文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 朗明
靠著按摩一次10多元的生意，福建商人謝忠惠正帶領(lǐng)“樂摩吧”沖擊上市。雖然按摩生意看起來不起眼，但憑借著50萬張按摩椅的布局，2800萬會員，“樂摩吧”已穩(wěn)坐國內(nèi)共享按摩椅生意的頭把交椅，成為名副其實(shí)的“按摩一哥”。
在很多人沒有注意到的時(shí)候，城市里的共享按摩椅變得越來越多了。從商場、電影院到機(jī)場、高鐵站，幾乎你想象到的每一個(gè)可坐下休息的環(huán)境里，仿佛都有了它的存在。
昔日的共享經(jīng)濟(jì)大潮下，共享按摩椅也是個(gè)頗有些爭議的項(xiàng)目。有人說它占據(jù)了原本正常休息座椅的空間，也有人說，被它按摩仿佛被“捶打”了一頓。
雖然被吐槽，但共享按摩椅仍在賺錢。如今，70后的福建商人謝忠惠，帶著50萬張共享按摩椅、按摩了1.5億人后，走到了上市的節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)年為了拯救公司，謝忠惠曾經(jīng)抵押房產(chǎn)湊了1800萬元。現(xiàn)在，他所創(chuàng)辦的共享按摩椅品牌“樂摩吧”，僅在去年前9個(gè)月，就凈賺了1億元。
01、越來越多的共享按摩椅，原來這么賺錢
這個(gè)春節(jié)假期，有多少人被“捶打”了？
“影院里居然已經(jīng)有這么多座椅被換成按摩椅了。”從河北一家影院看完《哪吒2》的小鄭說。“誰懂這個(gè)感受？當(dāng)電影進(jìn)行到最高潮，妖怪們托舉金箍棒的時(shí)候，我也有了‘推背感’——按摩椅在我背上突然動起來了！”
小鄭去的這家影院里的按摩椅由“樂摩吧”品牌提供。但免費(fèi)按摩只有幾分鐘，要想按摩時(shí)間更長，需要掃描二維碼付費(fèi)。
“椅子停止按摩后，滾輪停留的位置頂?shù)梦也皇娣?。”小鄭抱怨。另一位觀眾也開玩笑說，自己在看《封神2》的時(shí)候，影片里鄧嬋玉被打了一巴掌，突然按摩椅開始按摩，“我還以為自己也要被打了”。但他的同伴卻說，自己有頸椎病，看電影坐得較久，“最后半個(gè)小時(shí)它給我按摩了一會兒，感覺還挺貼心的”。
不止是影院，城市里的共享按摩椅似乎已經(jīng)“無孔不入”。
在北京的一座大型商場里，兩個(gè)樓層分別放置了8臺樂摩吧按摩椅，它附近是密集的餐廳和奶茶店。在晚上7點(diǎn)之后的就餐高峰期，有一半的椅子上坐著玩手機(jī)的年輕人。
北京90后白領(lǐng)小玉就是下班后就餐等位時(shí)和男友坐在這里休息，順便還享受到了“年輕人的第一次按摩”。北京的樂摩吧花13.8元可以按摩15分鐘，23.8元按摩30分鐘，結(jié)束后還可以獲得一次對心率、血氧和血壓等健康數(shù)據(jù)的免費(fèi)檢測報(bào)告。
只要花一杯奶茶錢，就可以“恢復(fù)元?dú)狻?，還是劃算的?！叭绻詴T，它會送免費(fèi)體驗(yàn)券?！彼f。
在這里，也有很多疲乏的人會用它免費(fèi)休息片刻。“只能免費(fèi)坐兩三分鐘，因?yàn)樗鼤s人’，語音提示你離開，它要為別人服務(wù)。我試過一次，如果你繼續(xù)坐下去，它還會翻轉(zhuǎn)，座位會慢慢傾斜抬起來。”小玉說。
沒有太多人敢于去嘗試是否會真的被它掀翻在地。想要長時(shí)間休息的人，很多選擇了付費(fèi)。小玉也吐槽，自己竟然被一臺按摩椅給“趕走了”。
這樣“簡單粗暴”的方式，真的能促使消費(fèi)者掏錢嗎？對此，樂摩吧給出的答案是：確實(shí)是。
在共享按摩椅中，樂摩吧的母公司樂摩物聯(lián)已是行業(yè)老大。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，從2021年至2023年，它的交易額已連續(xù)三年位居行業(yè)第一。尤其是2023年，其市場份額達(dá)到37.3%，是行業(yè)第二名的兩倍。
