文 | 侃見財經(jīng)
近日“京東黑板報”發(fā)布消息稱，2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。據(jù)悉，這是京東官方層面首次披露“外賣”業(yè)務(wù)進展。
本地生活的“紅海時代”，京東選擇從外賣這個方向突圍，勝算有多大？
侃見財經(jīng)認為，依托于達達，京東的“突圍”并不突兀，但效果有限。
為了在“紅海”的外賣市場分一杯羹，京東首先并不盲目，而是從“品質(zhì)堂食餐飲商家”入手，這些品質(zhì)堂食餐飲商家則必須擁有實體店。
另外，京東對于2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭的政策調(diào)整。
對于商品配送費如何確定？
一位接近京東人士告訴相關(guān)媒體，配送服務(wù)費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。
侃見財經(jīng)注意到，京東外賣業(yè)務(wù)，“0傭金”非普遍情況，配送費仍正常收取，與美團、餓了么邏輯一致。
對于京東的“入局”，并不意外，但是能否撼動美團的外賣，我們認為并不樂觀。過去十年時間，阿里、百度、滴滴、順豐、快手以及抖音，都曾在外賣領(lǐng)域挑戰(zhàn)過美團，先美團一步的餓了么都未能撼動美團的地位，擁有著巨大流量入口的抖音，目前也尚未成功，足見美團在外賣江湖的地位之穩(wěn)固。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，美團和餓了么合計占據(jù)了外賣市場90%以上的市場份額，在這種“雙寡頭”格局之下，京東能否破局，則要看商家是否能夠接到更多來自京東的單，這才是決勝的關(guān)鍵。
目前，京東并不具備這樣的能力。
但值得注意的是，京東的“0傭金”策略可能會促使其他平臺調(diào)整費率策略，降低商家的負擔，而品質(zhì)化的路線，則有可能推動食品行業(yè)安全標準的提升。
侃見財經(jīng)認為，外賣是即時零售的流量入口，京東此次的“突襲”，大概是“項莊舞劍，意在沛公”。其大概率是想通過外賣業(yè)務(wù)進一步深入即時零售領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場景和盈利空間。畢竟隨著電商的流量紅利的見頂，電商三巨頭之中，京東的劣勢更為明顯。
京東的“無奈”
美團CEO王興曾經(jīng)說過，在這個高速變化的行業(yè)，要永遠期待那些意料之外的事情。
京東入局外賣業(yè)務(wù)，看似意料之外，實則是意料之中。因為，京東亟需新業(yè)務(wù)，來打開新的增長空間。
早在去年四月，京東再度宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。
一則，京東想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富消費者的購物體驗；二則，京東想通過內(nèi)容驅(qū)動給商家業(yè)績增長提供更多解決方案。
根據(jù)2024《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
由此可見，短視頻與直播正在全面重塑人們的購物生活。而京東通過大規(guī)模補貼內(nèi)容，我們看到了其積極變化的一面，但也清晰地感受到了京東的流量“焦慮”。
為了緩解焦慮，京東選擇外賣賽道無可厚非，畢竟雖然外賣市場是一片紅海，但好在空間足夠巨大，足以容納更多的玩家。
另外，從京東的財報當中，我們也能感受到京東“突圍”的急迫。
根據(jù)此前京東發(fā)布的2024年三季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司營收2604億元，同比上升5.1%；凈利潤117億元，同比增長47.8%，凈利潤率4.5%；經(jīng)營利潤為120億元，同比增加29.5%。
