文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
2010年，古茗在浙江大溪開出了第一家店。沿著這個(gè)小鎮(zhèn)，古茗的步伐踏入了中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)更細(xì)微的毛細(xì)血管中。
“小鎮(zhèn)奶茶店”，成為古茗的基因，也是其后來在一眾新茶飲品牌中突圍的籌碼。
2月12日，古茗在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。首日港股股價(jià)報(bào)9.3港元/股，跌6.44%，以破發(fā)姿態(tài)告終，依然沒有逃過新茶飲上市即破發(fā)的命運(yùn)。
但與此同時(shí)，古茗讓人看到新的希望。上市首日，其以約219億港元市值收官，遠(yuǎn)超茶百道的145.4億港元和奈雪的茶的22.03億港元。
01 市值領(lǐng)跑，古茗的“加密”底色
根據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理，門店數(shù)量排名前三的新茶飲品牌是蜜雪冰城、古茗、茶百道，分別為3.6萬家、9823家、8385家。
這三家茶飲品牌都格外注重加盟模式，并以加盟為主要經(jīng)營模式。但拆解三家企業(yè)的加盟發(fā)展，依然可以窺見古茗的出色之處。
“要么不開店，要么密集開店”，這是古茗創(chuàng)始人王云安對(duì)開店的態(tài)度。這一點(diǎn)，在招股書中同樣有所體現(xiàn)。招股書指出，古茗遵循地域加密策略，公司在目標(biāo)省份策略性地調(diào)配資源，以在各城市線級(jí)均實(shí)現(xiàn)高密度的門店網(wǎng)絡(luò)。
古茗內(nèi)部有“關(guān)鍵規(guī)模”這一定義，是指單一省份的門店數(shù)量超過500家門店。目前，浙江省是古茗的大本營，門店數(shù)量超過2000家。此外，福建、江西、廣東、湖北等省份的門店數(shù)量均超過500家，達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模。
基于這樣的加密開店模式，其在下沉市場(chǎng)有著領(lǐng)先的布局與經(jīng)營能力。截至2023年底，其78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進(jìn)一步增至80%。
截至2023年底，古茗門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例為38.3%，到2024年9月30日，這一占比增至40%。而中國其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例普遍低于25%。
招股書中提到，古茗是中國前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中唯一采取地域加密策略的品牌。
地域加密的發(fā)展模式，帶來古茗營收與利潤上的樂觀發(fā)展。2023年，其商品銷售額（GMV）達(dá)192億元，同比增長37.2%；2024年前三季度GMV進(jìn)一步增至166億元，同比增長20.4%，增長率超過大部分同行。
加盟商的盈利發(fā)展，進(jìn)一步佐證了地域加密的領(lǐng)先性。2023年，古茗的加盟商單店平均經(jīng)營利潤達(dá)37.6萬元，利潤率20.2%，顯著高于行業(yè)15%左右的平均水平。在四線及以下城市，古茗的單店利潤更是高達(dá)38.6萬元。
紅杉中國是古茗的第二大機(jī)構(gòu)股東，其合伙人胡若笛提到，2019年，他們第一次通過業(yè)內(nèi)人士聽說這家主打三四線城市的茶飲品牌，并得知古茗已擁有數(shù)千家門店且形成一定的區(qū)域影響力。
之后，他們與王云安取得聯(lián)系，聊了四個(gè)多鐘，得出的結(jié)論是：“他對(duì)茶飲供應(yīng)鏈的深度、加盟管理的核心、產(chǎn)業(yè)終局的決勝點(diǎn)，有非常清晰且超前的認(rèn)知，很多和我們對(duì)市場(chǎng)的判斷不謀而合，而且氣質(zhì)很投緣，我們當(dāng)即判斷古茗是一個(gè)必須投資的投資對(duì)象?！?/p>
