文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
中國(guó)的寵物市場(chǎng)，正在進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。
據(jù)寵物市場(chǎng)白皮書數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)寵物數(shù)量達(dá)1.2億只，已經(jīng)與日本的人口數(shù)量相當(dāng)。到去年，中國(guó)寵物數(shù)量首次超過4歲以下嬰幼兒的數(shù)量。根據(jù)高盛的預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)寵物數(shù)量將接近嬰幼兒數(shù)量的兩倍。
一二線城市曾是寵物經(jīng)濟(jì)崛起的主戰(zhàn)場(chǎng)，截至2023年底，有70%的寵物主都集中在一二線城市，三線以下城市養(yǎng)寵人數(shù)則較少。
近兩年，養(yǎng)寵物的“風(fēng)”越刮越猛，縣城寵物增速甚至已經(jīng)超過了一二線城市。
小城的公園和街道上，帶著“毛孩子”散步的人越來越多，街邊的寵物店、寵物醫(yī)院的數(shù)量肉眼可見的增加。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音等平臺(tái)上，縣城“附近”欄目的寵物相關(guān)內(nèi)容和話題也明顯增多。
縣城寵物經(jīng)濟(jì)崛起的背后，既是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)果，也是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的投射。
盡管這里的絕對(duì)收入不如一二線城市，但很多人都沒有車貸、房貸的壓力，生活成本也較低，人們其實(shí)有更多的閑暇和閑錢去養(yǎng)寵物。再加上縣城獨(dú)居、留守的老人較多，情感上需要陪伴，寵物便成為了他們寄托情感的重要方式。
01 下沉
近兩年，縣城的寵物經(jīng)濟(jì)熱度在持續(xù)升溫。
據(jù)《2023年-2024中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年期間，三線及以下城市的寵主占比從21.8%大幅提升至30%，增加了8.2%。相比之下，一線城市寵主的占比僅微升1.4%，二線城市寵主占比則下降了近10%。
不僅是數(shù)量的增加，小縣城用于寵物的消費(fèi)也在增長(zhǎng)。以主攻下沉市場(chǎng)的快手電商為例，2024年上半年快手寵物行業(yè)商品交易總額同比增長(zhǎng)超過35%，狗糧、貓糧和寵物零食，是最受歡迎的商品板塊。
其中銀發(fā)一族是不可忽視的消費(fèi)主力。相比一二線城市，縣城由于青年人口的持續(xù)流出，老齡人占比提升更快。根據(jù)智庫(kù)中國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)縣域老年人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.08億，占縣域總?cè)丝诒葹?4.9%，高于全國(guó)的13.5%的老齡化水平。
寵物相關(guān)消費(fèi)則一度成為縣城銀發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的板塊。據(jù)天貓超市2021年7月的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，三四線城市的寵物消費(fèi)增速已經(jīng)超過了一二線城市。尤其三四線城市老年人的寵物消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)達(dá)到了450%。
小縣城的寵物消費(fèi)，在某種程度上也具有“老年人消費(fèi)”的特征。與一二線城市相比，小縣城的寵物飼養(yǎng)不夠“精致”。在日常寵物食品和用品的消費(fèi)上，縣城養(yǎng)寵人花費(fèi)較少，相比一二線動(dòng)輒50+的貓狗糧食，9塊錢的散裝糧和白牌糧在縣城更受歡迎。
