界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
抱小飛的手機(jī)里面運(yùn)營著一個(gè)近200人的微信群，每個(gè)群成員的頭像背后都是一個(gè)個(gè)等著拿到老鋪金飾產(chǎn)品的買家，而群主抱小飛就是他們的代購。
2月13日跟往日一樣，抱小飛早上八點(diǎn)就趕到了位于北京SKP的一間老鋪黃金品牌店鋪，爭取搶在最前面進(jìn)入這間店鋪。
最后，抱小飛和她的搭檔各自買了十萬元的老鋪黃金品牌金飾，一大部分發(fā)往沒法接觸到老鋪黃金線下門店的外地消費(fèi)者。
整個(gè)春節(jié)期間至今，北京SKP老鋪黃金門店天天都大排長龍，反襯著傳統(tǒng)連鎖金店的低迷。
去年末，周大福發(fā)布了2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告，營收同比下滑了20.4%，歸母凈利潤下跌了44.4%。而老鋪黃金2024年上半年的業(yè)績顯示，營收和凈利潤的增速高達(dá)148.3%和198.8%。截止至2025年2月17日，老鋪黃金的市值已經(jīng)突破830億，超過了周大福。
在上海、廣州、西安等城市的老鋪黃金店鋪連日來也都出現(xiàn)了顧客排隊(duì)搶購的情況。
在農(nóng)歷正月十三下午四點(diǎn)左右，界面新聞?dòng)浾咴诶箱侟S金上海豫園挹秀樓門店拿到了500多號(hào)。在兩個(gè)多小時(shí)的排隊(duì)過程中，老鋪黃金會(huì)為客人遞上已經(jīng)加熱過的瓶裝礦泉水和零食。
老鋪黃金無疑是2024年中國黃金飾品市場的一匹“黑馬”。
2024年以來國際金價(jià)持續(xù)上漲，到了2025年春節(jié)期間，周大福、老鳳祥、菜百等品牌門店的當(dāng)日金價(jià)一度沖過了830元每克。高金價(jià)跌價(jià)2024年消費(fèi)低增長，本土金飾消費(fèi)總體承壓。周大福并非個(gè)例，其他傳統(tǒng)黃金珠寶品牌同樣面臨著業(yè)績疲軟的巨大壓力。
界面新聞從業(yè)內(nèi)人士獲悉，2024年下半年老鋪黃金也延續(xù)了高增長的態(tài)勢。2025年春節(jié)品牌迎來知名度的一次集中爆發(fā)。
在國內(nèi)金飾行業(yè)，老鋪黃金是“新生代”。
2004年湖南岳陽人徐高明創(chuàng)辦了一家名為“北京金色寶藏文化傳播有限公司”的公司，旗下以“老鋪黃金”和“金色寶藏”兩個(gè)IP分別精英銷售黃金首飾和黃金文玩等產(chǎn)品。“老鋪黃金”的IP創(chuàng)立在2009年，此后在北京開設(shè)了第一家古法黃金珠寶門店。
老鋪黃金成立的時(shí)間雖然只有短短16年，但業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為是最早對“古法黃金工藝”進(jìn)行市場化和商業(yè)化的公司。
2016年是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，徐高明將旗下古法黃金飾品業(yè)務(wù)與黃金文玩寶藏的業(yè)務(wù)拆分，成立“老鋪黃金股份有限公司”，正式以“古法黃金工藝”打造的足金黃金飾品和足金鑲嵌飾品作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳和銷售。
所謂“古法黃金工藝”其實(shí)是一種傳統(tǒng)的金飾制作工藝，它包括手工錘打、鏨刻、花絲鑲嵌、燒藍(lán)等多種技法，與現(xiàn)代依靠機(jī)器壓制黃金的做法有顯著不同。古法金工藝在中國追早可以追溯到商周時(shí)期，并在明清時(shí)期達(dá)到巔峰。古法黃金通常采用99%以上純度的足金打造，再加上需要匠人手工打造，因此其制作成本高昂也罕有。
