文 | 新響
2012年白酒行業(yè)突遇斷崖式下降，整個行業(yè)增速放緩，進入階段性調(diào)整期，白酒企業(yè)面臨著庫存積壓、價格下跌等問題。但從2015年開始，隨著大眾消費需求逐漸替代政務需求，份額逐漸向龍頭集中。2022 年1-12 月，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入達到6712 億元，同比增長4.3%。自2023 年以來，白酒行業(yè)再次進入新一輪調(diào)整周期，行業(yè)增速放緩，消費承壓，市場份額加快向一些名優(yōu)品牌集中。在這其中，連續(xù)霸榜“名酒第三”十余年的洋河的境遇備受關(guān)注，不僅面臨業(yè)績下滑的承壓，還面臨著行業(yè)地位動搖、高端化受阻、市場份額被蠶食等多重困境。
同時，其他白酒企業(yè)也未能獨善其身，五糧液罕見進行了大額補貼八代普五電商平臺最低至800元/瓶、牛欄山連續(xù)累計虧損已經(jīng)高達12億、酒鬼酒2024年歸母凈利潤暴跌97%營收近乎腰斬、水井坊毛利率連續(xù)三年下滑過去兩年里營收增長幾乎停滯，白酒行業(yè)深度調(diào)整期的復雜性與嚴峻性可見一斑。
01
2024年，洋河股份的業(yè)績表現(xiàn)令人揪心。從前三季度數(shù)據(jù)來看，營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92% 。其中，第三季度的下滑尤為顯著，營收僅46.41億元，同比大幅下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比大跌73.03%。這與白酒上市公司整體增長態(tài)勢形成鮮明反差，2024年前三季度，白酒上市公司營收總額和凈利潤均增長9%以上，頭部酒企茅臺、五糧液保持增長，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億元，同比增長10.76%，洋河在這場競賽中出現(xiàn)掉隊跡象。
從合同負債這一關(guān)鍵指標也能看出洋河的困境。依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負債反映了未來業(yè)績走勢。自2022年起，洋河的合同負債就持續(xù)同比下滑，截至2024年第三季度，余額為49.66億元，同比下降9.98% 。這表明經(jīng)銷商對洋河產(chǎn)品的備貨意愿不斷降低，直接導致產(chǎn)品動銷疲軟，市場銷售遇冷。
業(yè)績的不佳直接表現(xiàn)在資本市場上，2021初，洋河股份最高一度達到254元/股，目前，其股價定格在78.76元/股，連續(xù)三年跌幅70%。但董事長張聯(lián)東的薪酬，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元，連續(xù)三年增長了76.9% 。
機構(gòu)明顯表現(xiàn)出對洋河當前狀況的擔憂。2024年三季度，招商中證白酒指數(shù)基金作為洋河的第五大股東，減持了6.3%的股份。同時，東方財富數(shù)據(jù)顯示，92家基金持倉洋河，到四季度減持48.9%至47家，總持股數(shù)下降21.3%。洋河的行業(yè)地位和股價能否支撐其股價回升成了未知數(shù)。
其實，張聯(lián)東接任洋河股份董事長后，也曾“胸懷抱負”，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的理念，強調(diào)公司需要重新定位和創(chuàng)新，重新聚焦于中高端白酒市場，加大力度拓展線上等新渠道，特別是在電商平臺和社交媒體上推廣，以適應市場變化。
但是在高端白酒市場，長期以來被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573等占據(jù)主導地位。洋河雖擁有夢之藍M9、手工班等高端產(chǎn)品，以及雙溝品牌的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等，但夢之藍的市場認可度與競品相比仍有較大差距。
消費者對洋河的品牌認知在一定程度上已經(jīng)被海之藍、天之藍等中低端產(chǎn)品固化，這為其沖擊高端市場帶來重重困難。從毛利率數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，與山西汾酒的76.03%、瀘州老窖的88.43%以及茅臺的91.53%相比，差距明顯，高端產(chǎn)品對業(yè)績的支撐不足。盡管洋河不斷加大高端市場投入，如推出夢之藍M9、手工班等系列產(chǎn)品矩陣方略， 2024年前三季度累計銷售費用為39億元，同比增長9.5% ，但營銷費用的不斷攀升，也加速了利潤的下滑。
在洋河的“大本營”江蘇市場，今世緣正不斷蠶食其市場份額。2020 - 2023年，洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內(nèi)的營收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。隨著今世緣的不斷發(fā)展壯大，洋河在本土市場面臨的競爭壓力日益增大。
