文｜小食代 吳容
今天，全球最大食品公司雀巢發(fā)布了2024年全年業(yè)績，去年銷售額約914億瑞士法郎（折合人民幣約7467億元）。其中，在華收入達(dá)到了445億元。
期內(nèi)，雀巢大中華大區(qū)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長率2.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率4.3%，定價貢獻(xiàn)率-2.1%，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率為16.1%。從帶動中國市場增長的品類看，雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，成為大中華大區(qū)增長的最大貢獻(xiàn)者；咖啡業(yè)務(wù)、糖果業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)增長，雀巢專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了低個位數(shù)的增長。
小食代今天還從業(yè)內(nèi)獲悉，在業(yè)績揭曉后，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)下午向員工發(fā)出信件。在信中，他表示在新的一年，他給團(tuán)隊(duì)期許是“良性循環(huán)、全速向前”。他還表示，將投資于關(guān)鍵品牌和增長平臺，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強(qiáng)化競爭能力。
隨著雀巢發(fā)布好于外界預(yù)期的業(yè)績，同時宣布連續(xù)第29次增加股息，雀巢股價在業(yè)績發(fā)布后上漲近6%。
下面，小食代就帶大家關(guān)注下雀巢這份最新年報(bào)。
在華表現(xiàn)
先來聚焦雀巢大中華大區(qū)的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長率為2.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為4.3%，定價貢獻(xiàn)率為-2.1%。雀巢表示，盡管消費(fèi)需求疲軟，且在多個品類均面臨激烈的價格競爭，大中華大區(qū)每個季度的實(shí)際內(nèi)部增長率均為正值，為增長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“這一表現(xiàn)得益于在關(guān)鍵品類中推動更快的創(chuàng)新，并調(diào)整深度分銷和渠道策略，以捕捉新的增長機(jī)會?；A(chǔ)交易營業(yè)利潤率的下降反映了大宗商品成本的增加和更高的增長投資。”這家公司說。
根據(jù)財(cái)報(bào)，盡管在瑞士法郎升值下，去年匯率因素帶來-3.5%的不利影響，雀巢大中華大區(qū)2024年銷售額依然達(dá)到約50億瑞士法郎，折合人民幣408.69億元（注：按雀巢財(cái)報(bào)中2024年加權(quán)平均年匯率計(jì)算，100元人民幣折合12.234瑞士法郎）。這意味著，雖然以瑞士法郎計(jì)算的財(cái)報(bào)銷售額下降了1.3%，但是當(dāng)撇除匯率影響后大中華大區(qū)實(shí)際約增長2.2%。
小食代留意到，上述數(shù)據(jù)還未包含雀巢健康科學(xué)和雀巢奈斯派索（Nespresso）這兩大塊由總部“直管”的業(yè)務(wù)。倘若加上這兩者在華的銷售收入，即所謂的“按銷售對象所在的地理區(qū)域劃分”，則雀巢大中華大區(qū)去年收入會進(jìn)一步增加至54.32億瑞士法郎，或折合人民幣約445億元，也高于2023年時的436億元。
雀巢今天指出，嬰兒營養(yǎng)和糖果業(yè)務(wù)在中國市場上取得了市場份額的增長，不過調(diào)味品和奶品業(yè)務(wù)的市場份額有所降低。
具體到各品類，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，是大中華大區(qū)增長的最大貢獻(xiàn)者?！斑@得益于雀巢能恩銷售增長的推動，以及惠氏啟賦增長勢頭的支持?！痹摴颈硎?。小食代留意到，今天在一份提前準(zhǔn)備好的發(fā)言稿中，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂宏也談到了修補(bǔ)惠氏中國業(yè)務(wù)。他認(rèn)為，啟賦（Illuma）與競爭對手相比曾經(jīng)失去高端和差異化優(yōu)勢，如今雀巢正在通過HMO科學(xué)創(chuàng)新來解決這個問題，在改善分銷的同時開始推動在華市場份額的提高。
去年，咖啡業(yè)務(wù)方面得益于分銷拓展和創(chuàng)新，特別是雀巢即飲咖啡的推動，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)增長。在徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動下，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。此外，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，雀巢專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了低個位數(shù)的增長，而調(diào)味品和奶品相關(guān)品類均呈現(xiàn)負(fù)增長。
