文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

2月7日，以產(chǎn)品采購(gòu)及分銷為主業(yè)務(wù)、香水為核心收入的品牌管理公司穎通控股二次提交招股書，沖擊“中國(guó)香水第一股”。

目前，穎通手握66個(gè)外部品牌的代理，包括愛(ài)馬仕、梵克雅寶、蕭邦等國(guó)際奢侈品牌，主要品類涉及香水、彩妝、香氛、眼鏡等。

按2023年零售額計(jì)，穎通是中國(guó)（包括中國(guó)香港及澳門地區(qū)）第三大香水集團(tuán)，市占率約為9.3%，也是中國(guó)市場(chǎng)最大香水品牌管理公司。作為品牌與消費(fèi)者之間的第三方代理公司，穎通以自身渠道滲透及銷售優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)際品牌打開中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

根據(jù)招股書，穎通截止2022年3月31日、2023年3月31日、2024年3月31日的營(yíng)收為16.75億元、16.99億元、18.64億元，同期凈利潤(rùn)為1.71億元、1.73億元、2.06億元。從業(yè)績(jī)情況來(lái)看，穎通整體發(fā)展平穩(wěn)、且有微幅增長(zhǎng)，即將邁入20億俱樂(lè)部。

其中，香水是穎通的核心收入來(lái)源，在2022-2024財(cái)年（截至3月31日年度）香水收入占比分別為89.3%、88.5%、81.7%，其他品類中彩妝的收入比例從2022年的3.9%提升到2024年的10.5%。

從1988年在北京一家百貨公司開設(shè)香水精品專柜開始，到如今叩動(dòng)IPO的大門，穎通的發(fā)展與中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展相輔相成。中國(guó)香水零售市場(chǎng)規(guī)模由2018年的146億元人民幣增加至2023年的261億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.3%，且仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》，近一年曾在淘寶購(gòu)買過(guò)香水的用戶規(guī)模超3000萬(wàn)，京東超500萬(wàn)，抖音達(dá)3600萬(wàn)，其中年輕、都市白領(lǐng)仍是主力軍。小紅書平臺(tái)上對(duì)香氛感興趣的用戶數(shù)量已突破6500萬(wàn)。

在這份《白皮書》看來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是：出于“不出錯(cuò)+易辨認(rèn)”的考量，80%的香水消費(fèi)者在基礎(chǔ)階段就會(huì)選購(gòu)國(guó)際商業(yè)香或小眾沙龍香品牌。這讓國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出，消費(fèi)者“入門即品質(zhì)”，國(guó)際品牌牢牢占據(jù)主流地位的現(xiàn)狀。

剁椒Spicy深入拆解了穎通控股的招股書，希望借此找尋中國(guó)香水行業(yè)的生意機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)密碼。

現(xiàn)如今，奢侈品牌的業(yè)務(wù)整體下滑，但香水市場(chǎng)卻不降反增。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，開云集團(tuán)2024年?duì)I收下滑12%、利潤(rùn)下滑46%；雅詩(shī)蘭黛去年第四季度（2024年10月至12月）銷售額同比下降6%、虧損金額約合人民幣43億；LVMH集團(tuán)2024年前9個(gè)月，收入同比下降2%，利潤(rùn)同比減少14%；愛(ài)馬仕雖然仍然保持增長(zhǎng)，但增速也在放緩......

相比之下，開云美妝于2023年收購(gòu)的Creed品牌后，2024年?duì)I收錄得約24.47億元人民幣，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；雅詩(shī)蘭黛的各業(yè)務(wù)線中，香水是該公司唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；LVMH集團(tuán)香水和美妝營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%；愛(ài)馬仕的香水與美妝業(yè)務(wù)去年上漲9%。

這與中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)高度吻合，消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，很多消費(fèi)者開始對(duì)奢侈品牌祛魅，奢侈品市場(chǎng)銷售額呈下降趨勢(shì)。但在情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)的趨勢(shì)下，中國(guó)的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)。前文提到中國(guó)香水市場(chǎng)正在逆勢(shì)而上，有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至2028年的477億元人民幣。