不僅如此，在全國市場層面，洋河的地位也逐漸有被汾酒取代的危機。自2010年首次進入中國白酒三強后，洋河擔當“白酒老三”長達10余年，但近年來業(yè)績失速，被后來居上的山西汾酒超越。如今，洋河還面臨著被古井貢酒等企業(yè)反超的風險，市場競爭形勢愈發(fā)嚴峻。
在營收、利潤下滑的情況下，洋河并未完全聚焦主營業(yè)務。
截至2024年9月30日，洋河的交易性金融資產(chǎn)高達57.5億元，占總資產(chǎn)的比例達到8.97%。盡管多元化布局旨在分散風險，但白酒主業(yè)則面臨高端市場消費者認知難，中低端市場很難進一步下沉的雙線戰(zhàn)場，這些金融性資產(chǎn)還不能有效拉動業(yè)績增長，反而分散了企業(yè)資源與精力，引發(fā)市場對其戰(zhàn)略決策的質(zhì)疑。
02
作為長期霸榜行業(yè)第二的五糧液在2024年也面臨著價格調(diào)整的壓力。作為絕對主力的八代普五雖然價格依然堅挺，但遵循量價平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏，市場價格仍出現(xiàn)波動。白酒市場的價格體系受多種因素影響，消費需求不足使得產(chǎn)品銷售壓力增大，經(jīng)銷商為回籠資金，不得不降低價格銷售。五糧液的降價不僅影響自身利潤空間，還對整個高端白酒市場的價格穩(wěn)定產(chǎn)生沖擊。以往五糧液憑借品牌優(yōu)勢和品質(zhì)保證，在高端市場占據(jù)重要地位，但價格的波動可能導致消費者對其品牌價值產(chǎn)生疑慮，進而影響品牌形象和市場份額。
大眾白酒代表品牌的牛欄山虧損情況已經(jīng)持續(xù)多年，作為主要面向大眾消費市場的品牌，受到的影響也最為巨大。隨著消費者健康意識的提升，對白酒品質(zhì)和口感的要求更加嚴格，牛欄山部分低端產(chǎn)品在品質(zhì)上難以滿足消費者日益增長的需求。同時，原材料價格上漲、人工成本增加等因素導致生產(chǎn)成本上升，而產(chǎn)品價格因市場競爭難以同步提高，壓縮了利潤空間，最終導致虧損。這一現(xiàn)象反映出大眾白酒市場競爭的激烈程度，以及企業(yè)在成本控制和產(chǎn)品升級方面面臨的挑戰(zhàn)。
酒鬼酒在2024年同樣面臨營收下降的問題。從市場層面來看，酒鬼酒的品牌影響力相對有限，在全國市場的拓展過程中遇到瓶頸。與頭部酒企相比，其在營銷渠道建設、品牌推廣力度等方面存在不足。在消費需求分化的背景下，酒鬼酒未能精準把握消費者需求變化，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，導致市場份額下降，營收隨之減少。這也警示其他中小酒企，在激烈的市場競爭中，必須不斷提升品牌競爭力，緊跟市場需求變化，否則將面臨被市場淘汰的風險。
水井坊在2024年的增速明顯放緩。曾經(jīng)憑借獨特的品牌定位和營銷策略，水井坊在白酒市場取得了快速發(fā)展。然而，行業(yè)環(huán)境的變化使其發(fā)展步伐受阻。在渠道變革方面，水井坊未能及時適應新的市場形勢，傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合出現(xiàn)問題，導致產(chǎn)品鋪貨和銷售受到影響。同時，在品牌高端化進程中，水井坊面臨著與洋河類似的困境，市場認可度有待提高，品牌溢價能力不足。增速放緩不僅限制了水井坊的進一步發(fā)展，還可能使其在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢，企業(yè)需要盡快調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的增長動力。
據(jù)統(tǒng)計，2024年白酒上市公司半年報顯示，22家白酒上市公司中，有5家營收同比下滑，5家凈利同比下滑。這一數(shù)據(jù)充分反映出白酒行業(yè)整體面臨的困境，并非個別企業(yè)的問題，而是行業(yè)性的深度調(diào)整。在市場環(huán)境不佳的情況下，酒企們面臨著巨大的生存與發(fā)展壓力。
03
當前白酒行業(yè)面臨著嚴重的供需失衡問題。過去多年，白酒企業(yè)為追求規(guī)模擴張，不斷擴大產(chǎn)能，導致市場供給大量增加。而在需求端，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費觀念變化等因素影響，消費需求增長乏力，供大于求的局面日益突出。這直接引發(fā)了價格體系的混亂，產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，市場上13款不同品牌代表性產(chǎn)品中，有10款出現(xiàn)價格倒掛，占比近八成。價格倒掛使得經(jīng)銷商利潤受損，銷售積極性受挫，進一步影響產(chǎn)品的市場流通和企業(yè)的業(yè)績增長。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費習慣的改變，白酒銷售渠道正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道在行業(yè)發(fā)展中一直占據(jù)重要地位，但如今面臨著新興電商渠道、直播帶貨等的沖擊。白酒企業(yè)在渠道變革過程中，難以平衡傳統(tǒng)渠道與新興渠道的利益關(guān)系，導致渠道沖突加劇。部分酒企在拓展線上渠道時，未能充分考慮經(jīng)銷商的利益，引發(fā)經(jīng)銷商不滿，影響產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售。而新興渠道雖然發(fā)展迅速，但存在監(jiān)管不完善、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，也給企業(yè)帶來了一定風險。