樂摩物聯(lián)的營收也頗為亮眼，2022年至2023年，從3.3億元提高到5.87億元，增長了超過77%。到了2024年前9個(gè)月，更是達(dá)到了6.15億元，其中智能按摩服務(wù)收入就有6.04億元，占比超過98%。
亮眼的數(shù)據(jù)背后是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和按摩椅的加速布局。在2022年底，樂摩吧的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還只有2.17萬個(gè)，設(shè)備總數(shù)量只有16.71萬臺。截至今年1月，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已超4.5萬個(gè)，投放的智能按摩設(shè)備超過了50萬臺，覆蓋了國內(nèi)31個(gè)省份以及339個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)人數(shù)超過了1.5億。
一位早期曾代理過共享按摩椅的加盟商坦言，這生意做的就是人流量。品牌方通過向物業(yè)交租金換取點(diǎn)位投放，或者免費(fèi)安裝，獲得的收入雙方分成。加盟商的成本主要包括設(shè)備成本和加盟費(fèi)，場地提供方則幾乎不需要自己做投入，就可坐拿租金或分成。
通過這個(gè)模式，品牌方擴(kuò)大了規(guī)模，而場地提供方可以“躺賺”。于是，電影院和大型商場，就成了共享按摩椅投放的“重地”。
截至去年9月底，樂摩物聯(lián)在商業(yè)綜合體中的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有2.3萬個(gè)；其次是影院，有1.6萬個(gè)。此外機(jī)場有366個(gè)、高鐵站102個(gè)，以及其他場所3331個(gè)。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在國內(nèi)總建筑面積超過3萬平方米的大型商業(yè)綜合體中，樂摩物聯(lián)已入駐了4757個(gè)，占比超過70%。全國年票房超過500萬元的電影院，以及年客流量超過1000萬的機(jī)場中，也有一半以上投放了樂摩吧的設(shè)備。
大量的交易在這些休息場景中誕生。招股書提到，截至2024年9月，樂摩吧的交易次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.04億次，增長了28.92%。據(jù)此計(jì)算，平均每天它的按摩椅能帶來22萬次交易。
這也意味著，截至去年9月，樂摩物聯(lián)的40.21萬臺設(shè)備上，一臺設(shè)備一年可以產(chǎn)生1502次交易。
從收入貢獻(xiàn)來看，在商場中的購物人群、來自寫字樓的打工族們，成為了樂摩吧最大的營收支柱。樂摩物聯(lián)來自商業(yè)綜合體的網(wǎng)點(diǎn)按摩服務(wù)交易額在去年前三季度達(dá)到6.08億元，占總交易額的67.26%。來自影院的交易額為1.74億元，其他場景的營收貢獻(xiàn)則都沒有超過1億元。
樂摩物聯(lián)在招股書里表示，像萬達(dá)廣場這樣的大型商業(yè)綜合體、影院等渠道合作至關(guān)重要，這些區(qū)域中的黃金點(diǎn)位被頭部品牌們提前布局后，公司也擁有了一道天然的壁壘。
憑借規(guī)模這道天然壁壘，樂摩吧的凈利潤一直保持正值，在2022年經(jīng)調(diào)整凈利潤為853.4萬元，2023年則迅速增長到了9457.8萬元。