在此背景下，各大品牌紛紛開始重新拿回香水業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，一方面是在疲軟的市場(chǎng)中找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)化渠道、提升利潤(rùn)。而香水市場(chǎng)仍處于高增速的中國(guó)，也就成為這些品牌布局香水業(yè)務(wù)的重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)。

過(guò)去，很多奢侈品牌的美妝香水業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)主要是代理模式，通過(guò)諸如穎通的第三方公司去經(jīng)營(yíng)。但近兩年，這些品牌方開始在內(nèi)部成立相關(guān)部門，將美妝香水業(yè)務(wù)從代理轉(zhuǎn)向直營(yíng)。

開云集團(tuán)旗下Gucci的美妝和業(yè)務(wù)目前由美國(guó)科蒂集團(tuán)管理，但根據(jù)公開報(bào)道，開云集團(tuán)已確定于2028年收回Gucci美妝香水業(yè)務(wù)的代理，而開云集團(tuán)在2023年成立美妝部門后，也陸續(xù)收回了旗下Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的代理權(quán)，采用自主運(yùn)營(yíng)與合作零售結(jié)合的模式。

穎通的大客戶之一梵克雅寶，母公司歷峰集團(tuán)于2023年成立了高級(jí)香水與美容實(shí)驗(yàn)室，引發(fā)了外界對(duì)其業(yè)務(wù)可能會(huì)回收自營(yíng)的猜測(cè)。不過(guò)根據(jù)招股書，目前穎通仍在代理梵克雅寶的香水。但旗下香水品牌Dunhill、以及卡地亞Cartier香水已被歷峰直接接管，接下來(lái)不排除梵克雅寶香水業(yè)務(wù)的代理權(quán)回收。此前，LVMH也成立了香水與化妝品部門。

奢侈品牌“提直降代”的大趨勢(shì)，對(duì)于穎通等代理公司的發(fā)展是不小的威脅。這一方面會(huì)影響穎通與品牌的直接合作，也會(huì)影響這些品牌一級(jí)代理商的業(yè)務(wù)，進(jìn)而間接影響穎通的發(fā)展，因?yàn)榉f通的大部分采購(gòu)，主要是來(lái)自5大供應(yīng)商，其中與Euroltalia、InterParfums這兩大供應(yīng)商交易的金額超過(guò)50%。

招股書顯示，2022年12月，穎通與一家主要奢侈品牌的主要品牌授權(quán)商簽訂的分銷協(xié)議到期且并未續(xù)約，而該協(xié)議在截止2023年3月31日年度貢獻(xiàn)人民幣4.25億元，占比收入25.5%，主要是因?yàn)樵撈放剖跈?quán)商決定自行在中國(guó)經(jīng)營(yíng)該品牌。

從實(shí)際穎通的代理情況來(lái)看，目前合作5年以上只有7個(gè)品牌，大多數(shù)是5年內(nèi)到期，甚至有12個(gè)品牌是一年內(nèi)到期，后續(xù)續(xù)約情況是一個(gè)大挑戰(zhàn)。

對(duì)于這些奢侈品牌而言，雖然直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但中國(guó)市場(chǎng)廣闊而復(fù)雜，對(duì)于回收自營(yíng)的奢侈品牌而言，是不小的挑戰(zhàn)。

就線下渠道來(lái)說(shuō)，香水生意是一個(gè)重線下體驗(yàn)的消費(fèi)品類，任何香水品牌的擴(kuò)大必然繞不開線下，海外品牌想單打獨(dú)斗去滲透中國(guó)一線到三四線，顯然不如第三方代理有效率。

以穎通為例，截止2024年9月30日，穎通在中國(guó)400多個(gè)城市（包括香港及澳門）超過(guò)7500個(gè)POS（銷售點(diǎn)終端）銷售產(chǎn)品。

