文｜未來跡FutureBeauty 林宇

編輯｜劉穎

又是一年情人節(jié)，兼具實(shí)用性和時(shí)尚感的美妝套盒再次成為禮贈經(jīng)濟(jì)的主角之一。

除了DIOR、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的精致禮盒成為情侶之間傳情達(dá)意的優(yōu)選，不少本土品美妝品牌獨(dú)具匠心的節(jié)日套盒也深受年輕人的青睞，對業(yè)績拉動(dòng)非常明顯。

《FBeauty未來跡》觀察發(fā)現(xiàn)，除了情人節(jié)，在美妝行業(yè)競爭白熱化的背景下，套盒品類始終“歲月靜好”，不僅穩(wěn)穩(wěn)守住了基本盤，還在悄然拓展消費(fèi)場景、價(jià)值屬性和表達(dá)方式：從節(jié)日禮贈到悅己消費(fèi)，從價(jià)格內(nèi)卷到文化賦能。

盡管禮贈場景仍然是美妝套盒的核心驅(qū)動(dòng)力，但囤貨自用、悅己消費(fèi)等新需求正在悄然改寫市場規(guī)則。

美妝套盒生態(tài)穩(wěn)定但暗藏分化

美妝套盒目前的生態(tài)情況究竟如何？用事實(shí)說話，《FBeauty未來跡》將2024年線上銷售數(shù)據(jù)和線下門店及百貨的采訪調(diào)查結(jié)合，綜合洞察到以下要點(diǎn)。

1、美妝套盒，大盤趨穩(wěn)。

2024年，淘天、抖音等主流電商平臺的護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、彩妝、香水、口腔護(hù)理五大品類的套盒銷售額為874.42億，同比增長1.91%，銷量同比下滑5.15%至4.79億，整體波動(dòng)不大。

與線上相似，作為化妝品門店中不可或缺的品類，美妝套盒的銷售占比不低且售賣情況非常穩(wěn)定。

來自江蘇南通萬色店的總經(jīng)理陳松柏和山東聊城青春別墅采購經(jīng)理李世國均向《FBeauty未來跡》透露，2024年，門店零售的套盒產(chǎn)品銷售占比在10%-20%之間，基本和前一年持平，“套盒的業(yè)績波動(dòng)性要明顯低于其他單品。”

2、禮贈場景擴(kuò)容，消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)明顯分化。

結(jié)合線上線下調(diào)查來看，節(jié)日與大促仍是套盒銷售的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)、雙十一等節(jié)點(diǎn)前一個(gè)月，線上套盒銷售額顯著攀升，10月更創(chuàng)全年峰值。

多位門店老板也向《FBeauty未來跡》指出，在元旦、過年期間，套盒產(chǎn)品的銷量會有明顯增長。

然而，如今美妝套盒的購買動(dòng)機(jī)，已超越傳統(tǒng)認(rèn)知中送禮物的“剛需”。

有零售人士指出，“套盒不僅得好看，更重要的是實(shí)惠。很多消費(fèi)者買套盒是為了方便囤貨，性價(jià)比更高?！币?yàn)闊o論線上還是線下，品牌都在卷價(jià)格，能帶來高客單價(jià)的套盒更是卷價(jià)格和卷贈品并行，甚至夸張到“買一送14”，買一個(gè)套盒送一堆小樣。

3、國際大牌“守擂”，國貨加速破圈。

那么，在套盒品類整體銷售情況穩(wěn)定的背景下，哪些品牌的套盒最熱門呢？

《FBeauty未來跡》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線上和線下，歐美大牌+經(jīng)典韓妝套盒+“國民度”高的中國品牌，組成了套盒品牌的頭部陣營。

在抖音、淘天、京東三大主要線上平臺，由于目標(biāo)客群有所不同，各大品類的TOP5品牌也分化明顯。例如抖音的美容護(hù)膚、香水大類的TOP5榜單中，本土品牌占據(jù)優(yōu)勢，韓束、珀萊雅、自然堂、HFP、冰希黎等國貨身影頻繁出現(xiàn)。洗護(hù)發(fā)的TOP5榜單中，除去歐萊雅，便是國產(chǎn)品牌的天下。

值得關(guān)注的是，淘天和京東的頭部品牌榜單結(jié)構(gòu)較為相似，彼此均價(jià)也較為接近：美容護(hù)膚大類以國際大牌為主，彩妝大類國貨和外資品牌平分秋色。

而在線下，TOP品牌在不同層級的城市表現(xiàn)千差萬別。調(diào)查顯示，二、三線城市的化妝品門店情況與淘天類似，國際大牌和經(jīng)典韓貨銷售狀況較好。值得一提的是，從多位店主提供的數(shù)據(jù)看，國貨品牌中丸美在線下美妝店的表現(xiàn)頗為突出。

