文 | 窄播 鄭言拓
一個(gè)共識(shí)是，過去數(shù)年中國產(chǎn)業(yè)帶商品的全面勝利，源于拼多多、抖音電商、1688等天然利好白牌的新電商模式的快速崛起，源于席卷全球的低價(jià)消費(fèi)，以及借勢(shì)瘋長的跨境電商熱潮。
當(dāng)然，這一產(chǎn)業(yè)周期帶來的，還有一場(chǎng)極其慘烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。單一的價(jià)格導(dǎo)向，本就容易導(dǎo)致內(nèi)卷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)算法對(duì)低價(jià)的傾斜，又放大了產(chǎn)業(yè)帶供給自身「重復(fù)制、輕研發(fā)」的特點(diǎn)，加之地方政府對(duì)各自產(chǎn)業(yè)的保護(hù)傾向……這一切都指向了今天產(chǎn)業(yè)帶面臨的困境。
苦撐數(shù)年的工廠利潤終于降無可降。電商之都義烏市場(chǎng)發(fā)展委相關(guān)人士曾披露過一個(gè)數(shù)據(jù)，2024年義烏電商企業(yè)的利潤由5%～8%下降到了3%～5%，「我去年第一次聽到在義烏有做電商企業(yè)做不下去回老家的情況」。
劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象正在產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模發(fā)生，越卷價(jià)格，越容易出現(xiàn)以次充好，數(shù)字化、原創(chuàng)化和高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)路徑，在螺旋上升中又被迫中斷，進(jìn)入負(fù)向循環(huán)。
等到開年，隨著歐洲、美國等跨境電商核心市場(chǎng)相繼收緊「小額免稅」政策，依靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的跨境賣家尤其是沒有核心品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶中小商家，最核心的「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」也在搖搖欲墜。
內(nèi)外困境交錯(cuò)下，產(chǎn)業(yè)帶迫切需要從負(fù)向循環(huán)轉(zhuǎn)向正向循環(huán)，從單一的「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」，轉(zhuǎn)向更長期的「供應(yīng)鏈韌性+更綜合的競(jìng)爭(zhēng)力」。
回到正向循環(huán)，需要產(chǎn)業(yè)帶、品牌、平臺(tái)等多個(gè)角色的共同推進(jìn)。2024年，各大電商平臺(tái)紛紛針對(duì)「僅退款」規(guī)則和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)做出調(diào)整，這正是惡性競(jìng)爭(zhēng)之下的主動(dòng)回調(diào)。
但要想讓產(chǎn)業(yè)端回到良性發(fā)展的軌道上，規(guī)則調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。性價(jià)比消費(fèi)周期以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的當(dāng)口，具有整合全國統(tǒng)一市場(chǎng)能力的電商平臺(tái)，是最有機(jī)會(huì)以及商業(yè)動(dòng)力改變這一現(xiàn)狀的角色。
由此，我們選擇「淘工廠」的「國貨嚴(yán)選」項(xiàng)目為觀察樣本，探討一個(gè)平臺(tái)在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶回到正向循環(huán)方面，如何用半托管模式，疊加「產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」和「品牌孵化能力」，提供當(dāng)前產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)需要的解決方案。
01 破局路徑：用「產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」打破「檸檬市場(chǎng)」魔咒
淘工廠是淘天集團(tuán)旗下主打源頭工廠直供的業(yè)務(wù)，依托M2C和半托管模式向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。此前，我們也曾分析過淘工廠的半托管模式（相關(guān)內(nèi)容見下方圖片鏈接），這種模式下，由平臺(tái)提供直連消費(fèi)者的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)端的洞察能力，相當(dāng)于一個(gè)大型綜合的電商服務(wù)商，能夠降低工廠轉(zhuǎn)型和交易的成本（運(yùn)營、測(cè)品、物流等）。
但半托管解決的是有限供給和有限單品，如何在更廣的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶的系統(tǒng)升級(jí)，仍舊是包括淘工廠、1688等在內(nèi)的平臺(tái)和渠道正在探索的問題。
考慮到產(chǎn)業(yè)帶供給的非標(biāo)、非品牌屬性，低價(jià)困局，首先要解決信息不對(duì)稱為「檸檬」產(chǎn)品帶來的不正當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
「檸檬」是一個(gè)美國俚語，比喻低質(zhì)量的商品。1970年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫提出「檸檬市場(chǎng)理論」，指出由于買賣雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，買家傾向于以品類平均價(jià)格購買商品，以避免潛在的被騙可能，這會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品賣家不愿銷售，而低質(zhì)量產(chǎn)品卻能得到更多銷售，最終使市場(chǎng)萎縮。
過往，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化集中在生產(chǎn)和流通端，但如果消費(fèi)者不了解生產(chǎn)端的信息和標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格就成為了唯一作為比較的要素。而平臺(tái)算法按照價(jià)格要素分配流量，又縱容了這種現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶傾向于生產(chǎn)更多「檸檬」。
所以，對(duì)于白牌、廠牌和大牌平替來說，解決消費(fèi)端的信息透?jìng)鲉栴}就變得非常重要。
另外，在當(dāng)下內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，商家必須能夠擺脫互害的循環(huán)，從博弈對(duì)抗走向協(xié)同。
浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院徐旭初教授認(rèn)為：「中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)往往是內(nèi)卷的生態(tài)，聚集性帶來的是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，但理想的產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)當(dāng)具有協(xié)同性，大家是共同提升的?！?/p>
一些產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)開始找到向上突破的關(guān)口。1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理的王強(qiáng)反復(fù)提及的一個(gè)案例就是，2024年山東某內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶集體漲價(jià)10%，不再打價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)漲價(jià)行動(dòng)由掌握資源和話語權(quán)的鏈主企業(yè)發(fā)起，他們放棄了基本款保暖內(nèi)衣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于一二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行材質(zhì)創(chuàng)新，在保暖內(nèi)衣的材質(zhì)上加入蠶絲和貂絨，提高衣物的柔軟度和保暖度，順帶解決了羊絨衣起球變形的痛點(diǎn)。
這樣的自救，正是在加強(qiáng)信息透?jìng)鳎ú馁|(zhì)更好了）的基礎(chǔ)上，全產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同配合下打的一場(chǎng)翻身仗。
不過，僅靠單個(gè)企業(yè)或單個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的嘗試，不能解決系統(tǒng)問題。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在某個(gè)區(qū)域內(nèi)部，也發(fā)生在生產(chǎn)相同品類的不同地方之間。尤其是整體的制造業(yè)開始從沿海向中西部遷移蔓延的過程中，地方政府出于發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)的利益需要，有時(shí)也會(huì)成為誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)者，制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱的后發(fā)地區(qū)（例如河北），甚至能「把義烏老板們打懵了」。
徐教授認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶的提升有五個(gè)前提：
第一，單品類的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)；第二，銷售渠道拓展；第三；交易總成本降低；第四，包含商家與第三方服務(wù)商的生態(tài)構(gòu)建；第五，形成大、中、小企業(yè)各有分工的立體縱深系統(tǒng)。
按照檸檬理論，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，實(shí)際上是解決信息透?jìng)鞯膯栴}。消費(fèi)者不清楚生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，比如襪子的棉含量達(dá)到多少，才算合格。當(dāng)他們不了解這些信息時(shí)，就只能依據(jù)價(jià)格來選擇。而平臺(tái)過于按照價(jià)格要素分配流量，又縱容了這種現(xiàn)象。
棘手之處在于，相比品牌天然就是標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量背書，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品還涉及到誰來制定標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。理論上，誰背負(fù)了更高的消費(fèi)者信任，誰就有能力介入到「標(biāo)準(zhǔn)制定」這一環(huán)節(jié)中去，自然也能在掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶供給中占據(jù)上風(fēng)。
去年開始，淘工廠把「國貨標(biāo)準(zhǔn)」的制定，作為半托管模式中推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶供給逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、走向良性循環(huán)的一個(gè)重要思路。
雙11期間，淘工廠上線了《淘工廠產(chǎn)業(yè)帶（國貨嚴(yán)選）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)炒鍋、床品四件套、火鍋底料、寵物主糧等25 個(gè)涉及到剛需與安全的品類，推出了具體的品質(zhì)統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。
為此，淘工廠專門成立了由質(zhì)量安全管理團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的專業(yè)項(xiàng)目組，用國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，結(jié)合抽檢、輿情和平臺(tái)消費(fèi)客訴數(shù)據(jù)等，最終確定國貨嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。目前，淘工廠已經(jīng)有一萬多個(gè)單品確立了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)如何在產(chǎn)業(yè)帶起作用
這樣的嘗試相當(dāng)于一個(gè)通道，讓高品質(zhì)的商家得以通過標(biāo)準(zhǔn)化的供給分層，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦的狀態(tài)，擺脫低端惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過平臺(tái)的流量?jī)A斜得到訂單，獲得生存和發(fā)展的空間。
02 未來戰(zhàn)場(chǎng)：「半托管」能否成為產(chǎn)業(yè)帶向上的標(biāo)準(zhǔn)答案