除了在商場(chǎng)及百貨店自營(yíng)的線下門店、專柜外，與絲芙蘭、屈臣氏等連鎖化妝品專賣店建立深度合作關(guān)系，與機(jī)場(chǎng)、航空公司、郵輪及市區(qū)免稅店等旅游零售商持續(xù)合作。此外，穎通也有自營(yíng)零售品牌Perfume Box（拾氛氣盒），目前有4家線下門店，分別在上海、深圳、昆明、寧波。

可以說(shuō)，穎通的線下渠道分布到了專柜、集合店、免稅店等多個(gè)點(diǎn)位，穎通也在通過(guò)各種線下營(yíng)銷活動(dòng)，提升線下銷量。去年圣誕期間，穎通與屈臣氏推出圣誕限定城市香氛快閃吧；也促進(jìn)了品牌香氛品牌Dr.Vranjes與成都博舍意大利餐廳Tivanco合作，推出限定套餐。

愛(ài)馬仕香水產(chǎn)品自2005年起與穎通合作至今，以及多個(gè)一線品牌與穎通合作也足以說(shuō)明這一點(diǎn)。而穎通此次上市募資也將用于繼續(xù)投資直銷渠道，包括Perfume Box（拾氛氣盒）及其他自營(yíng)線上及線下門店、專柜，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

線上電商渠道也是如今中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重地，相比線下，線上直營(yíng)顯然成本更小、門檻也較低，但難題是線上銷售渠道也需要輔助一系列的線上營(yíng)銷，包括短視頻種草、直播、甚至短劇引流等，對(duì)于國(guó)際品牌而言，快速適應(yīng)這種本土化的社媒營(yíng)銷環(huán)境并不容易。

穎通同樣在線上渠道有一定的優(yōu)勢(shì)，一方面是穎通也搭建起了天貓、天貓國(guó)際、京東、京東國(guó)際、小紅書、抖音及微信等線上電商網(wǎng)店；另一方面也在快速與各主播、達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)線上銷量的提升。

例如，穎通與李佳琦合作CREED的王牌單品，當(dāng)日單品躍居類目高交易排名TOP1；在小紅書、抖音社媒投放種草范思哲、COACH等香水，并提升其搜索量、轉(zhuǎn)化率；與五月美妝旗下博主開展香氛內(nèi)容共創(chuàng)會(huì)等。

此外，中國(guó)香水市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也吸引了海外新興品牌的布局。例如，2024年瑞典小眾香氛品牌 Byredo加大在中國(guó)市場(chǎng)的拓展步伐、歐萊雅旗下的歐瓏也在2024年重新進(jìn)軍中國(guó)高端香水市場(chǎng)。這些劍指中國(guó)市場(chǎng)的品牌們，未來(lái)不排除會(huì)尋求第三方代理公司合作的可能。

可以判斷，接下來(lái)中國(guó)香水市場(chǎng)會(huì)吸引更多海外品牌入局，并進(jìn)入品牌直營(yíng)、代理合作等多種模式齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

除了增速快，滲透率低也是當(dāng)前中國(guó)香水市場(chǎng)的特點(diǎn)。

目前中國(guó)的香水市場(chǎng)滲透僅為5%，與歐美42%和美國(guó)50%相比存在顯著差異，這說(shuō)明香水消費(fèi)未來(lái)還有極大的增長(zhǎng)空間，屬于為數(shù)不多的商業(yè)藍(lán)海。

而且，目前頭部國(guó)際奢侈品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)香水在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

根據(jù)2024年1-5月淘京抖數(shù)據(jù)來(lái)看，線上香水市場(chǎng)整體生意同比下滑34%，然而頭部品牌抗跌能力強(qiáng)，同比僅下滑5%，同時(shí)市場(chǎng)份 額持續(xù)提升，TOP20品牌市場(chǎng)占有率達(dá)53%，較上年提升了16%。

 

另外，如今Z世代對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度提升、以及個(gè)性化的消費(fèi)需求，都在驅(qū)動(dòng)更多本土香水香氛品牌被看到，有更大的發(fā)展機(jī)遇。

