文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚
向市場發(fā)出一份“亮麗”的財(cái)報(bào)后10天，UGG母公司Deckers Outdoor（DECK.US）（下稱Deckers）的市值蒸發(fā)了30%。
財(cái)報(bào)顯示，Deckers2025財(cái)年前三季度（截至2024年12月31日為止的前九月）營業(yè)收入達(dá)39.64億美元，同比增長19.11%；凈利潤8.15億美元，同比增長22.42%。
單季度看，集團(tuán)2025財(cái)年第三季度（截至2024年12月31日為止的前3月）營業(yè)收入達(dá)18.27億，同比增長17.1%；凈利潤4.57億，同比增長17.14%。
與此同時(shí)，集團(tuán)同期的營業(yè)成本卻控制的較為可觀。2025財(cái)年前三季度營業(yè)成本增長了11.87%，單季度增長12.55%。Deckers的毛利率也有所提升。2025財(cái)年第三季度毛利率達(dá)到60.37%，同比增長1.69%。
結(jié)合機(jī)構(gòu)預(yù)測值看，Deckers單季度營收同比增長率較機(jī)構(gòu)預(yù)期高5.36%，每股收益較機(jī)構(gòu)預(yù)期高14.85%。
這樣一份看似挑不出毛病的財(cái)報(bào)，卻沒有受到資本的青睞。業(yè)績披露當(dāng)日開盤，Deckers股價(jià)從最高點(diǎn)223美金跌至188美金，跌幅達(dá)15.57%，這僅是股價(jià)暴跌的開端。截至發(fā)稿，Deckers股價(jià)已跌至157美金，市值10日內(nèi)蒸發(fā)了100億。
從企業(yè)發(fā)展的規(guī)律看，隨著市場環(huán)境的變化，從高點(diǎn)落下是一種必然。但Deckers的這一天來的似乎有些突然。畢竟，這是一家近五年戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)最配被稱之為“明星”的企業(yè)。
“明星”的誕生
在壹覽商業(yè)看來，Deckers之所以能被稱為“明星”企業(yè)，離不開業(yè)績、品牌效應(yīng)、行業(yè)影響力這幾個(gè)維度。
這家企業(yè)在國內(nèi)的消費(fèi)者眼中還比較陌生。但要是說起UGG、HOKA兩大品牌，相信很多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者都有所耳聞。
目前，HOKA和UGG兩大品牌總營收占集團(tuán)營收比例超95%，堪稱驅(qū)動(dòng)Deckers增長的“雙引擎”。財(cái)報(bào)顯示，UGG在截至2024年12月31日為止的前3月凈銷售額12.44億美金，占營收總比68.1%，同期HOKA凈銷售額5.31億美金，占營收總比29.1%。
UGG最初是澳大利亞的一種羊皮毛一體靴的俚語稱呼，叫做「ugly boots」。該名稱源于靴子的外觀原始和笨重，后來這個(gè)稱呼逐漸演變成了「ugg」，并被品牌創(chuàng)始人 Brian Smith 注冊為商標(biāo)。
早在2008年，UGG就進(jìn)入了中國，早期的發(fā)展只能算不溫不火。極海數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年底，UGG在夏令時(shí)（Q2及Q3）單季度開店通常在10間以下，在冬令時(shí)（Q4及Q1）單季度開店最高可達(dá)35間，通常在10-25間范圍內(nèi)。進(jìn)入中國14年，UGG的門店總數(shù)一直在200左右徘徊。
2023年，Google 數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)外網(wǎng)紅博主的大力推廣及 Bella Hadid、New Jeans 、王一博等名人的影響力輻射下，UGG成為了國外電商平臺(tái) StockX 鞋類產(chǎn)品增長最快的品牌。當(dāng)年推出的 「UGG Tasman」全網(wǎng)搜索量上漲了 900% 。極海數(shù)據(jù)顯示，2023年的第一季度，UGG在中國開出了55家門店，創(chuàng)下新高。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前UGG在中國內(nèi)地共有近300余間門店。
