文｜酒周志
白酒需求疲軟，今世緣的控量政策還能刺激市場嗎？
春節(jié)銷售旺季尚未落幕，今世緣已率先打響控貨之戰(zhàn)——自2月1日起，暫停接收42度500ML國緣四開、國緣對開的銷售訂單，成為行業(yè)首個春節(jié)內(nèi)發(fā)布大單品停貨的企業(yè)。
白酒控貨，歷來是業(yè)界用于穩(wěn)價的常見策略，尤其在2024年白酒行業(yè)面臨庫存高企、市場需求不振的寒冬。然而，在元宵節(jié)尚未過去、年味尚濃，便采取控貨策略，在行業(yè)內(nèi)比較少見。
為何在這個時間節(jié)點停貨？今世緣表示調(diào)整是基于整體市場策略的考慮，優(yōu)化渠道供需關(guān)系。
隨著控貨通知的發(fā)布，市場最為關(guān)注的焦點在于，價格能否真的穩(wěn)??？從目前走訪市場的情況來看，其成效如何，還需要時間的檢驗。
控量難以保價
今世緣控貨的消息一出，即刻引發(fā)多方關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此次控貨的核心目的在于維持其主力產(chǎn)品的價格堅挺，進而確保良好的市場秩序。
酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛向酒周志指出，價格是由供需關(guān)系決定，并且與市場消費預(yù)期密切相關(guān)，國緣作為在江蘇表現(xiàn)活躍的強勢品牌，四開、對開都是區(qū)域熱銷產(chǎn)品，有一定的市場剛需性，控量必然會減少供給，增加產(chǎn)品稀缺性，對穩(wěn)價具有積極價值。
不過，在控貨政策發(fā)布約半個月后，從當前市場走訪調(diào)查的情況來看，國緣依然面臨著價格倒掛這一難題。
以42度500ml的國緣四開為例，官網(wǎng)顯示建議零售價668元/瓶，而在京東等電商平臺上，單瓶價格處于470-480元區(qū)間范圍內(nèi)。
線下的實際成交價格更低，南京的多位經(jīng)銷商給到的最低價格區(qū)間在410-420元。北京某酒類連鎖店的老板透露，國緣四開的價格在380元-400元左右，“購買數(shù)量越多，價格也就越低，如果一次性拿貨3箱以上，單瓶價格可以優(yōu)惠到380元?！?/p>
為何此次控貨政策似乎“失效”了呢？
最為關(guān)鍵的原因，依然在于庫存問題。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，今世緣的存貨高達46.14億元，同比增長12.73%。特別是自2020年以來，存貨占總營收的比例均維持在50%左右，相較于2019年的44%有著較為明顯的提升。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的分析觀點，一方面，盡管春節(jié)銷售旺季、消費市場的復(fù)蘇為白酒行業(yè)注入新的活力，但當前整個行業(yè)仍然承受著高庫存的壓力；另一方面，在面臨市場行情不及預(yù)期的挑戰(zhàn)時，酒企選擇采取主動控貨的策略，可以防止因經(jīng)銷商急于拋貨而引發(fā)的市場秩序的混亂。
這一點，從酒商的實際反饋中得到了印證。上述連鎖店老板表示，今世緣在北京的消費者基礎(chǔ)相對薄弱，價格下調(diào)的情況時有發(fā)生，僅靠控貨難以有效穩(wěn)定價格。
承壓的經(jīng)銷商
作為一家典型的區(qū)域型白酒企業(yè)，酒周志在走訪市場時留意到，江蘇省內(nèi)與省外的經(jīng)銷商對國緣品牌的評價呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。
在江蘇省內(nèi)，酒商對國緣品牌展現(xiàn)出高度認可，有來自南京與淮安的經(jīng)銷商認為，國緣的銷售能夠與洋河相媲美。
證券機構(gòu)的觀點也佐證了上述說法。國泰君安更新報告指出，今世緣2025年旺季銷售符合預(yù)期，省內(nèi)市場市占率進一步提升，國緣開系、V系在南京、淮安等核心市場仍延續(xù)增長。
