文 | 文娛商業(yè)觀察 矮子巨人
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熟悉的情節(jié)又一次上演，但這段被講了6年多的故事卻有了一些無法忽視的變化，比如與往季形成鮮明區(qū)別的粉色系視覺海報與宣傳物料、刷新觀眾認(rèn)知的全戶外錄制模式，打造面向全球女性的「國際邀請舞臺」等。
很明顯，芒果TV還努力通過持續(xù)銳意改革與創(chuàng)造讓「浪姐」系列能像忒修斯之船般，在穿越周期時新陳代謝，煥然一新。與此同時，面對風(fēng)高浪急的劇集市場，芒果TV也在快馬加鞭地尋找與制造存在感。
繼《國色芳華》《五福臨門》，平臺的又一部「種子選手」《180天重啟計劃》也在近日正式官宣定檔2月17日。
與此形成呼應(yīng)的是，于1月底舉辦的2024-2025六平臺年會暨金芒獎頒獎典禮以「敢闖敢曜」為主題，蔡懷軍在會上以《敢闖敢干》為題作工作報告，并明確強(qiáng)調(diào)2025年的發(fā)展一定要有一個「敢」字。
唯「變」者進(jìn)，唯「勇」者上，唯「敢」者勝。
芒果TV以及其背后的整個芒果系都迫切想在2025年干票大的，但帶著洋溢的「敢」真的就能闖入理想的世界，真的就能換來如愿以償嗎？
當(dāng)?shù)闷鹳澴u的2024
云合數(shù)據(jù)顯示，2024年芒果TV上新季播綜藝供給大幅增加至99部，上新季播的獨播比例保持在95%以上，兩項數(shù)據(jù)均居長視頻之首。
具體來看，在云合·2024年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)塾嬘行О云涟窈?024年上新云合評級S+綜藝中，芒果TV分別拿下8席、9席，在2024年上新季播綜藝豆瓣評分TOP5中拿下2席。另一邊，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，2024年四大平臺中僅芒果、優(yōu)酷客戶數(shù)據(jù)提升，其中芒果TV招商領(lǐng)先，同比提升24%。
無論熱度、口碑還是招商表現(xiàn)，芒果TV整體都優(yōu)于愛優(yōu)騰，確實也擔(dān)得起蔡懷軍說的那句——綜藝爆款「拉滿全年」。
在此基礎(chǔ)上，平臺的劇集板塊也因與騰訊視頻開年拼播的《與鳳行》以及在10月底上新的《小巷人家》，有效制造了記憶點。芒果系公開數(shù)據(jù)顯示，《小巷人家》創(chuàng)收視之冠，2024年單劇會員收入歷史最高，且截止目前的豆瓣口碑仍穩(wěn)定在8.3分。
故事的另一側(cè)，「芒果出海2024行動」同樣帶來了強(qiáng)有力的賦能作用。
2024年全年，六平臺全年共64個項目發(fā)行海外、3檔綜藝模式輸出，帶動芒果TV國際APP實現(xiàn)用戶、收入「雙倍增」，用戶規(guī)模2.6億。其中，《歌手2024》覆蓋3億海外受眾，《乘風(fēng)2024》獲海外主流媒體報道超1200次，《聲生不息》系列節(jié)目拉動國際APP港澳臺及東南亞用戶大幅提升68%。
同時，在這一年，芒果TV國際APP還新增法語、西班牙語界面語言，擴(kuò)大歐洲和南美洲的用戶群體。
更難能可貴的是，作為整個芒果生態(tài)后鏈路商業(yè)化變現(xiàn)關(guān)鍵一環(huán)的小芒APP，終于展現(xiàn)出了一些來自內(nèi)容電商的新活力：GMV在2024年同比增長55%，超過160億元。
仍需夯實的長期主義基底
芒果TV肉眼可見的提速了，然而，信任重構(gòu)與信心重建從來不是一件易事。
進(jìn)入今年以來，芒果超媒的股價與總市值雖整體轉(zhuǎn)入上升態(tài)勢，但截至最近一個交易日，芒果超媒的最新股價對比在2021年創(chuàng)下的股價高點92.1元/股，縮水68.5%，總市值為542.70億元。
很明顯，資本市場對芒果超媒未來預(yù)期的疑問依舊濃重。
據(jù)芒果超媒在1月17日晚間披露的2024年度業(yè)績預(yù)告顯示，其2024年營業(yè)利潤預(yù)計區(qū)間為16.66億元—20.26億元，同比變動區(qū)間為-8.41%至+11.38%；歸屬上市公司股東凈利潤預(yù)計為12.5億元—16.1億元，同比變動區(qū)間為-64.85%至-54.72%。
盡管芒果超媒解釋，“因企業(yè)所得稅政策的變化，按照會計準(zhǔn)則，公司需一次性沖回2023年度確認(rèn)的部分遞延所得稅資產(chǎn)，將減少公司2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤。”但不能否認(rèn)的是，其自身的成長能力，也確實不似以往般強(qiáng)悍、堅挺。
