文 | 霞光社 李小天
電信詐騙、毒品交易和人口販賣(mài)，是籠罩在東南亞多國(guó)上空的濃厚陰霾。但這里，又是絕大多數(shù)中國(guó)出海人最為熟悉的海外市場(chǎng)。
這里與中國(guó)地緣相近、人緣相親、商緣相通、文緣相融。早在1567年，明朝開(kāi)放海禁后，便陸續(xù)有來(lái)自福建、廣東等沿海地區(qū)的民眾，因經(jīng)商或謀生而移民于此，形成了早期的華僑聚居點(diǎn)，彼此守望互助，華人社會(huì)初具雛形。
而今，共有6.6億人口的東南亞地區(qū)，華人總數(shù)約為3348.6萬(wàn)。在馬來(lái)西亞檳城，講一口閩南方言便可暢行無(wú)阻；置身新加坡的市中心濱海灣，打量眼前從刺目艷陽(yáng)中升起的高樓，會(huì)深感這個(gè)東南亞國(guó)家與上海、廣州并無(wú)差異。
正是由于這種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以及東南亞年輕密集的人口結(jié)構(gòu)、方興未艾的發(fā)展速度、相對(duì)穩(wěn)定的政治局勢(shì)，在中國(guó)企業(yè)加速全球化的時(shí)代里，這一地區(qū)，成為中國(guó)供應(yīng)鏈外溢與擴(kuò)張的應(yīng)許之地；成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式重啟與外拓的機(jī)遇市場(chǎng)；成為中國(guó)品牌蔚然成風(fēng)的新興藍(lán)海；也成為中國(guó)新能源企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
但這片地域同樣被視為治安欠佳、貪腐嚴(yán)重的法外之地。東南亞是全球毒品生產(chǎn)和販賣(mài)問(wèn)題較為嚴(yán)重的地區(qū)之一；19世紀(jì)末，英國(guó)與荷蘭在東南亞所劃定的殖民地邊界很快催生了規(guī)模龐大卻難以捉摸的秘密經(jīng)濟(jì)體系；懸殊的貧富差距和較高的貧困率、失業(yè)率成為犯罪滋生的溫床；近期的“菲律賓綁架撕票案”和“王星案”，疊加一系列以東南亞為背景的懸疑驚悚片，更是放大了這種恐懼。
而陌生會(huì)放大恐懼，無(wú)知會(huì)滋長(zhǎng)偏狹。
法國(guó)人曾總結(jié)說(shuō):“越南人種稻，柬埔寨人看稻長(zhǎng)，老撾人聽(tīng)稻長(zhǎng)。”不同的國(guó)家有著不同的價(jià)值理念與處世哲學(xué)，但即便再小眾貧瘠的角落，也不乏中國(guó)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)疆拓土的身影。
因此，霞光社找到了三位分別扎根柬埔寨、菲律賓與緬甸的資深出海人：他們對(duì)所出海地域的營(yíng)商環(huán)境、職場(chǎng)氛圍、行業(yè)狀態(tài)、出海建議的分享，也還原了在“危險(xiǎn)無(wú)序”的既定印象下，一個(gè)更為真實(shí)可感的東南亞。
01
李錫新 柬埔寨電商平臺(tái)SMILE SHOP創(chuàng)始人兼CEO 在柬埔寨創(chuàng)業(yè)七年
2017年，我跟隨政府的一個(gè)基建投資項(xiàng)目來(lái)到柬埔寨出差，但項(xiàng)目最終沒(méi)有如約啟動(dòng)，我們團(tuán)隊(duì)里的大部分人都選擇了回國(guó)，但我卻選擇留了下來(lái)。因?yàn)槲铱吹竭@里的發(fā)展機(jī)遇很好，有點(diǎn)兒像中國(guó)20世紀(jì)90年代到2010年這個(gè)階段，處于改革開(kāi)放突飛猛進(jìn)的發(fā)展期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開(kāi)啟。
1991年，柬埔寨簽署了《巴黎和平協(xié)定》，標(biāo)志著內(nèi)戰(zhàn)的正式結(jié)束；2013年大選后，柬埔寨政局經(jīng)歷了一段動(dòng)蕩，但最終逐漸恢復(fù)穩(wěn)定。目前這個(gè)國(guó)家進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展階段，我認(rèn)為未來(lái)10年是柬埔寨的“鍍金時(shí)代”，正在快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、城市化以及財(cái)富積累，但同時(shí)也伴隨著嚴(yán)重的社會(huì)不平等、腐敗和貧富差距擴(kuò)大等問(wèn)題。
目前，柬埔寨的機(jī)遇賽道非常多元，不同行業(yè)都有不同的機(jī)會(huì)。
首先，這里農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的機(jī)會(huì)很大，本地比較缺乏技術(shù)能力和資本實(shí)力，中國(guó)企業(yè)出海非常有優(yōu)勢(shì)。