為了驅(qū)動增長，雀巢大中華大區(qū)提升了廣告和市場營銷領(lǐng)域的投資，因此基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率下降了40個基點(diǎn)至16.1%。
“全速向前”
“2024年，大中華大區(qū)在每個季度的實(shí)際內(nèi)部增長率都保持為正值，在具有挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，這是一個優(yōu)異的表現(xiàn)。我對大家的努力表示衷心的感謝?！苯裉?，小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)給中國員工發(fā)出信件，并這樣說道。
在信中，張西強(qiáng)回顧了大中華大區(qū)2024年全年的業(yè)績細(xì)節(jié)后表示，“2024年我們?nèi)〉每傮w增長的一個重要推動力是創(chuàng)新。”
他在信中列舉了過去一年來各個品類推出的重磅新品，包括年初推出的“奧利奧冰激凌”、“啟賦HMO水奶”、“VP膠原蛋白固體飲料”、“怡養(yǎng)晚寧奶粉”、“克寧UCII靈活高鈣奶粉”、“美祿運(yùn)動餅干”，年中陸續(xù)推出的“國產(chǎn)超啟能恩3段”、“咖啡15倍濃縮液”、“氼頌家巴黎水含氣風(fēng)味飲料”、“喜躍罐TM貓主食罐”、“脆脆鯊脆蛋卷”、“奇巧雙脆巧克力蛋糕”，以及年底推出的“嘉寶配方米粉”、“太太樂薄鹽雞精”、“香港Nescafé Korean Collection RTD”、“Uncle TOBYS麥片”等。
“這些產(chǎn)品有創(chuàng)新、接地氣，都取得了較好的市場反饋。表明我們在理解中國消費(fèi)者洞察，推動中國市場產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大發(fā)展，為銷售增長提供了充足動力?！彼f。
展望2025年，這位雀巢大中華大區(qū)掌門人認(rèn)為，2025年市場仍然有許多挑戰(zhàn)，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷改善，相關(guān)舉措陸續(xù)到位、消費(fèi)者信心不斷恢復(fù)，也必然是充滿機(jī)會的一年。
在新的一年，他給團(tuán)隊(duì)期許是“良性循環(huán)、全速向前”。為了更好地達(dá)成這一目標(biāo)，張西強(qiáng)在信中也提及了幾個需要持續(xù)進(jìn)步的方向。
“我們將持續(xù)以‘良性循環(huán)’為抓手，通過IBO、端到端數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列舉措，持續(xù)尋找成本優(yōu)化空間，提升運(yùn)營效率?！彼紫缺硎?。其次，張西強(qiáng)指出，公司將投資于關(guān)鍵品牌和增長平臺，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強(qiáng)化競爭能力。
同時，他表示，該公司將聚焦市場份額增長，繼續(xù)強(qiáng)化品牌價值定位，突出產(chǎn)品差異化和賣點(diǎn)，加強(qiáng)在增長渠道和增長客戶的投入，通過精細(xì)化管理和優(yōu)異執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)各品類市場份額的全面提升。此外，他還表示，將聚焦于團(tuán)隊(duì)和人才體系建設(shè)，發(fā)展高績效團(tuán)隊(duì)。
全球市場
再來關(guān)注下雀巢全球表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，盡管消費(fèi)者需求疲軟，2024年雀巢集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了廣泛的有機(jī)增長，實(shí)際內(nèi)部增長率（RIG，主要反映出銷售量）恢復(fù)正增長。
“銷售額有機(jī)增長率達(dá)到2.2%，實(shí)際內(nèi)部增長率達(dá)到0.8%，定價貢獻(xiàn)率為1.5%；上半年有機(jī)增長率為 2.1%，下半年為 2.3%，實(shí)際內(nèi)部增長率從上半年的0.1%提高到下半年的1.4%?！比赋仓赋觥?/p>
按地區(qū)劃分，其有機(jī)增長主要由新興市場和歐洲地區(qū)推動，這抵消了北美地區(qū)的輕微下降。發(fā)達(dá)市場的有機(jī)增長率為1.2%，定價貢獻(xiàn)率和實(shí)際內(nèi)部增長率均為正值。新興市場的有機(jī)增長率為3.7%，由定價貢獻(xiàn)率推動，實(shí)際內(nèi)部增長率為正。
分品類來看。
