文 | 新立場
一時(shí)間，送外賣的在送快遞，送快遞準(zhǔn)備去送外賣，本地生活領(lǐng)域熱鬧非凡。當(dāng)美團(tuán)、餓了么將外賣戰(zhàn)場延伸至商超、醫(yī)藥等即時(shí)零售領(lǐng)域，京東卻反向切入外賣賽道。
2 月 11 日，京東外賣啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，對比此前傳聞中的“低傭金”策略，實(shí)際官宣直接表示，在今年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。
至此，京東秒送頻道已將外賣、即時(shí)零售縫合至一個(gè)入口，這種看似跨界的布局，也是一種流量焦慮下的必然選擇：存量時(shí)代，用戶的“即時(shí)需求”滿足頻次，是難得的增長武器。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 17.89 個(gè)百分點(diǎn)。高增長潛力之下，是即時(shí)零售的“分鐘級戰(zhàn)爭”已白熱化，而高頻的外賣業(yè)務(wù)，恰好能撬動用戶心智與生態(tài)協(xié)同。
但回看京東外賣的登場姿態(tài)，又有一些值得琢磨的地方。不同于抖音切入本地生活時(shí)的高舉高打、補(bǔ)貼先行，京東的策略顯得有些克制。僅向“品質(zhì)堂食餐廳”開放入駐，配送依靠達(dá)達(dá)而不是大規(guī)模招募騎手，傭金減免政策也有對應(yīng)限制條件。
從京東的即時(shí)零售版圖來看，醫(yī)藥、3C 等標(biāo)品配送的履約體系基本成熟，但餐飲外賣所涉及的復(fù)雜供應(yīng)鏈和分散需求，仍需時(shí)間驗(yàn)證其與主站資源的適配性。不過外賣或許并非京東的戰(zhàn)略終點(diǎn)，開放這一高頻消費(fèi)場景，將用戶吸附在平臺的“一站式即時(shí)零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
01、向高頻入口進(jìn)軍
前文提到京東當(dāng)前進(jìn)駐外賣的策略稍顯克制，實(shí)際上，京東做外賣的籌碼也確實(shí)有限。
最直接的，京東在配送能力上的優(yōu)勢并不如想象中那么大。京東到家業(yè)務(wù)頗具規(guī)模，但外賣相比近場電商，更需要在最后一公里鋪開細(xì)致的配送履約體系。這也是為什么外賣通常是一個(gè)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
目前京東外賣的配送渠道分為商家自配和達(dá)達(dá)配送，在履約時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量上，與當(dāng)前市場兩大巨頭（美團(tuán)/餓了么）都有差距。
國信證券 2024 年對主流即時(shí)零售平臺做過調(diào)研，履約時(shí)效方面，美團(tuán)閃購在 30 分鐘，餓了么新零售在 30-60 分鐘，京東到家和抖音小時(shí)達(dá)都在 60 分鐘。
鑒于京東并未額外招募騎手，目前主流本地生活平臺的即時(shí)零售和外賣業(yè)務(wù)大都用的是一套配送網(wǎng)絡(luò)。時(shí)效的差距之外，商家端成本由于訂單密度的差異，美團(tuán)為 6 元，餓了么 7-8 元，達(dá)達(dá)平均 8-9 元。
另外，外賣這個(gè)詞雖然與直播電商、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售相比，已經(jīng)顯得比較古典互聯(lián)網(wǎng)了，但行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭卻仍未結(jié)束，甚至近兩年相當(dāng)白熱化?！缎铝觥吩诖饲胺治鲳I了么的文章中有提到，餐飲到家這個(gè)賽道發(fā)展至今，市場格局高度穩(wěn)定，頭部平臺的競爭壁壘早已筑牢，消費(fèi)者行為也已基本定型。
作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，流量更是一個(gè)源動力的問題。京東外賣的入口目前放在 App 首頁 — 秒送 — 品質(zhì)外賣這一選項(xiàng)，與超市便利、茶咖、買藥等秒送業(yè)務(wù)同享一個(gè)版面。在沒有更進(jìn)一步的宣傳或架構(gòu)調(diào)整之前，它仍需要京東 App 為其引流。
典型綜合電商之中，京東在用戶規(guī)模和活躍度上都不算占優(yōu)。比起其他大力建設(shè)內(nèi)容電商的平臺，它的固有用戶心智和平臺定位都更偏向工具類 App，用戶需求明確，即用即走，生態(tài)內(nèi)可供互惠的流量有限。
而高昂的市場開拓成本和復(fù)雜的競爭環(huán)境背后，外賣又是一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的微利行業(yè)。
外賣平臺需要長期保持傭金與成本在一個(gè)合理的范圍，讓用戶、商家、騎手和平臺之間形成動態(tài)平衡。從歷年財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)的配送服務(wù)收入占整體營收的份量不低，但扣除掉履約成本，盈利空間便相當(dāng)有限。
但就以美團(tuán)的案例換個(gè)角度想，低毛利率的業(yè)務(wù)如餐飲到家，可以為高毛利率的業(yè)務(wù)如到店傭金/廣告導(dǎo)流。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá) 5.45 億人，占網(wǎng)民整體的約五成。外賣在當(dāng)下，是一個(gè)再典型不過的高頻剛需場景。
