文 | 創(chuàng)業(yè)最前線
成千上萬(wàn)有錢無(wú)閑的父母又托起了一個(gè)IPO。
近日，高端耐用母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)向港交所主板提交上市申請(qǐng)，中信證券和海通國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
從安全座椅到紙尿褲等易耗品，這家靠高顏值和高客單價(jià)出圈的公司可以算作是母嬰新消費(fèi)的代表品牌，也是從小紅書(shū)起家的“母嬰頂流”。
BeBeBus成立僅五年便沖擊上市的背景是，當(dāng)90后、00后成為父母，“一定要給孩子最好的”理念催生了更多定位高端且瞄準(zhǔn)有錢家庭的母嬰品牌。
可折疊嬰兒床、可收納成行李箱的嬰兒推車，標(biāo)志性的彩虹條logo以及創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓新生代父母在傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品之外有了更自由的選擇。
但仍有一個(gè)問(wèn)題不能忽略，在出生率持續(xù)下滑的當(dāng)下，無(wú)論是目標(biāo)群體高凈值家庭的數(shù)量，或是新生代父母的消費(fèi)理念都發(fā)生了改變，對(duì)于耐用品的消費(fèi)邏輯更是如此。
“嬰兒車真的沒(méi)必要買太貴的，有些小孩不愿意坐車，且基本上每個(gè)家庭都會(huì)配備好幾輛不同的嬰兒車，或是高景觀，或是輕便傘車，甚至親朋好友的二手品牌車是更經(jīng)濟(jì)的選擇。”90后家長(zhǎng)于姚（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“不是買不起，而是沒(méi)必要?！?/p>
高端母嬰品牌向來(lái)會(huì)給家長(zhǎng)們編織出一個(gè)“綺夢(mèng)”，更好的產(chǎn)品托舉起嬰童的身體，其隱喻是獲得一個(gè)更加光明的未來(lái)。
而當(dāng)這個(gè)綺夢(mèng)被打破，BeBeBus面臨的問(wèn)題將是如何以更加真實(shí)的面目吸引消費(fèi)降級(jí)的年輕父母?jìng)儭?/p>
1 從小紅書(shū)走出來(lái)的高端夢(mèng)
中國(guó)父母是如何負(fù)擔(dān)起動(dòng)輒小幾千的嬰兒車的？
“一胎家庭通常缺乏經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買母嬰大件產(chǎn)品時(shí)會(huì)做較多功課，在需求上也更加精細(xì)化，不僅看中產(chǎn)品質(zhì)量更看重高顏值?！庇谝Ρ硎尽?/p>
當(dāng)憂慮傳導(dǎo)到手動(dòng)搖奶會(huì)不會(huì)不均勻、普通嬰兒車的靠背是否有足夠的支撐、某個(gè)品牌的安全座椅等級(jí)有多高時(shí)，品牌溢價(jià)也就有了更充足的發(fā)揮空間。
在BeBeBus，可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價(jià)3280元，新生兒護(hù)脊推車2480元，安全座椅定價(jià)超3780元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價(jià)甚至都高達(dá)3180元。
而這些母嬰產(chǎn)品都給冠以各種高大上的類目名稱，例如“筑夢(mèng)家”“藝術(shù)家”“太空艙”和“成長(zhǎng)家”，從產(chǎn)品定位上率先拿下了年輕父母。
圖 / BeBeBus嬰兒床
母公司不同集團(tuán)招股書(shū)提到，2022年、2023年以及2024年前三季度（下稱“報(bào)告期內(nèi)”），BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。
這也跟公司創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
在創(chuàng)立BeBeBus之前，汪蔚曾經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)，擅長(zhǎng)消費(fèi)品牌定位與爆款打造。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌曾長(zhǎng)期從事于嬰童行業(yè)的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
對(duì)于如何打造一款受年輕父母青睞的母嬰消費(fèi)品牌，觀察到市場(chǎng)中沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)，并以爆款打出品牌聲量，兩位創(chuàng)始人顯然深諳其道。
BeBeBus最早在2020年推出的筑夢(mèng)家嬰兒床，就是考慮到高線城市家庭空間有限，而傳統(tǒng)木質(zhì)床配色老套且存在甲醛風(fēng)險(xiǎn)，遂選取了ABS材質(zhì)，無(wú)油漆，同時(shí)還可以折疊方便挪動(dòng)。
憑借高顏值和創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，BeBeBus很快在社交平臺(tái)走紅。
最初在產(chǎn)品上線時(shí)的2019年，正是傳統(tǒng)電商的巔峰時(shí)代。用戶搜索品類，商家競(jìng)價(jià)排名，這也意味著品牌需要在購(gòu)買流量上花費(fèi)極高成本。
而彼時(shí)的小紅書(shū)已顯示出強(qiáng)大的種草能力，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)進(jìn)行規(guī)?；斗牛确辖?jīng)濟(jì)原則，也讓“打廣告”的痕跡不那么明顯。
