不夠堅(jiān)定”，對(duì)于成本節(jié)約計(jì)劃的執(zhí)行仍有待觀察。
此外，路透今天則引述Vontobel分析師表示，盡管環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，但相信雀巢2024年的業(yè)績(jī)標(biāo)志著一個(gè)新的開始。
加拿大皇家銀行的分析師指出，他之前對(duì)今天雀巢的數(shù)字有點(diǎn)緊張，但現(xiàn)在事實(shí)證明這是沒有必要的。他認(rèn)為，雀巢的問題既與期望管理有關(guān)，也與運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)。然而，新任管理層現(xiàn)在似乎決心改變這一狀況。