文｜C2CC新傳媒
2025一開年，中國美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”，有些反常，又處處合理。
一邊是，多個(gè)國際美妝集團(tuán)相繼發(fā)布2024四季度和年度財(cái)報(bào)，稱中國市場(chǎng)增速有所下滑。
另一邊是，一頭部國貨美妝企業(yè)創(chuàng)始人稱2024年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，2030年業(yè)績(jī)沖刺300億。
以歐萊雅集團(tuán)為例，2024年北亞地區(qū)銷售額約103.03億歐元（約合人民幣780.61億元），同比下降3.2%，中國市場(chǎng)十年來首次負(fù)增長(zhǎng)；雅詩蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年Q2(2024年10~12月)財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)凈銷售額同比大跌11%至12.87億美元，營業(yè)利潤(rùn)暴跌58%至1.08億美元，中國內(nèi)地、韓國、中國香港市場(chǎng)消費(fèi)情緒低迷。愛茉莉太平洋集團(tuán)更甚，以中國市場(chǎng)為主的大中華地區(qū)收入再次下滑27%，成2024年收入跌幅最大地區(qū)。
相較于國際美妝的“冰”，頭部國貨美妝則呈現(xiàn)出了“火”。
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄通過新年的一封信，宣布公司未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃，2025年沖刺100億目標(biāo)，2030年業(yè)績(jī)沖刺300億。其中，2025年1月韓束繼續(xù)迎來開門紅，蟬聯(lián)抖音美妝第一，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)2.12%。
除了韓束，谷雨、珀萊雅、毛戈平等國貨品牌也在抖音平臺(tái)迎來開門紅，引領(lǐng)國貨熱潮。
此外，2024年底至2025年初，不少國貨美妝品牌通過新技術(shù)，陸續(xù)推出相應(yīng)新品。
毋庸置疑的是，中國美妝市場(chǎng)上，國貨美妝正通過科技創(chuàng)新，技術(shù)迭代，以及大單品等策略迎頭趕超，不斷“蠶食”國際品牌的市場(chǎng)份額。
今天，筆者就想從國貨美妝逆襲單品的角度出發(fā)，梳理國貨品牌在產(chǎn)品更迭中的歷史和策略應(yīng)用，并從眾多案例中探尋產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)，挖掘其中所蘊(yùn)含的科研新生力，以期揭示國貨美妝崛起背后的核心邏輯與發(fā)展路徑。
01 從“青銅”到“王者”的國貨逆襲單品
1. 1980年代前：傳統(tǒng)經(jīng)典單品時(shí)代
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國貨品牌以“老字號(hào)”為主，產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)護(hù)理。
如，百雀羚雪花膏以油脂基質(zhì)+基礎(chǔ)保濕為賣點(diǎn)，成為國民護(hù)膚記憶符號(hào)；美加凈銀耳珍珠霜主打滋潤(rùn)抗皺。
該階段產(chǎn)品形態(tài)單一，依賴傳統(tǒng)渠道（供銷社），品牌無明確市場(chǎng)定位。
2. 1990年代：外資沖擊下的停滯期
歐萊雅、寶潔等外資品牌進(jìn)入中國，國貨品牌因技術(shù)落后、渠道僵化陷入低谷。
國貨被迫“防守”，依賴低價(jià)和基礎(chǔ)功能維持生存，缺乏創(chuàng)新，如以“SOD超氧化物歧化酶”為賣點(diǎn)，主打平價(jià)保濕的大寶SOD蜜，成為下沉市場(chǎng)爆品，大單品生命周期長(zhǎng)但利潤(rùn)微薄。
3. 2000~2010年：本土品牌復(fù)蘇與“渠道大單品”
眾多國貨美妝品牌創(chuàng)立，初期面臨資源有限、經(jīng)驗(yàn)不足的困境，主要精力集中在產(chǎn)品研發(fā)與線下渠道開拓，通過電視廣告、CS渠道崛起。
