文 | 古爺商業(yè)分析
在大家盛傳京東將以「商家5%傭金、騎手發(fā)五險(xiǎn)一金」入局的那天，美團(tuán)內(nèi)部據(jù)說(shuō)嚇得連夜開(kāi)會(huì)緊急研究策略。
看似與外賣并不相關(guān)的京東，事實(shí)上2024年在即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)在和美團(tuán)殺得你來(lái)我往了。
更不要說(shuō)背靠達(dá)達(dá)集團(tuán)據(jù)稱120萬(wàn)的配送網(wǎng)絡(luò)?！@「百萬(wàn)大軍泰山壓頂」的氣勢(shì)洶洶，美團(tuán)是否頂?shù)米。?/p>
還是說(shuō)，深入到美團(tuán)利益核心圈的京東，又將如餓了么、抖音那般無(wú)功而返，眾人一覺(jué)醒來(lái)，美團(tuán)還是那個(gè)美團(tuán)？
01 蓄謀已久的京東
大約是在1月底、除夕前，一則有關(guān)京東的流言火了：京東將攜「只收商家5%傭金、給騎手上五險(xiǎn)一金」等條件，在節(jié)后入局外賣行業(yè)。
整個(gè)春節(jié)期間，有關(guān)京東與美團(tuán)的傳言可謂滿城風(fēng)雨。
有傳言，如今美團(tuán)的平臺(tái)傭金率是30%，逼得美團(tuán)都不得不在2月9日發(fā)官方聲明：網(wǎng)傳30%傭金率不實(shí)，平臺(tái)只收6-8%的「技術(shù)服務(wù)費(fèi)」。
還有傳言，京東的突然入局，讓美團(tuán)總部凌晨開(kāi)會(huì)到三點(diǎn)，高管怒摔好幾個(gè)咖啡杯……
其實(shí)除了美團(tuán)的聲明，以上這些傳言真實(shí)性其實(shí)根本無(wú)從談起，但我們實(shí)實(shí)在在能看到的是：面對(duì)京東要入局的消息，民意有多洶涌，美團(tuán)有多緊張。
而對(duì)于的確是要入局外賣的京東，春節(jié)期間這波輿論造勢(shì)則已經(jīng)完美得不能再完美了。
2月11日，京東在其官方公眾號(hào)「京東黑板報(bào)」正式宣布，京東外賣正式啟動(dòng)「品質(zhì)堂食餐飲商家」招募，并且給出招募政策：凡2025年5月1日之前入駐的商家，將能夠享受「全年免傭金」的政策。
之前盛傳的「5%傭金」只是相比美團(tuán)「6-8%」低了一點(diǎn)，或許是這還不足以讓美團(tuán)感受到京東的入局決心，而如今正式的「全年免傭金」一出，所有人都知道，京東這次是準(zhǔn)備玩真的。
目前，「京東外賣」暫時(shí)沒(méi)有上線單獨(dú)的APP，而是正式上線在京東APP中，被歸在「秒送」板塊下，除了在首頁(yè)折疊的「秒送」位置外，還有「秒送」頁(yè)面下的單獨(dú)入口，與「奶茶咖啡」、「生鮮菜場(chǎng)」、「團(tuán)購(gòu)」、「買藥秒送」、「超市便利」并列。
雖說(shuō)「外賣」在整個(gè)京東的入口等級(jí)還不算高，但被歸在「秒送」里，也絲毫不算辱沒(méi)了它。眾所周知，「京東秒送」可是京東在2024年重點(diǎn)打造了一整年的即時(shí)零售板塊，由「京東小時(shí)達(dá)」、「京東到家」整合而來(lái)，主打「最快9分鐘送達(dá)」，高層將之稱為「三大必贏之戰(zhàn)」之一，被京東上下寄予厚望。
還值得注意的一個(gè)前提是，當(dāng)前，京東外賣只限「品質(zhì)堂食餐廳」入駐，平臺(tái)將會(huì)通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式對(duì)入駐條件進(jìn)行確認(rèn)，并將在后不斷提升審核能力，「為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣選擇」。
