文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 吳曉薇
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2025年伊始，川酒“六朵金花”之一舍得酒業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的年度業(yè)績(jī)畫(huà)上了休止符。
回顧2021年，舍得酒業(yè)在成為“復(fù)興系”麾下一員后步入發(fā)展高速道，在2021年創(chuàng)下了營(yíng)收同比增長(zhǎng)83.80%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)114.35%的佳績(jī)。
在2022年，舍得酒業(yè)明確提出了“三年百億營(yíng)收”的發(fā)展目標(biāo)，旨在到2024年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)。
然而，如今在白酒新一輪周期中，舍得似乎與百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
01 “控量挺價(jià)”或拖累公司業(yè)績(jī)
近期，舍得酒業(yè)發(fā)布2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，預(yù)計(jì)公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.2億元到4.2億元，與上年同期相比將減少14.51億元到13.51億元，同比減少81.93%到76.29%。
同期，公司扣非凈利潤(rùn)3.66億元到4.66億元，與上年同期相比，將減少12.50億元到13.50億元，同比減少72.85%到78.68%。另外，舍得酒業(yè)還在公告中提到，預(yù)計(jì)公司2024年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年同期下降25%左右。
結(jié)合舍得酒業(yè)2024年三季報(bào)，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.6億元，凈利潤(rùn)6.69億元。由此計(jì)算，舍得酒業(yè)在第四季度凈虧損為2.49億元至3.49億元，扣非凈虧損3.66億元至4.66億元。
這也意味著，舍得酒業(yè)或?qū)?chuàng)下上市以來(lái)第四季度單季首次虧損的紀(jì)錄。
對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)減，舍得酒業(yè)表示，白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售承壓，客戶(hù)信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。公司主動(dòng)實(shí)施“控量挺價(jià)”策略，同時(shí)加大產(chǎn)品升級(jí)力度，階段性提高品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入。
“控量挺價(jià)”背后是舍得酒業(yè)庫(kù)存不斷走高帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力。
自2020年底復(fù)星入主后，舍得酒業(yè)在2021年創(chuàng)下了營(yíng)收同比增長(zhǎng)83.80%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)114.35%的佳績(jī)，但從2022年開(kāi)始，舍得業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_(kāi)始明顯放緩。
自2023年第四季度起，舍得酒業(yè)已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，降幅分別為1.91%、3.35%、88.40%及79.23%。
與此同時(shí)，公司的存貨卻連年攀升。2021年至2023年及2024年前三季度，舍得酒業(yè)存貨分別為27.94億元、35.83億元、44.24億元和49.10億元。
分地區(qū)來(lái)看，公司在省內(nèi)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)雙雙下滑，反映出舍得酒業(yè)品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)滲透率方面均存在壓力。
就在2024年前三季度，舍得酒業(yè)省外、省內(nèi)地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.79億元、12.56億元，同比分別下滑19.88%、8.61%。
另從毛利率來(lái)看，公司2024年三季度的毛利率為63.66%，達(dá)到了自2017年以來(lái)的三季度毛利率的最低點(diǎn)。
盈利能力面臨挑戰(zhàn)致使舍得酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商信心下降。
2024年前三季度，舍得酒業(yè)的批發(fā)代理的銷(xiāo)售收入為37.31億元，同比下降18.3%。截至當(dāng)年9月末，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債為1.74億元，相比去年的3.26億元，下降了46.6%。
就在2月7日，舍得酒業(yè)召開(kāi)了2025年度工作會(huì)議，公司方面表示將在產(chǎn)品端堅(jiān)定“挺價(jià)”，增強(qiáng)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉州提出，要充分挖掘和轉(zhuǎn)化所有經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、供應(yīng)商、投資人等全方位生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，“控量穩(wěn)價(jià)”是白酒企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)秩序的常見(jiàn)調(diào)控措施。由于白酒行業(yè)庫(kù)存壓力較大，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在今年春節(jié)前后，就有五糧液、今世緣和洋河等酒企宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行控量。