第二個(gè)是制造業(yè)，這是中美貿(mào)易戰(zhàn)所帶來(lái)的機(jī)遇。事實(shí)上，柬埔寨礦產(chǎn)資源匱乏、工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，不是一個(gè)適合發(fā)展制造業(yè)的地區(qū)。但它是一個(gè)欠發(fā)達(dá)國(guó)家，在全球市場(chǎng)享有普惠制的關(guān)稅政策。我剛來(lái)這里的時(shí)候，工業(yè)園特區(qū)招商非常困難，企業(yè)普遍不愿意過(guò)來(lái)；但現(xiàn)在，工業(yè)園區(qū)即使不主動(dòng)出去招商，也有很多出海的投資人前來(lái)咨詢(xún)。
第三個(gè)就是金融行業(yè)。因?yàn)榧砥艺瘺](méi)有外匯管制，經(jīng)濟(jì)高度美元化，資金自由進(jìn)出。雖然這個(gè)國(guó)家僅有1700多萬(wàn)人口，但有58家商業(yè)銀行，金融業(yè)也是吸引外來(lái)直接投資的最主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
另外金融科技領(lǐng)域也很有發(fā)展空間，這么小的一個(gè)國(guó)家，竟然有200多家小貸公司，將近40家支付公司，還有一些信托公司、基金公司，并且柬埔寨的金融政策比較靈活，沒(méi)有那么多的管制。我認(rèn)為柬埔寨未來(lái)會(huì)成為東南亞繼新加坡之后又一個(gè)金融中心。
目前在柬埔寨從事金融行業(yè)牌照成本仍處于低位，比如支付牌照，以及數(shù)字貨幣交易牌照等。柬埔寨政府金融政策也非常靈活，政策可以根據(jù)市場(chǎng)情況隨時(shí)調(diào)整。比如之前，柬埔寨央行一直聲稱(chēng)堅(jiān)決反對(duì)加密貨幣，但是在去年12月26日，突然通過(guò)了加密貨幣法案，正式批準(zhǔn)商業(yè)銀行和支付機(jī)構(gòu)提供與第一類(lèi)加密資產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)，我估計(jì)接下來(lái)會(huì)有很多與Web 3.0相關(guān)的公司考慮來(lái)柬埔寨。
就我所從事的電商行業(yè)而言，因?yàn)榧砥艺w市場(chǎng)體量有限，所以不能只做電商，而要打造超級(jí)APP。最終能夠在柬埔寨市場(chǎng)存活下來(lái)并且還在不斷增長(zhǎng)的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都采用了超級(jí)APP模式，即在人口有限的市場(chǎng)，長(zhǎng)不高的話(huà)就長(zhǎng)胖，橫向拓展業(yè)務(wù)。
我選擇以電商為基礎(chǔ)發(fā)展金融科技，包括支付、信貸、分期消費(fèi)等。因?yàn)榧砥艺莻€(gè)美元社會(huì)，我們做的電子錢(qián)包直接用美元交易，而且支持跨境匯款，天然具備全球流通屬性，可以面向全球用戶(hù)。
其實(shí)，現(xiàn)在出海柬埔寨的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者源源不斷，來(lái)做供應(yīng)鏈的、來(lái)做直播帶貨的、來(lái)做餐飲的絡(luò)繹不絕。但這里的市場(chǎng)尚未飽和，百?gòu)U待舉、百業(yè)待興，并且沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)形成了壟斷性巨頭，從0到1的機(jī)會(huì)太多了。即便是開(kāi)個(gè)線(xiàn)下小超市，都能很快拓展成為連鎖店，據(jù)我了解，很多都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，也很賺錢(qián)。
談到營(yíng)商環(huán)境，如果你的生意只是來(lái)柬埔寨組裝出口，最終面向美國(guó)市場(chǎng)，那找個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)就可以了；但如果你的產(chǎn)品是在本地進(jìn)行銷(xiāo)售，需要涉及到跟海關(guān)政府方面的一些交道，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，柬埔寨營(yíng)商環(huán)境的改善空間還很大。
我建議創(chuàng)業(yè)者來(lái)柬埔寨。首先，涉及到一些比較重資產(chǎn)的，或者涉及需要跟當(dāng)?shù)卣疃却蚪坏赖漠a(chǎn)業(yè)，考慮跟當(dāng)?shù)氐囊恍┛孔V的財(cái)團(tuán)合作，比如找一些當(dāng)?shù)乇容^有口碑的華商，由合作伙伴負(fù)責(zé)本地的各種事情。與政府或者政府官員的合作，要非常非常謹(jǐn)慎。