此外，早在2024年8、9月，京東分別完成了對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭、對(duì)達(dá)達(dá)的持股比例增加至63.2%，在2024一整年都在努力融合進(jìn)京東即時(shí)零售生態(tài)的達(dá)達(dá)，目前擁有活躍騎手近130萬(wàn)、累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量數(shù)千萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，相比于2023年公布擁有745萬(wàn)騎手的美團(tuán)，也并非什么弱小勢(shì)力?！缸羁?分鐘送達(dá)」這句口號(hào)能喊得響，靠的就是他們。
根據(jù)京東2024年三季度財(cái)報(bào)，「京東秒送」?fàn)I收9.3億元；「達(dá)達(dá)」秒送收入15億元，較上年同期10.8億增長(zhǎng)38.6%。截止2024年9月，「京東秒送」門店數(shù)超60萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2300多個(gè)縣市區(qū)及全品類商品。同期，美團(tuán)閃電倉(cāng)（即時(shí)零售入駐門店）數(shù)量為3萬(wàn)家，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量超1000萬(wàn)單。
由于業(yè)務(wù)模型有差異，所以統(tǒng)計(jì)口徑無(wú)法進(jìn)行一致對(duì)比，但是也能讓大家感受到，在雙方交鋒的「即時(shí)零售」板塊，京東其實(shí)已經(jīng)在2024年與美團(tuán)殺得有來(lái)有往了。
至此，我們厘清了京東此番為此戰(zhàn)所備下的資源。
身為外賣平臺(tái)，核心要關(guān)注的就是「商家」、「用戶」、「騎手」三個(gè)維度，此番深入美團(tuán)「外賣」腹地，京東則顯然在這幾個(gè)核心維度都做了充足準(zhǔn)備——
- 針對(duì)「商家」，「京東外賣」選擇「全年免傭金」來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；
- 針對(duì)「用戶」，「京東外賣」選擇「品質(zhì)堂食」從嚴(yán)審核保證用戶口碑；
- 針對(duì)「騎手」，劉強(qiáng)東的「達(dá)達(dá)」兄弟們?cè)缫咽驱R裝滿員地站在了那里。
果真一個(gè)如此的「京東外賣」站在你門前，你是會(huì)堅(jiān)定繼續(xù)擁抱美團(tuán)呢？還是也想嘗鮮試試？
這就到考驗(yàn)大家的時(shí)刻了。
02 騎上墻頭的眾人
「只收商家5%傭金、給騎手上五險(xiǎn)一金」這條流言之所以被瘋傳，是因?yàn)檫@兩句話直指目前美團(tuán)最為人所詬病的地方，與部分商家和騎手的緊張關(guān)系。
就拿商家來(lái)說(shuō)，雖然，美團(tuán)在后來(lái)聲明中說(shuō)的很清楚，并沒(méi)有如外界所言那樣，收商家傭金30%，而是僅6-8%的「技術(shù)服務(wù)費(fèi)」。
這話到底真假如何？
因?yàn)榈赜蜃銐虼?，品類足夠廣，我們也確難找到一個(gè)有關(guān)實(shí)際傭金率的準(zhǔn)確數(shù)字，比如，根據(jù)極洞察在《京東外賣0傭金，慌了美團(tuán)，商家怎么辦？》中表述，美團(tuán)的商家傭金率普遍在15-25%，咖啡行業(yè)甚至普遍在20-30%。
而根據(jù)壹覽商業(yè)在《點(diǎn)了京東外賣，我發(fā)現(xiàn)美團(tuán)餓了么可能真有點(diǎn)慌》中的說(shuō)法，已經(jīng)入駐京東外賣的某連鎖茶飲品牌向壹覽商業(yè)透露，由于品牌是最早入駐的茶飲品牌之一，所以傭金費(fèi)率是低于5%的，美團(tuán)、餓了么的傭金費(fèi)率則的確是在6%～8%左右?！獢?shù)據(jù)出入相當(dāng)大，且暫無(wú)更可靠信源，固此處的數(shù)據(jù)我們僅作羅列而不作采納，請(qǐng)大家見(jiàn)仁見(jiàn)智，理性看待。
但從邏輯來(lái)講，如果美團(tuán)實(shí)際的確是如其聲明的6-8%傭金的話，那么所流傳的僅僅是低了1個(gè)百分點(diǎn)的京東外賣「5%」，就壓根不應(yīng)該能形成這么大的輿論流量，美團(tuán)也更不會(huì)被「以訛傳訛」成后來(lái)的30%傭金，以至于把美團(tuán)逼得出來(lái)要做澄清。