古茗的上市，給看似平靜的新茶飲湖面投擲了一顆石子。水花四濺，湖面或許很快恢復(fù)平靜，但新的暗流早已悄然涌動(dòng)。新茶飲的調(diào)整迎來一個(gè)巧妙的契機(jī)，而品牌早已踏上他們的新征程。
02 古茗上市，新茶飲的AB面
透過古茗上市這個(gè)窗口，新茶飲的發(fā)展得到一次新的審視，人們看到了它的AB面。
首先，激烈競(jìng)爭之下，整個(gè)新茶飲已經(jīng)步入了發(fā)展放緩的階段。
古茗在招股書中提到，截至2024年9月30日止九個(gè)月，由于整體行業(yè)放緩及競(jìng)爭加劇，與2023年同期相比，古茗錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開加盟店的日均GMV均有所減少。
2024年，包括古茗、茶百道、喜茶、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草等在內(nèi)的新茶飲品牌，開店速度相較2023年均有所放緩。
近日，喜茶更是提出暫停加盟的決定。2月10日，喜茶在一則內(nèi)部全員郵件中提出，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。喜茶拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。
但放緩并不意味著下行。恰恰相反，古茗的上市，也進(jìn)一步印證了，新茶飲正在迎來更穩(wěn)定、更具秩序的新時(shí)代。
古茗雖沒能逃過破發(fā)魔咒，但相對(duì)而言，古茗的市值遠(yuǎn)超此前的茶百道和奈雪。在業(yè)內(nèi)人士看來，這給茶飲行業(yè)注入一些信心。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來，古茗的相對(duì)較高市值，與其經(jīng)營模式有直接的聯(lián)系，但這兩年新茶飲的發(fā)展局勢(shì)，或也給市場(chǎng)增添了一些新的活力與希望。
與當(dāng)初許多人預(yù)想與擔(dān)憂的不同，新茶飲并非只剩下無盡的內(nèi)卷。一些年輕的品牌，在內(nèi)卷中，找到了新的賽道。例如，霸王茶姬。它很好地驗(yàn)證了一點(diǎn)：新茶飲是一個(gè)足夠垂直、同時(shí)也足夠有拓展性的行業(yè)。
在霸王茶姬之前，蜜雪冰城等品牌也做咖啡。但尚未有一家新茶飲品牌，能真正讓瑞幸有所迷糊。去年8月12日，瑞幸開啟了“1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，并推出新品“輕輕茉莉”。這杯新品，神似霸王茶姬的“伯牙絕弦”。霸王茶姬想對(duì)標(biāo)星巴克，比咖啡更“提神”，瑞幸只能率先一步反擊。
但這有趣的隔空對(duì)戰(zhàn)，也讓人們發(fā)現(xiàn)，茶飲可以內(nèi)卷，但茶飲也沒有邊界。即使是已經(jīng)被講膩了的國風(fēng)茶飲，也可以講出新的故事；水果茶底卷到無路可卷，但原葉鮮奶茶又有了新的消費(fèi)市場(chǎng)；以前品牌拼小料，現(xiàn)在誰“最健康”誰才是主流……很多人只看到了茶飲內(nèi)卷，但成功突圍的品牌卻找到“外卷”的路徑。
隨著新茶飲第三股的到來，茶飲行業(yè)已經(jīng)開啟了新的暗戰(zhàn)。萬店規(guī)模依然讓人憧憬與追求，但規(guī)模之下的穩(wěn)定與有序才是新茶飲接下來更核心的目標(biāo)。
古茗的上市釋放了新的信號(hào)，但實(shí)際上，茶飲品牌已經(jīng)行動(dòng)了。就在喜茶叫停加盟的同時(shí)，奈雪的輕食店正式開業(yè)。
參考資料：
1、每日經(jīng)濟(jì)新聞：“小鎮(zhèn)青年”逆襲230億市值：古茗上市背后的三張王牌
2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：古茗港股IPO，茶飲品牌跑馬圈地時(shí)代落幕
3、新京報(bào)：喜茶：暫停加盟申請(qǐng)，將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心
4、中國城市報(bào)：古茗上市首日股價(jià)跌超6%，難破新茶飲“魔咒”