02、抵押房產(chǎn)救公司后，創(chuàng)始人“讓位”
雖然樂摩物聯(lián)如今已沖擊上市，但其在發(fā)展過程中也曾經(jīng)歷過共享經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂和市場的波動。在創(chuàng)始人謝忠惠不惜“賣房救公司”的努力下，它最終堅(jiān)持了下來。
今年才49歲的謝忠惠是一名“70后”，早年曾創(chuàng)辦上海福健實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，經(jīng)營健身設(shè)備。也正因此，在2016年，他把創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)放在了共享按摩椅項(xiàng)目上。
2016年是創(chuàng)投圈公認(rèn)的“共享經(jīng)濟(jì)元年”，那時(shí)隨著城鎮(zhèn)化水平的提高、居民對健康型消費(fèi)需求的提升，健身按摩設(shè)備銷量也掀起了一股高潮。按摩椅生產(chǎn)龍頭企業(yè)中，奧佳華、榮泰健康科技等都入局了共享按摩椅賽道。榮泰創(chuàng)建了摩摩噠子品牌，在2017年其體驗(yàn)式按摩服務(wù)營業(yè)收入就達(dá)到了2.33億元，凈利潤2324萬元。
資本熱錢開始涌入這個(gè)賽道。據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，2017年新增相關(guān)注冊企業(yè)15家，一年之后新增注冊企業(yè)就達(dá)到了29家。包括云享云、奇拉、頭等艙互聯(lián)等多個(gè)項(xiàng)目都先后獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。
樂摩物聯(lián)的前身是2014年成立的福州掌創(chuàng)信息技術(shù)有限公司，但成立后并沒有業(yè)務(wù)運(yùn)營或者實(shí)繳資本。謝忠惠在2016年12月向當(dāng)時(shí)的股東收購了公司60%的股權(quán)，并在2017年將公司更名，搭建起了樂摩吧的基本盤。
入主樂摩物聯(lián)的謝忠惠，也為公司引入了另一個(gè)關(guān)鍵人物——韓道虎。今年56歲的韓道虎，曾擔(dān)任多家健康技術(shù)相關(guān)公司的董事長，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。他在2016年以零對價(jià)獲得了謝忠惠手中公司30%的股權(quán)，成為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。
也正是在韓道虎的牽線下，兩名個(gè)人投資者潘建忠和李斌在2017年3月向公司分別投資了500萬元和200萬元。之后，李斌又向公司引薦了投資機(jī)構(gòu)基石億享。2017年12月，基石億享向樂摩物聯(lián)投資了5000萬元。
這是公司唯一一次獲得機(jī)構(gòu)投資，也是樂摩吧穿越共享經(jīng)濟(jì)“泡沫期”的唯一資金彈藥。
共享經(jīng)濟(jì)的熱度從2018年起開始逐步減退，曾經(jīng)紅極一時(shí)的共享按摩椅賽道也“冷”了下來。直到2024年前，行業(yè)內(nèi)公開渠道內(nèi)可查到的最后一筆融資還是發(fā)生在2018年4月，云享云拿到了A輪1億元融資。之后，這個(gè)賽道里再沒有發(fā)生大額融資。
上市的按摩椅企業(yè)里，榮泰健康也從2018年后減少了對摩摩噠共享按摩椅的投入。共享按摩業(yè)務(wù)的收入下降到2021年的0.6億元。到了2024年上半年，該項(xiàng)收入只有466.36萬元。摩摩噠的主營方向也轉(zhuǎn)向了中低端產(chǎn)品，專攻電商銷售。