真正對(duì)美團(tuán)形成挑戰(zhàn)的，是京東的政策明擺著是要讓利商家與騎手，這或許會(huì)真的裹挾更多從業(yè)者拋棄美團(tuán)而選擇京東，進(jìn)一步的就是平臺(tái)逐漸凋敝后的用戶出逃。
那將是雪崩的一刻。
此刻，剛剛開(kāi)張的「京東外賣」，此刻雖然聲量上已經(jīng)火爆無(wú)疑，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有。
根據(jù)筷玩思維2月12日在《正面硬剛美團(tuán)，京東為何也殺入外賣賽道？》中的描述，目前在京東APP中已上線的「外賣」專區(qū)里，以北京地區(qū)為例，已入駐的餐飲品牌包括海底撈下飯火鍋菜、小咖咖啡、窯雞王、花小小新疆炒米粉、絕味鴨脖、云海肴等。
不過(guò)，很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)明顯不理想，多數(shù)門店用戶評(píng)價(jià)未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評(píng)價(jià)，甚至很多店鋪都未能形成門店評(píng)分。據(jù)一位1月就上線京東外賣的商家透露，該店鋪至今在京東平臺(tái)接到的訂單數(shù)量不足5單，幾乎可以忽略不計(jì)。
但問(wèn)題是，一直到5月1日前，「0傭金」政策其實(shí)對(duì)于美團(tuán)的所有商家是充滿吸引力的，雖說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有閉環(huán)，可是早點(diǎn)占一個(gè)坑位并無(wú)不妥，反正又不會(huì)損失什么，就算5單，那也是沒(méi)有抽成的100%的5單啊。
大概率會(huì)是，除非美團(tuán)再度下達(dá)與餓了么決戰(zhàn)時(shí)期的平臺(tái)「二選一」通知，否則絲毫不用懷疑廣大商家們的入駐興趣，再加上春節(jié)這波開(kāi)年造勢(shì)，京東外賣二季度前吸引到足夠的符合其要求的「品質(zhì)堂食」商家，不會(huì)是什么難事。
而一旦商家形成了規(guī)模，果真能建立的品質(zhì)口碑會(huì)吸引更多用戶從原平臺(tái)逐步遷移到「京東外賣」并成為其生活習(xí)慣的一部分，到了未來(lái)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，雙方為了爭(zhēng)奪用戶留存，或許才會(huì)開(kāi)始上演已經(jīng)在6年前上演過(guò)一遍的燒錢大戰(zhàn)。
那是雙方正式開(kāi)打的時(shí)刻。
眼下，僅憑京東一個(gè)入局訊號(hào)，我們尚無(wú)法穿透戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧。
但是，商家、騎手、用戶的躍躍欲試、紛紛想跟著「京東外賣」造自己反的苗頭，也該讓美團(tuán)足夠驚醒了。
03 過(guò)眼云煙的美團(tuán)
作為一個(gè)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)占據(jù)65%甚至有說(shuō)70%份額的巨無(wú)霸，美團(tuán)是我們所有人在選擇外賣時(shí)都幾乎無(wú)法繞開(kāi)的選項(xiàng)。
這個(gè)地位也不是靠什么「早起鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃」、「從來(lái)如此」，而是一向提倡「后發(fā)先至」的美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)、餓了么決戰(zhàn)等一場(chǎng)場(chǎng)慘烈戰(zhàn)斗中真刀真槍掙來(lái)的，是全體用戶、商家、騎手一人一票選出來(lái)的領(lǐng)軍者。
照理來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為多數(shù)人生活中一部分的它，應(yīng)該是可以憑借足夠的領(lǐng)先性引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)和諧向上的，但事與愿違的是，在外賣這件事上，我們仿佛更多看到的，是眾人的不滿，甚至是對(duì)陳勝吳廣式的新勢(shì)力加入的期待，而非是對(duì)這種變數(shù)與動(dòng)蕩的恐慌。
