文 | 新聲Pro 郭儀

「你無法想象現(xiàn)場(chǎng)有多少人?！箷r(shí)隔多日，回憶起大年初二的自貢燈會(huì)，陳咖啡依然不停感嘆道，「我們順著人流走，仿佛沒有盡頭」。

陳咖啡是95后成都人，也是一名喜愛citywalk的程序員。2025年春節(jié)，他的母親提議，希望能家庭出游去看自貢燈會(huì)。這是陳咖啡第一次去自貢觀賞燈會(huì)，帶著家人在自貢及周邊地區(qū)呆了兩天，順道游覽了附近的中國彩燈博物館、自貢鹽業(yè)博物館等，仿佛上了一堂沉浸式歷史文化課。

這個(gè)春節(jié)，許多人像陳咖啡一樣，不在家過春節(jié)，而是興致勃勃地規(guī)劃旅程。短則兩天一夜，長則將近半月、甚至一個(gè)月，他們或帶上父母，或自己獨(dú)行，為了一場(chǎng)春節(jié)限定的非遺民俗表演，奔赴一座陌生的小城。

非遺的熱度之高，已經(jīng)直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆幂敵?。?jù)抖音《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，民俗游園會(huì)團(tuán)購訂單量同比增長462%。以陳咖啡去的自貢燈會(huì)為例，春節(jié)期間，它接待了破百萬名游客，創(chuàng)下歷史新高，甚至帶動(dòng)自貢登上美團(tuán)「燈會(huì)」搜索城市榜首。

非遺旅行在2025年春節(jié)期間的集中爆發(fā)是長期勢(shì)能積累的結(jié)果。兼具了文化傳承、民族自豪和審美升級(jí)，非遺在過去幾年成為官方意識(shí)、民間情緒和文藝創(chuàng)作的共同焦點(diǎn)。2024年年初，英歌走紅短視頻平臺(tái)，到年中，社媒上的非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量就已同比增長36%；在精選頻道，非遺也成為抖音等短視頻平臺(tái)提升內(nèi)容質(zhì)量的重要抓手；《黑神話：悟空》為代表的爆款內(nèi)容產(chǎn)品則帶動(dòng)了更多非遺的出圈。

春節(jié)前后，非遺熱進(jìn)一步發(fā)酵。中國春節(jié)申遺成功下，各臺(tái)春節(jié)晚會(huì)隨之不斷強(qiáng)化「非遺春晚」的概念，央視春晚更邀請(qǐng)潮汕英歌舞等非遺表演登上舞臺(tái)，獲得更大范圍的全國曝光量；與此同時(shí)，一場(chǎng)對(duì)「Chinese New Year」的捍衛(wèi)行動(dòng)在社交媒體發(fā)酵，將諸多國際品牌和出海公司卷入其中。從漢服到春節(jié)，過去幾年，年輕人們?cè)诤Ｍ廨浾搱?chǎng)中對(duì)文化話語權(quán)的爭(zhēng)鋒變得直接和具體，對(duì)非遺的重視和認(rèn)同不斷升級(jí)。

另一方面，內(nèi)容、體驗(yàn)在文旅中的重要性不斷提升，讓非遺成為吸引游客來到小城旅游的核心動(dòng)力。

從目的地、旅游模式上來看，此次春節(jié)爆發(fā)的非遺熱，與常規(guī)的、在節(jié)假日扎堆出游的旅行也不一樣。從汕頭、自貢到寶雞，縣域小城不再是極具性價(jià)比的「下沉」目的地，而是許多追著非遺跑的游客的首選；最終，旅游模式開始變化，從「以游覽省城為主，衛(wèi)星城市為輔」衍生出大量「為了去衛(wèi)星城市而在省城中轉(zhuǎn)」的出行方案，大量游客的涌入更進(jìn)一步滲透至縣域周邊的村落小鎮(zhèn)，乃至給當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒袔砀啾豢匆姷臋C(jī)會(huì)。

