文 | 動(dòng)脈網(wǎng)
2025年，醫(yī)療器械出海浪潮持續(xù)涌動(dòng)，勢(shì)頭不減。據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)際市場(chǎng)有望延續(xù)2024年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，已有一批企業(yè)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和過硬的產(chǎn)品實(shí)力，在中東地區(qū)成功斬獲訂單，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
春節(jié)期間，阿拉伯國(guó)際醫(yī)療器械展（Arab Health）、阿拉伯國(guó)際實(shí)驗(yàn)室及醫(yī)療設(shè)備展覽會(huì)（Medlab Middle East）兩大中東地區(qū)重磅醫(yī)療展會(huì)舉行。近千家醫(yī)療器械企業(yè)帶著最新的解決方案奔赴迪拜。
在Arab Health展會(huì)上，已經(jīng)很難忽略中國(guó)企業(yè)的存在，邁瑞、聯(lián)影等中國(guó)企業(yè)紛紛拿下了大面積展位，也紛紛斬獲大訂單。
一位參加Arab Health展會(huì)的參展商表示：“參加Arab Health展會(huì)的最大感受是人流密集，幾乎吸引了中東所有地區(qū)的客戶，展會(huì)的影響力和輻射范圍非常廣泛。然而，這也帶來了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。如今很難再看到獨(dú)家的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都有4-5家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
哪些企業(yè)拿下中東開門紅
Arab Health已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)展示全球化進(jìn)展的重要機(jī)會(huì)。多家企業(yè)在中東會(huì)議上亮相新產(chǎn)品，并同期召開全球渠道大會(huì)。哪些企業(yè)率先在中東搶下訂單？
醫(yī)學(xué)影像設(shè)備是出海主力，聯(lián)影、東軟、萬東醫(yī)療、賽諾威盛、安健科技等多家企業(yè)帶著明星產(chǎn)品亮相Arab Health。
聯(lián)影拿下中東多家高端醫(yī)院訂單。中東高端醫(yī)院進(jìn)入壁壘較高，因?yàn)楦叨酸t(yī)院通常更信賴全球大品牌。聯(lián)影通過高舉高打的策略拿下多家高端醫(yī)院訂單?！案吲e高打”是指先向中東高端醫(yī)院輸出全球領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，獲得中東高端醫(yī)院認(rèn)可，再通過高端醫(yī)院示范效應(yīng)打通中東市場(chǎng)。
這一戰(zhàn)略舉措在Arab Health 2025展會(huì)上見效。在Arab Health 2025期間，聯(lián)影集團(tuán)與包括沙特阿拉伯Al Mana醫(yī)療集團(tuán)、土耳其Sezin醫(yī)院、馬來西亞KPJ Healthcare等多國(guó)頂級(jí)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)簽署戰(zhàn)略合作，在高端醫(yī)院入駐多臺(tái)千萬元級(jí)產(chǎn)品。
其中，土耳其頂尖醫(yī)療機(jī)構(gòu)Sezin引入了聯(lián)影5.0T人體全身磁共振系統(tǒng) uMR Jupiter、世界首臺(tái)75cm超大孔徑3.0T磁共振uMR Omega、超高端640層CT等創(chuàng)新產(chǎn)品，其中uMR Jupiter國(guó)內(nèi)中標(biāo)價(jià)近5000萬。
東軟也在本次展會(huì)上收獲大訂單，東軟中東子公司已經(jīng)成立15年，在Arab Health 2025上，東軟展出了CT、MRI、DSA及PET/CT等“全線高端，全棧智能”醫(yī)學(xué)影像解決方案。通過深度本土化運(yùn)營(yíng)，東軟醫(yī)療在展會(huì)上收獲了來自中東、非洲和亞太地區(qū)的數(shù)十套大型醫(yī)療設(shè)備訂單。
體外診斷市場(chǎng)，多家企業(yè)在Medlab Middle East成功淘金。
出海標(biāo)桿邁瑞成功拿下多個(gè)大客戶。邁瑞曾表示，體外診斷業(yè)務(wù)開拓海外市場(chǎng)的策略是深度本土化運(yùn)營(yíng)，建設(shè)海外生產(chǎn)基地，加速進(jìn)入海外公立醫(yī)院和大樣本量客戶市場(chǎng)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。