2024年末，芒果TV的有效會員規(guī)模突破7331萬人，盡管相比愛優(yōu)騰，仍維持在較高的同比增長水平，可縱向上的疲軟加劇也是事實。2022年，芒果TV的有效會員規(guī)模的同比增速從上一年的39.5%斷崖下跌到17.38%，2023年又下降到了12.46%，到了2024年再次下降到10.19%。
所以我們看到，芒果TV在過去一年變著法的深入挖掘用戶價值，比如官宣了全新的會員綜藝廠牌「小FUN綜」，針對《再見愛人4》推出 4 款不同價位的搶鮮版付費禮包，加緊小芒APP與平臺內(nèi)容的綁定，在短劇運營上試水「單點付費」模式等。
這番努力沒有白費，業(yè)績預(yù)告披露，芒果TV的會員收入在2024年首次突破 50 億元大關(guān)，同比增長18%。
可硬幣的另一面，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)收入僅在去年一季度就達(dá)到了48億元，而在芒果TV渴望撬開新經(jīng)濟(jì)增長點的短劇領(lǐng)域，愛奇藝也正在急速成長為一頭新的「攔路虎」。
兩比特科技數(shù)據(jù)顯示，在2025年1月上新的短劇中，騰訊視頻獨播10部、愛奇藝獨播7部、優(yōu)酷獨播5部、芒果TV獨播2部。其中，愛奇藝的《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》《夜未央》的累計票房分別達(dá)到2400萬、1400萬、500萬。
這對當(dāng)下的芒果TV，無疑是雪上加霜。
「敢」真能成為破局的關(guān)鍵嗎？
為什么要這么說？
一方面，芒果TV在過去一年還是沒能徹底走出舒適區(qū)。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷分別上新了261部、166部、95部劇集（包括新劇、庫存?。⒐鸗V卻只有32部。不僅如此，在云合·2024年上新劇累計有效播放霸屏榜TOP20里，平臺有且僅有一部獨播劇集《小巷人家》上榜，而騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷分別拿下了6席、6席、3席。
情況在今年也未必會有太大的改善。
在以《國色芳華》取得全方位高開后，接棒而來的《五福臨門》卻再次讓芒果TV在劇集市場的博弈中，變得力不從心起來。而參考李漠導(dǎo)演與芒果TV合作的前作《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》等，即將上線的《180天重啟計劃》雖極可能再次取得口碑勝利，但能否達(dá)成全面出圈效果，卻還得打一個問號。
再一重挑戰(zhàn)是，《180天重啟計劃》后，芒果TV可委以重任的其他「種子選手」不僅儲備量特別有限，整體類型也稱不上多元，《國色芳華》第二季《錦繡芳華》以及出現(xiàn)在平臺新劇預(yù)約板塊的《水龍吟》《韶華若錦》皆為古偶題材。
但另一邊，愛奇藝在今年將借力微塵劇場、大家劇場、迷霧劇場、小逗劇場、戀戀劇場這五大平臺劇場，全力布局普通人故事、文學(xué)作品影視化、懸疑短劇、喜劇以及甜寵情感等。
無獨有偶，優(yōu)酷也將持續(xù)深化對平臺四大劇場——白夜劇場、生花劇場、人間寶酷、港劇場的長線運營，騰訊視頻在今年儲備的精品劇集內(nèi)容同樣涵蓋了嚴(yán)肅文學(xué)、都市現(xiàn)實、懸疑刑偵、古裝武俠、系列喜劇、青春甜寵等多元題材類型。
做強(qiáng)這塊短板，芒果TV還需要拿出更大的誠意，付出更切實的努力。
另一方面，舒適圈開始變得不太舒適了。
據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，2023年，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘第三季》分別以18個、16個招商品牌數(shù)拿下2023年網(wǎng)綜招商TOP1、TOP2。但今年，高居榜單前兩名的節(jié)目卻變成了B站獨播的《新所有女生的offer》和愛奇藝獨播的《種地吧2》，而《乘風(fēng)2024》《披荊斬棘第四季》分別掉到了第六位、第十位，同時招商品牌數(shù)也分別下滑到了10個、8個。
這也就不難理解，為什么新一季浪姐（《乘風(fēng)2025》）會有諸多顛覆性改變。
文娛行業(yè)流量遷徙的背后始終離不開內(nèi)容，而從擊壤洞察梳理的2024網(wǎng)綜招商TOP20看，優(yōu)愛騰在過去一年都制造出了新驚喜，比如《恰好去遠(yuǎn)方》《燃燒的月亮》，比如《盒子里的貓》《這是我的島》，再比如《喜人奇妙夜》。
不想陷入被動，就必須爭取主動。再加上，時至今日的長視頻行業(yè)早已恰如「逆水行舟」，「敢」自然就成了芒果TV以及整個芒果系的必選項。
不過，要讓野心燃燒得更明亮，不僅需要勇氣，還需要足夠的底氣來支撐。所以，在接下來的內(nèi)容輸出中，如何在敢于出擊的同時展現(xiàn)出持續(xù)跑贏的能力，將成為芒果TV市場價值的核心挑戰(zhàn)所在。