用產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逼「檸檬」出局，只是產(chǎn)業(yè)帶找回向上發(fā)展的一個(gè)切口，或者用西安交大社會(huì)學(xué)教授楊江華的話來說，是解決了「可信」問題。
但只有從可信（質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）到可愛（差異化和情緒價(jià)值），才能讓產(chǎn)業(yè)帶真正成為具有高度協(xié)同性的立體產(chǎn)業(yè)帶，參與到消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)供給的向上螺旋中。
當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)帶中有強(qiáng)烈逃離價(jià)格戰(zhàn)的商家已經(jīng)在主動(dòng)探索單點(diǎn)解決方案。
比如，在前述即墨產(chǎn)業(yè)帶的例子中，有能力獲得訂單并派發(fā)給外協(xié)工廠的鏈主企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)帶承擔(dān)的就是獲客角色。這樣的鏈主，往往是長期浸潤在電商平臺(tái)中，因而有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的喜好，有拿到訂單的能力甚至直接銷售的能力。
也已經(jīng)有一些擁有生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售和品牌化能力的商家，從產(chǎn)業(yè)帶脫胎成為品牌，他們通過引領(lǐng)和創(chuàng)新，為白牌商家的轉(zhuǎn)型蹚出一條獨(dú)立品牌的路。
例如紙巾品牌植護(hù)，便是最早由拼多多、京東等線上平臺(tái)發(fā)展起來，從一開始以低價(jià)爆品取勝，到后來自主研發(fā)多款原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，例如更有高級(jí)感的配色、更貼合日常使用場(chǎng)景的「掛抽」等，從而真正成為品牌，而非一味模仿他者。在淘工廠，類似的還有紙巾品牌漫花。
當(dāng)然，如果上述樣本在產(chǎn)業(yè)帶批量出現(xiàn)，就需要平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)制協(xié)同。
淘工廠在2024年下半年推出的國貨嚴(yán)選項(xiàng)目，就是想要把淘工廠打造成為產(chǎn)業(yè)帶新品牌的孵化器，通過淘工廠的放大器，讓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)品牌、區(qū)域性品牌在消費(fèi)者面前有更多的曝光，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶聚焦于質(zhì)價(jià)比而非性價(jià)比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)上都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
淘工廠商家發(fā)展與產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張鵬在對(duì)外演講中如此定義
「國貨嚴(yán)選」在淘工廠供給中的位置
箱包產(chǎn)業(yè)帶江西新干縣就受益于淘工廠的「國貨嚴(yán)選」項(xiàng)目。箱包是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的品類，單是大型產(chǎn)業(yè)帶，在全國就有廣州花都、浙江平湖、河北白溝等數(shù)個(gè)地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。江西新干縣也是其中之一，這里的創(chuàng)業(yè)者多是從沿海省份返鄉(xiāng)。但比起廣東浙江，本地的電商人才儲(chǔ)備有限。
上線淘工廠之后，新干縣的箱包從B端走向了C端視野，越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)新干箱包產(chǎn)生認(rèn)知。與此同時(shí)，新干縣內(nèi)也出現(xiàn)了供給的分層。一些工廠借助淘工廠「星品牌」計(jì)劃，向著品牌化邁進(jìn)。
卡捷奧是新干縣的箱包品牌之一，老板自2011年開始在淘寶賣行李箱，在新干縣政府人才引進(jìn)、招商政策支持下回到家鄉(xiāng)。到2024年9月底，卡捷奧已經(jīng)在淘工廠上架近20款產(chǎn)品，跑出2-3個(gè)爆款，近30天日均GMV近4萬元 （月均120多萬元）。面對(duì)市場(chǎng)普遍采用ABS材質(zhì)，卡捷奧打算用更升級(jí)的PC材料，進(jìn)一步做中高客單價(jià)產(chǎn)品。
當(dāng)前，在淘工廠入駐的超過數(shù)十家行李箱制造商中，已有70%-80%成功升級(jí)為「星廠牌」商家，這些品牌能夠與產(chǎn)地的低檔次產(chǎn)品形成差異化。
借用楊教授的說法來看，新干縣的箱包產(chǎn)業(yè)帶，具象化地呈現(xiàn)了，半托管模式，如何通過幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，將商家的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)具體化，并在此過程中確定了對(duì)這類產(chǎn)品的定義權(quán)，剩下80%的商家再逐步標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齊、向上競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上，既有能夠滿足70%的基礎(chǔ)需求的標(biāo)準(zhǔn)化白牌，也有在技術(shù)和設(shè)計(jì)上升級(jí)了的進(jìn)化層廠牌，比如上文提到的卡捷奧PC材質(zhì)箱包，也有能夠脫穎而出的消費(fèi)者品牌，比如提供了掛抽專利紙巾產(chǎn)品的植護(hù)，這樣的產(chǎn)業(yè)帶，就會(huì)是一個(gè)立體、能夠分工協(xié)作的企業(yè)集合。
因此，要想讓產(chǎn)業(yè)帶擺脫負(fù)向循環(huán)，平臺(tái)就不僅僅只是一個(gè)低價(jià)導(dǎo)向、提供銷量的平臺(tái)，而是一個(gè)「既能授之以魚，又能授之以漁」的平臺(tái)。
我們可以大膽暢想，假使半托管模式能夠在更大的范疇里應(yīng)用，而不局限于某個(gè)項(xiàng)目（如淘工廠）、某個(gè)品類（如SHEIN）或某個(gè)領(lǐng)域（如TEMU）的話，更多工廠就有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者更近地對(duì)話，讓利潤回歸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而解決供需不對(duì)稱的問題。
注：除經(jīng)特別備注，文中關(guān)于淘工廠模式的圖片解讀，摘自清華大學(xué)何曉斌教授牽頭完成的研究報(bào)告《淘工廠「半托管+產(chǎn)業(yè)帶」模式及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值研究》