BeBeBus母公司也在招股書(shū)中坦陳，公司使用全渠道營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大其在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的影響力，其中，“口碑推薦及達(dá)人代言在我們的營(yíng)銷方法中起著關(guān)鍵作用”。
截至2024年9月30日，不同集團(tuán)已與來(lái)自不同平臺(tái)的超1.6萬(wàn)個(gè)達(dá)人合作，其中超過(guò)20位KOL擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團(tuán)在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容有超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。
值得注意的是，和品牌用戶定位于25-35歲高知女性相似，BeBeBus邀請(qǐng)的母嬰KOC也大多是具有工科背景或是高學(xué)歷媽媽，例如“醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等。
從小紅書(shū)獲得第一批種子用戶的BeBeBus也逐漸嘗到了甜頭，隨之加大了投放力度。根據(jù)招股書(shū)，報(bào)告期內(nèi)，BeBeBus的銷售及分銷費(fèi)用分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總營(yíng)收的比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。
憑借產(chǎn)品差異及高客單價(jià)，BeBeBus建立起高端母嬰的品牌形象，但這也意味著要持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，需要不斷在渠道以及營(yíng)銷方面投入重金。
2 逃不開(kāi)的紙尿褲
若只做嬰兒車和安全座椅，顯然撐不起一個(gè)IPO。
成立于2019年的BeBeBus，目前的主要業(yè)務(wù)包含嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，并逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理。
截至2024年前三季度，不同集團(tuán)出行場(chǎng)景累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入4.16億元，其中，嬰兒推車及配件賣了1.77億元，兒童安全座椅賣了1.38億元，嬰兒腰凳賣了1.01億元；而睡眠場(chǎng)景、喂養(yǎng)場(chǎng)景、嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景則分別實(shí)現(xiàn)收入1.47億元、5120.9萬(wàn)元、2.70億元。
出行業(yè)務(wù)雖仍貢獻(xiàn)了BeBeBus收入的半壁江山，但已經(jīng)顯示出明顯的下滑趨勢(shì)。
報(bào)告期內(nèi)，出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)收入分別為3.25億元、4.74億元和4.16億元，占總營(yíng)收的比例分別為64.1%、55.7%和47.0%，對(duì)集團(tuán)收入貢獻(xiàn)占比逐漸走低。
其中，在出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)中最為重要的兒童安全座椅，在2024年前三季收入跟營(yíng)收占比分別為1.38億元和15.6%，而2023年同期為1.33億元和23.71%，營(yíng)收增速和營(yíng)收占比同比均出現(xiàn)下滑。
取而代之增速較快的業(yè)務(wù)則是嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)，即包括紙尿褲、濕巾、柔巾等消費(fèi)型育兒產(chǎn)品。
其收入由2022年的0.42億元增長(zhǎng)至2024年前三季度的2.70億元，收入占比由8.2%增加到30.6%。嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)也逐步取代睡眠場(chǎng)景業(yè)務(wù)，成為BeBeBus的第二增長(zhǎng)曲線。
BeBeBus在招股書(shū)中表示，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)主要是因?yàn)橥瞥隽诵碌募埬蜓澫盗?，如Platinum+系列，而這些產(chǎn)品的單價(jià)較高；2023年推出小包裝版，以及品牌知名度的提升，導(dǎo)致銷量增加。
圖 / BeBeBus微信公眾號(hào)
值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率則分別約38.7%、39.2%和41.5%，遠(yuǎn)不及出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)46.6%、51.6%和49.4%的毛利率。
同期，集團(tuán)毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)雖快速增長(zhǎng)，但毛利率相對(duì)較低，也讓集團(tuán)毛利率三年多來(lái)基本持平。
無(wú)論是從市場(chǎng)風(fēng)向以及銷售情況來(lái)看，傳統(tǒng)護(hù)理業(yè)務(wù)都并非是一個(gè)好生意。
2024年抖音母嬰用品賽道中，嬰童用品市場(chǎng)銷售額為100億-250億元。
從銷售額來(lái)看，寶寶護(hù)膚以25億-50億元登頂，第二名寶寶洗浴銷售額10億-25億元。水杯/餐具/研磨/輔食小家電、牙膠/牙刷/牙膏、嬰兒手推車/學(xué)步車擠進(jìn)TOP5，銷售額為10億-25億元。