非遺熱的背后是一種地域文化共感，中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)曾刊登一篇論文稱：「各個(gè)社區(qū)、群體、組織和居民參與非遺項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)、申報(bào)、傳承和傳播...以此將本地建設(shè)成為一個(gè)文化共同體?！?/p>

外來者們涌入小城尋找年味，也尋找一份文化參與感。

為什么去看非遺

2024年，石笛在短視頻平臺(tái)上刷到了青海社火，被其獨(dú)特的觀感所吸引，他立即查閱相關(guān)資料，隨即發(fā)現(xiàn)了更具視覺沖擊力的血社火，對(duì)社火之鄉(xiāng)寶雞隴縣產(chǎn)生了濃厚的興趣。

身為進(jìn)入職場(chǎng)不久的00后，石笛的年假不多，偏偏他不喜歡走馬觀花，更傾向于盡可能地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。疫情之前，英歌舞還比較冷門時(shí)，石笛就已經(jīng)通過朋友圈了解到這項(xiàng)聲形舞俱佳的游神民俗，在潮汕地區(qū)待了一周多，去了普寧和各個(gè)村落，現(xiàn)場(chǎng)觀看英歌舞。

去潮汕看英歌舞，石笛一路走一路問，當(dāng)?shù)厝撕喼背闪诵凶叩墓ヂ圆?，身為J人，他甚至總結(jié)出了搜索信息的「小巧思」：確定目的地后，光靠小紅書和抖音是不夠的，還得給能聯(lián)系上的當(dāng)?shù)亟M織挨個(gè)打電話，看看有沒有機(jī)會(huì)能跟當(dāng)?shù)厝艘黄?，畫上臉譜，嘗一嘗地道食物，跟著民俗隊(duì)伍走一圈。

2025年春節(jié)，石笛如法炮制，兌了3天年假，在陜西泡了一周多，去了寶雞所有縣城如隴縣、岐山等，畫了步社火的臉譜，跟著社火隊(duì)繞著村子巡游，去了古戰(zhàn)場(chǎng)，還在村里看當(dāng)?shù)厝俗雠艧簟?/p>

同樣是今年的春節(jié)，愛旅游的小張父親看了春晚的英歌舞臺(tái)后，點(diǎn)名要去潮汕。

小張是東北人，去年開始在廣州生活，從此，每個(gè)春節(jié)，她父親都從東北飛到廣州過年，張父五十多歲，對(duì)他來說，去現(xiàn)場(chǎng)看英歌舞主要圖個(gè)熱鬧氣氛。

「我們老家以前是扭秧歌的，大人們對(duì)盛大的游行活動(dòng)都很感興趣?！剐堁a(bǔ)充道，「而且我爸天天在抖音上刷到英歌舞的視頻，就特別想在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一把?！?/p>

而小張大學(xué)是外語專業(yè)，向來對(duì)各個(gè)地方的文化極為感興趣，她在瑞士上學(xué)的時(shí)候，曾經(jīng)為了參與狂歡節(jié)，坐火車去了瑞士的另一座城市，之后又奔波到其他城市看游行。

父女倆一拍即合，小張開啟了國內(nèi)第一次「追著民俗跑」的旅行體驗(yàn)。

小張是個(gè)P人。她帶著父親去看英歌舞，不想做攻略。而且，父女倆一個(gè)還沒上班，一個(gè)已經(jīng)退休，時(shí)間充裕，只要能看英歌舞，能吃潮汕本地的美食，走到哪里都成。

如果明天是大年初六，小張會(huì)在初五登上小紅書，搜索「初六英歌舞」，只看最新的帖子，看到哪個(gè)鎮(zhèn)哪個(gè)村有英歌舞的安排，小張明天就落腳在那個(gè)村鎮(zhèn)。

陳咖啡的母親和小張的父親一樣，喜歡在社媒上關(guān)注各種動(dòng)態(tài)，并以此為旅游的風(fēng)向標(biāo)。陳母會(huì)關(guān)注四川文旅、成都文旅、成都周邊各博物館等各種公眾號(hào)，年年打卡自貢燈會(huì)，今年自貢彩燈大世界公號(hào)一發(fā)布運(yùn)營通知，她就早早預(yù)約。