雀巢在財(cái)報(bào)中指出，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)增長，是集團(tuán)增長的最大貢獻(xiàn)者?！斑@得益于我們的三個領(lǐng)先咖啡品牌的貢獻(xiàn)：雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克?！比赋脖硎?。
有賴于奇巧和主要本土品牌的推動，糖果業(yè)務(wù)達(dá)到中個位數(shù)增長。寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長，得益于以科學(xué)為基礎(chǔ)的高端品牌普瑞納冠能、萬牌和喜躍的持續(xù)增長勢頭。雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)達(dá)到了中個位數(shù)增長，下半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。水業(yè)務(wù)呈現(xiàn)低個位數(shù)增長，得益于圣培露業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長和氼頌家巴黎水的成功上市。調(diào)味品業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負(fù)增長，美極業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個位數(shù)的增長，但被北美地區(qū)冷凍食品業(yè)務(wù)下滑所抵消。
此外，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長，得益于能恩產(chǎn)品和力多精產(chǎn)品的持續(xù)增長。奶品業(yè)務(wù)銷售呈現(xiàn)負(fù)增長，這是由于咖啡伴侶和常溫奶制品銷售下降，抵消了可負(fù)擔(dān)的奶產(chǎn)品和烹調(diào)奶制品解決方案的增長。
“按渠道劃分，零售渠道的有機(jī)增長率為2.1%。居家外渠道的有機(jī)增長率為3.2%。電商銷售的有機(jī)增長率為11.3%，達(dá)到集團(tuán)總銷售額的18.9%?！比赋脖硎尽?/p>
小食代留意到，在上述提前準(zhǔn)備好的發(fā)言稿中，傅樂宏對全球業(yè)務(wù)給出了這樣的評價。
“2024年，按銷量計(jì)算，雀巢大約一半的業(yè)務(wù)單元獲得或保持了市場份額。但按銷售額計(jì)算，市場份額則不足一半。大部分份額的損失是由18個表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元造成的?！彼f，雀巢已經(jīng)評估了哪些差距導(dǎo)致了業(yè)績不佳，結(jié)果就是需要在多個方面開展工作。
傅樂宏認(rèn)為，“按照正確的順序解決問題非常重要。例如，對于口味不受歡迎的產(chǎn)品或定價錯誤的產(chǎn)品，增加營銷費(fèi)用是沒有意義的?！笨傮w而言，雀巢在價格和知名度方面需要做的工作最多，公司正在投資以彌補(bǔ)這些差距，相關(guān)的進(jìn)展是可衡量的。
“總體而言，我們在解決許多問題方面仍處于起步階段，但我們正在前進(jìn)，而且出現(xiàn)了一些令人鼓舞的跡象?！彼f。
2025年預(yù)期
根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào)，雀巢稱對2025年的展望保持不變，“因?yàn)槌杀拘实募铀偬嵘窒私谥饕笞谏唐穬r格的上漲，我們的全年指引與之前的展望保持一致?！?/p>
這家公司預(yù)期，“與2024年相比，銷售額有機(jī)增長率預(yù)計(jì)將有所提高，并且在年內(nèi)隨著我們繼續(xù)執(zhí)行增長計(jì)劃將持續(xù)增長。隨著我們?yōu)樵鲩L而投資，預(yù)計(jì)基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率將達(dá)到或高于16.0%?！?/p>
與此同時，雀巢確認(rèn)了中期目標(biāo)?！霸谥衅趦?nèi)，我們?nèi)匀黄谕谡＿\(yùn)營環(huán)境下保持4%以上的有機(jī)銷售額增長，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率達(dá)到17.0%以上?！?/p>
為了目標(biāo)的達(dá)成，在2024年該公司已開啟一系列變革及計(jì)劃。
首先，雀巢集團(tuán)對組織實(shí)施了進(jìn)一步簡化流程，加強(qiáng)責(zé)任管理。比如，將匯報(bào)大區(qū)從5個減少到3個；更新了績效管理框架和激勵計(jì)劃，以提高一致性；雀巢水和高端飲料業(yè)務(wù)現(xiàn)在是一項(xiàng)獨(dú)立的全球業(yè)務(wù)。
其次，雀巢已啟動25億瑞士法郎的成本節(jié)約計(jì)劃，并已取得初步成果。小食代曾報(bào)道，在2024年11月的資本市場日上，雀巢宣布了一項(xiàng)新的為期三年的成本削減計(jì)劃，名為“助力增長”。雀巢表示，自2024年第四季度以來采取的行動已為2025年節(jié)省超過3億瑞士法郎。