以2003年創(chuàng)立的珀萊雅為例，其秉持海洋護(hù)膚理念，開發(fā)系列基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，通過“農(nóng)村包圍城市”策略，在二三線城市及縣城的CS渠道大量鋪貨，2007年，線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已超3500個(gè)。
同時(shí)期的自然堂，創(chuàng)立后聚焦喜馬拉雅植物護(hù)膚，在全國商場(chǎng)設(shè)專柜，主打“雪域成分+補(bǔ)水”概念，成功樹立品牌形象。
丸美彈力蛋白眼霜以“彈彈彈”廣告強(qiáng)化抗皺心智，成為細(xì)分品類標(biāo)桿。
此階段大單品產(chǎn)品功效基礎(chǔ)，依賴廣告轟炸和渠道覆蓋，成分以“故事性添加”為主，缺乏核心技術(shù)壁壘，品牌核心在于拓展市場(chǎng)范圍。
4. 2010~2015年：電商紅利與“流量爆品”
淘寶、聚美優(yōu)品等平臺(tái)興起，國貨開始嘗試線上爆款策略。
御泥坊面膜火爆一時(shí)，其以“泥膜清潔”概念+低價(jià)套裝，成為電商面膜類目TOP1；韓束紅BB霜?jiǎng)t借韓流營銷+全渠道投放，年銷破10億元。
彼時(shí)，大單品追求短期流量，依賴價(jià)格戰(zhàn)和平臺(tái)補(bǔ)貼，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購率低。
5. 2016~2020年：新消費(fèi)浪潮下的“心智大單品”
抖音、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)展，美妝KOL大量涌現(xiàn)，流量分散，打造大單品吸引多平臺(tái)消費(fèi)者成為關(guān)鍵。同時(shí)，成分黨、國潮文化推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。
貝泰妮旗下薇諾娜憑借大單品策略，以科技傳播為依托，靠薇諾娜特護(hù)霜打入消費(fèi)者心智，奠定國貨皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚領(lǐng)軍地位，并推出“敏感+”系列鞏固市場(chǎng)。
珀萊雅在專家團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)下，更新組織架構(gòu)與產(chǎn)品開發(fā)流程。隨著成分黨興起、醫(yī)美滲透，2019~2020年“早C晚A”流行，其迅速推出源力精華、紅寶石精華和雙抗精華，精準(zhǔn)契合市場(chǎng)需求，收獲廣泛傳播。
該階段的大單品多依賴流量和社交媒體紅利，同時(shí)滿足“成分有效性+情感共鳴+社交傳播性”，品牌開始構(gòu)建技術(shù)壁壘。
6. 2021年至今：科技驅(qū)動(dòng)與“超級(jí)大單品”
消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌信任增強(qiáng)，購買更理性，關(guān)注產(chǎn)品功效和質(zhì)量。加上2021年《化妝品監(jiān)管條例》正式實(shí)施，新原料備案開閘，眾多化妝品企業(yè)紛紛加入原料競(jìng)賽，按下“加速鍵”，國產(chǎn)自研成分崛起。
韓束通過雙菌雙酵科技提煉活膚因，具有多重功效，是上美股份首個(gè)基礎(chǔ)研究成果和自主獨(dú)家原料；自然堂研發(fā)喜馬拉雅超極酵母成分喜默因，利用基因測(cè)序從558株極地菌株篩選研制，富含多種有益成分，能促進(jìn)基底層細(xì)胞增殖、抑制皮膚老化。
據(jù)悉，2024年以來，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)共計(jì)90款新原料完成備案，備案數(shù)與去年同期相比大增30.4%。
02 成分、理念、技術(shù)、功效，解鎖國貨美妝升級(jí)新姿勢(shì)
當(dāng)下，兩年一次的產(chǎn)品更新，已然成為美妝行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，部分品牌甚至已將更新速度提升至一年一次。在產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)的浪潮中，國貨美妝呈現(xiàn)出以下多元趨勢(shì)：
1.成分升級(jí)
（1）美妝原料“變形記”，從“搬運(yùn)工”到“發(fā)明家”