「像我媽這類已經(jīng)退休的，只要刷到了感興趣的文旅產(chǎn)品，德陽也好，綿陽也好，他們都會(huì)約著親朋好友開車去打卡?！?/p>

今年，聽到家里人對(duì)自貢燈會(huì)的美好回憶，以及鋪天蓋地的非遺信息轟炸下，陳咖啡終于忍不住想一睹世界級(jí)燈會(huì)的真容。他還記得，小時(shí)候過年，成都每年都在武侯祠大廟會(huì)上辦燈展，那時(shí)，他就聽說制作燈展的團(tuán)隊(duì)是從自貢來的，直到今年，他在現(xiàn)場(chǎng)親眼看到在斷橋上緩緩走向彼此的許仙和白娘子、宏偉壯觀的凌霄寶殿，燈會(huì)幾乎將夜晚照得亮如白晝，被問到觀后感時(shí)，陳咖啡脫口而出「超乎想象」。

看燈會(huì)前后，陳咖啡還帶著父母參觀當(dāng)?shù)夭┪镳^，趁此機(jī)會(huì)，一家子把自貢的鹽文化和彩燈歷史完整體驗(yàn)了一遍。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期預(yù)訂中，歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長超過50%——這其中當(dāng)然有陳咖啡、小張和石笛貢獻(xiàn)的門票，無論是自己摸索問路，還是被家人游說，亦或是在社媒上參考別人的行程，他們以非遺發(fā)生地為原點(diǎn)，用充足的時(shí)間去順道體驗(yàn)周邊的歷史民俗。

五湖四海的人都和他們奔赴同樣的目的地。游覽自貢燈會(huì)的時(shí)候，陳咖啡聽到了很多粵語；小張?jiān)谧烦鄙怯⒏栉璧臅r(shí)候，聽到了極為親切的東北話，路上駛過的車牌則來自北京、浙江、湖北...

摳書式體驗(yàn)

小張?jiān)诔鄙且还泊袅怂奶?，花三天看英歌舞，去了四個(gè)地方。

第一天，她在潮陽區(qū)文光塔，看了一場(chǎng)大型英歌舞匯演，主辦方將十幾支英歌隊(duì)伍聚在一起，臺(tái)下有圍欄，卻依然擋不住熱情且數(shù)量眾多的游客；第二天，她去了鳳崗，沒有圍欄，觀眾都站在村里的小路旁，但人滿為患，小張一度擠不進(jìn)去，只好遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望；第三天，她去了海門鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的道路寬很多，英歌隊(duì)也有了更多空間發(fā)揮。

小張把自己在潮汕旅游的經(jīng)歷發(fā)到了朋友圈，被潮汕朋友看到，得知小張沒有擠到觀眾前排時(shí)，朋友主動(dòng)提出，帶她去村里看英歌隊(duì)訓(xùn)練。

「去海門鎮(zhèn)的當(dāng)天晚上，我就去了朋友的村里，晚上十點(diǎn)左右，英歌隊(duì)在半封閉的小廣場(chǎng)上訓(xùn)練，我真的看到了比白天更大開大合的動(dòng)作，很好看。」小廣場(chǎng)的側(cè)面有一座潮劇舞臺(tái)，旁邊是桌子和椅子，當(dāng)?shù)厝巳粘Ｎ膴噬疃荚谛V場(chǎng)上。

朋友甚至還找到了一位前英歌隊(duì)隊(duì)員，現(xiàn)場(chǎng)教小張英歌舞的動(dòng)作；石笛也同樣幸運(yùn)，為了能聯(lián)系上寶雞當(dāng)?shù)氐纳缁痍?duì)，他給寶雞文旅打電話咨詢，又聯(lián)系街道社區(qū)，好不容易一層層聯(lián)系上了，中途還因?yàn)檠莩鰰r(shí)間更改，換了一個(gè)社火隊(duì)，石笛又不得不重新聯(lián)系，最后總算如愿以償。