雀巢預(yù)計(jì)，2025年該計(jì)劃的成本節(jié)省將達(dá)到7億瑞士法郎，“我們目標(biāo)是在2027年底前通過該新計(jì)劃實(shí)現(xiàn)25億瑞士法郎的年度節(jié)約額，這些節(jié)約將用于增加助力增長的投資?！痹摴菊f。
此外，雀巢也計(jì)劃通過增加投資和更好的執(zhí)行來推動增長。
“正如在最近的資本市場日上所說，在2025年和中期內(nèi)將專注于加速品類增長和提高市場份額表現(xiàn)的目標(biāo)?！比赋矎?qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重點(diǎn)是將資源配置集中在公司最強(qiáng)勁的增長驅(qū)動因素上，包括擴(kuò)大現(xiàn)有的制勝平臺和品牌；加速推出創(chuàng)新“重大項(xiàng)目”；打造緊抓新興消費(fèi)趨勢的新增長引擎。
具體來說，雀巢已為占銷售額21%的18個表現(xiàn)不佳的主要業(yè)務(wù)單元制定了行動計(jì)劃，目前計(jì)劃正在有序推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)單元已經(jīng)初步改善；同時，它正在采取靈活的方式來應(yīng)對投入成本的增加，并有選擇性地進(jìn)行價格投資，以重塑競爭力；此外，該公司也在加大品牌傳播力度，到2025年底，廣告和營銷領(lǐng)域的投資將提升至銷售額的9%。
外界評論
小食代還留意到，在發(fā)布業(yè)績后，雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏也給出了更多關(guān)于中國市場的洞察和看法。
對于“如何看2025年中國的消費(fèi)”的問題，傅樂宏表示，“我認(rèn)為從全球來看，中國的情況有點(diǎn)像日本。人口數(shù)量不再怎么增加，老齡化，通縮壓力大，市場變化快，競爭非常激烈……所有這些都創(chuàng)造了一個定價不高的環(huán)境?！?/p>
在他看來，盡管這種情況或會持續(xù)下去，但是好消息是雀巢能繼續(xù)在中國市場實(shí)現(xiàn)銷量增長。
在談及雀巢寵物食品業(yè)務(wù)時，他表示，“說到寵物護(hù)理，中國的發(fā)展方向是城市人口增加、嬰兒減少、寵物增多，我們已經(jīng)確定發(fā)展寵物護(hù)理業(yè)務(wù)是雀巢的優(yōu)先事項(xiàng)，我們對亞洲和中國寵物護(hù)理業(yè)務(wù)增長的關(guān)注絕對是重中之重?！?/p>
今天，對于這家全球食品巨頭新鮮出爐的年度成績單，外界也給予了高度關(guān)注。
瑞士媒體Cash指出，雀巢股價今天大幅上漲，原因是2024年全年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)明顯超出了一些預(yù)期，并確認(rèn)了2025年的利潤目標(biāo)。由于沒有出現(xiàn)負(fù)面意外，許多投資者紛紛回歸。在瑞士當(dāng)?shù)貢r間今天上午，雀巢股價在交易量巨大的情況下上漲6.4%至83.70法郎，為去年10月以來的最高水平。
Cash指出，許多分析師對這一結(jié)果感到滿意。一位分析師指出，得益于第四季度的增長加速，雀巢的表現(xiàn)好于預(yù)期。他將股票價格的強(qiáng)勁上漲主要?dú)w因于回補(bǔ)購買。
今天，華爾街日報(bào)指出，受多年高通脹后消費(fèi)支出回落的影響，雀巢公布了20多年來最弱的年度有機(jī)銷售額增長：2.2%。這一數(shù)據(jù)較2023年7.2%的有機(jī)銷售額增長率大幅放緩，但依然高于分析師預(yù)期的2.1%。
華爾街日報(bào)還指出，在首席執(zhí)行官傅樂宏領(lǐng)導(dǎo)下，雀巢正試圖扭轉(zhuǎn)局面。在承認(rèn)手頭拮據(jù)的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向更便宜的品牌后，雀巢在去年開始放慢漲價步伐。展望未來，雀巢表示，預(yù)計(jì)2025年銷售額增長將比去年有所改善，投資的增加將推動增長。
今天，彭博指出在大宗商品成本不斷上漲的情況下，雀巢試圖通過提高咖啡等產(chǎn)品價格來提高銷售增長，使其擺脫歷史低位，同時控制開支。傅樂宏去年開始掌舵，他正尋求通過增加廣告支出和專注于增長更快的品牌來重振雀巢的增長勢頭。杰富瑞分析師表示，雀巢預(yù)計(jì)2025 年?duì)I業(yè)利潤率將至少達(dá)到16%，且股息持平，這讓人感到安心。不過，他認(rèn)為公司對2025年有機(jī)銷售增長的承諾還“不夠堅(jiān)定”，對于成本節(jié)約計(jì)劃的執(zhí)行仍有待觀察。
此外，路透今天則引述Vontobel分析師表示，盡管環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，但相信雀巢2024年的業(yè)績標(biāo)志著一個新的開始。
加拿大皇家銀行的分析師指出，他之前對今天雀巢的數(shù)字有點(diǎn)緊張，但現(xiàn)在事實(shí)證明這是沒有必要的。他認(rèn)為，雀巢的問題既與期望管理有關(guān)，也與運(yùn)營管理有關(guān)。然而，新任管理層現(xiàn)在似乎決心改變這一狀況。