在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，邁瑞在中東拿下多個(gè)大樣本量客戶。展會(huì)期間邁瑞與全球診斷網(wǎng)絡(luò)（GDN）的九大成員之一、中東地區(qū)最大的跨國(guó)連鎖實(shí)驗(yàn)室集團(tuán)AI Borg Diagnostics；在阿聯(lián)酋擁有共150家實(shí)驗(yàn)室分支的最大連鎖實(shí)驗(yàn)室PureLab等引領(lǐng)行業(yè)數(shù)智創(chuàng)新的頂尖實(shí)驗(yàn)室機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議。IVD業(yè)務(wù)收獲多家大樣本量客戶，有助于產(chǎn)品放量?？梢灶A(yù)見，邁瑞海外業(yè)務(wù)將進(jìn)一步延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
測(cè)序市場(chǎng)，華大智造在埃及市場(chǎng)再下一城。華大智造作為深耕中東市場(chǎng)的一員，在2019年就已在中東設(shè)置辦事處，并且與阿聯(lián)酋醫(yī)療科技公司Prepaire Labs等達(dá)成合作。華大智造正在中東構(gòu)建生態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。展會(huì)期間，華大智造與埃及生物科技代理商AGITECH達(dá)成全面合作，共同致力于為本地客戶提供前沿的生命科學(xué)工具，更好地服務(wù)于本地臨床實(shí)驗(yàn)和研究發(fā)展。
天隆科技同樣收到了來自埃及的訂單，展會(huì)上與埃及客戶簽下Biolum Pro ATP衛(wèi)生監(jiān)測(cè)系統(tǒng)在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家合作協(xié)議，并計(jì)劃在PCR分子診斷和化學(xué)發(fā)光免疫分析領(lǐng)域展開進(jìn)一步合作。
家用醫(yī)療器械市場(chǎng)，魚躍醫(yī)療在Arab Health 上宣布與美國(guó)Inogen達(dá)成戰(zhàn)略投資及合作。魚躍以約2712萬美元認(rèn)購(gòu)Inogen定向發(fā)行的股票，約占本次投資后Inogen已發(fā)行普通股的9.9%。
在呼吸市場(chǎng)，魚躍醫(yī)療是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的臺(tái)式制氧機(jī)企業(yè)，而Inogen是世界領(lǐng)先的便攜式制氧機(jī)企業(yè)，兩者合作將增強(qiáng)魚躍在呼吸領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。雙方合作后，Inogen將借助魚躍醫(yī)療的渠道觸達(dá)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，而魚躍醫(yī)療呼吸產(chǎn)品借助Inogen品牌和渠道更好地發(fā)力歐美市場(chǎng)。
根據(jù)公開信息，除了直接達(dá)成合作，本次中東醫(yī)療器械兩大展會(huì)，國(guó)內(nèi)多家參展企業(yè)都收到了多個(gè)意向合作需求。
一位參展商對(duì)動(dòng)脈網(wǎng)表示：“在Arab Health上我們收到了很多意向合作需求，相比之下，歐洲的MEDICA展會(huì)似乎已風(fēng)光不再，而Arab Health在性價(jià)比方面仍然具有明顯優(yōu)勢(shì)。”
高速增長(zhǎng)的中東市場(chǎng)
中東兩大醫(yī)療器械展會(huì)吸引了超千家中國(guó)企業(yè)，中東市場(chǎng)的吸引力在于這是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大且進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的新興市場(chǎng)。
在全球主要醫(yī)療器械巨頭收入中，中東市場(chǎng)營(yíng)收占比不到10%，但增速很快。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，美敦力2023年財(cái)年Q4，中東地區(qū)營(yíng)收增速接近20%，是增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)之一。
國(guó)內(nèi)企業(yè)出海數(shù)據(jù)也印證了中東市場(chǎng)的亮眼增速。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品商會(huì)數(shù)據(jù)，回顧 2024 年，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)在出口領(lǐng)域表現(xiàn)卓越，出口額達(dá) 487.5 億美元，同比增長(zhǎng) 7.3%。根據(jù)中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械對(duì)中東 16 個(gè)國(guó)家的出口額達(dá)到 20.39 億美元，同比增長(zhǎng) 13%，創(chuàng)歷史新高。阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯作為主要出口市場(chǎng)，更是成為眾多企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵支點(diǎn)。