而“控量穩(wěn)價(jià)”一方面有助于實(shí)現(xiàn)庫(kù)存良性消化，另一方面或會(huì)在短期內(nèi)拖累公司業(yè)績(jī)。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微信公眾號(hào)
據(jù)華西證券預(yù)計(jì)，舍得酒業(yè)若年內(nèi)渠道庫(kù)存去化良好，2025年有望走出低谷，全年收入業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)微增。
02 “老酒戰(zhàn)略”能否力挽狂瀾？
那么，舍得酒業(yè)的高庫(kù)存源自何處？
一方面，舍得酒業(yè)品牌模糊，從開(kāi)始的舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略，向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化。這使得公司產(chǎn)品經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，幾度更換。
2023年，舍得酒業(yè)將“雙品牌”戰(zhàn)略升級(jí)為“多品牌矩陣”戰(zhàn)略。
目前，公司以“舍得”“沱牌”為兩大核心基本盤(pán)，以“天子呼”“舍不得”“吞之乎”培育超高端市場(chǎng)，“藏品舍得10年”“智慧舍得”覆蓋高端產(chǎn)品，以“舍之道”“沱牌曲酒”等中端產(chǎn)品作為戰(zhàn)略大單品。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微信公眾號(hào)
然而，“多品牌矩陣”戰(zhàn)略似乎暫未奏效。
2024年前三季度，以舍得、沱牌天曲為主要品牌的中高檔酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入34.98億元，同比下滑15.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.37億元，同比下滑22.53%。
而在2023年，舍得酒業(yè)的中高檔酒、普通酒的收入分別同比增長(zhǎng)15.96%、16.11%。
舍得酒業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，其在1月24日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到，堅(jiān)定不移打造大單品的同時(shí)，重視各價(jià)位段產(chǎn)品的均衡布局。
此外在電商方面，公司將持續(xù)增加分銷(xiāo)渠道建設(shè)，讓更廣泛的人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多種平臺(tái)接觸和購(gòu)買(mǎi)舍得、沱牌系列酒，推出更多具有流量的網(wǎng)紅級(jí)大單品，對(duì)消費(fèi)者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理。
但這些舉措效果如何，會(huì)否進(jìn)一步提升費(fèi)用投入仍待觀察。
另一方面，2019年舍得酒業(yè)提出了“老酒戰(zhàn)略”，并確立其為公司長(zhǎng)期堅(jiān)守的“經(jīng)營(yíng)之道”，致力于打造成為“老酒品類(lèi)第一品牌”。
在公司2023年年報(bào)中提出，從1976年開(kāi)始將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略?xún)?chǔ)藏，這在一定程度上堆高了公司的存貨。
年份酒、老酒在一定程度上是高稀缺性、高品質(zhì)的代名詞。蒲吉洲曾表示，舍得酒業(yè)將通過(guò)強(qiáng)化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、量化支撐優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)舍得老酒由首發(fā)優(yōu)勢(shì)向規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。
但“老酒戰(zhàn)略”并非新興產(chǎn)物，五糧液、洋河、劍南春等酒企也在通過(guò)加碼“年份”，向上布局更高價(jià)位單品。
這也為舍得酒業(yè)的老酒產(chǎn)品帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。
一方面，舍得老酒作為其高端化的布局，盈利能力未見(jiàn)明顯成效，毛利率出現(xiàn)接連下降。
2019年至2023年，舍得酒業(yè)的整體毛利率從76.20%降至74.50%。民生證券認(rèn)為，毛利率下滑受舍得的高價(jià)位產(chǎn)品處于結(jié)構(gòu)調(diào)整狀態(tài)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移疊加費(fèi)率提升等多因素影響。
另一方面，名酒的入局也勢(shì)必將侵占老酒賽道的份額。
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，“酒越老越香”，老酒確實(shí)能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、品味的追求，但“老酒”缺乏記憶點(diǎn)，比如提到五種糧食釀造的酒，消費(fèi)者會(huì)想到五糧液，提到莊園醬酒，會(huì)想到郎酒。
不過(guò)，舍得對(duì)于老酒賽道的布局并未動(dòng)搖。舍得酒業(yè)總裁唐琿在2025年度工作會(huì)議上提出了堅(jiān)持以老酒戰(zhàn)略為基石，推動(dòng)多品牌矩陣戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)，在發(fā)展中解決發(fā)展的問(wèn)題。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微信公眾號(hào)
早在2022年，舍得酒業(yè)宣布擬投資70.54億元打造釀造車(chē)間、制曲中心、包裝中心、能源供應(yīng)、儲(chǔ)酒中心等10個(gè)重大工程，為老酒戰(zhàn)略奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。