很多中國(guó)老板來(lái)到海外，喜歡單打獨(dú)斗，這也是中國(guó)人很容易上當(dāng)受騙的原因。我原來(lái)的公司與歐美、日本企業(yè)打交道比較多，日本商社的情報(bào)搜集分享做得非常好，歐美企業(yè)也有各種咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，但中國(guó)私營(yíng)老板一般不太喜歡通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，更傾向于自己憑感覺(jué)做決定。一方面是因?yàn)樵谶@邊適合中文的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)不多，另一方面，也與信任不足從而不愿付費(fèi)有一定的關(guān)系。
我相信隨著我們中國(guó)企業(yè)出海一波又一波浪潮，也會(huì)出現(xiàn)優(yōu)秀的中文咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，逐漸我們也會(huì)累積大量的數(shù)據(jù)詳情以及全局網(wǎng)絡(luò)。比如我在柬埔寨也聯(lián)合了一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司成立了柬埔寨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投聯(lián)盟（CISA），進(jìn)行一些專(zhuān)業(yè)的行業(yè)調(diào)研分析，以及市場(chǎng)對(duì)接落地服務(wù)，如果對(duì)柬埔寨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)感興趣的出海人，可以先來(lái)找我們咨詢(xún)，降低出海的風(fēng)險(xiǎn)與難度。
其次，在當(dāng)?shù)刈錾?，要學(xué)會(huì)本地化和國(guó)際化，不能生搬硬套國(guó)內(nèi)的模式。因?yàn)榧砥艺L(zhǎng)期被西方殖民，如果在人員雇傭和日常運(yùn)營(yíng)方面能打造出“國(guó)際范兒”，那么管理本地員工的難度就會(huì)小很多，并且比較容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如我曾經(jīng)招聘過(guò)一個(gè)法國(guó)人，而法國(guó)曾長(zhǎng)期殖民柬埔寨，對(duì)柬埔寨的政治、經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，當(dāng)?shù)厝藢?duì)法國(guó)的認(rèn)可度也比較高，比較有利于在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展業(yè)務(wù)。
其實(shí)柬埔寨的商業(yè)生態(tài)也很多元，這里有歐美、日韓、新加坡、中國(guó)的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)的多元性也有助于與不同的商業(yè)社區(qū)打交道。這里的本地財(cái)團(tuán)也大量招聘來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞的華人跟我們中國(guó)企業(yè)交流，大家都彼此融合，將國(guó)際化的企業(yè)文化，滲透進(jìn)東南亞獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境。
至于治安問(wèn)題，我覺(jué)得柬埔寨在一定程度上是被妖魔化的。比如我剛從美國(guó)回來(lái)，朋友一再告誡我不要把貴重物品放在車(chē)?yán)铮砩喜灰鋈ハ构?；但在柬埔寨，我?jīng)常把我的電腦包晚上丟在車(chē)?yán)?，第二天也不?huì)丟。之前我的東西也落在了嘟嘟車(chē)上，人家還給我送回來(lái)了。
東南亞的確有很多亂七八糟的灰產(chǎn)，這里的各方勢(shì)力也是盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，沒(méi)辦法做到像中國(guó)一樣嚴(yán)格的令行禁止。但灰產(chǎn)的世界和正常的商業(yè)世界基本沒(méi)有交集。在這里從事正當(dāng)行業(yè)，是不存在那些灰產(chǎn)行業(yè)的安全隱患的。
其實(shí)本地人也有很多抱怨，說(shuō)我們是個(gè)佛教國(guó)家，哪里有這么多暴力呢。在柬埔寨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)社會(huì)很平和，大家在路上走路都不疾不徐，交通再擁堵也沒(méi)人按喇叭，雖然貧窮，但當(dāng)?shù)厝诵腋Ｖ笖?shù)很高。但這樣的事情不夠吸引眼球，所以也不會(huì)有人去報(bào)道。