雖然中東市場(chǎng)潛力十足，但中東市場(chǎng)醫(yī)療器械進(jìn)入壁壘并不算很高。
在準(zhǔn)入壁壘上，動(dòng)脈網(wǎng)整理了中東地區(qū)主要國(guó)家的醫(yī)療器械管理規(guī)定。在中東較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)于醫(yī)療器械的管理規(guī)定和歐盟類似。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果沒有當(dāng)?shù)剞k事處，通常需要當(dāng)?shù)睾献骰锇橥瓿勺?cè)。
中東主要市場(chǎng)醫(yī)療器械注冊(cè)要求
濟(jì)遠(yuǎn)醫(yī)療國(guó)際銷售中心大客戶部經(jīng)理吳廣進(jìn)表示：“與其他主要出海市場(chǎng)相比，中東市場(chǎng)的準(zhǔn)入難度與東南亞相近，低于以巴西為代表的拉美市場(chǎng)。在阿聯(lián)酋，醫(yī)療器械注冊(cè)流程較為高效，我們僅花了3個(gè)月就拿到了證書。而在沙特阿拉伯，我們通過代理商完成注冊(cè)的周期約為6-8個(gè)月。此外，在伊拉克市場(chǎng)，部分醫(yī)療器械甚至無需額外證書即可銷售。總體而言，中東市場(chǎng)在準(zhǔn)入門檻上相對(duì)友好，為醫(yī)療器械企業(yè)提供了較為便利的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，基本持有CE或FDA證書即可滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)準(zhǔn)入要求。”
從市場(chǎng)壁壘上看，中東地區(qū)本土制造能力弱，貿(mào)易保護(hù)壁壘低。中東市場(chǎng)由MNC企業(yè)主導(dǎo)，本土醫(yī)療器械制造商只能生產(chǎn)基礎(chǔ)的低值耗材，例如口罩、紗布等。本土制造商實(shí)力較弱降低了當(dāng)?shù)刭Q(mào)易保護(hù)的壁壘，讓中國(guó)品牌更容易進(jìn)入中東市場(chǎng)。
在與跨國(guó)企業(yè)（MNC）的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)正在逐步扭轉(zhuǎn)中東市場(chǎng)對(duì)其品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。過去，中東市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的印象多為以低值耗材為主。然而，在新冠疫情中，多家國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)憑借穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，馳援海外市場(chǎng)，在中東地區(qū)建立了初步的信任基礎(chǔ)。此后，隨著中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)不斷加大在中東市場(chǎng)的投入，其產(chǎn)品憑借高性價(jià)比和技術(shù)創(chuàng)新逐漸獲得認(rèn)可，中國(guó)制造替代歐美產(chǎn)品的趨勢(shì)正在形成，尤其是監(jiān)護(hù)儀、超聲、CT、一次性內(nèi)窺鏡等產(chǎn)品。例如，國(guó)內(nèi)一次性輸尿管軟鏡在阿聯(lián)酋、土耳其等國(guó)家皆取得了不俗的市場(chǎng)份額。
從外貿(mào)到建立品牌
在富有的中東市場(chǎng)面前，成功拿到中東訂單的企業(yè)都做對(duì)了哪些事？
首先，產(chǎn)品和質(zhì)量要贏得市場(chǎng)認(rèn)可。不難發(fā)現(xiàn)，在中東拿下訂單的企業(yè)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額也較為領(lǐng)先。大部分企業(yè)獲得中東市場(chǎng)訂單都是通過與進(jìn)口品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獲得，依靠過硬的產(chǎn)品贏得客戶認(rèn)可。
例如，濟(jì)遠(yuǎn)醫(yī)療的一次性電子宮腔鏡成功中標(biāo)阿聯(lián)酋拉蒂法醫(yī)院項(xiàng)目。吳廣進(jìn)表示，該產(chǎn)品于2023年9月在阿聯(lián)酋獲證，并在阿聯(lián)酋衛(wèi)生部下屬的國(guó)家醫(yī)院試用期間獲得醫(yī)生高度評(píng)價(jià)。在投標(biāo)過程中，濟(jì)遠(yuǎn)醫(yī)療產(chǎn)品與歐美產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，憑借卓越性能脫穎而出，最終成功中標(biāo)。