共享經(jīng)濟(jì)熱潮退卻之后，樂摩物聯(lián)遇到的第二個(gè)大“坎兒”也接踵而至。2020年隨著線下商業(yè)急劇收縮，也影響了樂摩吧的生意。謝忠惠一邊對公司高管降薪，一邊和商場協(xié)商以押金抵扣租金。同時(shí)他還干脆對加盟的合作伙伴“放手”，承諾公司不參與分配這期間的營收，來激勵他們自救。
謝忠惠后來回憶，他當(dāng)時(shí)預(yù)判，公司的資金缺口最少也有1.5億元。他“背水一戰(zhàn)”，抵押了自己的房產(chǎn)，籌集了1800萬元資金。在這一系列措施下，再加上公司籌措的其他資金，最終樂摩吧僅用了2500萬元就渡過了難關(guān)。
經(jīng)歷了一輪行業(yè)洗牌之后，如今樂摩吧已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的頭部公司。為了鞏固在這一賽道上的優(yōu)勢，它從2022年后開足馬力，積極擴(kuò)張，直奔上市而去。
不過在這樣的關(guān)鍵時(shí)期，樂摩物聯(lián)還啟動了幾項(xiàng)相當(dāng)重磅的操作。
在沖刺上市急需資金的階段，樂摩物聯(lián)選擇了優(yōu)先回饋股東。2023年和2024年，樂摩物聯(lián)先后兩次向股東派發(fā)股息，共計(jì)4375萬元。其中2024年的派息中，有1000萬元是給了謝忠惠，以滿足其財(cái)務(wù)需求。
2024年8月，樂摩物聯(lián)改為股份制，同時(shí)謝忠惠改任副董事長，由韓道虎出任公司的董事長。但謝忠惠仍然是公司的第一大股東及控股股東，持股比例達(dá)到21%；韓道虎的持股比例則為19.5%，基石億享持股2.6%。
IPO前夕，創(chuàng)始人“讓位”。對此樂摩物聯(lián)并未給出更多的解釋，但從韓道虎的經(jīng)歷和他對公司的貢獻(xiàn)來看，這或許更多的是公司出于借助他的經(jīng)驗(yàn)、獲取更多資源作出的考慮。
改制一個(gè)月后的2024年9月，樂摩吧再次獲得多名個(gè)人投資者投資，投后估值為7.5億元。
03、遍地按摩椅，還能火多久？
盡管樂摩物聯(lián)已經(jīng)走到了資本市場的大門口，但它的共享按摩椅生意仍面臨挑戰(zhàn)。
智能按摩椅的運(yùn)營模式一般包括兩種：直營以及合伙人模式。對于樂摩物聯(lián)來說，它有70%的網(wǎng)點(diǎn)是在直營模式下運(yùn)營的，并且去年9個(gè)月內(nèi)為公司貢獻(xiàn)了68.47%的營收。像公司在影院投放的按摩設(shè)備，就全部是直營的。但隨之而來的是，公司銷售費(fèi)用也從2022年的2.45億元，一路增長到了去年前三季度的3.70億元。
銷售費(fèi)用的上漲直接侵蝕了公司的毛利率。截至2024年9月，樂摩物聯(lián)的毛利率從一年前的45.76%下降到了40.04%。
另外，樂摩物聯(lián)的賬上，也存在較為明顯的資金缺口。截至2024年前9個(gè)月，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為0.28億元，同比減少了0.11億元。而同期公司的流動負(fù)債總額達(dá)到了2.09億元。
資金壓力之外，“侵入”了公共休息空間的共享按摩椅，也不得不面對和消費(fèi)者之間的矛盾。在共享經(jīng)濟(jì)的各個(gè)業(yè)態(tài)中，對共享按摩椅的評價(jià)，也屬于相當(dāng)“兩極分化”的一類。
