文｜道總有理
今年春晚，帶火了多個“春晚同款”，其中新中式服裝存在感十足，從李子柒開場的云錦長裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國風(fēng)禮服，新中式幾乎貫穿了全場。而李子柒在央視采訪中的一款暗紅色新中式漳絨外套，在春晚還沒開始前就已經(jīng)火了，很多淘寶商家迅速上架了同款漳絨外套。
過年期間，新中式風(fēng)格的服裝，作為春節(jié)走親訪友、辭舊迎新的“戰(zhàn)袍”，成為越來越多人的新選擇。
但是今年新中式穿搭似乎并沒有像去年那樣大火，很多消費者去年跟風(fēng)購買的新中式服裝，現(xiàn)在仍舊放在衣櫥里，不敢穿出去。她們?nèi)ツ贶S躍欲試，今年已悄然“退坑”。
尤其是在新中式被瘋狂種草的社交平臺上，一個不爭的事實是，新中式正在失去流量。
小紅書們“拋棄”新中式
2024年春節(jié)前后，“穿漢服的小姐姐開公交”“山東曹縣馬面裙熱銷3億元”“楊冪同款新中式”等話題接連登上熱搜，新中式形成一股難以忽視的時尚潮流，火速席卷了整個服裝產(chǎn)業(yè)。
而新中式之所以能大范圍出圈、引得年輕人熱捧，一是受益于小紅書等社交平臺的種草，宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發(fā)…大量新中式穿搭內(nèi)容的涌現(xiàn)，開辟了一條搭配場景更多、實用度更高、更適合大眾的中式穿衣思路，成功吸引年輕人去嘗試；二是明星效應(yīng)，楊冪、倪妮、趙露思等女明星的新中式穿搭多次登上熱搜，為新中式潮流推波助瀾。
今年，盡管新中式穿搭在春節(jié)期間仍流行，可熱度遠比不上去年。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書平臺“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動總量超2000萬。另外去年的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，“新中式”話題的瀏覽量達到54.3億次，相關(guān)筆記接近1200萬篇。
而現(xiàn)在如果在小紅書上搜索“新中式”，明顯可以發(fā)現(xiàn)，瀏覽量、點贊量較多的筆記幾乎都是去年或更早時間發(fā)布的老內(nèi)容。
同樣地，那些被稱為“人肉種草機”的女明星們，今年也沒有帶來出圈的新中式穿搭，再次引領(lǐng)新中式潮流。比如楊冪，近兩年楊冪的多款新中式穿搭風(fēng)靡全國，她以一己之力帶火了中式老錢風(fēng)，可謂新中式穿搭的“時尚先鋒”，可近半年來，她的日常穿搭多集中于酷颯極簡風(fēng)。
參考百度及微信指數(shù)，可以直接看出今年新中式熱度的滑落。在百度搜索指數(shù)上，新中式的峰值出現(xiàn)在2024年3月11日—3月17日，為927，而今年春節(jié)期間，新中式的搜索指數(shù)一直相對平穩(wěn)，沒有波動，徘徊在400左右。
微信指數(shù)顯示的走向與之相似，2024年春節(jié)前后，新中式穿搭熱度曾出現(xiàn)兩波高潮，達到峰值，從2024年下半年開始，新中式穿搭熱度逐漸退去，到了2025年春節(jié)，幾乎是“波瀾不驚”。
新中式穿搭在國內(nèi)能掀起熱潮，雖說是因為抓住了我國傳統(tǒng)服飾文化的魅力，成功迎合國人文化自信的心理需求，可鋪天蓋地的營銷才是其大范圍出圈、成為“流量王者”的關(guān)鍵。但現(xiàn)在在社交平臺上，新中式不再是流量密碼，缺少了流量的助推，新中式服飾還能像去年一樣引發(fā)消費熱潮嗎？
第一批消費者和商家，已經(jīng)決定“退坑”了
馬面裙是新中式穿搭的“頂流”，據(jù)央視財經(jīng)報道，去年僅前兩個月，曹縣的馬面裙銷售額就接近5.5億元。這主要是因為馬面裙對身材的要求相對較低，改良后方便日常穿著，具有極高的可搭配性和實用性。
但在新中式服飾中，其他品類就沒那么好穿了。
在新中式逐漸走紅后，社交平臺上的吐槽聲也越來越烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個水桶；有人買了流行花色，穿起來卻像酒店的服務(wù)生；有人下單了明星同款，卻被說瞬間老了十歲。
“買幾件退幾件，本來以為自己可以美美地出門踏青，可每次上身之后立馬決定退貨”，去年新中式大火時入坑的栗子，早已決定退坑。自從在小紅書上刷到很多新中式穿搭的內(nèi)容后，她前前后后買了七八件，有熱門網(wǎng)紅款，也有直播間里精挑細(xì)選的，價格從幾百到兩三千不等，可是到最后一件也沒留下?！翱赡苁亲约荷聿木筒贿m合新中式”，栗子無奈表示。
同樣在買了退、退了買“道路”上徘徊的曉棠，已經(jīng)不打算買成衣?！霸嚵撕芏嗉即┎怀鲂Ч?，她決定屯點好料子，找裁縫手工做?！暗胝覀€好的師傅太難了，工期又慢，我現(xiàn)在基本半退坑了”。
去年網(wǎng)傳，新中式服裝的退貨率高達80%，這一數(shù)字并不夸張，而且不是所有的衣服都可以退，它們的歸宿大多流向了閑魚。在閑魚上，出售新中式馬甲、外套的個人賣家越來越多。