當(dāng)然，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后的古法金飾品在手工藝的基礎(chǔ)之上，也要依托成熟的現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術(shù)。但即便如此，綜合復(fù)雜的加工技藝、高純度黃金以及獨(dú)特的啞光、磨砂質(zhì)感等因素，古法黃金工藝打造的金飾、金器在過去很長一段時(shí)間都聚焦在小眾人群中。因其制作周期長且成本高，很多時(shí)候是以定制的方式進(jìn)行銷售。
世界黃金協(xié)會(huì)中國區(qū)首席執(zhí)行官王立新早前接受界面新聞采訪時(shí)舉例，“比如一個(gè)古法金手鐲，基本上要30至50克，當(dāng)工藝水平提高了，加工收費(fèi)也比較高，所以一個(gè)古法金單品的定價(jià)是比較高的。當(dāng)時(shí)行業(yè)里認(rèn)為，古法金飾品主要是面對中高端消費(fèi)群的?！?/span>
高端購買力人群對價(jià)格敏感度低，看重商品的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚度等帶來的情緒價(jià)值，而由于早期市場的金飾大量為亮金飾品，老鋪黃金主推的磨砂質(zhì)感的古法金飾令人耳目一新，逐漸在高端消費(fèi)人群中間走紅。正是由于這部分人群的帶動(dòng)，古法金飾逐漸在金飾行業(yè)成為新的一股流行。
但最終，教育市場這件事是靠金飾行業(yè)共同完成的。
2017年和2018年左右，全國最大的黃金加工和交易集散地深圳水貝珠寶批發(fā)市場開始出現(xiàn)越來越多的古法金飾品。周大福珠寶、老鳳祥、老廟等頭部黃金珠寶品牌在這一時(shí)期也先后推出古法金飾品。其中，在全國擁有最多金鋪的行業(yè)龍頭周大福珠寶被業(yè)界認(rèn)為是古法金走向大眾市場的主力推手。
在品牌零售商的合力投資推廣下，古法金飾品在2019年實(shí)際上就已經(jīng)迎來了爆發(fā)期。世界黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，古法金在金飾市場的份額自2019年以來連續(xù)五年上升，到2022年已經(jīng)躍居市場上銷量第二的黃金飾品子品類，2023年古法金在國內(nèi)金飾消費(fèi)總量中的占比達(dá)到了35%。
根據(jù)華福證券、民生證券等券商的調(diào)研報(bào)告，周大福古法金品牌“傳承系列”在該公司內(nèi)地金飾銷售總量占比從2019財(cái)年的11.6%，飆升至2022財(cái)年的42.1%和2023財(cái)年的40%，規(guī)模達(dá)到了三四百億。
但好景不長，隨著黃金價(jià)格不斷走高，從2023財(cái)年至2024財(cái)年上半年，周大福珠寶的古法金產(chǎn)品的銷售額和銷售占比雙雙下滑。
在這個(gè)背景下，體量小而精的老鋪黃金卻保持了營收三位數(shù)的高增長，從2023年上半年的14.17億元增長至2024年同期的35.2億元。保持這一增速，老鋪黃金在2024全年的營收預(yù)計(jì)能超過70億元，預(yù)計(jì)在2025年或會(huì)迎來品牌首次突破 100 億元大關(guān)。
老鋪黃金的走紅與聚焦的定位有關(guān)。
在老鋪黃金之前，本土金飾市場沒有一個(gè)以特定金飾工藝和品類作為賣點(diǎn)的品牌。老鋪黃金以“古法金工藝”作為切口，為金飾行業(yè)引入了具有突破性的產(chǎn)品，即以“足金黃金”為底材進(jìn)行的鉆石鑲嵌、燒藍(lán)寶等金飾產(chǎn)品，打破了以K金為鉆石飾品底材的金飾鑲嵌的傳統(tǒng)做法。