值得注意的是，這項(xiàng)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目進(jìn)度尚早，且舍得酒業(yè)的已有產(chǎn)能利用率并不高。
截至2024年上半年末，舍得酒業(yè)針對(duì)70.54億元建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目投入11.47億元資金，項(xiàng)目進(jìn)度為20%。而2021年和2022年，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率分別為71%、68%；到了2023年，產(chǎn)能利用率下滑至64%。
這也意味著，后續(xù)還需持續(xù)投入大筆資金的產(chǎn)能在落地使用后，舍得酒業(yè)或?qū)⒚媾R不小的產(chǎn)能消化壓力。
值得一提的是，舍得酒業(yè)已把目標(biāo)放到C端。由于2024年白酒高端商務(wù)需求大量減少，銷(xiāo)售逐漸由飽和內(nèi)卷的傳統(tǒng)渠道向大眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，這也可視作舍得酒業(yè)深度刺激社會(huì)白酒需求的舉措。
公司表示將聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶(hù)、重點(diǎn)渠道，加大消費(fèi)者培育力度。唐琿提到，踐行“渠道向下，品牌向上，全面向C”的核心策略，既要堅(jiān)決穩(wěn)住存量基本盤(pán)，又要通過(guò)大力度的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。
03 高層變動(dòng)頻繁，股權(quán)激勵(lì)落空
面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，舍得酒業(yè)高層出現(xiàn)了較為頻繁的變動(dòng)。
就在2024年10月8日，舍得酒業(yè)公告副總裁王維龍因個(gè)人原因辭職，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。到了12月底，王維龍成為金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動(dòng)共有十余次，涉及人員超20名。
這其中，董事長(zhǎng)一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷三次更替。2022年12月，張樹(shù)平因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)職務(wù)；2023年1月，倪強(qiáng)接任但不滿(mǎn)一年就離職；隨后由原副董事長(zhǎng)蒲吉洲接任。同時(shí)，唐琿接任舍得酒業(yè)總裁。
在業(yè)界看來(lái)，頻繁的高層變動(dòng)，使得公司的戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性，進(jìn)而或?qū)⒂绊懝镜膱?zhí)行力。
此外，內(nèi)憂(yōu)外困致使舍得酒業(yè)的股價(jià)波動(dòng)明顯。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微信公眾號(hào)
2020年至2021年，舍得酒業(yè)股價(jià)合計(jì)漲幅780%，2022年至2024年股價(jià)則呈下跌趨勢(shì)，年度跌幅分別為30%、39%及29.95%。
為了將股東利益、公司利益和員工利益結(jié)合在一起，促進(jìn)公司健康可持續(xù)發(fā)展，2024年10月，舍得酒業(yè)提出了股份回購(gòu)方案，其中提到將以自有資金和/或自籌資金回購(gòu)1億元至2億元的公司股份，用于公司的員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)。
早在2022年，舍得酒業(yè)就提出過(guò)限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，業(yè)績(jī)考核要求為2024年?duì)I業(yè)收入不低于100.2億元或2024年歸母凈利潤(rùn)不低于20.5億元。而隨著預(yù)減公告的披露，這項(xiàng)激勵(lì)大概率無(wú)法兌現(xiàn)。
最新的回購(gòu)最終會(huì)否用在股權(quán)激勵(lì)上還需公司后續(xù)披露，但值得注意的是，這筆不超過(guò)兩億元的回購(gòu)用上了貸款，這也是白酒行業(yè)首家公告擬貸款回購(gòu)的企業(yè)。
2024年11月1日，舍得酒業(yè)收到中國(guó)銀行四川省分行出具的《貸款承諾函》，為公司回購(gòu)股票提供最高不超過(guò)1.4億元人民幣的貸款支持。
事實(shí)上，貸款回購(gòu)是央行等監(jiān)管機(jī)構(gòu)推出的舉措。
2024年10月18日，央行聯(lián)合金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于設(shè)立股票回購(gòu)增持再貸款有關(guān)事宜的通知》，設(shè)立股票回購(gòu)增持再貸款，激勵(lì)引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)向符合條件的上市公司和主要股東提供貸款，分別支持其回購(gòu)和增持上市公司股票。
不過(guò)，回顧舍得酒業(yè)2024年前三季度的現(xiàn)金流情況，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和籌資現(xiàn)金流均為負(fù)數(shù)，導(dǎo)致現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈減少2.73億元。
總體來(lái)看，在白酒新周期之內(nèi)，舍得酒業(yè)主動(dòng)降速調(diào)控，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)大幅下滑，似乎與百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，未來(lái)又將如何破局，重回增長(zhǎng)軌道？創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)將保持關(guān)注。