2024年4月，珀萊雅紅寶石精華3.0面市，突破性添加了珀萊雅最新里程碑式抗衰科研成果——中國美妝首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」，占領(lǐng)了抗衰賽道的技術(shù)高地。
據(jù)悉，經(jīng)過中科院等第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的20余項(xiàng)全維度反復(fù)實(shí)驗(yàn)證明，從魚到人體臨床，珀萊雅的「環(huán)肽-161」均優(yōu)于傳統(tǒng)六肽，在穩(wěn)定性、滲透性、親和力、精準(zhǔn)度等維度優(yōu)勢(shì)明顯。
（2）濃度與種類雙優(yōu)，成分進(jìn)階的科學(xué)配比密碼
2024年8月，丸美勝肽小紅筆眼霜的3.0版首次運(yùn)用“AI 勝肽智選技術(shù)”進(jìn)行眼紋定制勝肽的靶向篩選，實(shí)現(xiàn)25%濃度的多重勝肽科學(xué)配比。
除了保留棕櫚酰五肽-4、Erasin0003、肌肽等原有成分外，新增了可減少衰老驅(qū)動(dòng)因子NF-kB的寡肽-215以及具有更穩(wěn)定、更高活性、更快滲透力的芋螺三環(huán)肽，多鏈路、多靶點(diǎn)狙擊紋路生成因子，刺激膠原蛋白、彈性蛋白等生成。
（3）捆綁潛力成分，協(xié)同增效組合拳
2024年8月，百雀羚第二代綠寶石幀顏霜上新，對(duì)比第一代，該新品除升級(jí)了獨(dú)家專研科技成分原初因2.0，還新增了專研草本膠原放大器——人參積雪草組合，含三種人參皂苷及三種積雪草苷，能協(xié)同促生肌膚90%以上的關(guān)鍵膠原，與單獨(dú)的原初因2.0相比，原初因2.0+人參積雪草組合共同使用時(shí)可顯著促進(jìn)I型膠原和III型膠原的生成，有助于減少皺紋產(chǎn)生。
2.理念升級(jí)
（1）革新護(hù)膚理念，直擊疲憊式衰老困局
2024年9月，自然堂全新推出的第六代小紫瓶精華，以“疲憊式衰老”為切入點(diǎn)，將最新迭代成分喜默因 溶胞物和原有配方相結(jié)合，從內(nèi)里補(bǔ)充細(xì)胞能量、恢復(fù)細(xì)胞更新，從根源解決疲憊式衰老的進(jìn)程，為重壓之下的消費(fèi)者們，給出自然堂的解決方案。
（2）從細(xì)胞修護(hù)到細(xì)胞級(jí)抗皺，護(hù)膚理念大步跨越
林清軒山茶花精華油從4.0升級(jí)到5.0，概念有顯著變化。4.0主打“細(xì)胞自噬——激活肌膚自我修護(hù)能力”，產(chǎn)品名為山茶花“修護(hù)”精華油。
5.0添加全新突破性發(fā)酵山茶籽油「清軒萃5.0」，抗氧、抗糖、緊致力更強(qiáng)，主打“細(xì)胞級(jí)抗皺——有效成分與科技三重激活細(xì)胞（激活成纖維細(xì)胞、激活細(xì)胞活力、增加表皮細(xì)胞層厚度）”，產(chǎn)品名變?yōu)樯讲杌ā翱拱櫺拮o(hù)”精華油，概念宣稱重心放在“細(xì)胞級(jí)”與“抗皺+修護(hù)”。
3.技術(shù)升級(jí)
（1）雙通路修紅科技，肌膚紅痛一鍵“清零”
米蓓爾重磅升級(jí)藍(lán)繃帶面霜，推出第三代產(chǎn)品。這款面霜搭載華熙生物專研的雙通路「信號(hào)+應(yīng)激」根源修紅科技，能高效修復(fù)紅痛癥狀。它一方面攔截引發(fā)紅痛的關(guān)鍵信號(hào)TRPV-1，另一方面阻隔根源致紅因子IL-8，從根源解決肌膚泛紅問題。
4.功效升級(jí)
（1）王牌成分&核心技術(shù)滲透多元品類，功效全面升級(jí)
韓束紅蠻腰2.0以套裝機(jī)制進(jìn)一步提升產(chǎn)品系列的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加入了全球首創(chuàng)的環(huán)六肽13。與普通線性肽相比，環(huán)六肽形態(tài)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定，對(duì)I、IV、VII、XVII膠原作用更強(qiáng)，滲透也更深入，能夠更好地刺激膠原蛋白的生成，緊致效果顯著提升，抗皺緊致更出色。
此外，抗糖抗氧化能力提升，紅蠻腰2.0添加了肌肽和脫羧肌肽來抗糖，以及VC、VE、阿魏酸來抗氧，形成更強(qiáng)大的抗糖抗氧組合。能更有效地抵御外界刺激，減少由于熬夜、壓力、高油高糖飲食等給皮膚帶來的傷害，在防止膠原被破壞方面效果更好，從而更好地維持肌膚的年輕狀態(tài)。
（2）從單一維穩(wěn)到多元修護(hù)，解鎖肌膚修護(hù)新高度