喜歡的用戶表示，按摩椅坐著寬大、舒適。逛街走累了，或者在高鐵站或機(jī)場舟車勞頓后，做一番按摩，感覺放松多了。尤其是辦公白領(lǐng)，在午休的時(shí)間，躺在寫字樓或商場里的按摩椅上小憩一會兒，順便花15分鐘好好松松筋骨，確實(shí)是個(gè)不錯的選擇。樂摩吧就曾統(tǒng)計(jì)過，中午12點(diǎn)半到下午2點(diǎn)之間，寫字樓周邊商場中的設(shè)備常常有著超高的“營業(yè)率”。
但按摩椅的程序是固定的，不同體型和身體條件的用戶能不能吃得消它的服務(wù)，就是另一個(gè)問題了。
“我在機(jī)場里，被共享按摩椅‘毆打’了20分鐘?！痹谛〖t書平臺上，這篇熱門帖子收獲了上萬條評論。發(fā)帖的用戶稱，由于普通座椅不夠，自己干脆選擇了共享按摩椅，結(jié)果椅子的打擊力度過猛，整體過程就像是“金剛狼的骨架被死侍扛起來揍”。
而對有的年輕人來說，這種按摩還附帶了“社死”的效果。無論是商場還是機(jī)場，按摩時(shí)路人投來的好奇目光，頗令人感到有些羞恥。但按摩一旦開始，手腳都被“束縛”，想逃無門，只好眼睜睜地在大庭廣眾之下接受至少十幾分鐘的圍觀。
公共空間使用的按摩椅，也難免因?yàn)樾l(wèi)生問題等被人抱怨。當(dāng)按摩椅越來越多，也有很多人認(rèn)為，它“搶奪”了原本正常的休息位置，令人無法選擇。
種種挑戰(zhàn)之下，謝忠惠提出通過提高效率等措施來尋找出路。一方面要用合理的人力成本去管理更多的設(shè)備，另一方面也要提高設(shè)備本身的使用效率?！鞍茨σ螣o人值守，大家體驗(yàn)后就走掉了，如何交互溝通以培養(yǎng)忠誠度，是行業(yè)需要加強(qiáng)的地方?！敝x忠惠說。
樂摩物聯(lián)也提到，提高用戶黏性的方法，無非是通過提升按摩體驗(yàn)、增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)等，也是在這個(gè)目標(biāo)下，樂摩吧為用戶提供了健康報(bào)告服務(wù)。在2024年，樂摩吧的消費(fèi)者年復(fù)購率已達(dá)到了35%。它旗下已經(jīng)擁有2800萬會員，成為了拉動樂摩吧營收增長的主力。
為了破局，樂摩物聯(lián)也表示，公司將繼續(xù)擴(kuò)大目前擁有主導(dǎo)地位的消費(fèi)場景中服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的滲透率，并加快在海外尤其是東南亞市場的擴(kuò)張步伐。
但共享按摩椅終究是個(gè)小眾賽道。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，智能按摩服務(wù)的市場規(guī)模過去五年內(nèi)增速僅為1.1%，預(yù)計(jì)到2028年約可達(dá)到51億元。
在2024年，智能按摩服務(wù)的市場只有27.6億元。這塊市場蛋糕還不到30億元，投放渠道有限，競爭就顯得更為激烈。
像深圳盟迪奧公司就在其官方微信公眾號中介紹，公司的共享按摩墊已連續(xù)6年市場占有率領(lǐng)先，合作影院超過5000家，鋪設(shè)設(shè)備超過100萬臺，和萬達(dá)影投、博納影投、百老匯影投等院線都建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在未來，隨著智能按摩服務(wù)向低端市場的進(jìn)一步滲透，以及新能源充電站等新興場景的發(fā)展，國內(nèi)智能按摩服務(wù)設(shè)備保有量將從2024年的128.1萬臺增長到2028年的184.1萬臺。
另外，鋪天蓋地的智能按摩椅，如今也培養(yǎng)起了90后年輕群體的按摩習(xí)慣，催化了這一市場的普及。這一代年輕人，早已習(xí)慣了一邊熬夜、一邊養(yǎng)生。
智能按摩服務(wù)未來的想象力還有多大，還有待龍頭企業(yè)們繼續(xù)去發(fā)掘。
（文中小鄭、小玉為化名）