從整體來看，京東的財報數(shù)據(jù)雖然并無驚喜，但也不算太差。而且利潤有所回暖，這是值得肯定的，但是拆開來看，問題則一目了然。
零售方面，京東零售營收2249.86億元，同比增長6.1%，利潤率同比提升5.2%，而這主要得益于“送、裝、拆、清”一體化服務(wù)和“以舊換新”等措施。具體到“電子產(chǎn)品及家用電器”品類，其營收為1225.6億元，同比上漲僅為2.7%，也就是說，京東的核心板塊業(yè)績幾乎陷入“停滯”。
這也是京東著急殺入外賣市場的本質(zhì)原因。
侃見財經(jīng)認為，在上一輪“低價策略”電商三國殺中，拼多多憑借“僅退款”以及低價策略，大獲全勝，其市值還曾短暫超越阿里巴巴成為電商行業(yè)的龍頭老大。而阿里則在本輪的AI浪潮當中，找到了新的方向，為阿里提供了下一個時代的突圍之路，只有京東還在電商的紅海里掙扎。
從這個維度而言，京東的“突圍”，更多的是一種無奈。
美團“保衛(wèi)戰(zhàn)”
不給自己設(shè)限，是王興的性格。
因此，作為“后起之秀”，美團從團購，到外賣、電影票、酒店旅游、到店綜合，再到出行、零售，很長一段時間美團都在“無邊界”擴張。直至在社區(qū)團購的競爭當中，美團的無邊界擴張給自己筑上了籬笆，在鋪天蓋地的批評聲中，王興逐漸意識到了擴張也需要“邊界”。
當補貼、燒錢、搶市場的互聯(lián)網(wǎng)模式失效后，美團從進攻轉(zhuǎn)向了防守。
標志性事件就是，2022年抖音與餓了么宣布達成合作。
當時雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
有知情人士表示，“張一鳴這是要放開手腳，跟王興對著干了。”
這件事標志著美團由進攻轉(zhuǎn)向防守，也是美團新業(yè)務(wù)“大撤退”的開端。不過，從近幾年的表現(xiàn)來看，盡管美團“強敵環(huán)伺”，但外賣業(yè)務(wù)仍不可撼動。
不僅如此，在巨大的危機意識下，2024年美團在“本地生活”市場的反擊戰(zhàn)，還階段性地取得了成功。一方面，美團通過直播、短視頻讓自己像“對手”一樣擁有內(nèi)容化能力；另一方面，美團在下沉市場推出大量性價比產(chǎn)品，把戰(zhàn)火燒到敵人“腹地”。
根據(jù)美團2024年三季報顯示，第三季度美團實現(xiàn)營收936億元，同比增長22.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤128億元，同比增長124%。
分業(yè)務(wù)來看，美團核心本地商業(yè)營收達694億元，同比增長20.2%，經(jīng)營溢利同比增長44.4%至146億元，平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%。三季度，美團年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費頻次均持續(xù)增長，并突破歷史新高。
由此可見，美團已經(jīng)扛住了一波抖音的攻勢。
但這并不意味著，抖音已經(jīng)偃旗息鼓，在本地生活市場，抖音在酒旅業(yè)務(wù)投入正在持續(xù)加大，并于2024年下半年推出了酒旅激勵相關(guān)計劃；在到店業(yè)務(wù)上，抖音的攻勢則更加凌厲，雙方的“持久戰(zhàn)”短期內(nèi)不會結(jié)束。
因此，對于京東的“偷襲”，美團也給予了堅決的“反擊”。
2月11日深夜，美團公布“取消騎手超時扣款”新進展。美團稱，去年12月起，美團開始在華東部分城市觀測實驗了“取消眾包騎手超時扣款”，在此期間，當?shù)乇姲T手們的超時情況可免責(zé)。
美團還表示，目前已根據(jù)相關(guān)討論結(jié)果，在內(nèi)部進行規(guī)則改進，具體方案近期將陸續(xù)對外公布。
侃見財經(jīng)認為，外賣市場雖然龐大，但美團地位短時間難以被撼動，抖音沒有做到的事情，京東大概率也不會有結(jié)果。但這并不意味美團可以一直高枕無憂，面對高速變化的行業(yè)，美團也需要時刻警惕意料之外的事情。