商家，騎手，大家究竟不滿于美團(tuán)的哪一點(diǎn)？
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年我國(guó)外賣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為29.94%，預(yù)計(jì)2027年外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。
這凸顯的問(wèn)題是：明明行業(yè)增量還有，復(fù)合增長(zhǎng)率也還那么高，為什么本該與平臺(tái)親密無(wú)間的「商家」、「騎手」，卻感受不到這成長(zhǎng)帶來(lái)的紅利呢？反而是內(nèi)卷、高壓、盤剝？
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，多數(shù)會(huì)想到在2018年與餓了么決戰(zhàn)期間，美團(tuán)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)向商家發(fā)起了「二選一」投票，逼自己看準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商家站隊(duì)。彼時(shí)最終多數(shù)商家都選擇了同意。并非是說(shuō)美團(tuán)逼商家這個(gè)行為如何，這當(dāng)中不存在被捆綁脅迫，且在那一時(shí)刻，其實(shí)多數(shù)商家沒(méi)有動(dòng)力，也沒(méi)有理由會(huì)堅(jiān)持遷移到市占率已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)的餓了么。
但，在取得壟斷地位后而愈發(fā)對(duì)待商家有恃無(wú)恐的美團(tuán)，恐怕也并非是他們所期望的樣子。就拿傭金問(wèn)題來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)商家爆料自己被抽成的傭金高的離譜，縱然美團(tuán)自己說(shuō)傭金只有6-8%，其中一方必然說(shuō)了謊，但在外界眼里，如果只是與5%相差無(wú)幾的6%，想必也會(huì)有相當(dāng)多商家不愿遷移到尚冷淡的新平臺(tái)才對(duì)。
倘若一年后，京東的商家數(shù)趕上了甚至超越了美團(tuán)，那么尷尬的，可就是美團(tuán)了。
這個(gè)謎底要不了多久就會(huì)揭曉。
論起怨言，騎手們也有話要說(shuō)。
相比其實(shí)是指著餐飲業(yè)吃飯而非美團(tuán)吃飯的商家，美團(tuán)也并沒(méi)有把這群實(shí)實(shí)在在是指著自己平臺(tái)吃飯、理應(yīng)比商家更貼近自己的騎手們視作自己人。
根據(jù)美團(tuán)自己的數(shù)據(jù)，2023年美團(tuán)外賣即時(shí)配送訂單219億單，支付騎手報(bào)酬800億。簡(jiǎn)單除法可知，平均一單是3.65元。
照此單價(jià)，想象一個(gè)場(chǎng)景：
對(duì)于一個(gè)月想賺1萬(wàn)塊的、一名普通騎手而言，在一個(gè)月里他要送2739單，按照每天工作7小時(shí)、一個(gè)月工作22天，騎手每天要送124.5單，每小時(shí)17單。
沒(méi)送過(guò)外賣，想必我們也點(diǎn)過(guò)外賣、焦急地等過(guò)外賣，試問(wèn)，這名騎手在送一單都得20分鐘的情況下，該怎么在1小時(shí)里送完這17單？
如果不行，減半到9單呢？
或者再減半到5單呢？
所以，照此推算，騎手要么沒(méi)法在7小時(shí)里完成，要么就接不了一個(gè)月2739單。
無(wú)論哪個(gè)，都無(wú)法達(dá)成輕松爽賺月薪1萬(wàn)元、抑或5000元的目標(biāo)。
這或許才是騎手們的真實(shí)境況。