現(xiàn)在對(duì)東南亞安全性的顧慮，也影響到很多出海公司的招聘。比如有些朋友本來(lái)約好來(lái)柬埔寨考察機(jī)會(huì)以及工作的，但就是因?yàn)橥跣沁@個(gè)事情，朋友家里堅(jiān)決不同意過(guò)來(lái)。我很多在東南亞創(chuàng)業(yè)的朋友，都反映過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，目前我們?cè)趶V州、青島也設(shè)置了正式的代表處或辦公室，讓求職者來(lái)之前能夠在國(guó)內(nèi)做個(gè)雙向的溝通，從而更信任我們。
現(xiàn)在很多懸疑犯罪題材的影視劇，把社會(huì)背景放置到東南亞，去呈現(xiàn)官商勾結(jié)、社會(huì)失序的狀態(tài)，引起國(guó)內(nèi)很多普通觀眾對(duì)東南亞的恐懼。這個(gè)事情讓我聯(lián)想到了我和在柬埔寨的一位俄羅斯朋友的聊天。
這位朋友找了一位本地太太，柬埔寨很流行美國(guó)動(dòng)作大片，一起看電影時(shí)，他的夫人會(huì)問(wèn)他，為什么美國(guó)大片里的反派總是你們俄羅斯人呢？他說(shuō)，美國(guó)好萊塢拍的電影，肯定拍我們俄羅斯人是大反派啊。對(duì)影視劇里展現(xiàn)的東西，東南亞老百姓也很無(wú)奈，正常的社會(huì)生活并不是影視劇所呈現(xiàn)的。
所以關(guān)于東南亞如何如何危險(xiǎn)的影視劇，我們也要一分為二地看。
02
林宗儒 菲律賓MCN機(jī)構(gòu)M-COMMERCE合伙人 在菲律賓創(chuàng)業(yè)六年
早在2017年，我就開(kāi)始關(guān)注菲律賓市場(chǎng)；2019年，我和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在菲律賓布局海外倉(cāng)體系；2021年，團(tuán)隊(duì)主要成員來(lái)到菲律賓辦公。我個(gè)人感覺(jué)，菲律賓目前的創(chuàng)業(yè)氛圍可能比國(guó)內(nèi)更寬松更激進(jìn)，很多新加坡的大資本涌入，大家都在拭目以待，這個(gè)國(guó)家會(huì)涌現(xiàn)出怎樣的機(jī)遇與紅利。
我本身是福建人，我們有句俗語(yǔ)說(shuō)，在菲律賓做生意只有兩種官方話(huà)，一種是英語(yǔ)，一種就是閩南語(yǔ)。
菲律賓本地語(yǔ)言他加祿語(yǔ)（Tagalog）在商業(yè)談判中反而并不常用。我的幾個(gè)股東都是菲律賓華人，大概從上世紀(jì)六七十年代跟隨親戚陸陸續(xù)續(xù)來(lái)到菲律賓謀生，逐漸在這里扎根，一般從事物流、種植園、地產(chǎn)、基建、鋼鐵等行業(yè)；石油、電力這些板塊被美國(guó)人、墨西哥人的后裔所壟斷；另外韓國(guó)人在菲律賓也很活躍，菲律賓也被戲稱(chēng)為“韓國(guó)人的后花園”，他們大都從事韓式燒烤、旅游、潛水、酒店等服務(wù)業(yè)。
去年的綁架撕票案以來(lái)，很多人對(duì)菲律賓的治安狀況比較顧慮。我的建議是，不要太容易相信一些所謂的關(guān)系網(wǎng)資源的引薦與背書(shū)，尤其是轉(zhuǎn)了好幾手的資源，要對(duì)海外合作伙伴做比較詳盡透徹的背調(diào)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。我自己也在WhatsApp上遇到過(guò)所謂的來(lái)自菲律賓、中國(guó)香港的客戶(hù)，聲稱(chēng)要下很大的訂單，我就直接問(wèn)“你的營(yíng)業(yè)執(zhí)照發(fā)過(guò)來(lái)看一下”，但很多騙子其實(shí)連營(yíng)業(yè)執(zhí)照都拿不出來(lái)。
當(dāng)然，我們畢竟不是在那邊長(zhǎng)大的，其實(shí)對(duì)他們的很多文化和習(xí)慣是不了解的，在這邊做生意的話(huà)，還是要盡量低調(diào)。比方說(shuō)我每次進(jìn)菲律賓機(jī)場(chǎng)，我就不會(huì)戴手表或者項(xiàng)鏈戒指之類(lèi)的，小心駛得萬(wàn)年船。
還需要注意的一點(diǎn)是，在菲律賓成立合資公司的話(huà)，當(dāng)?shù)厝斯蓹?quán)要占60%，中方只能占40%；成立外國(guó)人全資公司的話(huà)，注冊(cè)資金要實(shí)際到賬、提前驗(yàn)資。有很多出海菲律賓的賣(mài)家朋友，會(huì)短平快地選擇一些服務(wù)公司幫助他們注冊(cè)公司，例如用虛假的合伙人信息成立一個(gè)“資料店”，或者朋友介紹一些所謂的大哥來(lái)一起投資。但天上沒(méi)有掉餡餅的事情，后期可能會(huì)有很多不必要的麻煩或者會(huì)被架空，這也是很多血淋淋的案例。