其次，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)選定核心市場(chǎng)與目標(biāo)國(guó)家，并根據(jù)不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。最后，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)需要逐步探索建立品牌。越進(jìn)入高端市場(chǎng)，對(duì)于品牌的要求也越高。
一位業(yè)內(nèi)人士表示：“中東高端醫(yī)院進(jìn)入難度很大，這類醫(yī)院在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了考慮價(jià)格因素，信賴的品牌也是重要的考量因素。強(qiáng)大的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的信息，從而更容易獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。而品牌優(yōu)勢(shì)也正是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的薄弱點(diǎn)?！?/p>
品牌考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。若想成功進(jìn)入高端醫(yī)院，僅憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品數(shù)字化能力，以及專業(yè)、高效的本地化技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。這些軟實(shí)力要素，也是企業(yè)在中東市場(chǎng)構(gòu)建品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。
當(dāng)然，品牌建設(shè)也并非大企業(yè)的專屬，規(guī)模較小的創(chuàng)新型企業(yè)同樣可以在早期階段重視并推進(jìn)品牌建設(shè)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出海從早期的外貿(mào)出口到全球化運(yùn)營(yíng)，對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)提出了多維的要求，產(chǎn)品、品牌、策略三位一體的組合才能讓企業(yè)更好地打開中東市場(chǎng)。
中東市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
在中東這一高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)，也有一些挑戰(zhàn)橫亙?cè)趪?guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)面前。
在國(guó)際化進(jìn)程中，中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)面臨的最突出挑戰(zhàn)是組建專業(yè)的國(guó)際銷售團(tuán)隊(duì)。尋找既精通阿拉伯語又具備醫(yī)療專業(yè)知識(shí)的人才難度極大。
面臨的第二大挑戰(zhàn)是文化差異。與國(guó)內(nèi)相比，中東地區(qū)的文化背景和宗教信仰具有獨(dú)特性，這在很大程度上影響了當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的運(yùn)作模式和產(chǎn)品接受度。例如，中東地區(qū)的工作效率相對(duì)低于中國(guó)，且當(dāng)?shù)貒?yán)格的宗教信仰和文化傳統(tǒng)對(duì)醫(yī)療實(shí)踐有明確限制。以宮腔鏡檢查為例，在歐美地區(qū)，該檢查在診所中進(jìn)行已非常成熟，但在中東地區(qū)，由于宗教和文化因素，此類檢查通常不允許在診所開展。因此，企業(yè)需要因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)匚幕尘昂驼咭蟮漠a(chǎn)品開拓市場(chǎng)。
中東地區(qū)擁有無與倫比的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，站在全球衛(wèi)生轉(zhuǎn)型的最前沿，而在醫(yī)療器械數(shù)字化集成方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)能看到，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)與中東市場(chǎng)的互動(dòng)正在深化，從早期簡(jiǎn)單的外貿(mào)模式切換到深入的本土化運(yùn)營(yíng)。期待更多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與到中東醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)當(dāng)中。