又根據(jù)《2023工貓零工經(jīng)濟(jì)解讀報(bào)告》的說(shuō)法，2023年，騎手收入下降了25.93%。
可按照美團(tuán)的意思，即便是這紙面上的數(shù)據(jù)，也已經(jīng)是自己在盡力維持著的結(jié)果了。根據(jù)美團(tuán)2024上半年財(cái)報(bào)，美團(tuán)配送服務(wù)收入440.9億元（全年應(yīng)該是要高過(guò)去年的800億的），而配送相關(guān)成本為480.3元億，虧損39.4億元，較去年進(jìn)一步擴(kuò)大。
這也基本印證了王興所言，「每送出一單，公司要虧一塊錢」。
這話，不作評(píng)價(jià)。
但我們應(yīng)該能感覺(jué)到在美團(tuán)的視角里，自己與騎手，就是單純的「干一單算一單的錢」，騎手的五險(xiǎn)一金等勞動(dòng)保障問(wèn)題并不在自己的考慮范疇。
分包也好，眾包也好，雙方關(guān)系應(yīng)該更接近于合作伙伴而非自己人。
所以網(wǎng)上騎手與美團(tuán)的矛盾總是很凸顯，甚至在年初有關(guān)京東的流言里，一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的「給騎手上五險(xiǎn)一金」，竟然就撩撥起了那么多人的心弦。
美團(tuán)針對(duì)騎手們的保障，近期被提及甚多的，是于2024年12月30日上線的「騎手防疲勞機(jī)制」?；蛟S在美團(tuán)眼里，相比收入正在大幅下滑的、許多生計(jì)所迫壓根不會(huì)做這行的騎手們而言，他們更應(yīng)該被重視的問(wèn)題不是吃不飽，而是要保重身體。
高粘性的用戶，優(yōu)質(zhì)的商家，有效率的騎手，這本是外賣這門生意牽一發(fā)而動(dòng)全身的鐵三角，三者并行不悖才能保證平臺(tái)方運(yùn)行良好。
而從美團(tuán)正面擊退餓了么競(jìng)爭(zhēng)到如今，四年時(shí)間里，這門生意的領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)的實(shí)際表現(xiàn)卻貌似都是在強(qiáng)化另一個(gè)認(rèn)識(shí)：
倘若用戶為代表的存量終將如比特幣般發(fā)掘不出，那么想要繼續(xù)拓展增量，唯有壓榨沒(méi)什么反抗能力的商家與騎手。
從來(lái)如此嗎？果真如此嗎？
我眼中，這是為何在此次京東入局外賣時(shí)，大家都滿眼期待的原因。
因?yàn)槲覀儗?shí)在不愿意接受美團(tuán)所呈現(xiàn)的這個(gè)結(jié)果。商家果真就沒(méi)有了價(jià)值？騎手果真就無(wú)法得到尊重？
「送外賣」這門生意，果真最終拼的是「送」，而非品質(zhì)、口碑、眾樂(lè)樂(lè)，那么京東，的確也很擅長(zhǎng)這件事，為什么不可以一試？我們也當(dāng)然就不會(huì)，滿眼只盯著一個(gè)美團(tuán)了。
退一萬(wàn)步講，我認(rèn)為對(duì)2025的商家與騎手而言的好消息是，即便京東外賣此次還是以失敗退場(chǎng)告終，外賣領(lǐng)域依舊是美團(tuán)一家獨(dú)大，想必商家、騎手的生存條件也是會(huì)得到改善的。
參考
[1]美團(tuán)發(fā)布2024年Q3財(cái)報(bào)：營(yíng)收936億元 多措并舉推動(dòng)生態(tài)共贏.美團(tuán)官網(wǎng).2024
[2]新聞晨報(bào).財(cái)報(bào)季來(lái)了，“京東系”的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何.百家號(hào).2024
[3]極洞察.京東外賣0傭金，慌了美團(tuán)，商家怎么辦？.36氪.2025
[4]趙剛.正面硬剛美團(tuán)，京東為何也殺入外賣賽道？.筷玩思維.2025
[5]宋佳楠.全年免傭金，京東外賣加速招募堂食餐飲商家.界面新聞.2025
[6]吳文武.京東外賣來(lái)勢(shì)洶洶，猛攻美團(tuán).新品略財(cái)經(jīng).2025
[7]蒙嘉怡.點(diǎn)了京東外賣，我發(fā)現(xiàn)美團(tuán)餓了么可能真有點(diǎn)慌.壹覽商業(yè).2025