退貨率真正難住的是追風(fēng)口的商家。去年新中式熱潮帶動相關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)，眾多商家及品牌瞅準(zhǔn)時機、蜂擁而至，然而今年熱鬧消退了許多。
深圳南油服裝批發(fā)市場，全國最為知名的女裝批發(fā)市場之一，去年新中式穿搭大火時，賣新中式的商戶占比達到70%～80%，如今不少賣“新中式”的店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)做其他風(fēng)格，留下的新中式店鋪更多是做高端原創(chuàng)。一位網(wǎng)友在小紅書上表示，“南油服裝批發(fā)市場的新中式風(fēng)口感覺熄火了，原來經(jīng)?？匆娔秘浀牡曛?，現(xiàn)在做新中式的店家好像寥寥無幾了”。
不少商家去年其實已經(jīng)感受到壓力。據(jù)一位服裝從業(yè)者透露，從2023年下半年開始，新中式服裝的訂單量就不斷飆升，出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。供貨跟不上銷售，容易錯過關(guān)鍵銷售時點，增加庫存壓力，再加上退貨率極高，很多店壓了一堆庫存。
一位女裝店店主去年5月在小紅書發(fā)帖，稱上周新中式單店銷售跌破20件，而春節(jié)前最火的一周，這個數(shù)字是207?！皬男袠I(yè)角度來講，這股風(fēng)結(jié)束也是好事”，她表示。
不只是中小商家，服裝品牌對新中式的熱情似乎也是短暫的，像UR、Zara、Mo&Co等品牌，線上旗艦店售賣的新中式產(chǎn)品比去年明顯減少了。
新中式服飾沒有“領(lǐng)頭羊”
在我國服裝市場上快時尚增長緩慢、網(wǎng)紅女裝品牌頻頻翻車的背景下，新中式穿搭的出現(xiàn)，令人耳目一新，國人對傳統(tǒng)服飾的喜愛也預(yù)示著新中式服飾的商業(yè)潛力。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模達10億元級別，近三年來，相關(guān)產(chǎn)品商品交易總額增速超過100%。
受這波熱潮影響，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月6日，我國現(xiàn)存7365家漢服相關(guān)企業(yè)。成立年限上，超六成漢服相關(guān)企業(yè)于3年內(nèi)成立，其中成立于1年內(nèi)的企業(yè)最多，占比高達33.3%。
但現(xiàn)在的問題是，在新中式服飾賽道上，小玩家居多，幾個頭部品牌的知名度和影響力還不足以引領(lǐng)整個行業(yè)。尤其是在“新中式”標(biāo)簽創(chuàng)造的流量紅利逐漸消失后，“領(lǐng)頭羊”的缺失，很大程度上制約了新中式服裝在產(chǎn)品創(chuàng)新、受眾群體增長、質(zhì)量把控等方面的下一步發(fā)展。
以馬面裙為例，作為新中式潮流中的最大爆品，馬面裙銷量的暴漲，捧紅了織造司等新興漢服品牌，也改寫了漢服市場的格局。在天貓、淘寶平臺上，我們看到，漢服品牌集中度持續(xù)下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，市場更加分散。
而且從價格上看，這些品牌覆蓋的價格區(qū)間類似，多在100至300元，換句話說，目前消費者沒有形成較高的品牌認(rèn)知，主要依托款式和性價比進行消費決策。
在中高端市場，頭部品牌的競爭也較為激烈。比如M essential以創(chuàng)新立領(lǐng)見長，DAMO WANG以中式剪裁建造風(fēng)格見長，Uma Wang以特殊面料為強項，各個品牌都在某一專長領(lǐng)域進行探索。只是，這些中高端品牌太過小眾，別說普通消費者，可能入了坑的新中式愛好者也不甚了解。
當(dāng)然，在新中式潮流中，不少品牌跨界而來，比如lululemon、阿迪達斯等運動品牌，但它們的新中式產(chǎn)品并沒有在市場上掀起水花。
新中式熱潮的迸發(fā)，讓馬面裙、宋錦、香云紗等典型的傳統(tǒng)服飾火速出圈，吸引了大批消費者，然而引領(lǐng)性的、標(biāo)桿式的品牌的匱乏，又使得很多消費者在選擇時一頭霧水，到手后又大失所望，無形之中提升了消費者的購買門檻。從這個角度看，新中式潮流的回落，似乎不可避免。
這也決定了新中式穿搭走向日?；瘞缀醭闪瞬豢赡?，因為版型、設(shè)計、場景、價格等方面問題的解決，同樣需要品牌來引領(lǐng)。就像李寧引領(lǐng)國潮，國潮重塑李寧。
只是，這股流行之風(fēng)在徹底熄滅前，能否迎來自己的“李寧”，還是個未知數(shù)。
“新中式”發(fā)展和演變至今，其實早已不單單是時尚圈的流行趨勢，在家居、烘焙、茶飲、建筑等多個領(lǐng)域，新中式儼然是商家宣傳的香餑餑?？蓭缀鯚o一例外的是，在這些領(lǐng)域的新中式熱潮正在變冷，這值得反思。