此外，老鋪黃金在十多年的時(shí)間里以古法黃金工藝為核心不斷進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)老鋪黃金首次公開募股的上市招股書，截至2023年12月31日，該品牌總共有1678種不同類別的商品（SPU），每種類別下可能會(huì)有多個(gè)不同的款式、顏色或者尺寸，加起來累計(jì)的商品總數(shù)（SKU）達(dá)到了2511個(gè)。
在長期承擔(dān)古法工藝復(fù)興與創(chuàng)新角色之際，加上多個(gè)古法金飾原創(chuàng)IP的出圈，老鋪黃金品牌形象已經(jīng)與“古法金”概念形成了強(qiáng)綁定。
老鋪黃金的產(chǎn)品定價(jià)策略也在打破消費(fèi)者熟知的慣例。
傳統(tǒng)的金鋪品牌的金飾主要是按照每日金價(jià)乘以克重再疊加一定程度的工本費(fèi)來計(jì)算產(chǎn)品的最終價(jià)格的。
而老鋪黃金的每件黃金珠寶產(chǎn)品都是按照固定價(jià)格進(jìn)行售賣的，即通俗所說的“一口價(jià)”。這在中國金飾行業(yè)也是一個(gè)開創(chuàng)性的舉措。這意味著老鋪黃金實(shí)際上踐行著奢侈品的打法，嘗試像國際鉆石珠寶大牌那樣推廣和售賣黃金飾品。
材料成本是相對固定和透明的，但老鋪黃金通過設(shè)計(jì)、工藝、產(chǎn)品包裝、門店形象、服務(wù)、品牌定位等一系列手段來創(chuàng)造附加價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)在本土市場通過一個(gè)全新的金飾品牌完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)的設(shè)想。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，老鋪黃金當(dāng)前的客群已經(jīng)跟購買路易威登、卡地亞、蒂芙尼等外資奢侈品牌的客群已經(jīng)有所重疊，尤其是那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的高凈值女性，或者是對設(shè)計(jì)感強(qiáng)的黃金飾品接納度高，消費(fèi)態(tài)度與上一代消費(fèi)者有顯著的差異和不同個(gè)性的“二代人群”。
可以看到，老鋪黃金的古法金飾在兼具文化屬性的同時(shí)，也更注重時(shí)尚設(shè)計(jì)和日常場景的適配度。
以金剛杵系列為例，老鋪黃金借鑒了佛教法器的文化概念和符號(hào)，店員在銷售時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)其“破障消煩”、保佑平安等寓意，但在設(shè)計(jì)上又提供了大、中、小不同的型號(hào)，適配不同場景的佩戴。相比之下，周大福傳承系列同樣定位高端，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在婚嫁場景、節(jié)慶場景等的使用，因此從設(shè)計(jì)上看也會(huì)更加繁復(fù)和莊重。
值得注意的是，老鋪黃金的全自營渠道策略更是精準(zhǔn)為品牌篩選出了高消費(fèi)人群。
下沉是周大福、周大生、周六福等傳統(tǒng)金店的主旋律，但老鋪黃金的店鋪全部選至于一線城市和準(zhǔn)一線城市的高檔商圈和頂奢商場內(nèi)。
截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國14座城市共開設(shè)了33間店鋪，其中包括香港尖沙咀廣東道的大型旗艦店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈陽萬象城等。這些商場高奢品牌云集，為老鋪黃金有效地吸聚了目標(biāo)客群，同時(shí)有助于夯實(shí)品牌高端的調(diào)性。市場調(diào)研與咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的資料顯示，老鋪黃金在全國排名前十的高端百貨中心的入駐覆蓋率為黃金飾品行業(yè)第一。