社火隊(duì)游行的那一天，石笛早上五點(diǎn)半起床，帶著冰爪爬上山，在山上和社火隊(duì)匯合。7點(diǎn)，隊(duì)員們陸續(xù)起床，開始洗漱化妝，8點(diǎn)，社火隊(duì)敲起鑼鼓試音，同時(shí)，包括石笛在內(nèi)，隊(duì)員們挨個(gè)去畫臉譜。「鑼鼓一敲，年味就出來了?！?/p>

給石笛畫臉譜的師傅8歲就開始從業(yè)。當(dāng)時(shí)，他們村的老師傅年齡大了，手開始抖，他被叫去臨時(shí)幫忙，畫得不錯(cuò)，就被留在隊(duì)里，一直幫忙畫臉譜，成長為現(xiàn)在的社火非遺傳承人。

石笛適合什么樣的臉譜，師傅看一眼他的臉就知道。所有社火隊(duì)的畫臉師傅，都把所有的臉譜存在了腦子里，一般不外傳。

社火分為幾大類，石笛體驗(yàn)的是步社火，也是最通俗的一版；而近100年之內(nèi)出現(xiàn)的血社火，其裝扮之怪誕恐怖，更是當(dāng)?shù)氐臋C(jī)密，「整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，你可能都搜不到一張血社火化妝過程的照片?！?/p>

石笛識(shí)趣地放棄了聯(lián)系血社火隊(duì)的想法，只在血社火的現(xiàn)場(chǎng)拍了許多照片；而他最期待、聲勢(shì)最浩大的大型社火巡游則在元宵節(jié)附近表演，石笛還要上班，無法在現(xiàn)場(chǎng)觀看，「這是我整個(gè)行程中最可惜的部分?！?/p>

看非遺的時(shí)候，還會(huì)看什么

陳咖啡上大學(xué)的時(shí)候，學(xué)旅游專業(yè)，畢業(yè)后從事IT工作，或許因?yàn)閷I(yè)緣故，他會(huì)關(guān)注到景區(qū)的一些細(xì)節(jié)。比如，還沒到燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，他就擔(dān)心，園區(qū)里人太多，會(huì)影響手機(jī)信號(hào)。

到了燈會(huì)，陳咖啡才意外發(fā)現(xiàn)，園方配備了許多可移動(dòng)的信號(hào)轉(zhuǎn)接車，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營商均在其中?！改隳芟氲降?，你沒想到的，園方都考慮到了?！?/p>

隨著交通和科技的發(fā)展，誕生于縣域小城的非遺民俗和配套發(fā)展越發(fā)成熟，已經(jīng)走到了新的階段：最初，大眾對(duì)非遺還很陌生時(shí)，一度傳出各類非遺幾度失傳的新聞；后來，漢服、國風(fēng)熱興起時(shí)，各地文旅開啟了用文化做IP的流量之路，各類文創(chuàng)產(chǎn)品橫空出世，但還停留在可愛、適宜觀賞的周邊本身；如今，「非遺+周邊」、「非遺+旅游」、「非遺+直播」等各種形式層出不窮，通過售賣文創(chuàng)周邊如賣爆的自貢燈會(huì)周邊、打造非遺體驗(yàn)相關(guān)實(shí)體店等，非遺的內(nèi)容和衍生業(yè)態(tài)更直接地為縣域城市帶來收入的增長。

某種程度上，當(dāng)下社媒上聲量最大最火熱的英歌舞可以看作非遺民俗與商業(yè)融合的先行者。在祭神民俗的基礎(chǔ)上，它已經(jīng)演變?yōu)槲乃噮R演的一種類型，不僅適合露天，也適合舞臺(tái)，甚至，英歌舞的元素還可以被拆分運(yùn)用到多樣業(yè)態(tài)當(dāng)中，既作為動(dòng)畫的世界觀背景，也作為理想的攝影記錄素材（《英歌出圈，順時(shí)而變》），甚至還可以是讓游客掏腰包的寫真。