近年來(lái)，諸如觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派等國(guó)產(chǎn)香水品牌開始嶄露頭角，吸引一批消費(fèi)者的青睞。更重要的是，這些國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)并不低于國(guó)際一線大牌，例如聞獻(xiàn)的價(jià)格帶為980～1750元（30ml～90ml），觀夏的昆侖煮雪香水30ml定價(jià)580元。

這背后反映出的是，是中高端香水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的較強(qiáng)消費(fèi)心智。中信證券研報(bào)指出，2024年中國(guó)高端香水占香水市場(chǎng)的96%，高于全球其他成熟市場(chǎng)。

因此，越來(lái)越多本土企業(yè)開始投入“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，僅2023年上半年新增香水香氛公司注冊(cè)量就達(dá)到了146家。

穎通早在1999年就創(chuàng)立了自有品牌Santa Monica，最初主營(yíng)眼鏡，2022年開始推出香水，同年推出品牌Maison 21G，主要是經(jīng)營(yíng)香水、家具香氛等產(chǎn)品。不過(guò)，雖然穎通自身的渠道優(yōu)勢(shì)能承載自有品牌的鋪排，但在銷售之前，如何從定位到營(yíng)銷做出一個(gè)品牌并不容易。

因此即便有成熟的渠道，其自有品牌的業(yè)績(jī)占比也非常小，不及1%，截止2022、2023年及2024年3月31日以及截止2024年9月31日為止六個(gè)月，Santa Monica的收入分別為100萬(wàn)、530萬(wàn)、1700萬(wàn)、650萬(wàn)人民幣，分別占比同期總收入的0.1%、0.3%、0.9%、0.6%。

這也說(shuō)明在中國(guó)做香水品牌，機(jī)遇大、難度也大。

一方面，線上驅(qū)動(dòng)的新興香水品牌，缺乏發(fā)展穩(wěn)定性。包括觀夏、聞獻(xiàn)在內(nèi)的小眾國(guó)產(chǎn)香水品牌，其實(shí)都屬于在線上起家的“網(wǎng)紅品牌”，雖獲得了一定的關(guān)注，但與大牌比肩的價(jià)格、薄弱的品牌故事、以及在線下渠道的低鋪排，也讓這些品牌陷入了增長(zhǎng)難題。

曾經(jīng)聞獻(xiàn)在部分地區(qū)的閉店消息，2024年5月，聞獻(xiàn)于2021年7月開設(shè)的首家線下門店閉店，不過(guò)上海門店官方表示是因?yàn)楹贤狡冢?024年5月11日，已在愚園書室開了新店，早在2023年，聞獻(xiàn)也關(guān)閉了成都IFS門店，連續(xù)必點(diǎn)也引發(fā)了外界對(duì)小眾高端香水品牌發(fā)展的質(zhì)疑，不過(guò)目前聞獻(xiàn)在全國(guó)有10家門店，分布在上海、北京、深圳、成都等一二線城市。

對(duì)于這些已經(jīng)有一定聲量的品牌而言，接下來(lái)需要做的是不斷研發(fā)差異性的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌氣質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)線下渠道的布局。

另一方面，大牌心智主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌突圍難。目前為止，國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)更多還是知名國(guó)際奢侈品牌為主，尤其在價(jià)格差異不大的情況下，本土品牌與奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)難度大。從此次IPO也能看出穎通想走通這條路的決心，除了繼續(xù)完善渠道外，穎通此次IPO的募資也將繼續(xù)加大發(fā)展Santa Monica。

但近年來(lái)，“新中式”的流行、東方元素的崛起，或許可以為本土香水品牌的發(fā)展帶來(lái)明確機(jī)會(huì)，與國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)前文提到的觀夏、聞獻(xiàn)均與東方元素強(qiáng)掛鉤。

此外，目前國(guó)內(nèi)中低端香水品牌比較缺乏，對(duì)于很多新品牌而言，可以嘗試拓展中低端定位的品牌，借機(jī)打開大學(xué)生、三四線城市等更年輕、更下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