從同比增長(zhǎng)率來(lái)看，兒童彩妝、母嬰個(gè)護(hù)小家電和嬰童床單占領(lǐng)TOP3。無(wú)論是銷售規(guī)模還是銷售增長(zhǎng)率，都并未包含嬰幼兒護(hù)理這樣的易耗品。
“過(guò)去紙尿褲高端品牌主要來(lái)自日本，十年前我們都需要從跨境平臺(tái)代購(gòu)?，F(xiàn)在母嬰市場(chǎng)已經(jīng)大不相同，無(wú)論是專門做紙尿褲的垂類品牌還是全品類母嬰品牌，中高低端產(chǎn)品應(yīng)有盡有，國(guó)產(chǎn)品牌選擇眾多，一些專門給海外品牌代工的大廠紙尿褲價(jià)格能低至不到1元/片，衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)紅得不能再紅的市場(chǎng)了?！庇谝Ρ硎尽?/p>
根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，受新出生人口數(shù)下降的影響，2023年嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模約為322.6億元，較2022年的344億元減少6.2%，2022年的降幅為16.6%。
當(dāng)衛(wèi)生護(hù)理用品逐漸成為BeBeBus的第二支柱，從公司毛利以及業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性來(lái)看，似乎都并非一件好事。
3 高知女性，拒絕割韭菜？
高端母嬰并不是一個(gè)新概念。
雖然母嬰行業(yè)已經(jīng)陷入極度內(nèi)卷，比起市場(chǎng)增量，新品牌更在乎高定價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，隨著出生率下滑，整個(gè)母嬰行業(yè)消費(fèi)正放緩。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，比2021年減少106萬(wàn)人。1月17日，最新數(shù)據(jù)發(fā)布，2023年出生人口進(jìn)一步下探，滑至920萬(wàn)。
高端母嬰的目標(biāo)用戶也在減少。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院的研究結(jié)果，中國(guó)擁有600萬(wàn)元家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為514萬(wàn)戶，比上年減少4.1萬(wàn)戶，同比降低0.8%；擁有千萬(wàn)元家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量為208萬(wàn)戶，比上年減少2.7萬(wàn)戶，同比降低1.3%；擁有億元凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量為13.3萬(wàn)戶，比上年減少5200戶，同比降低3.8%。
中國(guó)消費(fèi)者普遍也開(kāi)始追求性價(jià)比。尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
一個(gè)佐證是，BeBeBus第一批種子用戶來(lái)源于小紅書(shū)，而年輕高知女性為小紅書(shū)的重要組成人群。
但從近兩年開(kāi)始，除了對(duì)母嬰品牌的種草內(nèi)容外，小紅書(shū)也意外興起了“扒同款”“扒代工廠”的風(fēng)氣，用戶在知名品牌代工廠可以買到價(jià)格更便宜的同類型產(chǎn)品，且品控較好。
圖 / 小紅書(shū)深挖母嬰代工廠
而對(duì)于數(shù)量正下滑的高凈值人群而言，BeBeBus還需要向其證明產(chǎn)品的高品質(zhì)和技術(shù)含量。
報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用分別為1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%，遠(yuǎn)不及銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占比高。
有趣的是，不同集團(tuán)在招股書(shū)中稱自己是“家庭生活產(chǎn)品科技公司”，并頻繁提到“科技”和“創(chuàng)新”。
從生產(chǎn)方面看，BeBeBus在招股書(shū)中坦言，除工廠自有設(shè)施生產(chǎn)兒童安全座椅及餐椅，其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要采用代工方式。
報(bào)告期內(nèi)，BeBeBus前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá)52.0%、44.6%和43.8%，其中最大的供應(yīng)商采購(gòu)額占比分別為19.6%、15.3%和13.7%。
招股書(shū)顯示，公司計(jì)劃在寧波再建一個(gè)生產(chǎn)設(shè)施，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能為80萬(wàn)件嬰兒推車、嬰兒兒童座椅、嬰兒床和餐椅，該工廠預(yù)計(jì)于2026年投產(chǎn)。
當(dāng)母嬰行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，BeBeBus與其費(fèi)盡心力吸引更多新的高凈值家庭，倒不如先從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面服務(wù)好現(xiàn)有的高端會(huì)員，否則將難以在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)獲得更多信任。