文 | 犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
轟轟烈烈的短劇春節(jié)檔終于落下帷幕。藍(lán)海誘惑面前，各平臺“百家爭鳴”。據(jù)DataEye-ADXray后臺數(shù)據(jù)，在半個多月時間里，全網(wǎng)上線短劇數(shù)量或達(dá)到3500部。
而在諸多平臺之中，小紅書的出現(xiàn)尤其引起我們關(guān)注。
無論是在整個微短劇行業(yè)還是在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，小紅書入局短劇的時間都算不上早。這場遲來的首秀，也讓我們對小紅書的短劇發(fā)展前景有了觀察的興趣。
初探小紅書短劇
1月22日，小紅書官方賬號視頻薯在站內(nèi)官宣小紅書正式上線短劇頻道，同日開啟短劇春節(jié)檔。
事實(shí)上，早在短劇頻道上線前一陣時間，犀牛君便發(fā)現(xiàn)小紅書偷偷修改了頁面UI。在平臺視頻頁的點(diǎn)贊、評論、收藏按鍵從之前的底部橫向排列調(diào)整為右側(cè)豎向排列，整體布局更接近于短視頻App。
而在此之后一大批“洋抖難民”涌入小紅書，正好承接了這次頁面改版的第一波紅利。
短劇春節(jié)檔自然也不例外。
在官宣短劇頻道上線當(dāng)日，小紅書就將短劇跳轉(zhuǎn)頁面植入了首頁“發(fā)現(xiàn)”頁，同時為高頻次搜索用戶直接植入進(jìn)首頁“推薦”欄右側(cè)。用戶可以在短劇頁面下方跳轉(zhuǎn)詳情信息頁或下一集，也可以通過自定義頻道將短劇加入“我的頻道”。
在“短劇春節(jié)檔”搜索頁上方，可以看到短劇春節(jié)檔官方活動banner?；顒禹撁鎯?nèi)，春節(jié)檔短劇推薦按播放量依次排序，下方還有短劇主創(chuàng)入駐互動、幕后分享等相關(guān)內(nèi)容，以及春節(jié)檔宣發(fā)中普遍采用的互動抽獎活動設(shè)置。
此次春節(jié)檔共上線100部短劇，其中包括10部獨(dú)家出品新劇，全部為免費(fèi)觀看模式。目前我們看到，像以風(fēng)芒、聽花島為代表的頭部短劇內(nèi)容平臺、廠牌均已入駐小紅書，并攜新作參與了今年短劇春節(jié)檔。
經(jīng)過春節(jié)檔一役，這批最早試水小紅書平臺的短劇也揭曉了首份成績單。
風(fēng)芒的《墜入春夜》毫無疑問是今年小紅書短劇春節(jié)檔成績最亮眼的一部，該劇在上線48小時站內(nèi)播放量破1000萬，目前已破5000萬。有趣的是，為了迎合廣大“洋抖難民”，該劇在小紅書上的版本還植入了雙語字幕，國際范兒拉滿。
除了這部作品外，根據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)，像《偏偏沉淪》站內(nèi)播放量也突破1500萬，另有若干項(xiàng)目播放破千萬。
總的來看，今年小紅書短劇春節(jié)檔的內(nèi)容布局相對豐富，在頗為混亂的短劇春節(jié)檔之戰(zhàn)中，顯示出了平臺特色，也獲得了一定存在感。
截至發(fā)稿，#小紅書短劇春節(jié)檔 小紅書平臺話題瀏覽量已達(dá)4.9億次，討論量達(dá)71.7萬。
“社區(qū)化”短劇的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
要說小紅書和其他入局短劇的互聯(lián)網(wǎng)平臺有什么不一樣，一個是核心用戶群體，一個是社區(qū)生態(tài)。今年春節(jié)檔小紅書就抓住了“女性情緒+沉浸感”這個獨(dú)特的發(fā)力方向，著重強(qiáng)調(diào)UGC社區(qū)生態(tài)與短劇的共促發(fā)展。
而這正能顯示出小紅書做短劇的優(yōu)勢。
第一，差異化競爭。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024小紅書活躍用戶報告》，截至2024年中，小紅書月活用戶已達(dá)3.2億，日活用戶達(dá)1.2億。男女比例約為3:7，女性用戶占七成。年齡分布上：95后占比50%，00后占比35%，18-34歲的用戶占比近90%，在年輕女性用戶中有較高滲透率。