培養(yǎng)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，一日三餐可能是最好的入口。
02、為即時(shí)零售鋪路？
以目前京東釋放出的招募信息來看，“品質(zhì)堂食餐飲商家”，瞄準(zhǔn)的是一批自帶流量的品牌連鎖店。這批商家能多大程度撬動當(dāng)前外賣競爭格局尚且未知，但至少能打開用戶心智，提示消費(fèi)者京東在即時(shí)零售場景中的價(jià)值。
從去年開始，京東對旗下即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)做了許多重新梳理與整合的動作。
2024 年初，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道京東確定了全年的三大方向?yàn)椤皟?nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時(shí)達(dá)、京東到家品牌整合為京東秒送，并號稱“最快 9 分鐘送達(dá)”，作為對即時(shí)零售業(yè)務(wù)的全面升級。
此處穿插一個(gè)背景是，以叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利為節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售在近幾年又成了一門顯學(xué)，且都在加碼押注前置倉。去年 10 月美團(tuán)在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會上，宣布其閃電倉數(shù)量已超過 3 萬個(gè)且目標(biāo)是覆蓋全品類。同月，餓了么在即時(shí)電商未來商業(yè)峰會上，宣布要做“近場品牌官方旗艦店”。
緊接著的 11 月，京東七鮮與前置倉完成融合，除了配送時(shí)效升級，還上線了“擊穿價(jià)”活動，高舉價(jià)格牌。
全年積極備戰(zhàn)之后，外賣業(yè)務(wù)驟然被推至前臺，自然會讓人聯(lián)想到它之于即時(shí)零售整體布局的意義。
消費(fèi)者對“萬物到家”最直接的聯(lián)想就是外賣，它培養(yǎng)了用戶對即時(shí)性的需求，對線上點(diǎn)單 30 分鐘內(nèi)送達(dá)的體驗(yàn)，這種習(xí)慣可以被自然遷移到即時(shí)零售場景。換句話說，外賣用戶均是即時(shí)零售的潛在客群。
最典型的例子仍然是美團(tuán)，外賣用戶的需求逐漸被引導(dǎo)至商超、醫(yī)藥等即時(shí)零售品類，促使美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)成為第二增長曲線。據(jù)國信證券，美團(tuán)閃購的單量高峰與外賣高度同步，集中在中午 10-12 點(diǎn)和晚上 18-20 點(diǎn)。
當(dāng)前，兩大即時(shí)零售玩家都有外賣業(yè)務(wù)作為流量閥門。無論是出于補(bǔ)全鏈路，還是為備戰(zhàn)已久且寄予厚望的即時(shí)零售業(yè)務(wù)找一個(gè)心智突破口，京東外賣都有其戰(zhàn)略價(jià)值。
這類策劃思路也是有跡可循的。
去年 9 月，京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，開始提供咖啡、奶茶以及部分快餐的配送服務(wù)。彼時(shí)京東秒送可以點(diǎn)到“9.9 配送到家的瑞幸咖啡”，引發(fā)過不小的關(guān)注?！缎铝觥吩诖饲暗奈恼轮杏羞^分析，當(dāng)時(shí)的京東并未高調(diào)宣布自己要做外賣，但因?yàn)橐粋€(gè) 9.9 送到家，用戶開始注意到京東在本地生活中更全面的服務(wù)選項(xiàng)，對平臺的消費(fèi)認(rèn)知也隨之改變。
而今外賣業(yè)務(wù)“登堂入室”，對應(yīng)的導(dǎo)流效應(yīng)當(dāng)更加顯著，當(dāng)然，“頭對頭”競爭也會更頻繁。
03、寫在最后
如果以“用戶需求特性”為標(biāo)尺縱觀前文提到的各種業(yè)務(wù)，理論上可以分為高中低頻三個(gè)檔位。
外賣無疑是最高頻，一日三餐的剛需性質(zhì)不用過多贅述；即時(shí)零售對應(yīng)中頻，目前最主流的場景是超市日用品補(bǔ)貨或者應(yīng)急采購；傳統(tǒng)意義上的電商相對而言更低頻，無論服飾箱包還是家電 3C，購買頻率基本以月或者季度為單位。低頻消費(fèi)客單價(jià)較高，且強(qiáng)計(jì)劃性，用戶可以為了湊滿減或者做攻略延后購買行為。
過去，京東以主站流量帶動即時(shí)零售，即可視為低頻打中頻。舉例而言，不少消費(fèi)者在京東購物，是看到預(yù)計(jì)送達(dá)或者到貨了才發(fā)現(xiàn)，這款商品能夠在半天、甚至一兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。兩個(gè)頻道的消費(fèi)體驗(yàn)對時(shí)效的感知有區(qū)隔，所以我們不容易去遷移消費(fèi)習(xí)慣，在電商平臺購物的消費(fèi)者，通常不會要求有即時(shí)零售的履約速度。
但外賣導(dǎo)流即時(shí)零售，就是一種典型的高頻帶中頻。如前文所述，外賣是我們最容易感知到“萬物到家”的消費(fèi)，高頻業(yè)務(wù)承擔(dān)“入口”功能，用剛性需求鎖定用戶打開習(xí)慣，中頻業(yè)務(wù)便有可能順暢的承接流量。
誠然，在基建尚未完全之前，當(dāng)前京東外賣主打的品質(zhì)供給能否在高強(qiáng)度競爭的外賣市場中占有一席之地，還有待觀察。但從流量再分配的角度，“以高帶中”的效率，無論如何都要比“以低打中”更高。這或許是為什么京東要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，做難而正確的事。