也許這也揭示了一個(gè)殘酷的真相——無論零售環(huán)境勢頭高漲或低迷，高端品牌永遠(yuǎn)存在成長的空間。
截至2024年中期，老鋪黃金的“忠誠會(huì)員”人數(shù)已經(jīng)達(dá)到約27.5萬人。在2023年，老鋪黃金約96%的收入由忠誠會(huì)員創(chuàng)造，其中占比接近40%的收入由年購買金額低于5萬元的會(huì)員創(chuàng)造，接近29.7%的收入由年購買金額在5萬至30萬之間的會(huì)員創(chuàng)造。另有16%的收入由年消費(fèi)金額超過100萬元的會(huì)員創(chuàng)造。
這也是奢侈品牌的通行現(xiàn)象，無論是香奈兒、路易威登還是迪奧，年消費(fèi)領(lǐng)先的VIC都是銷售額的最大比例貢獻(xiàn)者。
值得注意的是，在2021年至2023年間，“100萬元”老鋪黃金會(huì)員每年創(chuàng)造的收入占比還在逐年增加。
在老鋪黃金2023年全國銷量排名前五的店鋪中，北京SKP、南京德基和上海豫園店分別創(chuàng)造了3.358、2.573和2.272億元的收入，每平方米年收入達(dá)到528.7、238.9和 140.4萬元。2023年和2024上半年，老鋪黃金的同店收入增長率始終保持在三位數(shù)增長，分別錄得115.4%和104.2%。
在2024年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)整體下滑的局面下，老鋪黃金的同店銷售增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于奢侈品牌的表現(xiàn)。
事實(shí)上，在品牌店鋪和產(chǎn)品之外，外界對于老鋪黃金內(nèi)部的情況所知有限。界面新聞曾多次通過資方聯(lián)絡(luò)老鋪黃金提出采訪要求，但品牌管理者至今仍缺乏公開談?wù)撋獾囊庠?。這種神秘感、稀缺性的營造與奢侈品牌的做法很相似——這背后實(shí)際上是老鋪黃金銷售策略導(dǎo)向的。
根據(jù)老鋪黃金招股書，2021年至2023年間，該品牌在主要的九項(xiàng)成本支出中，花費(fèi)成本最高的雇傭員工，從9524.5萬元逐年上漲至1.725億元。而廣告及推廣開支雖然逐年上升，但在總成本當(dāng)中的占比總體卻在下滑，從3.9%漲到5%，又下滑到3%，基本維持在5%以下。老鋪黃金的推廣投放基本集中在店鋪所在購物中心和電子商務(wù)平臺(tái)上。
不難看出，老鋪黃金在策略上更依賴店鋪的銷售人員進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，而非營銷推廣和傳播。
在小紅書，有老鋪黃金的前店員和被面試過的網(wǎng)友分享，老鋪按照“空姐”的標(biāo)準(zhǔn)招聘女性店員，對身高、外形都有要求，甚至有“國泰民安臉”一說。一位于 2024 年面試過老鋪黃金香港店鋪的女士告訴界面新聞，該品牌并不要求面試者有奢侈品牌的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
這些店員工作的重要一塊是服務(wù)好品牌的“忠誠會(huì)員”。隨著忠誠會(huì)員群體不斷擴(kuò)大，老鋪黃金已經(jīng)開始對會(huì)員群體進(jìn)行梯度劃分。比如，年消費(fèi)金額超過30萬或以上的客人是“高級(jí)忠誠會(huì)員”，他們可以享受5%的折扣優(yōu)惠。
這意味著老鋪?zhàn)龊脮?huì)員的管理和社群服務(wù)至關(guān)重要。界面新聞獲悉，老鋪黃金在 2024 年就積極的在上海的奢侈品行業(yè)內(nèi)積極尋找客戶關(guān)系管理負(fù)責(zé)人一職。有獵頭在2024 年下半年找到了何文芳推薦這一職位，且報(bào)酬可觀。何文芳已經(jīng)在多個(gè)外資奢侈品牌有了超過十年以上的客戶管理經(jīng)驗(yàn)。