厚臉皮乳作為畢生之研的明星產(chǎn)品之一，在1.0版本已經(jīng)建立了良好的修復(fù)心智和口碑，主要針對(duì)肌膚的維穩(wěn)修復(fù)，但只做了敏感肌的功效測(cè)試報(bào)告。然而，2024年4月上新的2.0版本的升級(jí)覆蓋了更多人群，為問題皮膚尤其是油痘皮膚，針對(duì)性升級(jí)了油脂組合，提升了OMEGA-3的含量。
此外，產(chǎn)品在使用場(chǎng)景上也進(jìn)行了橫向拓展，不僅適用于日常修復(fù)，還能滿足刷酸、早C晚A、醫(yī)美術(shù)后等特殊需求。
03 2025國貨美妝新品層出創(chuàng)新升級(jí)是王道
2025年，國貨美妝又推出了哪些新品呢？
1.成分升級(jí)
（1）肌膚未來：專利成分打造美白新“CP”
作為環(huán)亞集團(tuán)旗下核心品牌之一，肌膚未來自創(chuàng)立起一直深耕美白賽道。1月10日，肌膚未來重磅推出獨(dú)家專利新品二代377水乳，其通過獨(dú)家專利原料海茴香發(fā)酵物和377的最佳搭配，推出科學(xué)美白最佳CP——獨(dú)家專利二代377，并應(yīng)用在新品中。相較于一代377，新品在美白、功效和溫和方面都進(jìn)行了全面升級(jí)。
（2）卡姿蘭：動(dòng)能肽護(hù)膚系列直擊老化根源
1月6日，卡姿蘭全新推出了動(dòng)能肽護(hù)膚系列。該系列包含潔顏蜜、精華水、精華液、面霜和修護(hù)面膜等全新單品，搭載卡姿蘭獨(dú)家專研“動(dòng)能肽”成分，以三重勝肽從根源直擊老化問題。
（3）法蘭琳卡：首創(chuàng)配方，快充眼霜精準(zhǔn)賦能
1 月，法蘭琳卡FRANIC推出全新FRANIC LAB系列，Type-C快充眼霜作為FRANIC LAB系列首個(gè)單品，精準(zhǔn)面向追求高效、精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案的年輕女性，致力做“打工人必備眼霜”。
首創(chuàng)15%Franicare超導(dǎo)雙C配方就像“火箭”，包裹 “VCIP、17型膠原、巴西咖啡、羥基積雪草甙”四大充能成分，層層推進(jìn)穩(wěn)定、高效、精準(zhǔn)的作用于眼周肌膚。
2.技術(shù)升級(jí)
（1）安修澤：煥白科技，層層點(diǎn)亮膚色
1月2日，安修澤重磅推出了光束精華。這款精華依托「ACE-Bright 煥白科技”」，能夠從源頭阻礙細(xì)胞氧化，抑制酪氨酸酶活性，破壞黑色素聚合，層層煥白膚色。
（2）地殼：超聲微流體技術(shù)，破防曬“不可能三角”
2024年12月，中國專業(yè)防曬品牌地殼正式上市，其在防曬領(lǐng)域首次使用「超聲微流體技術(shù)」，突破物理防曬技術(shù)壁壘，通過超聲波產(chǎn)生空化效應(yīng)，2萬赫茲超 頻超聲波震動(dòng)切割，毫秒級(jí)爆破，實(shí)現(xiàn)亞微米級(jí)混合、乳化及分散，它防護(hù)周密、包裹均勻、膚感細(xì)膩，打破了傳統(tǒng)防曬防護(hù)力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”。
3.理念升級(jí)
（1）林清軒：首創(chuàng)理念，開啟細(xì)胞抗皺新紀(jì)元
1月15日，林清軒推出了全新2.0黑金霜，采用首創(chuàng)細(xì)胞能量抗皺新理念，讓中國面霜進(jìn)入到細(xì)胞能量抗皺時(shí)代。發(fā)布當(dāng)天直播間僅新品單品銷售額就超500萬。
據(jù)悉，林清軒攜手上海交通大學(xué)細(xì)胞與基因研究院，成立細(xì)胞級(jí)抗皺聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室。
04 重倉研發(fā)+大單品戰(zhàn)略，國貨美妝趕超的核心利器
全球經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，中國美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)步入“下半場(chǎng)”，國貨美妝重倉科研，實(shí)行大單品戰(zhàn)略，已然成為眾多中國品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心利器。
從宏觀視角審視，產(chǎn)品的迭代升級(jí)絕非僅僅局限于產(chǎn)品自身的優(yōu)化革新，其背后實(shí)則蘊(yùn)含著從精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)需求，到借助科學(xué)手段有效傳播，再到全方位構(gòu)建品牌營銷策略的系統(tǒng)性工程。