HOKA是Deckers2013年才收購回來的品牌，2017才進(jìn)入中國。比起UGG的休閑定位，HOKA更聚焦于專業(yè)一詞。HOKA在國內(nèi)外各大賽事中頻頻露臉，并簽約越野跑、馬拉松及鐵人三項(xiàng)等知名選手作為品牌大使。
大量國際體量的賽事背書、多為頂級(jí)咖位名人傳播，都是Deckers成為“明星”的手段。
從業(yè)績來看，比起UGG，HOKA這幾年的增勢更可以用“坐火箭”來形容。在已過去的2024財(cái)年，HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。
壹覽商業(yè)選取了斯凱奇、On昂跑、哥倫比亞、亞瑟士四大品牌的近三年銷量作為UGG、HOKA的對比項(xiàng)。這四大品牌均主打鞋履以及戶外運(yùn)動(dòng)服飾、均是全球性知名品牌、均定位專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)休閑品牌。可以看到，HOKA的營收總額在三年內(nèi)將近翻倍，已逼近On昂跑、哥倫比亞。
Deckers的首席執(zhí)行官Dave Powers 同時(shí)入選了“2023《巴倫周刊》美國最佳CEO榜單”，是25位上榜人士中唯一一位時(shí)尚企業(yè)的CEO，和他一起榜上有名的還有 Berkshire Hathaway 公司的 Warren Buffett（巴菲特）、蘋果公司的 Tim Cook（庫克）等。
業(yè)績沒有暴雷，品牌仍在高速增長，行業(yè)影響力與日俱增。Deckers的股價(jià)為何就打了八折？
被高估的戶外運(yùn)動(dòng)巨頭
從企業(yè)本身看，股價(jià)暴跌主要是由其過高的市值和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。
Deckers能算做資本市場表現(xiàn)最好的戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán) —— 過去五年，集團(tuán)的股價(jià)從30美元來到了203美元的最高點(diǎn)，翻了近七倍。
這為暴跌之日的到來埋下了伏筆。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)目前國際上九大戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)2024年?duì)I收、市值等指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，Deckers的歷史市值高點(diǎn)僅次于安踏，在九大集團(tuán)中位列第二，但過去一年的總營收不一定能排進(jìn)前五。
即便在蒸發(fā)100億市值后，Deckers的市值仍大于威富、哥倫比亞、斯凱奇三大集團(tuán)之和，即便前者的營收不到后三者總和的四分之一。
Deckers的市盈率也一直處于高位。暴跌前，其市盈率達(dá)到40以上，目前25的市盈率對比同行仍然不低。比Deckers市盈率更為夸張的是On昂跑，投資者主要是為其依然高速的增長率買單。
但Deckers的增長拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。一方面，在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，集團(tuán)的存貨量從2023年同期的611萬美金飆漲16倍至2024年的1.06億美金。另一方面，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年，UGG在中國市場27城5萬以上代表性購物中心的開店量始終沒有跑過閉店量。
這些都給投資者埋下了“UGG是不是賣不動(dòng)了”的隱憂。
UGG有著明顯的短板：以雪地靴為主要產(chǎn)品、對季節(jié)依賴性較為嚴(yán)重。在度過因品牌效應(yīng)帶來的高速增長期后，部分投資者對Deckers的買入決策更傾向于參考HOKA的業(yè)績，并期待HOKA能代替UGG成為Deckers的第一成長曲線。畢竟，HOKA本身專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的定位更能克服季節(jié)性對銷量造成的影響，近幾年的營收表現(xiàn)也已經(jīng)趨近UGG。