綜合來看，美妝套盒正在從禮贈場景擴(kuò)展至更多元化的場景應(yīng)用，暗示消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。而這也是由平臺、品牌和零售端三方合力促成的。

平臺與品牌“合謀”：場景重構(gòu)與價(jià)值升級

一個(gè)巴掌拍不響。主力電商平臺圍繞禮贈場景展開營銷大戰(zhàn)，是美妝套盒守住市場份額的關(guān)鍵。

2024年12月，微信上線“微信小店藍(lán)包送禮功能”，充分應(yīng)用起微信龐大的社交生態(tài)；幾乎同一時(shí)期，東方甄選APP上線了“送禮物”功能。2025年1月，淘寶APP接入“送禮”功能；2月，抖音電商開始測試送禮物功能。

此外，情人節(jié)前夕，淘寶還在淘寶送禮功能的基礎(chǔ)上，推出了情人節(jié)限定美妝禮品卡；京東開啟“服飾美妝情人節(jié)”，聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東秒送，美妝限定禮盒成平臺推薦重點(diǎn)。

這意味著，電商巨頭們正致力于發(fā)掘消費(fèi)新領(lǐng)域，采取多元化策略為傳統(tǒng)禮贈需求注入新活力。而美妝套盒，作為禮贈市場中的常青品類，無疑將順勢接住這波流量紅利，促進(jìn)了細(xì)分品類的進(jìn)一步繁榮。

與此同時(shí)，線下門店和百貨也都在通過不同方式推套盒。

李世國告訴《FBeauty未來跡》，他的連鎖門店會專門推出區(qū)別于其他渠道的差異化套盒產(chǎn)品，如果有相同套盒，則會在價(jià)格和贈品上加大力度。此外，多位門店老板表示，在銷售過程中，也會讓店員以套盒產(chǎn)品推銷優(yōu)先，尤其節(jié)假日。

“價(jià)格戰(zhàn)”和產(chǎn)品差異化也是百貨的常用路數(shù)?！禙Beauty未來跡》觀察發(fā)現(xiàn)，在七夕等營銷節(jié)點(diǎn)，很多百貨中美妝專柜的價(jià)格優(yōu)惠力度甚至要優(yōu)于線上。并且除了常規(guī)限定禮盒外，一些百貨還會聯(lián)動(dòng)品牌推出商場專供禮盒。

上述渠道商們“搭臺唱戲”，美妝品牌們自然不會錯(cuò)失良機(jī)，施盡渾身解數(shù)推廣套盒。

《FBeauty未來跡》觀察發(fā)現(xiàn)，在美妝禮盒銷售增長最快、銷售額最高的抖音平臺，銷售占比最高的美容護(hù)膚大類熱銷禮盒多為韓束、自然堂、谷雨等國產(chǎn)品牌，除了代表品牌形象的明星產(chǎn)品經(jīng)典套盒加大推廣力度，還有新品禮盒借機(jī)開啟全域營銷體驗(yàn)。

例如，位列首位的「韓束紅蠻腰環(huán)六肽2.0禮盒」此前依靠短劇營銷，韓束紅蠻腰禮盒已經(jīng)在抖音積累了大量消費(fèi)者。2024年，韓束針對紅蠻腰2.0開展了系統(tǒng)性營銷：4月，在小紅書預(yù)熱；5月，登陸上海武康網(wǎng)紅大樓，并開設(shè)紅蠻腰線下快閃店。在紅蠻腰2.0上市后，又在七夕節(jié)點(diǎn)推出蘇州絲綢博物館聯(lián)名限定禮盒。后續(xù)又接連官宣趙今麥、丁禹兮為代言人。這是一套環(huán)環(huán)相扣、緊密相連的營銷策略，加之韓束紅蠻腰原有的用戶基礎(chǔ)，紅蠻腰2.0成功“衛(wèi)冕”。

韓束紅蠻腰環(huán)六肽2.0禮盒（圖源：韓束抖音官方旗艦店）

而珀萊雅則是早期依靠大單品策略迅速打開市場，在積累一定消費(fèi)者忠誠度后，成功推動(dòng)相關(guān)套盒的銷售。其中，銷售額同比增長達(dá)1025%的「珀萊雅紅寶石精華面霜水乳套裝」便是一個(gè)典型案例。

珀萊雅紅寶石精華面霜水乳套裝（圖源：珀萊雅抖音官方旗艦店）

此外，除了市場競爭帶來的囤貨商機(jī)，品牌們也在敏銳捕捉消費(fèi)心理變化，追求“心價(jià)比”。

一個(gè)很明顯的變化是，近些年“悅己消費(fèi)”風(fēng)潮旺盛，在三八節(jié)、情人節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)，品牌營銷也在質(zhì)變升級。從以往“趁愛打劫”的單一思路中跳脫出來，轉(zhuǎn)而探討更為深刻的情感或社會議題。例如珀萊雅在七夕節(jié)討論年輕一代愛情觀，一葉子推出“悅己”禮盒等?？梢?，除了送人，“取悅自己”也成為套盒的購買動(dòng)機(jī)，成為影響消費(fèi)決策的重要理由。