然而，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明星大單品也時(shí)刻處于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍、競(jìng)相模仿甚至企圖彎道超車的高壓環(huán)境之中。
如雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，作為品牌門面擔(dān)當(dāng)已有40余年歷史，產(chǎn)品科技力雖已迭代至第七代，也曾收獲大量中國消費(fèi)者。但升級(jí)速度過慢，在新銳品牌不斷涌現(xiàn)、直播帶貨興起的美妝市場(chǎng)環(huán)境下，逐漸面臨品牌老化問題。
反觀國內(nèi)，頭部美妝上市企業(yè)在研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力，研發(fā)費(fèi)用不斷攀升。根據(jù)各美妝企業(yè)前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物研發(fā)費(fèi)用高達(dá)3.13億，同比增長(zhǎng)12.99%；貝泰妮為2.00億元，占營收比重為4.97%；珀萊雅2024年前三季度研發(fā)費(fèi)用為1.42億，同比增加10.53%。國貨美妝在研發(fā)投入方面的積極進(jìn)取，正逐漸縮小與國際美妝巨頭之間的差距，大有趕超之勢(shì)。
研發(fā)上的厚積薄發(fā)，也直觀反映在市場(chǎng)表現(xiàn)中。2024年雙11大促中，國貨珀萊雅超越歐萊雅登頂天貓美妝類目TOP1，雅詩蘭黛卻降至第4。
所以明星大單品若要成功跨越市場(chǎng)周期的重重考驗(yàn)，持續(xù)保持領(lǐng)先地位，關(guān)鍵在于秉持創(chuàng)新精神，永不停歇地推動(dòng)自身升級(jí)換代，不斷挖掘新的價(jià)值點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國貨創(chuàng)新，需國家相關(guān)政策支持。近年來，國家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持創(chuàng)新。
2月6日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《支持化妝品原料創(chuàng)新若干規(guī)定》，從優(yōu)化新原料注冊(cè)備案分類技術(shù)要求、推進(jìn)新原料與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品同步申報(bào)等9個(gè)方面出臺(tái)措施，旨在進(jìn)一步深化改革，健全化妝品創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，鼓勵(lì)原料創(chuàng)新，構(gòu)建以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的協(xié)同創(chuàng)新體系。
為落實(shí)國家藥監(jiān)局優(yōu)化化妝品安全評(píng)估管理的要求，中檢院也在2月9日更新了《已上市產(chǎn)品原料使用信息》。此次更新在2024年4月版本的基礎(chǔ)上，將原料種類從2234種擴(kuò)充至3608種，使用量信息從4415條增至7672條，并新增了體毛、指（趾）甲等作用部位，同時(shí)優(yōu)化了參照使用原則。
另一方面，在品牌推新過程中可以發(fā)現(xiàn)，“獨(dú)家成分”依舊是內(nèi)卷的重頭戲，新品都包含了“獨(dú)家”“專利”“專研”“首創(chuàng)”字樣的成分，強(qiáng)調(diào)新品與新品、品牌與品牌之間的差異性。
綜上所述，中國美妝企業(yè)，只有牢牢掌握自主研發(fā)的核心技術(shù)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那些在新材料、新工藝、新技術(shù)等多領(lǐng)域持續(xù)深耕、不斷迭代升級(jí)，能夠精準(zhǔn)解決行業(yè)痛點(diǎn)的國貨品牌，正憑借其卓越的創(chuàng)新能力與市場(chǎng)洞察力，強(qiáng)勢(shì)崛起，成為行業(yè)發(fā)展的新生力量。