然而，與省內(nèi)經(jīng)銷商的樂觀態(tài)度形成鮮明對比的是，省外的經(jīng)銷商則持相對保留態(tài)度。他們表示，由于今世緣、國緣的全國影響力有限，消費者的認可度并不高。酒周志在北京白坊酒水批發(fā)市場及部分煙酒店咨詢時，得到的回復(fù)普遍都是“沒聽說過”。
一家專注于線上酒水銷售的經(jīng)銷商劉女士表示，目前倉庫中并未儲備國緣四開、國緣對開，由于在北京銷量平平，此前在清空庫存后，沒有再繼續(xù)進貨。
市場上甚至有這樣的聲音，今世緣前幾年壓貨嚴重，渠道庫存壓力更大，（壓貨后）再搞所謂的饑餓營銷，并沒有太大意義。
酒商王先生指出，國緣控貨并非新鮮事，酒廠發(fā)布此類通知往往是為了讓經(jīng)銷商漲價，其實經(jīng)銷商還有很多庫存，跟（我們）賣貨不相干，沒必要囤貨。
梳理今世緣的相關(guān)政策發(fā)現(xiàn)，這幾年來針對國緣產(chǎn)品，每年都會發(fā)布控貨的相關(guān)政策，以2020年為例，國緣四開一年內(nèi)就經(jīng)歷了三次價格調(diào)整。
針對省內(nèi)外經(jīng)銷商不同的反應(yīng)，蔡學飛表示，今世緣本身就是以江蘇市場為主體，在華東市場為主要銷售市場的品牌，全國其他市場只是點狀分布，北方等市場信息不對稱實屬正常。
走出江蘇，迫在眉睫
后百億時代，今世緣提出2025年突破150億的目標。不過，業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點：在洋河二次改革紅利釋放的階段，今世緣很難短期在江蘇市場實現(xiàn)50億元的增量。換言之，今世緣目標的實現(xiàn)，很大程度上取決于其能否在省外市場成功突圍。
從財務(wù)數(shù)據(jù)的視角剖析看，在百億白酒陣營中，今世緣是對省內(nèi)市場依賴度最高的上市白酒企業(yè)。對比2024年前三季度的數(shù)據(jù)，今世緣省內(nèi)收入占比高達91.35%、山西汾酒省內(nèi)市場收入占比38%、洋河股份省內(nèi)市場收入占比42.66%。即便是同為地方性酒企的迎駕貢酒，其省外市場營收占比已逼近30%。
那么，今世緣走向全國化的難點究竟有哪些？
首先，今世緣缺乏深厚的全國老名酒基因。
在白酒行業(yè)，“三溝一河”——雙溝酒、湯溝酒、高溝酒、洋河酒雖在省內(nèi)營銷中深入人心，但從全國化來看，目前僅洋河發(fā)展得相對較好，成為全國白酒知名品牌。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，從品牌營銷的角度審視，今世緣作為區(qū)域性酒企，在推進全國化進程中，挑戰(zhàn)在于提升品牌在全國范圍內(nèi)的知名度和影響力，特別是在北方市場，需要克服地域性消費習慣和品牌認知度的障礙。
其次，今世緣高端大單品的產(chǎn)品線較為混亂，對全國化的助力效應(yīng)尚未凸顯。
國緣品牌被寄予厚望，視為今世緣視為走向全國化的排頭兵，但其發(fā)展路線卻爭議不斷。從推出自創(chuàng)香型“清雅醬香”的國緣V9，到主打柔雅兼香型的千元級新品“國緣六開”，再到重點推廣中度酒國緣四開，行業(yè)觀察人士陳宜指出，這種產(chǎn)品線的混亂使得消費者心智也較為混亂。
再次，作為當下沖擊全國化的超級單品，國緣四開所處的400元價格帶競爭已呈白熱化狀態(tài)，想要在經(jīng)銷商和消費者視線中脫穎而出，無疑是場硬仗。
在2025發(fā)展大會上，今世緣針對產(chǎn)品進行了戰(zhàn)略布局，提到全國層面一體強化國緣四開、國緣對開百億單品打造，分別制定跨越百億時間節(jié)點和具體舉措，決心扛起市場基本盤重任。
“今世緣作為上市酒企，又是百億酒企，最近幾年在緣文化、科技創(chuàng)新等的加持下，行業(yè)發(fā)展成績顯著，具備一定的全國化基因與優(yōu)勢，但是目前看，其核心戰(zhàn)略應(yīng)該還是華東市場的精耕”，蔡學飛表示，隨著酒行業(yè)品牌化與品質(zhì)化趨勢的發(fā)展，完成區(qū)域市場發(fā)展的今世緣在全國市場具有不錯的增量空間，市場與行業(yè)對于今世緣的未來發(fā)展也普遍抱有積極的態(tài)度。
步入2025這一決戰(zhàn)之年，國緣四開、對開能否在白酒深度調(diào)整期內(nèi)，勇挑市場大梁，助力今世緣圓150億之夢，讓我們拭目以待。