因此，盡管老年人養(yǎng)寵消費(fèi)的增速較快，但其目前的消費(fèi)規(guī)模在整個(gè)寵物市場(chǎng)中并不大。根據(jù)AgeClub和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4456億元，其中50歲及以上人群的寵物消費(fèi)規(guī)模僅為668億元，才僅僅是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的零頭。
老人們不太愿意購(gòu)買高價(jià)寵物糧，但在寵物醫(yī)療方面毫不吝嗇。
據(jù)縣城某寵物醫(yī)院的工作人員透露，老人們對(duì)寵物的就醫(yī)消費(fèi)非常舍得。一旦寵物出現(xiàn)一點(diǎn)小毛病，他們會(huì)非常緊張，甚至有時(shí)明明只需要花費(fèi)20元注射一針呋塞米（一種獸用利尿針劑）就能治愈，但他們卻堅(jiān)持要求進(jìn)行更復(fù)雜的插管留置治療。
這種現(xiàn)象背后的原因在于，部分小縣城的老人退休金相對(duì)較高，且他們自己也經(jīng)常就醫(yī)，因此對(duì)寵物的高額醫(yī)療費(fèi)用并不覺得奇怪。此外，許多老人還有一種觀念，認(rèn)為花錢少了就治不好病，這也導(dǎo)致他們?cè)趯櫸镝t(yī)療上愿意投入更多。
02 孤獨(dú)
縣城養(yǎng)寵興起最重要的原因是孤獨(dú)，可以稱之為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。
其中的邏輯，曾在一二線城市過去的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了巨大作用。在一線城市，由于生育率的降低，養(yǎng)寵開始在年輕群體中流行。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)養(yǎng)寵人群中，25-34歲年齡段的占比最高，達(dá)到50.2%，這與以往生育高峰期的年齡相吻合。
如今，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在從一二線城市下沉到小縣城。
縣城工作機(jī)會(huì)有限，導(dǎo)致許多年輕人不得不外出打拼，獨(dú)居和留守老年人的數(shù)量不斷增加。截至2023年，全國(guó)1323個(gè)縣城中有超過1124個(gè)正在經(jīng)歷人口凈流出。民政部的數(shù)據(jù)顯示，2023年三四線城市空巢老人的占比達(dá)到了57%。這一龐大群體背后存在著巨大的情感空白，使具有情感消費(fèi)屬性的寵物經(jīng)濟(jì)開始釋放潛力。
不僅是“空巢老人”，縣城的“空巢青年”數(shù)量也在逐漸增加。縣城年輕人的生育觀念發(fā)生改變，且越來越多的年輕人養(yǎng)寵物。這種在一二線城市已經(jīng)出現(xiàn)的“寵物陪伴經(jīng)濟(jì)”與“少子化”并行的現(xiàn)象，如今也開始在縣城顯現(xiàn)。
縣城居民在生活成本和業(yè)余時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，也為寵物經(jīng)濟(jì)的下沉提供了肥沃土壤。
清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，且有房一族中近6成沒有房貸。相比之下，北上廣等一線城市的住房自有率相對(duì)較低，例如深圳2023年常住人口的住房自有率還不足30%。
也就是說，盡管縣城居民的絕對(duì)收入可能不如一二線城市高，但他們反而擁有更多可用于養(yǎng)寵物的“閑錢”。
此外，與一二線城市常見的頻繁加班情況不同，縣域居民有更多閑暇時(shí)光來照顧寵物。
在養(yǎng)寵的選擇上，小縣城也和一二線城市有著明顯的差異。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年后，我國(guó)寵物貓的數(shù)量即超過了寵物狗。到2023年，寵物貓數(shù)量達(dá)到6980萬(wàn)只，較2022年增長(zhǎng)了6.8%；而寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬(wàn)只，僅增長(zhǎng)了1.1%。到2024年，寵物貓數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至7153萬(wàn)只，寵物犬?dāng)?shù)量為5258萬(wàn)只。這一變化主要是由于一二線城市居民養(yǎng)貓的數(shù)量逐漸增多。