對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，新能源汽車(chē)是菲律賓市場(chǎng)當(dāng)下最顯而易見(jiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。菲律賓政府計(jì)劃在2040年前實(shí)現(xiàn)50%的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)滲透率，即便目前中菲關(guān)系不太融洽，菲律賓依然有很多人加價(jià)幾萬(wàn)美金去買(mǎi)中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)，甚至通過(guò)一些不那么正規(guī)的渠道去買(mǎi)一輛仰望U8或者超豪華比亞迪。
目前，比亞迪、廣汽、吉利已經(jīng)在菲律賓布局。在菲律賓的核心商業(yè)區(qū)BGC已經(jīng)可以看到比亞迪的旗艦店，同時(shí)也是菲律賓最大的新能源汽車(chē)零售體驗(yàn)中心。小鵬、理想、小米也把市場(chǎng)版圖拓展到了菲律賓。其實(shí)不僅是新能源汽車(chē)，包括與之相關(guān)的全套產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，尤其是充電樁，都有非常大的機(jī)會(huì)。
在電商領(lǐng)域，可以看到，現(xiàn)在在菲律賓的大型商超或者百貨店里，一些員工也在做直播帶貨。本地直播行業(yè)越來(lái)越成熟，直播主播成為了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的就業(yè)機(jī)會(huì)。
但在物流和支付環(huán)節(jié)，已經(jīng)有極兔、Gcash這樣的巨頭出現(xiàn)，所以不建議創(chuàng)業(yè)者來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榍捌谕度氤杀咎?，且想要拿到牌照，?duì)政商關(guān)系的要求也比較高。
在線(xiàn)下消費(fèi)方面，海底撈、沙縣小吃、鼎泰豐等連鎖中餐在菲律賓發(fā)展得不錯(cuò)，像霸王茶姬、CoCo這樣的奶茶店生意也很好。但在零售領(lǐng)域，已經(jīng)有Robinsons、SM這樣的大型連鎖超市占住了市場(chǎng)，海外品牌比較難進(jìn)入。
在菲律賓做生意，比較好的一點(diǎn)是，這里沒(méi)有那么多人情世故和客套應(yīng)酬的環(huán)節(jié)，實(shí)力首先是第一位的。我們?cè)趯?duì)接一些菲律賓的合作伙伴以及大品牌方的國(guó)家代理時(shí)，就是很簡(jiǎn)單地準(zhǔn)備好自己公司的介紹PPT，說(shuō)清楚我們的業(yè)務(wù)模塊和在行業(yè)內(nèi)所達(dá)到的體量。在這里不需要特意打通某一些關(guān)系才能拿到這個(gè)資源，他們最終還是會(huì)根據(jù)你的方案和報(bào)價(jià)來(lái)決定跟誰(shuí)合作，“在商言商”的成分更多一些。
當(dāng)然，公司在當(dāng)?shù)卦?，有一些需要跟政府部門(mén)交涉的部分。菲律賓也會(huì)像美國(guó)、英國(guó)一樣，用加錢(qián)的方式去更快地辦理這個(gè)事情，這一點(diǎn)在東南亞各個(gè)國(guó)家也很常見(jiàn)。但只要是合理合法地去做事情，不想著鉆空子的話(huà)，這里也不會(huì)用違規(guī)的灰色條文去框住你。
在公司管理方面，這里的企業(yè)文化比較偏西方社會(huì)，即制定明確目標(biāo)，追蹤過(guò)程和結(jié)果，同時(shí)要有完善的獎(jiǎng)懲制度，并且言而有信。我們遇到過(guò)很多在中資公司工作的菲律賓人，會(huì)說(shuō)老板答應(yīng)了他怎樣的升職加薪，但最終沒(méi)有兌現(xiàn)，他們就會(huì)果斷地選擇離職。菲律賓人是非?？粗乩习宄兄Z的。
在菲律賓，一些當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)習(xí)慣和文化習(xí)俗確實(shí)需要適應(yīng)。
比如英語(yǔ)是我們的工作語(yǔ)言，但他們講英語(yǔ)的發(fā)音以及對(duì)一些詞匯的理解和認(rèn)識(shí)，可能和我們大相徑庭。也許我們認(rèn)為只是在正常地聊事情，但菲律賓就會(huì)認(rèn)為你是在批評(píng)我，繼而會(huì)內(nèi)耗，這種情況非常常見(jiàn)。