但HOKA的營收增速高點(diǎn)停留在了2022年，Deckers的最新業(yè)績也沒能說服市場。在財(cái)測方面，Deckers預(yù)估全年?duì)I收成長將達(dá)15%，從原估的12%上修，然而，市場仍認(rèn)為最新財(cái)測過于保守、擔(dān)憂該公司近年爆發(fā)性的成長腳步將趨緩。
表面看來，這和戶外運(yùn)動(dòng)市場的火熱似乎相悖。
消費(fèi)者忠誠于賽道，而不是品牌
Deckers和眾多同行一致的是，都相當(dāng)關(guān)注品牌在中國市場的發(fā)展。畢竟在戶外運(yùn)動(dòng)這品類上，中國消費(fèi)者的需求只增不減。從大盤看，戶外運(yùn)動(dòng)市場的火熱仍還在持續(xù)。魔鏡洞察顯示，近一年，線上主流電商平臺(tái)戶外消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1053.3億元，同比增長25.7%，整體趨勢向好。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)注冊量同比回升17%，達(dá)到了0.25萬家。
火的是賽道。這不止體現(xiàn)在數(shù)個(gè)明星品牌涌現(xiàn)，還在于，“戶外運(yùn)動(dòng)”這四個(gè)字，賺到了最多中產(chǎn)的錢。天貓2024年雙11展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)戶外新貴的爆發(fā)力：10月21日正式開賣當(dāng)晚，薩洛蒙成交額同比增長69.8%，昂跑成交增長66.8%，Hoka 成交增長22.9%。以上幾個(gè)品牌，鞋履單品都在千元以上。
對于中產(chǎn)來說，愿意為千元鞋履買單的動(dòng)機(jī)早已超過了對產(chǎn)品性能的認(rèn)可，品牌背后的蘊(yùn)含的生活方式和品牌本身的社交符號(hào)才是中產(chǎn)們看中的。
從品牌的營收結(jié)果看，戶外運(yùn)動(dòng)是當(dāng)下為數(shù)不多消費(fèi)者還愿意為品牌溢價(jià)買單的賽道。但問題在于，有需求并不意味著消費(fèi)者愿意持續(xù)為同一個(gè)高客單價(jià)品牌買單。
都說中產(chǎn)有“三寶”，“三寶”卻一直在變。
lululemon、始祖鳥、拉夫勞倫，lululemon、始祖鳥、薩羅蒙，薩羅蒙、HOKA、ON昂跑，還有montbell、birkenstock....誰也說不清究竟哪幾個(gè)品牌是當(dāng)下的“中產(chǎn)三寶”，但有一點(diǎn)是明確的，“三寶”里必有一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
“三寶”的排列組合因子越多意味著，消費(fèi)者已經(jīng)開始挑花了眼。但這一還在增長中的新市場對整個(gè)大服飾行業(yè)都充滿誘惑。據(jù)弘則研究數(shù)據(jù)，相比海外超50%的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率，中國的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅為28%，仍有較大的上升空間。
不僅耐克這類傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，就連快時(shí)尚品牌如H&M、ZARA等，也開始進(jìn)軍戶外賽道。
2023 年，ZARA 背后 Inditex 集團(tuán)主席 Marta Ortega Pérez 高調(diào)宣布改變 ZARA 及母公司快時(shí)尚定位，并于秋冬正式推出滑雪線「Ski Collection」。ZARA Ski Collection 豐富的產(chǎn)品矩陣在質(zhì)素層面對標(biāo)專業(yè)戶外品牌，涵蓋連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴等單品，從童裝到成人裝備一應(yīng)俱全，定價(jià)在 169 到 1,599 元人民幣之間。
更多玩家上桌必然導(dǎo)致單個(gè)品牌能分的蛋糕大小受到影響。更何況，“中產(chǎn)三寶”的高頻變化足以印證，比起忠于品牌，忠于賽道的消費(fèi)者才是多數(shù)。
因此，在增速放緩、庫存上升以及專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場日益擁擠的背景下，投資者對于Deckers未來的增勢更偏于持保守觀點(diǎn)。股價(jià)暴跌也是合理的。