但在縣城市場(chǎng)，寵物狗比寵物貓要受歡迎得多，這一點(diǎn)從縣城貓狗的價(jià)格差異就可以看出來。在一二線城市，家寵布偶貓的價(jià)格通常在2000-5000元，品相好的甚至要上萬(wàn)元，但在縣城的集市上，一只品相還不錯(cuò)的布偶也就600塊，美短甚至和黃花貍貓一個(gè)價(jià)。而在部分縣級(jí)城市，寵物狗中身價(jià)不算高的泰迪也能賣到1500-2000元。
品種貓本身不好養(yǎng)活，且相比狗而言，它們提供的陪伴和情緒價(jià)值相對(duì)較少，因此并沒有受到縣城老年人的青睞。
縣域居民人均100平米以上的住房面積，也為其養(yǎng)狗提供了便利。相比之下，以北上廣為代表的一線城市住房面積相對(duì)較小，廣東省城鎮(zhèn)人均住房面積僅為30.9平方米，北京、上海有超過9%的家庭“多代同住一室”。在這些城市，養(yǎng)活動(dòng)范圍較小的貓顯然比養(yǎng)狗更方便。
目前，縣城的寵物經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，狗多貓少的現(xiàn)象也是歷史客觀規(guī)律的體現(xiàn)。有研究表明，在早期的寵物市場(chǎng)中，養(yǎng)狗的人數(shù)通常會(huì)大幅超過養(yǎng)貓的人數(shù)，但隨著時(shí)間推移，貓會(huì)逐漸取代狗成為城市寵物市場(chǎng)的“首寵”。
03 機(jī)會(huì)
隨著寵物經(jīng)濟(jì)的下沉，圍繞寵物投入創(chuàng)業(yè)的小鎮(zhèn)青年也開始逐漸增多。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)寵物行業(yè)從業(yè)人數(shù)已突破百萬(wàn)人大關(guān)，寵物美容師、寵物設(shè)計(jì)師、寵物攝影師、寵物營(yíng)養(yǎng)師、寵物減肥師、寵物行為訓(xùn)練師、寵物派對(duì)策劃師、寵物殯葬師、寵糧試吃員、尋寵偵探等新興職業(yè)層出不窮。
縣城的寵物產(chǎn)業(yè)雖然正在崛起，但還處于客單價(jià)較低、消費(fèi)形式較為單一的初期階段。這一時(shí)期相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)較少，主要集中在傳統(tǒng)的寵物醫(yī)院和寵物服務(wù)方面。
寵物來源上，小縣城寵物的“人際性”相對(duì)大城市強(qiáng)得多。在小縣城，老人的寵物多是從熟人手中低價(jià)購(gòu)買或贈(zèng)送，另一大來源是年輕人養(yǎng)寵物放在老家，于是出現(xiàn)很多老年人在縣城遛金毛、邊牧的情況。因此，縣城很少有像大城市一樣的貓舍、狗舍。
此外，縣城本身活動(dòng)空間更大，老年人對(duì)養(yǎng)寵的講究也更少，寵物殯葬、寵物社交、寵物營(yíng)養(yǎng)師等相關(guān)行業(yè)缺乏用武之地。
目前，縣城居民在寵物消費(fèi)上主要集中在洗澡美容和看病兩方面。
縣城某寵物店的工作人員表示，老家人對(duì)寵物的美容消費(fèi)較為大方，縣城大幾十甚至百來元的寵護(hù)洗護(hù)套餐在老家縣城相當(dāng)受歡迎。縣城的寵物服務(wù)費(fèi)通常是北上廣的1/3左右，但店面的租金大概只有北上廣的1/10左右。因此縣城做寵物生意反而更有性價(jià)比。
老人在寵物看病方面的慷慨投入，也有力推動(dòng)了縣城寵物醫(yī)院的快速發(fā)展。Pet Notes的數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，一、二線城市存量寵物醫(yī)院的同比增速分別為17%和20%，而三、四線城市寵物醫(yī)院的同比增速都在24%以上，五線城市寵物醫(yī)院的增速更是達(dá)到了27%。
總結(jié)來看，縣城寵物經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，是消費(fèi)升級(jí)、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“單身經(jīng)濟(jì)”共同作用的結(jié)果。當(dāng)縣城獨(dú)居人口將寵物視為家人，當(dāng)老年人帶著年輕人寄養(yǎng)在家中的寵物出門散步時(shí)，“毛孩子”相關(guān)的新業(yè)態(tài)便開始在小縣城悄然興起。
這場(chǎng)起源于情感需求的產(chǎn)業(yè)下沉，已經(jīng)在重構(gòu)中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)生態(tài)。