比如，在菲律賓文化中，過(guò)于直接地否定表達(dá)（如“No”或“Don't”），可能會(huì)被認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)硬或帶有批評(píng)的意味。相比之下，菲律賓人更傾向于使用較為委婉的表達(dá)方式，例如用“Maybe”或“Perhaps”來(lái)代替直接的“No”。再比如，菲律賓人對(duì)語(yǔ)調(diào)的敏感度非常高，較高的語(yǔ)調(diào)或過(guò)于強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)氣，可能會(huì)被理解為批評(píng)或不滿(mǎn)，在表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，我們也會(huì)注意保持平和的語(yǔ)調(diào)。
對(duì)市場(chǎng)的理解也很關(guān)鍵。比如在線(xiàn)下商超，他們購(gòu)買(mǎi)一些家庭日用品的時(shí)候，因?yàn)橘I(mǎi)不起大瓶裝，可能會(huì)按包按條來(lái)買(mǎi)。他們連買(mǎi)煙甚至都會(huì)一根一根的買(mǎi)。
因?yàn)楫?dāng)?shù)厝讼M(fèi)水平比較低，辦銀行卡信用卡又是一件比較困難的事情，在菲律賓，沒(méi)有統(tǒng)一的“身份證”制度，稅卡（TIN）被廣泛用作身份證明文件，這就意味著你要有穩(wěn)定工作證明，所以很多人沒(méi)有被接入銀行信貸系統(tǒng)。他們想要超前消費(fèi)的話(huà)，主要靠借錢(qián)。員工之間會(huì)互相借，也會(huì)跟主管、老板借錢(qián)。有的人借到錢(qián)后可能會(huì)跑路，但他把錢(qián)花完后又會(huì)像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)一樣繼續(xù)回來(lái)上班。
菲律賓是一個(gè)天主教國(guó)家，因?yàn)樽诮桃蛩禺?dāng)?shù)睾茈y推行計(jì)劃生育，每個(gè)家庭都有好多個(gè)孩子。按理說(shuō)大包裝的日用品才更有銷(xiāo)路，但其實(shí)正是因?yàn)榧彝コ蓡T多且消費(fèi)力有限，他們會(huì)更控制消費(fèi)。大的孩子用完了，再給后面幾個(gè)用。并且菲律賓有很多單親母親同時(shí)交往著兩三個(gè)男朋友，非婚生育率也很非常高。
在產(chǎn)品包裝上，菲律賓的設(shè)計(jì)還是比較偏傳統(tǒng)，怎么簡(jiǎn)單怎么來(lái)，控制成本，薄利多銷(xiāo)，不需要像泰國(guó)或者越南一樣那么時(shí)髦。如果去打高毛利產(chǎn)品的話(huà)，保健品是一個(gè)不錯(cuò)的賽道。
對(duì)菲律賓市場(chǎng)感興趣的創(chuàng)業(yè)者，我的建議是不要怕這個(gè)國(guó)家不安全，還是大膽地走出去看一看。菲律賓是個(gè)貧富差距很大的國(guó)家，階級(jí)壁壘森嚴(yán)，有門(mén)庭若市的中心商務(wù)區(qū)，也有貧民窟。如果公司所在地在中心商務(wù)區(qū)馬卡蒂和BGC的話(huà)，安全性還是可以相對(duì)得到保障的；另外在菲律賓的旅游城市，比如長(zhǎng)灘島、薄荷島，治安也是比較好的。我覺(jué)得菲律賓某種程度上和泰國(guó)一樣，不安全性被過(guò)度放大了。
并且這個(gè)國(guó)家整體GDP增速很高，大家口袋里的錢(qián)越來(lái)越多，這幾年從底層白手起家?jiàn)^斗上來(lái)的人也越來(lái)越多了。比如經(jīng)常在國(guó)際大片里出現(xiàn)的菲律賓拳王曼尼·帕奎奧，就是從貧民窟一路打拼上來(lái)的。菲律賓本身也處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和日趨品牌化的過(guò)程，比如我們?cè)谧鲞_(dá)人直播的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很看重有哪些達(dá)人在推你的產(chǎn)品，你有沒(méi)有一個(gè)品牌故事，他們也會(huì)去Google和Shopee上搜你的品牌名字。
當(dāng)然，最重要的，是要尊重這個(gè)市場(chǎng)、理解這個(gè)市場(chǎng)，最終成為這個(gè)市場(chǎng)的一份子。如果想要公司規(guī)模體量越來(lái)越大的話(huà)，就會(huì)和這個(gè)國(guó)家產(chǎn)生越來(lái)越深刻的綁定?，F(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)有300多號(hào)員工，百分之八九十都是菲律賓人，從股權(quán)架構(gòu)來(lái)講，我們整個(gè)大股東也都是菲律賓本地的華人，所以我們其實(shí)從來(lái)都不說(shuō)自己是“出海”，我們就是一家生長(zhǎng)于本土、扎根于本土的創(chuàng)業(yè)公司。
出海，其實(shí)就是這么一個(gè)逐漸本地化的過(guò)程。
03
阿杜 緬甸連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 在緬甸創(chuàng)業(yè)十年