獨(dú)特的用戶構(gòu)成為小紅書帶來差異化發(fā)展機(jī)遇，非常適合布局新類型題材。而今年短劇春節(jié)檔，小紅書便為匹配平臺主流用戶，投放大量女性向項(xiàng)目。
像熱度最高的《墜入春夜》主要講述“惡女復(fù)仇”，《喜歡，這件小事》則聚焦于付出型人格的情感、職場困境。最吸引犀牛君關(guān)注的還有一部《九千歲》，將女性觀眾喜聞樂見的雙男主題材引入短劇賽道，絕對算一波精準(zhǔn)打擊。
第二，社區(qū)屬性。
拼不過平臺流量拼長尾效應(yīng)，不失為一種新思路。小紅書活人用戶多、社區(qū)生態(tài)健康，恰恰是內(nèi)容長尾的上好發(fā)酵池。
從劇集預(yù)熱到演員入駐下場直播、幕后制作分享，今年短劇春節(jié)檔，小紅書便把長劇宣發(fā)思維套在短劇上，此舉成功吸引了不少活人用戶主動加入討論互動，適配度比想象中更高。
第三，免費(fèi)。
截至目前，小紅書短劇仍采用免費(fèi)模式，與紅果短劇異曲同工，僅憑“免費(fèi)”這兩個字，就足夠成為對觀眾的巨大吸引力。
當(dāng)然除了以上平臺內(nèi)在優(yōu)勢，最近由“洋抖難民”帶來的潑天熱度也算得上小紅書的潛在增長點(diǎn)。
在大批海外用戶涌入小紅書后，中文在線、DramaBox等海外短劇APP運(yùn)營商也迅速入駐平臺，發(fā)布外文短劇演員招募、短劇推廣、短劇APP推廣等內(nèi)容，同時也有不少“洋抖難民”主動討論短劇。無論是海外短劇入駐還是中文短劇出海，這一用戶群體，身負(fù)著巨大的想象空間。
若要在雞蛋里挑點(diǎn)骨頭，小紅書的“成長空間”也確實(shí)不小。
首先目前擺在小紅書短劇面前最大的問題大概就是商業(yè)模式尚不清晰。
據(jù)自媒體新腕兒了解，目前小紅書短劇采用“限時免費(fèi)”，接下來可能還是會入局付費(fèi)市場，已在逐步搭建付費(fèi)短劇鏈路，而相關(guān)的詳細(xì)商業(yè)模式也會在平臺后續(xù)推進(jìn)后明朗。
其次，小紅書限制導(dǎo)流也可能成為無形的阻礙。
小紅書早在2023年就曾發(fā)布公告表示對部分創(chuàng)作者或商家通過筆記、評論、私信、個人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為，持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格治理。目前平臺上發(fā)布筆記若含有外部鏈接、交易等關(guān)鍵詞均會受到平臺限流，多次違規(guī)可能會導(dǎo)致更嚴(yán)重的平臺處罰。
而對于微短劇廠商來說，目前小紅書社交平臺價值是大于視頻平臺價值的。起碼僅依靠平臺流量內(nèi)循環(huán)，還不足以撐起短劇內(nèi)容。
這也就導(dǎo)致了許多短劇廠商在現(xiàn)階段或許傾向于利用小紅書的社區(qū)屬性發(fā)掘增量，很難完全規(guī)避站外導(dǎo)流。考慮到導(dǎo)流這條路已經(jīng)封死，想要找到解法，唯有小紅書平臺抓緊時間把短劇內(nèi)容做大做強(qiáng)。
最后一點(diǎn)其實(shí)是犀牛君最擔(dān)憂的。強(qiáng)社區(qū)屬性平臺對于短劇更像是把雙刃劍，一方面可以通過內(nèi)容互動增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力，另一方面，海量其他領(lǐng)域圖文、視頻內(nèi)容也在持續(xù)分散觀眾的注意力。
不同于抖音、快手、紅果這樣的“純血”短視頻平臺，小紅書平臺內(nèi)容構(gòu)成更加多元，某種程度上也對短劇布局是個挑戰(zhàn)。
不過好在短劇市場終究還處于高速發(fā)展期，雖說姍姍來遲，小紅書仍有充分試錯可能，分上一塊蛋糕。先把位置占好，至于上沒上桌，咱們晚點(diǎn)再聊。