除此之外，現(xiàn)在美妝品牌還頻繁與熱門IP、體育明星推出聯(lián)名禮盒，并附贈各種周邊、小卡，也吸引了目標(biāo)粉絲群購買。某運(yùn)動(dòng)員粉絲表示，今年以來，“自推”收到了2、3個(gè)美妝品牌的代言，在官宣首日，品牌一般都會上線附有周邊的產(chǎn)品套盒?！盀榱耸占苓?，買了很多平常不會買的東西?！?/p>

美妝套盒的“下一站”是創(chuàng)意之戰(zhàn)

從上述多角度分析來看，美妝套盒的消費(fèi)目的、消費(fèi)場景顯然發(fā)生了變化。而這種變化，對美妝品牌提出了全新考驗(yàn)。

隨著當(dāng)下人們消費(fèi)升級的多元化和個(gè)性化，美妝禮盒不僅僅考驗(yàn)審美能力，更考驗(yàn)對于情緒的把握。品牌做禮盒，不是用漂亮的盒子打包一組產(chǎn)品，而是能結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)、時(shí)代風(fēng)潮進(jìn)行深層次的主題敘事，不僅要有獨(dú)具風(fēng)格甚至有限定感的包裝設(shè)計(jì)，還要從產(chǎn)品功效、風(fēng)味等顆粒度更細(xì)的層次下足功夫。

實(shí)際上，越來越多的美妝品牌也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，緊跟風(fēng)潮而動(dòng)。

以近些年的新年限定禮盒為例?！禙Beauty未來跡》總結(jié)發(fā)現(xiàn)，2023年，美妝品牌的兔年限定禮盒在包裝設(shè)計(jì)上打“安全牌”，符合大眾審美的同時(shí)也缺乏個(gè)性。且因文化隔閡，外資品牌的設(shè)計(jì)更甚。彼時(shí)的中國年?duì)I銷，整個(gè)美妝行業(yè)都推崇“實(shí)用主義”至上。

2024年，美業(yè)迎來更具特殊文化內(nèi)涵的生肖“龍”，品牌們的禮盒設(shè)計(jì)更為大膽，一些外資品牌的用力程度甚至超乎想象。這一時(shí)期，中外美妝企業(yè)面臨的是一場“文化大考”，涉及更長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。

2025年，面對文化意象十分多元的“蛇”，美妝品牌的禮盒設(shè)計(jì)更豐富，角度更立體，兼具文化創(chuàng)意的廣度和深度。其中，擅長內(nèi)容創(chuàng)作的觀夏從《山海經(jīng)》、《逍遙游》中提取蛇的祥瑞意象，引申出“走彎路”的概念，引發(fā)文化共鳴，收獲了無數(shù)網(wǎng)友好評。

觀夏2025春節(jié)限定禮盒（圖源：社交平臺）

這一具有代表性節(jié)日的禮盒設(shè)計(jì)邏輯變遷，透露出一種趨勢：節(jié)日營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)“節(jié)日促銷”的意義，限定禮盒的設(shè)計(jì)已經(jīng)變成呈現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)和整體美商、傳遞價(jià)值觀的重要窗口。品牌之間的“內(nèi)卷”、中國消費(fèi)者文化認(rèn)知與理解的提升，正在倒逼品牌加強(qiáng)內(nèi)容文化建設(shè)。

另一方面，在全平臺都在推“禮贈”場景的背景下，品牌需要思考在推陳出新吃到流量紅利的同時(shí)，珍惜這一與用戶溝通的機(jī)會，深度傳達(dá)品牌精神內(nèi)核。

與常規(guī)套盒依靠投流、營銷沖銷量不同，“禮贈”場景下，消費(fèi)者選擇某一品牌，代表的是對其背后品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值的肯定，極為考驗(yàn)品牌力。

資深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華曾告訴《FBeauty未來跡》，美妝品牌，尤其是護(hù)膚品牌想要成功融入禮贈市場，需要品牌高度達(dá)到某一特定“層級”。而這離不開品牌在形象塑造與價(jià)值傳遞上的長期耕耘和努力。

綜合來看，美妝套盒的"穩(wěn)"，源于其作為禮贈載體的剛需屬性，以及品牌、渠道對這一品類的重視；而它的"變"，則映射出消費(fèi)心態(tài)從外在社交到內(nèi)在悅己的遷移。當(dāng)美妝套盒跨過"促銷工具"的初級階段，其真正價(jià)值在于成為科研突破與情緒價(jià)值的雙重載體。

排版/陽艷