總體上看，中國黃金飾品行業(yè)發(fā)展這么多年，始終在面向大眾市場的老金鋪們打造的商業(yè)模式和品牌敘事當(dāng)中打轉(zhuǎn)，而老鋪黃金品牌和這套商業(yè)模式的出現(xiàn)，給市場帶來了一種全新的選擇。而且，天然鉆石連年下跌，結(jié)婚率下降，中國消費(fèi)者對鉆石飾品也逐漸祛魅。
當(dāng)金價(jià)不再是消費(fèi)者購買金飾的決策關(guān)鍵，金價(jià)在短期內(nèi)的波動(dòng)就對老鋪客群的影響力就減弱了。這也解釋了為什么當(dāng)傳統(tǒng)金飾品牌普遍因金價(jià)暴漲需求承壓的時(shí)候，老鋪黃金的銷量仍在大漲。
在代購抱小飛的老鋪黃金買家群中，有資深金飾愛好者認(rèn)為，老鋪黃金的金飾性價(jià)比要高于周大福傳承系列古法金飾。
以老鋪黃金的六字箴言古法金鑲紅寶石手串為例，這條手鏈的定價(jià)是38770元，足金總量為24.48克，粗略折算下來每克分?jǐn)們r(jià)格為 1583.7元。而周大福傳承系列的一條古法金鑲碎鉆和紅寶石項(xiàng)鏈，定價(jià)是 15800 元，足金重量為8克，鉆石為20分，紅寶石為15分。粗略分?jǐn)傁聛恚@條項(xiàng)鏈?zhǔn)前凑彰靠?975元定價(jià)的。
考慮到具體產(chǎn)品在計(jì)算材料成本時(shí)候采用的國際金價(jià)存在差異，但周大福古法傳承系列的溢價(jià)恐怕也不輸給老鋪黃金。但兩個(gè)品牌的整體的毛利率卻有顯著差異。2024上半年，老鋪黃金在35億元的營收下創(chuàng)造了14.5億元的高毛利，毛利率達(dá)到41.4%。而周大福珠寶在2024財(cái)年中期的毛利率是23.8%。
周大福面臨的困境也是傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如今普遍的情況。
周大福珠寶如今在全國擁有超過七千家門店，覆蓋范圍從一線城市到三四線及以下城市。在“跑馬圈地”的粗放式擴(kuò)張之后，品牌面臨的是增長乏力的現(xiàn)狀。由于多年來對渠道的精細(xì)化管理不足，周大福的高端線并未能有效地拉動(dòng)品牌高質(zhì)量增長。
在杜斌看來，黃金首飾行未來對老鋪黃金的效仿是可以預(yù)見的走向。
在面對競爭對手的圍剿和可能效仿者的進(jìn)入，老鋪黃金自身會(huì)如何夯實(shí)高端定位，打磨和完善這套商業(yè)模式，保持穩(wěn)定而可持續(xù)的增長，避免成為一個(gè)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌也至關(guān)重要。
在上海乃至全國奢侈品市場，進(jìn)入上海恒隆廣場和IFC國金中心通常被認(rèn)為品牌的奢侈品得到背書和認(rèn)可。老鋪黃金顯然也想得到這兩張“入場券”。一位時(shí)尚奢侈品營銷專家向界面新聞透露，老鋪黃金都與這兩家商城有過接觸，但“暫時(shí)都沒談下來?！睂Υ?，恒隆廣場方面回應(yīng)界面新聞稱，由于涉及到招商機(jī)密，無法對此消息做出評(píng)論。
老鋪黃金當(dāng)前對代購群體也是持放任態(tài)度的。根據(jù)該公司的招股書，代購群體被老鋪黃金稱為“買手客戶”，并表示，“此乃我們無法控制的自發(fā)性市場行為，在高端零售行業(yè)并不罕見?！?/p>
但代購的出現(xiàn)已經(jīng)造成了部分客人的不滿。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書，都有消費(fèi)者反映了對“代購”、“黃?！比后w搶購的反感情緒。未來，如何在銷量增長和品牌形象中找到平衡，避免“買手客戶”擠占散客購買機(jī)會(huì)而造成的反噬也是老鋪需要警惕的。
（應(yīng)受訪者要求，文中抱小飛、何文芳均為化名。）