簡(jiǎn)言之，在目前中國(guó)快增長(zhǎng)、低滲透、國(guó)際品牌為主導(dǎo)的香水市場(chǎng)中，大量中國(guó)本土品牌有著成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可以看到的一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多奢侈品牌、頭部企業(yè)開始投資、收購(gòu)香水品牌，結(jié)合中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展 ，主要分為以下幾類。

一是越來(lái)越多奢侈品牌收購(gòu)國(guó)際其他香水品牌，并加速在中國(guó)市場(chǎng)的布局。例如開云集團(tuán)在成立美妝香水業(yè)務(wù)后，第一個(gè)大動(dòng)作就是收購(gòu)高端香水品牌Creed100%的股權(quán)，雖然此前Creed已入駐中國(guó)市場(chǎng)，但被開云收購(gòu)后加速了其在線下的布局。

其實(shí)這一動(dòng)作，對(duì)于穎通這類第三方代理公司也是機(jī)會(huì)點(diǎn)，畢竟一個(gè)海外新品牌快速在中國(guó)市場(chǎng)滲透，還是需要依賴其強(qiáng)大的渠道能力，Creed在收購(gòu)前后，均由穎通代理。

當(dāng)然也有部分奢侈品牌收購(gòu)香水品牌后，選擇直營(yíng)，例如，2022年雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)了Tom Ford后，明確其彩妝和香水線直接由雅詩(shī)蘭黛運(yùn)營(yíng)。

二是部分奢侈品牌與美妝巨頭牽手，重啟香水業(yè)務(wù)線。去年，歐萊雅集團(tuán)與MIU MIU簽訂了一項(xiàng)全球長(zhǎng)期許可協(xié)議，為MIU MIU品牌創(chuàng)建、開發(fā)和分銷美容產(chǎn)品，預(yù)計(jì)旗下首批香水于2025年推出。

雖然目前還沒(méi)有明確的動(dòng)作，但可以根據(jù)歐萊雅在中國(guó)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展、以及MIUMIU這兩年在國(guó)內(nèi)的熱度，可以判斷中國(guó)市場(chǎng)也將是MIU MIU香水的重要發(fā)力區(qū)域。

2024年資生堂也與意大利奢侈品牌Max Mara建立長(zhǎng)期香水業(yè)務(wù)合作，獲得Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

三是國(guó)內(nèi)露頭的本土香水品牌，也受到了頭部奢侈品牌集團(tuán)、國(guó)際相關(guān)集團(tuán)的關(guān)注和投資。例如歐萊雅就投資了聞獻(xiàn)、觀夏TO SUMMER；雅詩(shī)蘭黛旗下早期投資和孵化部門，投資了國(guó)產(chǎn)高端香氛品牌melt senson；西班牙香水美妝集團(tuán)Puig也獨(dú)家投資了氣味圖書館。

畢竟對(duì)于海外品牌而言，直接投資本土新銳品牌相比直接將新品牌布局到中國(guó)市場(chǎng)，效率更高。而對(duì)于那些優(yōu)秀的本土品牌而言，可以進(jìn)一步獲得資金、戰(zhàn)略發(fā)展、以及聲量上的加持，甚至未來(lái)也能走出國(guó)門，在國(guó)際上打開知名度和銷路。

其實(shí)不僅是海外集團(tuán)，穎通等國(guó)內(nèi)大型企業(yè)也在尋找有潛力的外部品牌，招股書顯示，集團(tuán)接下來(lái)的一個(gè)戰(zhàn)略和資金用途就是投資、收購(gòu)?fù)獠科放啤?/p>

從穎通二度IPO的決心中，雖然可以看到這一生意模式的挑戰(zhàn)，但這種挑戰(zhàn)并非市場(chǎng)衰落、或者競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量廝殺的消極難題，反而是反映出了中國(guó)香水市場(chǎng)的活力和機(jī)會(huì)，透露出了海外大牌搶灘中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定、以及本土品牌被消費(fèi)者看到、被投資者選中的機(jī)遇?；蛟S未來(lái)，我們可以看到更多不同定位、不同氣質(zhì)、不同故事的香水在中國(guó)市場(chǎng)全面開花。