我最早是2014年11月份到了緬甸，當(dāng)時(shí)和老家的親戚一起去那邊做一個(gè)手機(jī)的項(xiàng)目。
我們打造了一個(gè)緬甸本土手機(jī)品牌，但供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谏钲凇．?dāng)時(shí)是一個(gè)非常好時(shí)機(jī)，我們比小米早去一年半，和OPPO大概同時(shí)進(jìn)入緬甸，但后來(lái)因?yàn)榭傮w經(jīng)營(yíng)效率打不過(guò)，2017年就停掉了這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)緬甸市場(chǎng)上還有很多雜牌手機(jī)，但現(xiàn)在東南亞手機(jī)出貨量前五的品牌，除了韓國(guó)三星位居第二外，就是國(guó)產(chǎn)品牌OPPO、小米、傳音、vivo，沒(méi)有雜牌們的生存空間了。
手機(jī)項(xiàng)目結(jié)束后，我就一直在中緬兩地穿梭，做一些貿(mào)易：把緬甸水果賣(mài)到國(guó)內(nèi)，把深圳的3C產(chǎn)品和義烏的日用百貨賣(mài)到緬甸，基本手上搞到什么東西，賣(mài)過(guò)去都會(huì)有市場(chǎng)。
2018年，我開(kāi)始跟國(guó)內(nèi)的一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司合作，把已經(jīng)出海到泰國(guó)的中國(guó)品牌，落地到緬甸進(jìn)行銷(xiāo)售。主要聚焦于東南亞電商銷(xiāo)售量前五的暢銷(xiāo)品類(lèi)：母嬰、日化、3C家電、美容護(hù)膚、保健。我扮演一個(gè)服務(wù)商的角色，做緬甸本地的市場(chǎng)合規(guī)、渠道銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)已經(jīng)在泰國(guó)賣(mài)出一定聲量的產(chǎn)品，對(duì)緬甸消費(fèi)人群是有一定感召力的，從經(jīng)營(yíng)效率上來(lái)看，比直接從中國(guó)出海緬甸要高效很多。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)邏輯和緬甸的生意邏輯可謂大相徑庭，資源和資金的使用效率上差別很大，在緬甸賺到手的都是真金白銀，國(guó)內(nèi)賺到的可能是估值。緬甸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于，你要沉下去，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)做出一定的利潤(rùn)，同時(shí)積累一些橫向的社會(huì)關(guān)系，然后利用這些社會(huì)關(guān)系去開(kāi)拓更多其他的橫向業(yè)務(wù)。
我們?cè)谟^察東南亞各國(guó)商業(yè)形態(tài)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的頭部公司，基本都是橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)的家族，而不是像國(guó)內(nèi)一樣成為一個(gè)垂直行業(yè)的巨頭，因?yàn)闁|南亞的單一市場(chǎng)太小了。但是你的固定投資、組織團(tuán)隊(duì)和社會(huì)資源又在那里，所以不得不橫向去找其他的業(yè)務(wù)模塊。我身邊接觸不少十來(lái)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，做三四個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)，具體執(zhí)行外包給本地團(tuán)隊(duì)，一年的凈利潤(rùn)在七八百萬(wàn)人民幣，其實(shí)在緬甸的賺錢(qián)效率是很高的。
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果你是想去緬甸做一些本地的電商平臺(tái)、本地生活服務(wù)或者本地支付工具，那其實(shí)是要在一個(gè)很高的運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓一個(gè)天花板很低的市場(chǎng)，本身就不太符合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的邏輯。我見(jiàn)過(guò)一些國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)興高采烈地過(guò)去，最后灰心喪心地跑了回來(lái)。緬甸并不是一個(gè)適合國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精英團(tuán)隊(duì)過(guò)去創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)，但如果你僅把它作為一個(gè)額外的增長(zhǎng)點(diǎn)是可以的。