消費市場的變化是白酒行業(yè)面臨的又一重大挑戰(zhàn)。一方面，消費者對白酒品質(zhì)的要求不斷提高，更加注重產(chǎn)品的口感、釀造工藝和健康屬性。另一方面，消費群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，年輕消費者對白酒的消費觀念和飲用習慣與傳統(tǒng)消費者存在較大差異。30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速雖達到15%，但在實際消費中，春節(jié)期間聚餐選擇喝白酒的比例僅有20%左右，更多偏愛奶茶等茶飲。白酒企業(yè)需要深入了解不同消費群體的需求，進行精準的市場細分和產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足多樣化的市場需求。然而，目前多數(shù)酒企在這方面的應對還不夠及時和有效，導致產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。
白酒企業(yè)應加強市場調(diào)研，根據(jù)市場需求合理調(diào)整產(chǎn)能，避免盲目擴張。通過精準的市場預測，制定科學的生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)供需平衡。同時，企業(yè)要加強與經(jīng)銷商的合作，共同維護價格體系穩(wěn)定。建立合理的價格調(diào)控機制，對市場價格進行實時監(jiān)測，及時制止價格倒掛等不合理現(xiàn)象。例如，部分酒企可以通過回購產(chǎn)品、控制出貨量等方式，調(diào)節(jié)市場供需，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，保障經(jīng)銷商和企業(yè)的利益。
在渠道變革方面，白酒企業(yè)應積極推進傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合。加強與電商平臺、直播帶貨主播等的合作，拓展銷售渠道的同時，也要注重保護傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益?？梢酝ㄟ^線上線下聯(lián)動的方式，開展促銷活動，提高產(chǎn)品銷量。在營銷模式上，要緊跟時代潮流，創(chuàng)新營銷手段。利用社交媒體、短視頻平臺等進行品牌推廣和產(chǎn)品營銷，吸引年輕消費者關(guān)注。如洋河推出針對年輕化的產(chǎn)品“微分子”，加大在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度，雖然目前效果不佳，但這種嘗試為其他酒企提供了借鑒思路。
針對消費需求的變化，白酒企業(yè)要聚焦品質(zhì)提升，加強釀造工藝創(chuàng)新，推出更多符合消費者健康需求的產(chǎn)品。例如，開發(fā)低度酒、養(yǎng)生酒等新產(chǎn)品。同時，要深入研究年輕消費者的消費心理和飲用習慣，進行針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。在包裝設計上，可以采用時尚、個性化的設計風格，吸引年輕消費者目光。在口感上，研發(fā)更適合年輕人口味的白酒產(chǎn)品，降低辛辣感，增加綿柔度。此外，還可以通過舉辦各類主題活動，如白酒文化體驗活動、品鑒會等，培養(yǎng)年輕消費者對白酒的興趣和認知。
在激烈的市場競爭中，品牌是企業(yè)的核心競爭力。白酒企業(yè)要加強品牌建設，提升品牌價值和市場認可度。對于高端白酒品牌，要注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和傳承，通過舉辦高端品鑒會、文化活動等方式，提升品牌形象和美譽度。對于中低端品牌，要突出產(chǎn)品性價比和特色，加強品牌宣傳和推廣。洋河在品牌建設方面，需要打破消費者對其的固有認知，加大高端品牌塑造力度，提升夢之藍等高端產(chǎn)品的市場地位。同時，其他酒企也應根據(jù)自身品牌定位，制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌競爭力。
供需失衡、價格體系混亂、渠道變革沖突、消費需求變化等共性問題，給整個行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。包括洋河在內(nèi)的酒企所面臨的問題，也是行業(yè)深度調(diào)整期的縮影。然而，危機之中也蘊含著機遇，酒企們通過優(yōu)化供需關(guān)系、推進渠道融合、聚焦消費需求、強化品牌建設等措施，還是有望在這一輪調(diào)整中實現(xiàn)困境中的破局。