汕頭小公園內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)家以英歌舞寫真為主營業(yè)務(wù)的旅拍店，價(jià)位從299元至499元不等，游客們身穿英歌舞的全套服裝，在臉上畫上簡易的英歌舞臉譜，手握鼓槌，模仿著英歌隊(duì)表演時(shí)的動(dòng)作。

經(jīng)歷去年潮汕英歌的爆火后，今年春節(jié)到來前夕，潮汕地區(qū)提前預(yù)演了英歌舞的表演及日程安排，不僅向大眾發(fā)布了各村鎮(zhèn)英歌舞表演預(yù)告表，據(jù)我們了解，在汕頭，官方還提前與許多本地KOL溝通，期望KOL們也能為英歌舞的宣傳出謀劃策。

還記得2024年8月，不是盛大的節(jié)日，也并非某一個(gè)神仙的慶祝日，筆者就看到，在汕頭某小區(qū)樓下，搭起了兒童晚會(huì)的舞臺(tái)，一支英歌隊(duì)被請(qǐng)來現(xiàn)場(chǎng)表演。上一個(gè)節(jié)目還是歡樂的兒童歌曲串燒，下一個(gè)節(jié)目就是英歌隊(duì)入場(chǎng)，周圍圍滿了聽到鼓聲而下樓的本地居民。

這個(gè)時(shí)候，非遺民俗這一出現(xiàn)在論文和學(xué)術(shù)場(chǎng)合的專用名詞被生動(dòng)且無距離地展現(xiàn)在眼前。

人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論：「沒有哪一個(gè)時(shí)代，也沒有哪一個(gè)民族能夠這么關(guān)切非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，能夠把它放在自己的文化戰(zhàn)略當(dāng)中去考慮」。

宏大的戰(zhàn)略之下，也是無數(shù)個(gè)想看非遺的游客和想推廣非遺的人之間的雙向奔赴。

石笛從寶雞回來后，念念不忘的不僅是沒看到更聲勢(shì)浩大的大型社火，還有當(dāng)?shù)氐挠蜐娎弊?；陳咖啡的表哥聽到他們?nèi)チ俗载暉魰?huì)，二話不說也立馬開車帶著孩子去體驗(yàn)一番；潮汕更是一舉成為小張的旅行白月光，不管是當(dāng)?shù)厝恕负捅狈饺艘粯拥臒崆椤棺屗@個(gè)社恐i人絲滑融入，還是從貴州運(yùn)到當(dāng)?shù)噩F(xiàn)切現(xiàn)吃的鮮牛肉，都促使小張下定決心——很快她還會(huì)二刷潮汕，或許就在這個(gè)元宵節(jié)，去看看迎老爺。

他們?nèi)齻€(gè)也都可以看作春節(jié)追著非遺跑的游客的縮影，無論e人還是i人，他們都有極大的熱情在社媒上發(fā)布真情實(shí)感的評(píng)價(jià)，用數(shù)條五百字的長圖文按頭安利其他用戶去當(dāng)?shù)貐⒂^，無意識(shí)地成為大眾尋找非遺的一環(huán)。

在陜西寶雞深度體驗(yàn)傳承千百年的社火后，石笛去了附近岐山縣的五丈原，《三國演義》里，諸葛亮西出祁山，沒來得及打到長安（今西安），最后在五丈原去世。他站在這個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上，下方就是隴海線高鐵，40分鐘可以直達(dá)西安，仿佛濃縮了諸葛亮畢生的遺憾。

生活在新時(shí)代的石笛不必重蹈諸葛亮的覆轍。春節(jié)之后，石笛回到成都上了幾天班，他又請(qǐng)了年假，坐上高鐵去貴州看地戲。

石笛發(fā)來的照片中，有人高舉幡旗，有人頭戴儺面具，在本地人的幫助下，石笛也體驗(yàn)了一把儺面具套在頭上的感覺，就像在寶雞和潮汕一樣，他又一次走在隊(duì)伍里面，面朝鏡頭，身后是正在巡游的隊(duì)伍。