2019年之前，緬甸經(jīng)歷了一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期；但在此之后，因?yàn)橐咔?，以及緬甸軍方發(fā)動(dòng)的政變，這個(gè)發(fā)展機(jī)遇暫時(shí)中止了，目前整個(gè)市場(chǎng)相較于2018年幾乎萎縮了一半，并且這種沉寂可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。
但哪怕是現(xiàn)在，在仰光和曼德勒這兩個(gè)核心城市，依然有不少中國(guó)人在做生意，有需求就會(huì)有供給，有生意就始終會(huì)有中國(guó)商人在。因?yàn)榫挼楫吘褂?000多萬(wàn)人，在東南亞算是一個(gè)人口中等偏上的市場(chǎng)。如今它只是發(fā)展陷入停滯，一旦恢復(fù)增長(zhǎng)，就會(huì)有非?？捎^的潛力。這也是我一直在緬甸不走的原因。
因?yàn)槲以诰挼閯?chuàng)業(yè)，幾乎所有人都會(huì)問(wèn)我當(dāng)?shù)刂伟驳膯?wèn)題。首先這個(gè)國(guó)家目前自上而下的混亂，以及所滋生的詐騙等灰色產(chǎn)業(yè)，是客觀存在的；但絕大部分普通老百姓，還是安分守己地賺錢(qián)養(yǎng)家，踏踏實(shí)實(shí)想把日子過(guò)好一點(diǎn)。
我自己的感受是，正常在大城市生活，和國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太大區(qū)別，但心理上的確會(huì)多一層防備。比如停車(chē)要停在有監(jiān)控的地方，以防有人偷后視鏡；出門(mén)的時(shí)候盡量不要穿得太花枝招展，看上去local一些；不要背雙肩包；目前有一些和軍政府對(duì)抗的地方武裝，靠近政府辦公機(jī)構(gòu)的地方也不要久待；不要接近緬北地區(qū)。
緬甸作為一個(gè)佛教國(guó)家，絕大部分人其實(shí)都在以一種淳樸原始的方式生活著，純粹又簡(jiǎn)單。我在看他們誦經(jīng)拜佛時(shí)的虔誠(chéng)，待人處事時(shí)眼神里流露出的真摯，很難不被觸動(dòng)。這里的人那么貧窮，但也有一些家庭，每年會(huì)把家里相當(dāng)一部分的積蓄捐獻(xiàn)去修佛塔、鋪路，他們可以把金錢(qián)和名利看得那么低，真的讓我開(kāi)始反思一直遵循的社會(huì)達(dá)爾文主義的評(píng)價(jià)體系。感覺(jué)自己從小到大一直被“要努力賺錢(qián)”的價(jià)值觀推著走，也從沒(méi)想到為什么要賺錢(qián)，賺錢(qián)要干嘛。而在緬甸，更容易進(jìn)入一種寧?kù)o平和的心境，去重新建構(gòu)自己的內(nèi)心秩序，而不是被別人的目光和評(píng)價(jià)所左右。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果你覺(jué)得在印尼、越南、馬來(lái)這些相對(duì)成熟的市場(chǎng)，和中國(guó)人卷生卷死沒(méi)什么意思，我建議你來(lái)緬甸看看，在這里賺錢(qián)會(huì)相對(duì)輕松一些。但要注意兩點(diǎn)：一是要找一個(gè)信得過(guò)的本地合作伙伴，去做一些前期調(diào)研和合規(guī)認(rèn)證；二是這個(gè)市場(chǎng)值得三到五年的投入，而不是來(lái)賺個(gè)快錢(qián)。因?yàn)榫挼橐灿泻芏嗫?，比如本地外匯管制嚴(yán)格，賺到的錢(qián)怎么帶回去；匯率波動(dòng)起伏，怎么避免損失；當(dāng)?shù)亟?jīng)常斷電斷網(wǎng)，一些國(guó)內(nèi)的知名吹風(fēng)機(jī)品牌在緬甸無(wú)法正常使用，怎么進(jìn)行產(chǎn)品本地化適配。這里還是有很多紙面之外、想象不到的意外情況，要做好全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
現(xiàn)在，緬甸的中國(guó)元素越來(lái)越多，今年春節(jié)緬甸的儀式感也非常隆重。我覺(jué)得未來(lái)五到十年，是中國(guó)品牌在包括緬甸在內(nèi)的整個(gè)東南亞的黃金發(fā)展期。我非常建議在國(guó)內(nèi)有基礎(chǔ)的中國(guó)品牌，尤其是一把手，可以來(lái)緬甸看看，也許短期內(nèi)這里不是一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，但未來(lái)，緬甸會(huì)是一個(gè)好的紅利市場(chǎng)。
我期待著緬甸下一個(gè)飛速發(fā)展期的到來(lái)。